莊 園

新形勢(shì)下產(chǎn)業(yè)調(diào)整、政策調(diào)整對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來了巨大的影響，在此影響下房地產(chǎn)銷售模式也發(fā)生了前所未有的改變。房地產(chǎn)企業(yè)如何在新形勢(shì)下以最低的成本支出，獲得最高的經(jīng)濟(jì)效益，建立滿足市場(chǎng)需求的銷售模式與營銷渠道，是房地產(chǎn)企業(yè)首要思考的課題。

一、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響

（一）經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，使房地產(chǎn)市場(chǎng)趨于更理性

隨著地方政府在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中愈發(fā)注重處理好房地產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)增長、住房消費(fèi)和投資的關(guān)系，減少對(duì)土地財(cái)政的依賴，積極開創(chuàng)財(cái)政收入的新途徑，不斷尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展的新空間，使得土地供應(yīng)制度、住房金融體系、房地產(chǎn)稅收等一系列制度建設(shè)步入快車道[1]。通過構(gòu)建行之有效的機(jī)制，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行積極引導(dǎo)，使房地產(chǎn)市場(chǎng)更加理性，也為中國房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展提供更多可能。

（二）實(shí)體經(jīng)濟(jì)提升與金融產(chǎn)業(yè)在房地產(chǎn)方面的弱化

實(shí)體經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇和提升，企業(yè)信用和盈利能力增強(qiáng)，使得銀行信貸更多的流向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)[2]；而新形勢(shì)下房地產(chǎn)由于受到政府調(diào)控等影響發(fā)展變緩，因此，流向房地產(chǎn)的信貸轉(zhuǎn)而流向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)。這樣就形成了“房地產(chǎn)融資困難—房地產(chǎn)發(fā)展受挫—中小房地產(chǎn)企業(yè)撤出加入實(shí)體經(jīng)濟(jì)—實(shí)體企業(yè)發(fā)展—房地產(chǎn)融資更難”的惡性循環(huán)。

（三）供應(yīng)鏈的整合，對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)的影響

房地產(chǎn)供應(yīng)鏈整合的目標(biāo)是將整個(gè)供應(yīng)鏈上各價(jià)值節(jié)點(diǎn)的融資、設(shè)計(jì)、建設(shè)施工、材料設(shè)備采購、銷售及物業(yè)管理活動(dòng)聯(lián)合起來，在最短的時(shí)間內(nèi)，以最低的成本為顧客提供最大的價(jià)值，以贏得競爭優(yōu)勢(shì)。通過建立核心企業(yè)戰(zhàn)略合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)間信息共享；對(duì)各企業(yè)的原有業(yè)務(wù)重新調(diào)整設(shè)計(jì)，使企業(yè)間最大程度融合；利用現(xiàn)代信息技術(shù)，保證產(chǎn)品流、信息流、資金流暢通[3]。從而降低企業(yè)成本，縮短開發(fā)時(shí)間，提升周轉(zhuǎn)效率，使企業(yè)具備較強(qiáng)的柔性和迅速適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力，增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)的核心競爭力。

（四）未來5—10 年房地產(chǎn)可能會(huì)出現(xiàn)的狀況預(yù)判

首先，房地產(chǎn)規(guī)模上，受到城市化率增長放慢和舊城改造總量減少的影響，未來5—10 年新房的銷售交易量會(huì)有一個(gè)比較大的下降；其次，房價(jià)判斷上，受到供求關(guān)系和通貨膨脹的影響，未來5—10 年房價(jià)平均增長率將低于或等于GDP 的增長率（約5%）；最后，房企數(shù)量上，未來5—10 年開發(fā)商數(shù)量會(huì)減少2/3 以上[4]。今后十幾年，基于房地產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量轉(zhuǎn)型要求和開發(fā)總量降低的趨勢(shì)，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必然會(huì)有一個(gè)大幅度整合縮減的過程。

二、政策導(dǎo)向?qū)Ψ康禺a(chǎn)市場(chǎng)的影響

（一）土地政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響

土地政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響有以下幾方面：一是土地供應(yīng)量的影響，政府通過調(diào)整供地計(jì)劃、供地結(jié)構(gòu)、供地用途、城市規(guī)劃等控制土地供應(yīng)量，土地供應(yīng)量直接影響房地產(chǎn)產(chǎn)品的供應(yīng)量，從而影響房價(jià)，此外土地供應(yīng)量還會(huì)影響房地產(chǎn)產(chǎn)品的開發(fā)周期及投資消費(fèi)的預(yù)期；二是土地供應(yīng)結(jié)構(gòu)的影響，其中住宅用地在土地供應(yīng)總量中的比例直接決定了住宅市場(chǎng)的供需關(guān)系，同時(shí)保障性住房用地的供應(yīng)對(duì)商品房市場(chǎng)也有著重要影響[5]；三是土地供應(yīng)空間結(jié)構(gòu)的影響，良好的土地供應(yīng)空間結(jié)構(gòu)，能夠與城市及環(huán)境發(fā)展目標(biāo)相適應(yīng)，優(yōu)化城市功能，另外還應(yīng)保證區(qū)域土地供應(yīng)均衡，促使房地產(chǎn)市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展。

