王斐

摘要：該文以社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論與互動(dòng)理論為基礎(chǔ)，通過(guò)分析媒體融合下東太湖論壇UGC模式的應(yīng)用，剖析了影響用戶(hù)貢獻(xiàn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的因素，通過(guò)打造感知易用性和有用性的虛擬社區(qū)，在價(jià)值共創(chuàng)中實(shí)現(xiàn)用戶(hù)自我需求，通過(guò)技術(shù)建立內(nèi)容篩選機(jī)制實(shí)現(xiàn)UGC發(fā)展，PGC引導(dǎo)和OGC存在的有機(jī)結(jié)合的方式，以期為虛擬社區(qū)培養(yǎng)和激勵(lì)高質(zhì)量持續(xù)性的用戶(hù)貢獻(xiàn)提供指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：東太湖論壇;媒體融合;虛擬社區(qū);用戶(hù)貢獻(xiàn)內(nèi)容;UGC模式

中圖分類(lèi)號(hào)：G642.0? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1009-3044（2020）36-0207-03

1 概述

1.1 虛擬社區(qū)

虛擬社區(qū)又稱(chēng)為在線(xiàn)社區(qū)（Online Community）或電子社區(qū)（Electronic Community），作為社區(qū)在虛擬世界的對(duì)應(yīng)物，虛擬社區(qū)為有著相同愛(ài)好、經(jīng)歷或?qū)I(yè)相近業(yè)務(wù)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)提供了一個(gè)聚會(huì)的場(chǎng)所，方便他們相互交流和分享經(jīng)驗(yàn)[1]。虛擬社區(qū)突破了時(shí)間與空間的限制，處于世界每個(gè)角落的人都可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)連接，大家圍繞共同的話(huà)題分享自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)或者是表達(dá)自己的觀(guān)點(diǎn)，用戶(hù)通過(guò)參加虛擬社區(qū)的線(xiàn)上活動(dòng)，建立起社會(huì)互動(dòng)關(guān)系，隨著技術(shù)的更迭，虛擬社區(qū)也在不斷地演變和發(fā)展，按照成員的需要、虛擬社區(qū)的商業(yè)性、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、多維分類(lèi)視角從而進(jìn)行分類(lèi)[2]， 東太湖論壇就是虛擬社區(qū)的一種。

1.2 東太湖論壇

東太湖論壇成立于2009年7月，截至目前擁有近50萬(wàn)網(wǎng)友會(huì)員，作為區(qū)縣級(jí)虛擬社區(qū)的代表，為150萬(wàn)新老吳江人提供新聞資訊、生活服務(wù)、活動(dòng)福利、電子商城、同城社交等綜合服務(wù)。2020年7月，東太湖論壇App正式上線(xiàn)，以多形態(tài)，多終端，多途徑的方式服務(wù)繼續(xù)服務(wù)廣大網(wǎng)友市民。同月，東太湖論壇獲批互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可，這也是江蘇省縣級(jí)融媒體中心唯一一家獲批的互聯(lián)網(wǎng)論壇社區(qū)，也標(biāo)志著新興媒體事業(yè)發(fā)展邁向了標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化運(yùn)營(yíng)的新軌道。市民網(wǎng)友們?cè)诖吮磉_(dá)觀(guān)點(diǎn)與感受，尋求事務(wù)解決，彰顯了東太湖論壇“社區(qū)信息樞紐”的功能定位，同時(shí)論壇作為輿論監(jiān)督、媒體監(jiān)督主陣地，也有助于構(gòu)建和諧社會(huì)，促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定發(fā)展。

1.3從用戶(hù)消費(fèi)內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?hù)貢獻(xiàn)內(nèi)容

