李昉

摘要：在5G時(shí)代即將到來(lái)的時(shí)候，社交電商出現(xiàn)了一種新模式，視頻電子商務(wù)。而提到視頻電子商務(wù)，就不得不提到抖音App。從2018年開始，抖音漸漸出現(xiàn)了商品窗口，淘寶鏈接，自營(yíng)店等功能。2019年1月，抖音推出關(guān)聯(lián)App“多閃”，抖音的社交電子商務(wù)功能更是得到了創(chuàng)新加強(qiáng)。本文以抖音App為例，研究了其發(fā)展歷程、其他短視頻app的優(yōu)勢(shì)、抖音的視頻社交電商案例。

關(guān)鍵詞：視頻電子商務(wù);短視頻;社交電商;抖音

中圖分類號(hào)：TP393-4? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A

文章編號(hào)：1009-3044（2020）36-0246-02

如今，在快速發(fā)展的電商時(shí)代，只有不斷創(chuàng)新發(fā)展商品的營(yíng)銷手段，才能在激烈的電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中存活。而電商的發(fā)展模式也正漸漸從圖片、文字等方式中向視頻、直播等方式轉(zhuǎn)變。當(dāng)前打開各類手機(jī)的應(yīng)用市場(chǎng)，各種各樣的短視頻App屢見不鮮。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)查找的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年中國(guó)短視頻App用戶數(shù)量將會(huì)繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。

1 社交電商與視頻電子商務(wù)

1.1 社交電商的傳統(tǒng)模式

1）導(dǎo)購(gòu)型社交電商

導(dǎo)購(gòu)型社交電商從某一方面上來(lái)說(shuō)也可以說(shuō)是社交零售電商。其最早出現(xiàn)在淘寶和京東等比較大的電商平臺(tái)上的部分用戶，利用電商平臺(tái)商家返利和優(yōu)惠券，通過(guò)社交工具進(jìn)行推廣引流吸粉。這類主要以零售方式為主的營(yíng)銷方式，讓渠道運(yùn)營(yíng)更為靈活、簡(jiǎn)便，可以快速達(dá)到商戶想要的商品零售的銷售量。

雖然導(dǎo)購(gòu)型社交電商的商品流通成本較低，運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)便，但是它除了薄利的優(yōu)惠價(jià)格，并沒(méi)有過(guò)多吸引消費(fèi)者的手段，并且其過(guò)于依賴社交工具，很容易失去主動(dòng)權(quán)，不僅如此導(dǎo)購(gòu)型社交電商受社交平臺(tái)的監(jiān)管控制影響較大。典型代表：云集微店、返還網(wǎng)。

2）平臺(tái)型社交電商

平臺(tái)型社交電商主要就是拼團(tuán)模式，其主要特征就是消費(fèi)者通過(guò)拼團(tuán)砍價(jià)，借助社交力量營(yíng)銷商品。這種模式主要還是通過(guò)利用消費(fèi)者貪小便宜的心理以達(dá)到商品促銷的目的。

這類拼團(tuán)形式的主要優(yōu)勢(shì)就在于消費(fèi)者可以用較低價(jià)格買到自己心儀的產(chǎn)品。但同時(shí)平臺(tái)型社交電商對(duì)于貨源供應(yīng)鏈以及產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)要求較高，企業(yè)沒(méi)有一定的經(jīng)濟(jì)與運(yùn)營(yíng)實(shí)力，難以支撐平衡企業(yè)平臺(tái)的日常運(yùn)營(yíng)發(fā)展與未來(lái)規(guī)劃。典型代表：拼多多。

3）內(nèi)容型社交電商

內(nèi)容型社交電商主要是通過(guò)實(shí)質(zhì)內(nèi)容以達(dá)到商品交易成功的目的，重點(diǎn)需要將其立足于有著共同的興趣愛好者聚集在一起的群體。通過(guò)某一賬號(hào)發(fā)表的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（文字、圖片以及視頻等）吸引用戶訪問(wèn)，不斷積累粉絲，增強(qiáng)粉絲信任度與購(gòu)買欲，從而達(dá)到商品營(yíng)銷的目的。

