樊丁宜 敬婷婷

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們的出行也變得日益頻繁，文化與旅游的關(guān)系成為人們?nèi)找骊P(guān)注的話題。我國是農(nóng)業(yè)大國，可以說農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)成為旅行選購最為頻繁的種類，人們對于農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與要求也越來越高。人們對各類產(chǎn)品的需求不僅追求實用還追求其品質(zhì)以及產(chǎn)品所帶來的幸福感。在此背景下，本文從文旅結(jié)合的視角，研究了品牌形象設(shè)計以及農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計的含義與意義，針對當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計的發(fā)展現(xiàn)狀，分析了目前存在的一些問題，提出了文化塑造策略、精準(zhǔn)定位策略以及融合發(fā)展策略等促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)新發(fā)展的策略，致力于提高農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計層次，促進(jìn)農(nóng)業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與壯大。

關(guān)鍵詞：品牌形象設(shè)計；農(nóng)產(chǎn)品；創(chuàng)新設(shè)計

中圖分類號：J524， F322， TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1400 （2020） 12-0075-03

A Brief Analysis of The Brand Image Design of Agricultural Products from The Perspective of Cultural Tourism Integration

FAN Ding-yi， JING Ting-ting（Northeastern University College of Arts， Shenyang， Liaoning 110819， China）

Abstract： With the rapid development of economy， peoples travel has become more and more frequent， and the relationship between culture and tourism has become a topic of increasing concern. China is a big agricultural country， so it can be said that agricultural products have become the most frequent type of travel purchase， and people have higher and higher requirements for the quality and culture of agricultural products. Peoples demand for products is not only for their utility but also for their quality and happiness brought by the products. In this background， this article from the perspective of text brigade in combination with the study of agricultural products brand image design， brand image design is studied and the meaning and significance of the agricultural products brand image design， in view of the current development status of agricultural products brand image design， some problems are analyzed， finally put forward the culture to shape strategy， accurate positioning strategy and integration development strategy to promote the development of agricultural products brand innovation strategy. Committed to improve the level of agricultural product brand image design， promote the development and expansion of agriculture and agricultural product origin economy.

Keywords： brand image design； agricultural products； innovative design

1 文旅融合及農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計的相關(guān)概述

1.1農(nóng)產(chǎn)品形象設(shè)計概述

品牌是產(chǎn)品的屬性，是消費者與使用者、大眾對產(chǎn)品認(rèn)知的形象思維[1]。良好的品牌形象一方面可以保護(hù)品牌擁有者的法律權(quán)益，防止其他企業(yè)對本企業(yè)的商標(biāo)、名稱等的侵權(quán)行為的發(fā)生，另一方面還可以保護(hù)消費者的權(quán)益。因此，品牌形象設(shè)計首先要達(dá)到為企業(yè)樹立整體良好的品牌形象，其次并通過設(shè)計提高品牌對消費者的注意力，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。在國家的支持與各個產(chǎn)業(yè)都在不斷發(fā)展創(chuàng)新的背景下，農(nóng)業(yè)也在不斷的發(fā)展，而農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展則是至關(guān)重要。不同地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品都具有不同的相關(guān)地域特色，因此高質(zhì)量有效的發(fā)展農(nóng)業(yè)是我們當(dāng)前研究的一大重點。特色農(nóng)產(chǎn)品一般都分布在具有特殊地理位置優(yōu)勢的地方和略微偏遠(yuǎn)的地方，它得天獨厚的區(qū)域優(yōu)勢是其核心競爭力的一部分。在我國打脫貧攻堅戰(zhàn)的大背景下，發(fā)展特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，使農(nóng)業(yè)的發(fā)展更上一層樓，使中國農(nóng)村的農(nóng)民的生活變得更加美好是我們義不容辭要前進(jìn)的方向。因此，如果想要發(fā)展壯大農(nóng)產(chǎn)品品牌，則首先需要制定一系列完善的品牌設(shè)計策略，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品品牌的設(shè)計營造優(yōu)良的品牌形象，以便進(jìn)行宣傳營銷，推動農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。

1.2文旅融合視角下的品牌概述

隨著城市居民越來越多的走出家門，去體驗鄉(xiāng)村豐富的特色生活，鄉(xiāng)村旅游變得愈發(fā)被關(guān)注。隨著人們認(rèn)知水平的增長，文化逐漸成為了旅游的靈魂，旅游必須在文化的熏陶中才能得以升華，并使得文化在旅游的認(rèn)識中得以傳承。鄉(xiāng)村中更是充滿著悠久的歷史所留下的痕跡，鄉(xiāng)村旅行隨著文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的成熟，以其無限創(chuàng)意和對文化的傳播變?yōu)樾碌尿?qū)動，推動了文旅融合的不斷更新；鄉(xiāng)村旅游，也因自然之美和當(dāng)?shù)匚幕瘮z入的雙重元素而愈發(fā)吸引人。在一個開放的旅游環(huán)境中，文化和旅游是是融合了經(jīng)濟(jì)、社會、產(chǎn)品、品牌等一系列社會要素的有機(jī)復(fù)合體。鄉(xiāng)村旅游在傳達(dá)給人們自然的美，及當(dāng)?shù)氐臍v史文化中同時，還需要拉動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)建設(shè)。人們在鄉(xiāng)村旅游的過程中，購買當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品就成為了促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一條有效道路。為了獲取可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益，農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造也就變得至關(guān)重要。發(fā)展文化旅游，及當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，鄉(xiāng)村文化旅游及農(nóng)產(chǎn)品的銷售必然生機(jī)無限。