進(jìn)入Web2.0時(shí)代，虛擬社區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)身份也隨之發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從Web1.0的“用戶(hù)消費(fèi)內(nèi)容者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容創(chuàng)造者和分享者”，這種新型網(wǎng)絡(luò)資源創(chuàng)作模式和分享模式使得用戶(hù)參與感日益增強(qiáng)，在此背景下用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）應(yīng)運(yùn)而生。UGC是“User Generated Content”的縮寫(xiě)，即用戶(hù)將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行展示或者提供給其他用戶(hù)，個(gè)人用戶(hù)把生產(chǎn)的文字、圖片、音視頻、游戲等通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行廣泛的傳播，并獲得一定范圍內(nèi)的認(rèn)同[3]。也有部分專(zhuān)家學(xué)者認(rèn)為現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入Web3.0時(shí)代，并且在Web2.0的基礎(chǔ)上，將人的需求與網(wǎng)絡(luò)信息相結(jié)合，更加深入的滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化行為和需求，使得人與人之間更加密切關(guān)聯(lián)，Web3.0也是各類(lèi)信息在互聯(lián)網(wǎng)上聚合分析的時(shí)代，在這樣的條件下，用戶(hù)貢獻(xiàn)內(nèi)容更加地多樣化和便利化。在虛擬社區(qū)中，用戶(hù)持續(xù)貢獻(xiàn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容是競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)的不二法寶，但是如何進(jìn)行高質(zhì)量持續(xù)性的用戶(hù)貢獻(xiàn)則一直是學(xué)者們研究的對(duì)象。

2 媒體融合下東太湖論壇UGC模式的應(yīng)用

2.1 形成多渠道信息交流的互動(dòng)模式

在媒體融合的大環(huán)境下，UGC 的發(fā)展模式使得傳統(tǒng)媒體和新媒體都獲得了大量素材，每一類(lèi)媒體都不再相互獨(dú)立，而是通過(guò)用戶(hù)對(duì)各自生產(chǎn)的內(nèi)容和互動(dòng)交流，產(chǎn)生出更多有價(jià)值的信息進(jìn)行相互融合，比如新聞事件、熱點(diǎn)話(huà)題、政策評(píng)論等。新聞?dòng)浾咄ㄟ^(guò)對(duì)用戶(hù)提供的內(nèi)容進(jìn)行特定的篩選，找到有價(jià)值的新聞線(xiàn)索和大眾所關(guān)注的內(nèi)容進(jìn)行新聞報(bào)道，一方面豐富了媒體報(bào)道內(nèi)容，另一方面也拉近了用戶(hù)與媒體平臺(tái)的距離，為新聞創(chuàng)作挖掘源泉。

以東太湖論壇為例，開(kāi)放式、鼓勵(lì)式、易操作的平臺(tái)讓用戶(hù)在線(xiàn)發(fā)布內(nèi)容更加便利，讓他們擁有更大的參與權(quán)、發(fā)言權(quán)與自主權(quán)。對(duì)于同一類(lèi)內(nèi)容感興趣的用戶(hù)會(huì)通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行聚集討論和再創(chuàng)作，產(chǎn)生同一話(huà)題的相同或不同的觀(guān)點(diǎn)和內(nèi)容，形成統(tǒng)一用戶(hù)需求，用戶(hù)的聚眾效應(yīng)和點(diǎn)擊瀏覽率會(huì)放大內(nèi)容產(chǎn)生者的認(rèn)同感，進(jìn)一步激勵(lì)用戶(hù)內(nèi)容貢獻(xiàn)熱情和持久度，也提高了媒體平臺(tái)的用戶(hù)關(guān)注度。

2.2 UGC模式下東太湖論壇的輿情引導(dǎo)

5G網(wǎng)絡(luò)通信時(shí)代的來(lái)臨，對(duì)網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)又起到了促進(jìn)作用，UGC模式下虛擬社區(qū)的開(kāi)放讓信息來(lái)源變得豐富多樣。在東太湖論壇中，用戶(hù)對(duì)公共事物發(fā)表評(píng)論、交換意見(jiàn)、形成輿論氛圍，成為民意表達(dá)最為快捷便利的途徑之一，同時(shí)這里也成為政府尊重民意，傾聽(tīng)民聲，解決問(wèn)題，表達(dá)意向、引導(dǎo)輿論的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