內(nèi)容型社交電商的優(yōu)勢(shì)就在于有意識(shí)的針對(duì)性營(yíng)銷，其用戶群體有著明顯的共同點(diǎn)，共同的興趣愛好更容易激發(fā)用戶之間的互動(dòng)，傳播和再購(gòu)的能力。但同時(shí)內(nèi)容型社交電商也有著明顯的缺點(diǎn)，因其最基本且最為重要的就是內(nèi)容，所以想要做好內(nèi)容型社交電商就必須有著源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出能力，所以往往需要專業(yè)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，打造專業(yè)的賬號(hào)、經(jīng)營(yíng)策略與營(yíng)銷推廣。典型代表：小紅書、蘑菇街。

1.2 視頻電子商務(wù)

視頻電子商務(wù)就是企業(yè)或商家把自家制作的商品視頻廣告，上傳到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，通過(guò)宣傳，讓經(jīng)銷商或者消費(fèi)者觀賞、了解以及購(gòu)買，從而達(dá)到高效率、低成本、形象化的宣傳目的，滿足商家和消費(fèi)者雙方需求形成的電子商務(wù)。視頻電子商務(wù)具有以下優(yōu)勢(shì)。

1）成本優(yōu)勢(shì)

為企業(yè)和商家節(jié)約了內(nèi)部資源、宣傳成本，還為消費(fèi)者提供了更為高質(zhì)量新媒體服務(wù)，有效的針對(duì)客戶進(jìn)行產(chǎn)品介紹。

2）傳播優(yōu)勢(shì)

能夠?qū)⑵髽I(yè)與商家的信息、服務(wù)、產(chǎn)品更加全面展現(xiàn)，視頻比文字、圖片更加具有形象具體的廣告表現(xiàn)，所以傳播力度比傳統(tǒng)的文字、圖片范圍更廣。

3）投入優(yōu)勢(shì)

視頻電子商務(wù)可以在多個(gè)社交媒體平臺(tái)進(jìn)行整合應(yīng)用，而在技術(shù)上，它也可以與傳統(tǒng)社交媒體合作運(yùn)用，節(jié)省了多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳的費(fèi)用。

4）技術(shù)優(yōu)勢(shì)

視頻電子商務(wù)在PC端上可以直接通過(guò)瀏覽器觀看，在移動(dòng)端上只需要下載視頻App就可以進(jìn)行觀賞，沒(méi)有過(guò)多的捆綁軟件，播放快捷方便，還可以通過(guò)下載實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)播放上傳，兼容格式適用于大多數(shù)社交媒體平臺(tái)，視頻文件格式穩(wěn)定。

5）功能優(yōu)勢(shì)

企業(yè)網(wǎng)站與商家店鋪從圖片、文字，再到視頻音效的技術(shù)轉(zhuǎn)化升級(jí)，使客戶從圖片文字的單一體驗(yàn)，逐漸轉(zhuǎn)化成真實(shí)的直播互動(dòng)，加強(qiáng)企業(yè)與商家廣告的有效表達(dá)。

2 抖音App研究

2.1 抖音介紹

抖音短視頻，是一個(gè)讓用戶通過(guò)拍攝短視頻，表達(dá)自己，分享生活，記錄美好一刻的視頻社交App。抖音App不僅包括拍攝功能中常見自拍道具和濾鏡，還有視頻拍攝后期制作功能，用戶可以在一個(gè)抖音App中完成一個(gè)完整精致的視頻。

2.2 抖音電商相比其他短視頻app的優(yōu)勢(shì)

1）內(nèi)容易積累

每一個(gè)抖音用戶都可以通過(guò)在抖音App上上傳音樂(lè)短視頻，如此，便提高了平臺(tái)的用戶參與性。生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴、各種萌寵的歡樂(lè)日常、平凡人的才藝展示，以及商品好物的交流分享，都可以通過(guò)在抖音上獲得關(guān)注量，很多抖音達(dá)人更是吸引了百萬(wàn)粉絲。通過(guò)網(wǎng)紅達(dá)人的分享，抖音吸引了許多年輕人的喜愛，積累了大量的用戶流量。