2 農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計發(fā)展現(xiàn)狀

2.1農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計發(fā)展現(xiàn)狀

國內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計起步較晚，但是在國家政策的支持與引導(dǎo)下，農(nóng)產(chǎn)品的品牌得到了大力發(fā)展，許多企業(yè)都有了屬于自己的品牌設(shè)計，利用品牌的系列設(shè)計提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度，增加其附加值，使自己在農(nóng)產(chǎn)品的市場占據(jù)一定的地位。與此同時我國在工商行政管理方面，已經(jīng)開始根據(jù)國家政策要求，開展農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)以及相關(guān)地理標(biāo)識的保護(hù)工作，將品牌化作為農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展戰(zhàn)略，大多企業(yè)采用凸顯地域特征或農(nóng)產(chǎn)品特征的標(biāo)識方式作為品牌宣傳手段，在農(nóng)產(chǎn)品的銷售中起到一定作用[2]。但是由于農(nóng)產(chǎn)品本身的以實用性與功能性著稱，因此其產(chǎn)品的包裝等形象設(shè)計便缺乏了部分創(chuàng)意。因此，我國的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計的發(fā)展市場很大，但目前發(fā)展還較為緩慢。

2.2農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計發(fā)展中出現(xiàn)的問題

我國的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計正在不斷的向前發(fā)展，但是在發(fā)展中或多或少的出現(xiàn)了一些不可避免的問題，具體表現(xiàn)為：第一、缺少文化內(nèi)涵。很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在進(jìn)行品牌形象設(shè)計時并沒有對特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深刻詳細(xì)的調(diào)研，沒有將農(nóng)產(chǎn)品身后所含有的地域文化或內(nèi)涵融入品牌形象的設(shè)計中來。因而在農(nóng)產(chǎn)品和品牌形象設(shè)計之間缺乏一定的聯(lián)系，這樣就并不能完整的體現(xiàn)出整個企業(yè)所蘊含的企業(yè)文化及內(nèi)涵，對后期農(nóng)產(chǎn)品的營銷及宣傳都會有很大的影響。第二、缺乏個性化設(shè)計。在品牌形象的設(shè)計中如果沒有能突出農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的獨具的企業(yè)文化及特色，就會出現(xiàn)同質(zhì)化的現(xiàn)象，無法突出自己獨具的特點，與市場上眾多的企業(yè)形象大同小異，并且消費者對該企業(yè)的認(rèn)知也會產(chǎn)生模糊的認(rèn)識，對農(nóng)產(chǎn)品的宣傳和發(fā)展大打折扣。第三、缺乏品牌設(shè)計意識。由于農(nóng)產(chǎn)品的客戶和市場相對注重農(nóng)產(chǎn)品的作用與實用功能，從而在源頭上會忽略掉對于農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計概念的意識。然而隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，設(shè)計出現(xiàn)在我們身邊的每個角落，人們對于美的追求也越來越高，因此對農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的設(shè)計也是十分有必要的，在眾多同類產(chǎn)品中一個好的形象設(shè)計必然會脫穎而出，令人眼前一亮。

3 農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計研究創(chuàng)新策略

3.1將文化旅游元素融入設(shè)計

在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計時，品牌背后的文化理念、地域特色和風(fēng)土人情是建立與消費者情感聯(lián)系的一大重點，這樣不但會增強消費者對品牌設(shè)計的深刻印象還會進(jìn)而引起消費者的購買欲望。品牌形象設(shè)計不僅是為了在市場上其他的產(chǎn)品區(qū)別，更多的是向消費者傳達(dá)企業(yè)理念、文化以及產(chǎn)品的特點，從而在消費者心理營造好的印象。

一個有文化的品牌設(shè)計，設(shè)計之處就是從歷史背景開始研究，研究當(dāng)?shù)氐臍v史文化、文化底蘊、生活習(xí)俗等，再根據(jù)這些元素來提煉關(guān)鍵信息進(jìn)行品牌形象設(shè)計，這樣設(shè)計出來的品牌形象。因此在進(jìn)行品牌形象設(shè)計之前應(yīng)該對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深度調(diào)研，研究其背后的地域環(huán)境特色、是怎樣生產(chǎn)出來的、在生產(chǎn)的過程中是否有特定的條件和環(huán)境以及在產(chǎn)品中注入了怎樣的當(dāng)?shù)匚幕?。在品牌形象設(shè)計進(jìn)行中則應(yīng)當(dāng)將當(dāng)?shù)氐奈幕⑷朐O(shè)計之中，根據(jù)文化內(nèi)涵進(jìn)行展開思考?？梢試L試注重原生態(tài)的設(shè)計，當(dāng)下社會宣揚綠色的設(shè)計健康的設(shè)計，目的是為了保護(hù)生態(tài)環(huán)境的美好正所謂保護(hù)環(huán)境人人有責(zé)。在農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計中加入原生態(tài)的設(shè)計原則，可以讓消費者及大眾感受到產(chǎn)品的 自然樸實、原滋原味，這樣設(shè)計出來的品牌形象不僅有一定的文化底蘊依據(jù)還可以在一方面宣揚當(dāng)?shù)氐奶厣幕?，使其不斷發(fā)展。