隨著網(wǎng)民對(duì)社會(huì)生活和社會(huì)決策過(guò)程的介入程度越來(lái)越高，這就要求論壇能將信息傳遞結(jié)構(gòu)扁平化，這樣有利于政府更快、更準(zhǔn)的了解正在發(fā)生的事情和即將出現(xiàn)的趨勢(shì)，進(jìn)而提升決策的成效。同樣，東太湖論壇對(duì)用戶(hù)和政府之間的公共區(qū)域加以引導(dǎo)和整合，強(qiáng)化輿情監(jiān)管，把控輿論導(dǎo)向，對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)起到積極的導(dǎo)向作用。

2.3 UGC模式下東太湖論壇內(nèi)容的審核與發(fā)布

在媒體融合大時(shí)代下，人人都是創(chuàng)作者， 用戶(hù)內(nèi)容產(chǎn)生和發(fā)布不受時(shí)間、地點(diǎn)、方式的限制，這種無(wú)門(mén)檻的創(chuàng)作與組織模式無(wú)疑充分的調(diào)動(dòng)了用戶(hù)的積極性，但是正因?yàn)闊o(wú)任何門(mén)檻的約束從而會(huì)導(dǎo)致一些內(nèi)容的粗制濫造，質(zhì)量不佳。

東太湖論壇在進(jìn)行內(nèi)容審核時(shí)，以法律法規(guī)和監(jiān)管部門(mén)要求為門(mén)檻，同時(shí)引導(dǎo)網(wǎng)友明確自身價(jià)值觀(guān)，清晰明了的內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)有利于促進(jìn)形成風(fēng)清氣正的社區(qū)氛圍。在論壇中積極活躍的用戶(hù)，發(fā)布的內(nèi)容有較高評(píng)價(jià)的用戶(hù)，他們所貢獻(xiàn)的內(nèi)容大多質(zhì)量比較高，以正向內(nèi)容為主，因此以這類(lèi)用戶(hù)創(chuàng)作的內(nèi)容為范本，會(huì)給眾多網(wǎng)友起到積極引導(dǎo)和示范的作用。

此外，論壇對(duì)經(jīng)常發(fā)布垃圾、虛假信息、惡意攻擊他人的用戶(hù)進(jìn)行把控管理，對(duì)違法違規(guī)、違背公序良俗、違背社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)的內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格審查，降低劣質(zhì)內(nèi)容的發(fā)布頻率。一般通過(guò)審核策略（先發(fā)后審或先審后發(fā)）、審核方式（沉、刪、禁、封、移）、技術(shù)過(guò)濾等方法進(jìn)行審核。

3 影響用戶(hù)貢獻(xiàn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的主要因素

用戶(hù)貢獻(xiàn)的內(nèi)容是影響論壇內(nèi)容質(zhì)量的主要因素，用戶(hù)之間的互動(dòng)、創(chuàng)造和分享，使得論壇以低成本獲得海量?jī)?nèi)容，形成的廣而深的互動(dòng)氛圍。通過(guò)正確引導(dǎo)用戶(hù)提供高質(zhì)量的內(nèi)容和加強(qiáng)持續(xù)參與度，對(duì)虛擬社區(qū)的發(fā)展能起到事半功倍的作用。

3.1打造感知易用性和有用性的虛擬社區(qū)

網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的切換成本是相對(duì)較低，這也導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的不穩(wěn)定性，所以人機(jī)交互友好的虛擬社區(qū)為用戶(hù)提供了易用的平臺(tái)，從初次引導(dǎo)用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容產(chǎn)生類(lèi)群歸屬感，并且循序漸進(jìn)把新手用戶(hù)引導(dǎo)成為中間用戶(hù)，讓此類(lèi)人群成為長(zhǎng)期用戶(hù)，同時(shí)培養(yǎng)少量專(zhuān)業(yè)用戶(hù)，讓大多數(shù)用戶(hù)感知虛擬社區(qū)產(chǎn)品的功能強(qiáng)大，打造高質(zhì)量口碑。