2）內(nèi)容促進(jìn)購(gòu)買欲

如今，伴隨著用戶知識(shí)水平以及欣賞水平的提高，簡(jiǎn)單吹噓夸大的商品廣告往往并不能引起消費(fèi)者對(duì)商品的興趣，甚至于有的廣告容易引起消費(fèi)者對(duì)商品的厭惡。但是當(dāng)網(wǎng)紅達(dá)人通過(guò)制作精良的視頻內(nèi)容，向用戶分享自己的好物，從不同的產(chǎn)品角度進(jìn)行分享推薦，這時(shí)，用戶就會(huì)被優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容所吸引，產(chǎn)生購(gòu)買欲。而這時(shí)視頻結(jié)束時(shí)，商品鏈接自動(dòng)出現(xiàn)視頻下方，用戶就可以通過(guò)點(diǎn)開視頻中的商品鏈接或者進(jìn)入達(dá)人首頁(yè)店鋪入口瀏覽商品進(jìn)行購(gòu)買，如此，就縮短了用戶購(gòu)買商品的流程與時(shí)間，完成商品營(yíng)銷的目的。

3）門檻更低

抖音主要以移動(dòng)端為主，不僅有國(guó)內(nèi)版本還有國(guó)際版本，而且手機(jī)制作視頻或許沒(méi)有電腦制作精細(xì)，但是手機(jī)制作視頻更加方便，技術(shù)流，Volg，蒸汽波風(fēng)格等各種各樣視頻已經(jīng)不再局限于電腦，攝影機(jī)當(dāng)中。在2018年，抖音更是推出“DOU+”功能，100元購(gòu)換5000+播放，用戶可以根據(jù)自己的喜歡對(duì)視頻進(jìn)行自主宣傳推廣，價(jià)格也是由自己決定。不論是在技術(shù)上還是在價(jià)格上，抖音宣傳價(jià)格都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于普通App。

4）商務(wù)供應(yīng)系統(tǒng)升級(jí)

抖音官方在推行電子商務(wù)后，便為企業(yè)與商家營(yíng)銷產(chǎn)品提供了很多福利。視頻中不僅可以出現(xiàn)商品鏈接，還有淘寶的優(yōu)惠券鏈接，商家用戶主頁(yè)也有了店鋪鏈接，用戶不僅可以實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)購(gòu)買商品，還可以在抖音平臺(tái)上進(jìn)行購(gòu)買。如此一來(lái)，不僅方便了企業(yè)與商家對(duì)店鋪和商品的打理，也方便了用戶瀏覽店鋪和購(gòu)買商品。

3 抖音的視頻社交電商案例分析

3.1 案例描述

提到抖音中視頻電商的成功案例，就不得不提到抖音的“口紅一哥”李佳琦。李佳琦最一開始發(fā)跡于淘寶主播，是在歐萊雅與淘寶直播合作后，被入選代表品牌做主播之一。由于在做主播之前，李佳琦在歐萊雅專柜兼職導(dǎo)購(gòu)，可以說(shuō)，李佳琦的語(yǔ)言銷售能力與美妝知識(shí)的專業(yè)性從一開始就超過(guò)了一般美妝博主。而讓更多的人認(rèn)識(shí)他，就是在2018年雙11晚會(huì)上，他和阿里巴巴創(chuàng)始人馬云pk直播銷售口紅。

