何競平

直播電商源于最初的“網(wǎng)紅帶貨”。近兩年來，隨著網(wǎng)絡直播的飛速發(fā)展，直播電商的熱度不斷上升，逐漸走向規(guī)?；⒂楷F(xiàn)出了“淘寶直播一姐”薇婭、“口紅一哥”李佳琦等知名的頭部主播。而2020 年以來，受新冠疫情影響，直播電商更是備受關注，如火如荼地發(fā)展起來：TCL 實業(yè)控股CEO 王成、麥當勞中國CEO 張佳茵、格力電器董事長董明珠等多位企業(yè)高管，通過各種直播平臺紛紛開啟直播賣貨首秀，大力推廣企業(yè)旗下產(chǎn)品。4 月1 日，錘子手機創(chuàng)始人、“初代網(wǎng)紅”羅永浩首次在抖音直播帶貨，創(chuàng)造了累計觀看人次超4800 萬、支付交易總額超1.1 億元的可觀戰(zhàn)績。[1]5 月1 日，央視新聞聯(lián)合多個電商品牌舉辦主題為“一切為了美好生活”的直播專場，康輝、朱廣權、撒貝寧、尼格買提等四位主播一起創(chuàng)造了直播3 小時帶貨5 億元的驕人成績……[2]據(jù)艾媒咨詢于2020 年2 月發(fā)布的《2020-2021 年中國直播電商行業(yè)運行大數(shù)據(jù)分析及趨勢研究報告》，2020 年中國直播電商交易規(guī)模預計達到9160 億元。[3]

網(wǎng)絡整合營銷4I 原則相關理論由美國營銷大師唐·舒爾茨提出。該理論認為，網(wǎng)絡整合營銷應遵循個性（Individuality）、利益（Interests）、互動（Interaction）、趣味（Interesting）等四大原則。[4]本文擬采用田野調查法和案例分析法，基于4I 原則，以國內近期的直播電商實例為例，分析探討直播電商的營銷策略及其誤區(qū)，以期為直播電商的持續(xù)健康發(fā)展提供些微理論借鑒。

一、基于4I 原則的直播電商營銷策略

（一）基于個性原則的直播電商營銷策略

個性原則強調，在網(wǎng)絡營銷中應精準地針對消費者需求、心理進行個性化營銷，從而促發(fā)互動與購買。基于個性原則，直播電商可采取如下營銷策略：

第一，根據(jù)主播與商品的關聯(lián)性進行品類選擇或投放。在直播電商中，消費者往往出于對主播的個人特質、直播風格、價值觀等的欣賞與認同而關注主播，并出于對主播直播內容的信賴與支持而產(chǎn)生購買。因此，無論特定主播選擇直播所推廣的商品品類，還是特定企業(yè)選擇商品直播所投放的主播及其直播間，均需分析主播與商品之間的關聯(lián)性。而分析主播與商品之間的關聯(lián)性，其實質是分析主播的粉絲群體與商品的目標消費群體之間的重合度。一般而言，主播的粉絲群體與商品的目標消費群體之間的重合度越高，則主播與商品之間的關聯(lián)性越強，直播帶貨的成功率越高。例如，因推薦口紅而走紅的李佳琦，作為一名年輕、陽光、努力的主播，吸引了大量年輕女性成為其粉絲，因此，其直播間所推薦的商品大多為適合年輕女性的美妝產(chǎn)品、零食、家用電器、生活用品等。而中年的、多次創(chuàng)業(yè)、屢敗屢戰(zhàn)、“背負3 億債務”、自帶話題的羅永浩，其直播則吸引了大量男性粉絲。據(jù)統(tǒng)計，觀看其直播的粉絲八成為男性。[5]因此，在羅永浩的前四場帶貨直播中，所推薦的商品大多為適合男性的數(shù)碼電子產(chǎn)品、快消品、體育用品、汽車等。

第二，打造直播間商品特色與主播直播風格。如果主播能根據(jù)一定的標準恰當?shù)剡x品，并加以堅持，久而久之，將強化直播間的商品特色，進一步吸引特定的粉絲群體，實現(xiàn)良性循環(huán)，提升直播帶貨的轉化效果。此外，鮮明獨特的主播直播風格亦能凸顯主播個性化定位。例如，相較而言，薇婭的直播間如超市，品類全，商品較為大眾化；其直播如話家常、娓娓道來。而李佳琦的直播間則如專柜，品類相對集中，契合年輕群體需求；其直播則可謂激情洋溢、滔滔不絕。