虛擬社區(qū)的用戶(hù)在使用過(guò)程中體驗(yàn)良好，通過(guò)瀏覽頁(yè)面、交流互動(dòng)、搜索查找、分享內(nèi)容等方面獲得愉悅、享受的心理滿(mǎn)足感，并且認(rèn)為該平臺(tái)提供的知識(shí)和信息具有較高的實(shí)用價(jià)值，或者能夠滿(mǎn)足用戶(hù)在某方面的需求，那么該用戶(hù)參與UGC的動(dòng)機(jī)就越強(qiáng)烈，也就越容易促進(jìn)用戶(hù)更好地創(chuàng)造和生產(chǎn)內(nèi)容[4]。

3.2 在價(jià)值共創(chuàng)中實(shí)現(xiàn)用戶(hù)自我需求

共創(chuàng)價(jià)值是用戶(hù)在虛擬社區(qū)平臺(tái)上通過(guò)交流、互動(dòng)、貢獻(xiàn)、分享進(jìn)行共創(chuàng)而產(chǎn)生的價(jià)值[5]。用戶(hù)積極參與到貢獻(xiàn)內(nèi)容中來(lái)，可以從中獲得信息知識(shí)、情感體驗(yàn)、自我肯定、社交互動(dòng)等需求，用戶(hù)在虛擬社區(qū)平臺(tái)上通過(guò)展示自己最擅長(zhǎng)的知識(shí)技能以得到大眾認(rèn)同的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。用戶(hù)直接參與到平臺(tái)內(nèi)容的生成和發(fā)布中，這種參與感和成就感也增強(qiáng)了用戶(hù)的忠誠(chéng)度。

用戶(hù)進(jìn)行UGC行為的時(shí)候，會(huì)與社區(qū)其他用戶(hù)進(jìn)行溝通與互動(dòng)從而形成關(guān)聯(lián)，關(guān)系強(qiáng)度高的用戶(hù)更容易和其他用戶(hù)建立親密關(guān)系，這種關(guān)聯(lián)會(huì)促使用戶(hù)產(chǎn)生更多的UGC行為來(lái)維持這種的關(guān)系的長(zhǎng)久。關(guān)系強(qiáng)度越高，那么他參與UGC的動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈，貢獻(xiàn)行為就會(huì)越頻繁。虛擬社區(qū)要為其用戶(hù)打造多樣化的知識(shí)與信息共享平臺(tái)，舉辦適合大規(guī)模用戶(hù)的討論活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶(hù)參與互動(dòng)和討論，從而提高彼此間的關(guān)系親密程度。

在所有用戶(hù)中，平臺(tái)要及時(shí)辨別積極貢獻(xiàn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的核心用戶(hù)，比如虛擬社區(qū)中那些聲望較高，比較活躍的用戶(hù)，對(duì)他們采取有效的激勵(lì)手段，比如社區(qū)身份、聲譽(yù)、頭銜、金幣、紅包等鼓勵(lì)他們進(jìn)一步生產(chǎn)內(nèi)容。核心用戶(hù)在虛擬社區(qū)平臺(tái)上有較大的影響力，他們的行為會(huì)進(jìn)一步影響和帶動(dòng)其他用戶(hù)的更多地參與到生產(chǎn)創(chuàng)作中來(lái)，整體提高了用戶(hù)參與度和虛擬社區(qū)的活躍度。

3.3 通過(guò)技術(shù)建立內(nèi)容篩選機(jī)制

當(dāng)虛擬社區(qū)的參與用戶(hù)到達(dá)一定數(shù)量之后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)所創(chuàng)造的內(nèi)容會(huì)存在良莠不齊的狀態(tài)，甚至還會(huì)存在低俗、違規(guī)的情況，這些內(nèi)容的出現(xiàn)不但降低虛擬社區(qū)的氛圍，而且還會(huì)給其他的用戶(hù)起到不好的示范，所以虛擬平臺(tái)建立一個(gè)較好的內(nèi)容篩選機(jī)制非常有必要，用來(lái)研判和區(qū)分用戶(hù)所創(chuàng)內(nèi)容的質(zhì)量。

通過(guò)評(píng)定虛擬社區(qū)屬性及內(nèi)容屬性，以及網(wǎng)站本身內(nèi)容的量級(jí)與更新頻率制定不同的算法。這種就是靠一定的規(guī)則和算法去做內(nèi)容策展，比如確定排名算法需要考慮的參數(shù)，以及確定參數(shù)的取值，例如熱門(mén)排行、24小時(shí)熱點(diǎn)、用戶(hù)排名等都是通過(guò)一定的算法取得的。