在短視頻流量占領(lǐng)電商時(shí)代的時(shí)候，李佳琦正式入駐抖音。有了之前在淘寶做主播的經(jīng)驗(yàn)，雖然一開始李佳琦上線時(shí)粉絲流量并不盡如人意，但是在兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)，李佳琦迅速吸粉1300萬(wàn)粉絲，直播單場(chǎng)銷售突破2000萬(wàn)。如今，李佳琦抖音粉絲人數(shù)超過(guò)2000萬(wàn)，每一條視頻點(diǎn)贊量都過(guò)萬(wàn)，也曾創(chuàng)下一天帶貨超萬(wàn)件的記錄，凡是他在視頻里推薦過(guò)的口紅，專柜賣斷貨，淘寶價(jià)格被炒升，每一條視頻的背后流量轉(zhuǎn)化成交變現(xiàn)數(shù)據(jù)都非?？捎^。

3.2 案例分析

李佳琦從一個(gè)3000元的導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)變成一個(gè)年薪過(guò)千萬(wàn)網(wǎng)紅主播也同時(shí)反映了社交電商的不斷發(fā)展創(chuàng)新。而李佳琦在抖音的成功也不是一日而成。

（1）找準(zhǔn)定位，明確目標(biāo)。在李佳琦的抖音視頻中，不難發(fā)現(xiàn)，他的定位就是美妝，而在他的美妝視頻中，他的主打產(chǎn)品大多都是口紅。有過(guò)千的“蘿卜丁”，也有三四百的TF，YSL，也有百元以內(nèi)的國(guó)貨口紅，滿足了各個(gè)階層女性對(duì)口紅的信息需求。

（2）持續(xù)創(chuàng)作，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。李佳琦的視頻不僅會(huì)推薦不同價(jià)位的口紅，每條有關(guān)口紅的視頻，他也會(huì)將每條不同顏色適合什么女性風(fēng)格，以及是哪位女星的同款都有介紹。而且李佳琦也漸漸不單只是推薦口紅，美妝、護(hù)膚系列的視頻也在逐漸增多。

（3）人設(shè)鮮明，獨(dú)特風(fēng)格?！癘MG”“買它”“太好看了吧”等各種夸張的語(yǔ)氣和神態(tài)可以說(shuō)經(jīng)常出現(xiàn)在李佳琦許多視頻中，再加上李佳琦作為為數(shù)不多的男性美妝博主之一，具有自己的視頻以及直播風(fēng)格，讓很多用戶都對(duì)他都留下了深刻的印象。

（4）理性點(diǎn)評(píng)，居安思危。不論什么產(chǎn)品都有不同的缺點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn)，李佳琦對(duì)推薦的大牌口紅不會(huì)一味夸獎(jiǎng)，有時(shí)還會(huì)推出平價(jià)替代。而且李佳琦漸漸更新的視頻中也會(huì)出現(xiàn)一些關(guān)于美妝護(hù)膚的國(guó)貨品牌來(lái)迎合粉絲需求。

高質(zhì)量的視頻內(nèi)容，鮮明的人設(shè)和語(yǔ)言風(fēng)格，直播間不冷場(chǎng)氣氛的營(yíng)造，商品廣告不設(shè)套路，推薦產(chǎn)品保持中立，可以說(shuō)這些都是促使李佳琦在抖音火爆的原因。

參考文獻(xiàn)：

[1] Stephan Spencer（斯蒂芬.斯賓塞），Jimmy Harding（吉米.哈?。㎎ennifer sheahan（詹尼弗.希漢）.社交電商[M].北京：電子工業(yè)出版社，2015.

[2] 賀關(guān)武.社交電商運(yùn)營(yíng)策略、技巧與實(shí)操[M].北京：電子工業(yè)出版社，2016.

[3] 劉健.社交電商全運(yùn)營(yíng)手冊(cè)：戰(zhàn)略框架+案例解析+實(shí)戰(zhàn)技巧[M].北京：人民郵電出版社，2017.

[4] 短視頻+電商：如何才能玩出高銷量：https：//baijiahao.baidu.com/=1612931171872536174&wfr=spider&for=pc.

[5] 短視頻+電商App：商品 or 內(nèi)容誰(shuí)更重要：https：//www.aiyingli.com/61766.html.

【通聯(lián)編輯：梁書】