（二）基于利益原則的直播電商營銷策略

利益原則即在網(wǎng)絡營銷中要給消費者提供一定的物質利益或精神利益。基于利益原則，直播電商宜采用如下營銷策略：

第一，直播前嚴格地選品與議價，保證商品的高性價比。例如，據(jù)報道，薇婭直播間擁有200 人左右的選品團隊，商品要進入薇婭直播間，需經(jīng)過初選、試用、主播評價等多層甄選。這對保證直播所推薦商品的質量、提高消費者滿意度起著關鍵作用。此外，薇婭團隊還借助不同類目的專業(yè)價格評估與供貨商進行議價，努力使其直播間所賣商品較長時間里在性價比方面具有競爭優(yōu)勢。[6]

第二，直播中給粉絲提供實實在在的附加利益。例如，部分頭部主播會在直播中不定時地為粉絲發(fā)放紅包福利或優(yōu)惠券，如在羅永浩首場直播中，各商家通過其直播間發(fā)放了數(shù)十萬紅包，其中僅小米集團即發(fā)放了50 萬元紅包。[7]又如，薇婭直播時，在強調產(chǎn)品優(yōu)點與價格優(yōu)勢后，往往會提供限時“買贈”，然后再提供限量贈品，給粉絲制造了連環(huán)式、遞進式的驚喜，極易促成購買。再如，被譽為“口紅一哥”的李佳琦，在直播中不但能對口紅的品牌、色號、質地、適用人群進行專業(yè)詳實的介紹，而且會針對不同消費者、不同使用場景給出不同的推薦意見，并不定期為消費者分享護膚美妝知識。

第三，直播后以負責任的態(tài)度參與售后服務，解決相關問題。例如，2019 年雙十一直播后第三天，李佳琦主動在微博表示：“雙十一期間大家有關直播間下單的價格、買贈、售后等問題，你們都可以在這條微博下方留言，佳琦會幫你們聯(lián)系品牌方及時處理，因為你們是我的所有女生?！庇秩纾_永浩在某次直播中推薦了某品牌汽車，該汽車廠商預備了12 輛車在直播中以半價出售，但是，直播中出現(xiàn)了故障，在12 輛車僅售出4 輛時，其購買鏈接即已下架。事后，該廠商解釋，故障原因是“抖音直播與天貓改價系統(tǒng)存在時間誤差，導致其中8 名下單客戶搶到的是原價，因而沒付款”。經(jīng)過羅永浩團隊的溝通，該廠商最終確定，前8 名客戶搶購的半價車購買資格有效。這種面對問題坦誠溝通、積極補救的做法，有助于樹立直播電商負責任、有擔當?shù)男蜗蟆?/p>

（三）基于互動原則的直播電商營銷策略

互動原則即充分利用網(wǎng)絡媒體的交互特性，與消費者進行交流?；诨釉瓌t，直播電商應借助市場調研、粉絲畫像與直播數(shù)據(jù)，深入了解粉絲購物心理與實時反饋，運用直播互動技巧促成轉化。

例如，薇婭的客服團隊長期通過多個渠道搜集分析粉絲的購物需求，為選品提供參考。薇婭的粉絲以女性為主，薇婭深諳這些“薇婭的女人們”的心理特點，在直播帶貨時經(jīng)常提及自己的老公、女兒等家人，如同一位溫和可親、關愛家人、精打細算的鄰家大姐在分享生活經(jīng)驗，讓粉絲在不知不覺之間產(chǎn)生強烈的代入感與信賴感。李佳琦則善于運用模式化語言把控直播互動節(jié)奏，如頻頻運用“Oh my god”、“買它買它買它”、“所有女生”等極富鼓動性和感染力的話語，渲染熱烈歡騰的氣氛，調動購買情緒，引導購買行為發(fā)生。

（四）基于趣味原則的直播電商營銷策略

趣味原則即通過趣味化、娛樂化的內容感染受眾?；谌の对瓌t，直播電商宜從主播的特質、形象定位出發(fā)，選擇恰當?shù)亩喝し绞交驃蕵凤L格。

例如，羅永浩經(jīng)常采用自黑、自嘲的方式制造娛樂效果。在首場直播前，羅永浩直播間發(fā)布了一則視頻，視頻中，羅永浩正在認真地整理著許多紅包，對面有個聲音“鄙夷”地說：“你有什么可豪橫的？”羅永浩輕描淡寫地回答：“沒豪橫啊?！睂γ娴穆曇羧匀徊灰啦火垼骸澳阌惺裁纯珊罊M的？”羅永浩略帶笑意、不耐煩地說：“討厭！”……羅永浩通過這段“自黑”視頻，借用網(wǎng)絡流行語，影射自己的負債情況，亦詼諧地透露了直播時將“豪橫”地發(fā)放海量紅包一事。此外，羅永浩用一段對話解釋了自己“努力工作的原因”：“是什么讓你在四十幾度的溫度里這么努力地工作？是愛嗎？是責任嗎？”“是窮啊?！倍谥辈ネ扑]哈弗F7 汽車時，羅永浩說，“一個（款）汽車能賣到300 萬部——很多廠商連手機都賣不到300 萬部”，疑似自嘲錘子手機創(chuàng)業(yè)失敗經(jīng)歷。這種由羅永浩“彪悍的人生”所衍生出的黑色幽默，自然風趣而又獨一無二，令人印象深刻。