3.2精準(zhǔn)定位策略

精準(zhǔn)定位也是進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計的一大重要原則，找好定位對后期的品牌設(shè)計品牌營銷會起著事半功倍的作用。只要找準(zhǔn)精準(zhǔn)的品牌定位，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)就會找到一個明確的市場目標(biāo)。精準(zhǔn)的市場定位會對消費群體、營銷策略和品牌戰(zhàn)略等產(chǎn)生一定的影響。因此在進(jìn)行品牌設(shè)計研究之前的調(diào)研中，對市場定位的調(diào)研以及在市面上相同產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計的品牌定位調(diào)研都是極其重要的。定位一旦發(fā)生偏差，企業(yè)的損失不僅巨大嚴(yán)重的則可能會直接破產(chǎn)倒閉。比如之前的一款紙尿褲剛出來的市場反響并不是很好，于是究其原因是其剛開始“解放媽媽”的品牌理念定位讓很多婆婆感到不滿，因為覺得用紙尿褲是在幫媽媽偷懶，對寶寶的好處則被婆婆忽略掉了，后來經(jīng)過戰(zhàn)略調(diào)整，重新把品牌定位放到了媽媽和婆婆共同的關(guān)注點寶寶身上“為了寶寶的健康成長”，因此后來這款紙尿褲成為了嬰兒用品中的知名品牌。從中可以得知農(nóng)產(chǎn)品品牌在進(jìn)行產(chǎn)品定位和市場定位時一定要精準(zhǔn)，可以嘗試從扶貧或者保護(hù)環(huán)境的角度的出發(fā)，一方面響應(yīng)國家的扶貧攻堅戰(zhàn)的政策一方面優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品很多都產(chǎn)自地區(qū)偏遠(yuǎn)有獨特地理優(yōu)勢的地區(qū)，與農(nóng)民辛苦勞作分離不開，經(jīng)濟(jì)條件相對落后，因此從扶貧角度出發(fā)通過農(nóng)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略不僅可以將當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)條件帶動起來，還可以讓消費者感受到農(nóng)產(chǎn)品品牌正面積極向上的態(tài)度從而進(jìn)行消費。

3.3品牌的融合與發(fā)展策略

社會在不斷發(fā)展，各個產(chǎn)業(yè)也在不斷的創(chuàng)新與發(fā)展，最后發(fā)現(xiàn)其實任何產(chǎn)業(yè)都并不是單獨存在的，不同企業(yè)之間的聯(lián)系與融合正在慢慢產(chǎn)生。與此同時農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)與其他的企業(yè)之間的融合發(fā)展也是必不可少的。近年來國家大力推行的文旅融合發(fā)展，以文促旅，以旅促文，在推動旅游業(yè)發(fā)展的同時挖掘當(dāng)?shù)匚幕?，使傳統(tǒng)文化得到更好的傳承與發(fā)展。比如在四川龍泉，當(dāng)?shù)赝ㄟ^旅游使農(nóng)產(chǎn)品品牌櫻桃和枇杷的銷售發(fā)展了起來，這樣不僅提高了農(nóng)產(chǎn)品的銷售量，而且又通過優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品品牌吸引了更多的人來旅游，極大的促進(jìn)了當(dāng)?shù)芈糜我约稗r(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品品牌可以嘗試與旅游品牌進(jìn)行產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，通過將農(nóng)產(chǎn)品品牌背后的文化底蘊和內(nèi)涵與旅游業(yè)結(jié)合起來，打造一系列文創(chuàng)旅游產(chǎn)品。這樣不僅可以使農(nóng)產(chǎn)品品牌得到一定的宣傳和發(fā)展，還為旅游業(yè)賦予了一定的文化內(nèi)涵和深度。以此促進(jìn)品牌的創(chuàng)新與發(fā)展。

4 結(jié)語

對農(nóng)產(chǎn)品品牌形象進(jìn)行設(shè)計研究，可以有效的提升企業(yè)自身的競爭力，讓農(nóng)產(chǎn)品形象更加個性、前沿的出現(xiàn)在消費的生活之中，同時加強農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的設(shè)計不僅可以促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品本身的發(fā)展與創(chuàng)新還可以帶動農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展。因此，在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計時要牢記結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)土人情以及精準(zhǔn)定位等要素，大力促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計的發(fā)展。

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