通過(guò)社會(huì)化策展工具對(duì)虛擬社區(qū)中去尋找，構(gòu)建高質(zhì)量高價(jià)值的內(nèi)容，鼓勵(lì)用戶(hù)通過(guò)虛擬社區(qū)提供的工具進(jìn)行內(nèi)容篩選，比如點(diǎn)贊、獎(jiǎng)勵(lì)金幣、投票、轉(zhuǎn)發(fā)分享、粉絲人數(shù)等。

通過(guò)精準(zhǔn)推送的方式進(jìn)行篩選也是一個(gè)不錯(cuò)的方法。需要用戶(hù)對(duì)虛擬社區(qū)提供的內(nèi)容進(jìn)行標(biāo)簽匹配，再通過(guò)對(duì)用戶(hù)畫(huà)像，基于用戶(hù)自己感興趣的收藏、關(guān)注、評(píng)論等給用戶(hù)精準(zhǔn)推送他所喜歡的內(nèi)容，這樣他看到的內(nèi)容都是自己所喜歡和關(guān)注的，這樣正向循環(huán)也促進(jìn)了用戶(hù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)造。

3.4 實(shí)現(xiàn)UGC發(fā)展，PGC引導(dǎo) 和 OGC存在的有機(jī)結(jié)合

UGC與PGC（Professionally-generated Content）最大的區(qū)別就是生產(chǎn)內(nèi)容的作者不一樣，前者為普通用戶(hù)，而后者則為在某些領(lǐng)域具備專(zhuān)業(yè)知識(shí)的人士或?qū)＜?。在虛擬社區(qū)平臺(tái)，用戶(hù)貢獻(xiàn)的內(nèi)容越多就代表核心競(jìng)爭(zhēng)力越大，但是提供內(nèi)容缺乏權(quán)威性和專(zhuān)業(yè)性也是主要存在的問(wèn)題。所以UGC和PGC緊密結(jié)合，可以彌補(bǔ)這方面的缺陷。虛擬社區(qū)也要大力引導(dǎo)和獎(jiǎng)勵(lì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容，以此引導(dǎo)大力培養(yǎng)、吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造者，在技術(shù)方面，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析為這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)造者所擅長(zhǎng)的，掌握的知識(shí)話(huà)題加以引導(dǎo)，形成良性循環(huán)。

OGC（Occupationally Generated Content）指的是具備專(zhuān)業(yè)知識(shí)的工作人員通過(guò)創(chuàng)作特定內(nèi)容領(lǐng)取對(duì)應(yīng)報(bào)酬，在需要的時(shí)候也可以適當(dāng)推廣OGC模式，它與PGC模式最大的區(qū)別就是創(chuàng)作用戶(hù)是否獲得報(bào)酬。三種方式的有機(jī)結(jié)合會(huì)帶動(dòng)虛擬社區(qū)的無(wú)限的生機(jī)和活力，推動(dòng)整個(gè)虛擬社區(qū)行業(yè)的健康良性發(fā)展。

4 結(jié)語(yǔ)

引導(dǎo)用戶(hù)提供高質(zhì)量的內(nèi)容和加強(qiáng)持續(xù)參與度是東太湖論壇從未更改的目標(biāo)，本文通過(guò)分析東太湖論壇用戶(hù)貢獻(xiàn)內(nèi)容的模式應(yīng)用，歸納影響用戶(hù)貢獻(xiàn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的主要因素，主要是通過(guò)提升虛擬社區(qū)平臺(tái)的感知易用和有用性來(lái)吸引用戶(hù)，通過(guò)實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的自我需求，帶動(dòng)技術(shù)層面的多重內(nèi)容審核機(jī)制和多方面的內(nèi)容聚合，促進(jìn)用戶(hù)貢獻(xiàn)內(nèi)容，讓虛擬社區(qū)保持健康活躍的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

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【通聯(lián)編輯：朱寶貴】