又如，在央視主題為“一切為了美好生活”的直播專場中，四位知名主持人各顯神通，分工協(xié)作，充分發(fā)揮主持與相聲特長，插科打諢，說學逗唱，將直播變成了一場歡樂的綜藝節(jié)目。在推薦一款小電風扇時，朱廣權即刻變身段子手：“最近天氣熱到玉米都變成了爆米花，在家必須用空調WiFi 西瓜，出門戴上它，就能讓人笑開花?！币慌缘娜鲐悓巹t假扮手語老師，又比又劃，搞笑的畫風令人忍俊不禁。

二、基于4I 原則的直播電商營銷誤區(qū)

凡事有度，過猶不及。在基于4I 原則采取上述營銷策略時，直播電商亦應把握分寸，注意避免如下誤區(qū)：

一是過分追求個性化定位，直播間所推薦的商品品類過于集中，導致各種商品相互之間出現(xiàn)嚴重的競爭與干擾，從而削弱直播推廣的效果。在廣告行業(yè)，有一個被稱為“非業(yè)務沖突原則”的國際慣例——即在一定時期內，廣告公司只能為某一類產(chǎn)品的一個客戶服務，以防止形成“業(yè)務沖突”；一般情況下，廣告公司不應接受與既有的代理客戶有直接競爭關系的廣告業(yè)務。對于直播電商而言，直播間商品品類如過于集中，亦易于帶來業(yè)務沖突與干擾。

二是為了凸顯商品所能帶給消費者的利益，在直播中或突破真實、合法的底線，信口開河，或鉆法律的空子，打擦邊球。例如，李佳琦曾在推薦某品牌大閘蟹時頻頻失誤：把“陽澄狀元”大閘蟹說成“陽澄湖的大閘蟹”；該品牌實際僅有四年左右歷史，卻說成“23 年老品牌”；使用違禁廣告語“最好”加以形容。以上做法無論有意或無意，均已涉嫌違反我國廣告法。又如，羅永浩在介紹某品牌轉椅時，說道：“可能是全球頂尖的辦公品牌岡村的供應商制造的”；其手中的展示牌上寫著“全球頂尖的辦公品牌岡村的供應商制造”，其中，“全球頂尖”四字清晰可辨，但用刪除號做了刪除標記。這種模棱兩可的表達方式帶來了欲蓋彌彰的效果，有鉆法律空子、打擦邊球之嫌。

三是在維持良好互動時，僅考慮粉絲需求、主播互動技巧等“人”的影響因素，而忽視了網(wǎng)絡環(huán)境、軟硬件配置等“物”的影響因素。例如，格力電器董事長董明珠進行首次直播賣貨時，疑因網(wǎng)絡環(huán)境不佳，直播間出現(xiàn)多次長時間卡頓，嚴重影響直播的接收狀況和受眾體驗。

四是片面追求趣味性，為了搞噱頭、博眼球、爭流量而無所不用其極，甚至把低俗當有趣、把色情當風情。例如，李佳琦在一次直播中與請到直播間的女明星嘉賓進行互動，卻不慎“開黃腔”，使得直播氣氛極為尷尬。事后，雖然李佳琦迅速為自己“說了不合適不正確的話”公開致歉，但該言論所帶來的不良影響已難以挽回。

綜上所述，基于4I 原則，直播電商可采取如下營銷策略：基于個性原則，宜根據(jù)主播與商品的關聯(lián)性進行品類選擇或投放；打造直播間商品特色與主播直播風格?；诶嬖瓌t，直播前應嚴格地選品與議價，保證商品的高性價比；直播中給粉絲提供實實在在的附加利益；直播后以負責任的態(tài)度參與售后服務，解決相關問題?；诨釉瓌t，可借助市場調研、粉絲畫像與直播數(shù)據(jù)，深入了解粉絲購物心理與實時反饋，運用直播互動技巧促成轉化?；谌の对瓌t，則宜從主播的特質、形象定位出發(fā)，選擇恰當?shù)亩喝し绞交驃蕵凤L格。在采取上述營銷策略的同時，直播電商亦應把握適度原則，注意避免以下誤區(qū)：直播間商品品類過于集中；漠視真實、合法的底線進行利益訴求；忽視網(wǎng)絡環(huán)境、軟硬件設置等互動影響因素；片面追求趣味性而走向低俗、色情。