（二）行政措施對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響

行政措施對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響包含需求和供給兩方面。其中，需求端通常采取限購、限貸、限售、限價(jià)等多種措施控制需求[6]；而供給端則采取土拍限價(jià)、限土地用途、限保證金比例、預(yù)售證管制等多種手段控制供給。從效果來看，短期行政措施對(duì)商品房成交量和價(jià)格漲幅能夠得到有效控制，但是解決不了根本矛盾。因?yàn)樾姓胧┲皇菍⑿枨髲?qiáng)制性延后，不能真正解決房價(jià)上漲的內(nèi)在矛盾。

（三）金融政策調(diào)整對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響

房地產(chǎn)市場(chǎng)的金融政策主要包括首付比例、貸款利率（基準(zhǔn)利率和銀行折扣比例）、貸款額度、放款效率（放款、審批時(shí)間）、場(chǎng)外融資監(jiān)管等[7]。主要通過兩種途徑影響房地產(chǎn)市場(chǎng)：一是“貨幣超發(fā)+低首付比例+低利率+寬開發(fā)融資”，這種途徑會(huì)來需求和供給的快速釋放，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)量價(jià)齊升；二是“貨幣緊縮+高首付比例+高利率+嚴(yán)開發(fā)融資”，往往帶來需求和供給緊縮，抑制房價(jià)上漲。

三、地產(chǎn)傳統(tǒng)銷售模式與新模式的碰撞

（一）傳統(tǒng)線下銷售向線上轉(zhuǎn)移

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)加速普及等因素的驅(qū)動(dòng)下，房地產(chǎn)領(lǐng)域“互聯(lián)網(wǎng)+”消費(fèi)也呈現(xiàn)出縱深拓展的新特點(diǎn)，消費(fèi)由線下向線上轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)顯著[8]。隨著直播賣房、線上售樓部、VR 看房等銷售的探索和實(shí)施，無論是在店內(nèi)，還是掌上移動(dòng)端，服務(wù)均可基于不同消費(fèi)場(chǎng)景觸達(dá)消費(fèi)者，并保持與他們?nèi)粘５慕佑|與互動(dòng)。未來，隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算等數(shù)字技術(shù)的支持，房地產(chǎn)領(lǐng)域“線下+線上”新銷售模式將得到進(jìn)一步的發(fā)展。

（二）傳統(tǒng)銷售與分銷、全面營銷時(shí)代的到來

近兩年，房地產(chǎn)分銷模式發(fā)展的如火如荼，采用分銷的售樓部人山人海，銷售火爆，這給傳統(tǒng)銷售模式帶來了巨大沖擊。一方面，因?yàn)槎址恐薪榻?jīng)紀(jì)人數(shù)量眾多，擁有較強(qiáng)的執(zhí)行能力，能在短期內(nèi)使一個(gè)之前無人問津的樓盤到訪量劇增，而分銷的額外優(yōu)惠也大大促進(jìn)了成交，使開發(fā)企業(yè)銷量爆棚；另一方面分銷高額的傭金使開發(fā)成本不斷增加，利潤空間逐漸減少，一旦開發(fā)企業(yè)不再使用分銷，便會(huì)遭遇客戶量斷崖式下跌以及客戶被分銷撬到其他項(xiàng)目的危機(jī)，這便是所謂的開發(fā)企業(yè)被分銷“綁架”現(xiàn)象[9]。由此可見，分銷是把雙刃劍，在促進(jìn)成交的同時(shí)也帶來了一家獨(dú)大、哄抬傭金、截客洗客、內(nèi)外勾聯(lián)等問題。因此，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要在合理使用分銷的同時(shí)不斷提升自己的品牌競爭力。

全民營銷時(shí)代的到來，使每個(gè)關(guān)注并涉及房地產(chǎn)行業(yè)的人都成為了“房地產(chǎn)營銷人”。購房者搖身一變成為了最好的推銷者，推薦身邊親朋好友購房的同時(shí)還能享受豐厚的傭金；房地產(chǎn)企業(yè)中除了銷售部的其他部門，在做好本職工作的同時(shí)將營銷作為整個(gè)公司的核心觀念，相互協(xié)調(diào)一同奮戰(zhàn)。

分銷、全面營銷等這些新型的銷售模式，促使房地產(chǎn)企業(yè)的銷售模式由過去單一化向多元化方向發(fā)展，銷售模式與營銷渠道的改變，也將進(jìn)一步推動(dòng)房地產(chǎn)行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。

（三）自媒體時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊

自媒體時(shí)代的到來對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了空前的擠壓，這也使房地產(chǎn)行業(yè)的推廣渠道發(fā)生了巨大改變。傳統(tǒng)媒體包括戶外大牌、報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)等推廣手段，隨著移動(dòng)端的滲透效果越來越不明顯，相反移動(dòng)端迎來了自媒體營銷推廣的熱潮[10]。房地產(chǎn)企業(yè)自媒體營銷通常包含三個(gè)階段，一是培養(yǎng)渠道理念和習(xí)慣（吸粉）、二是進(jìn)行社交互動(dòng)與品牌傳播（養(yǎng)粉）、三是促成交易。第一個(gè)階段通過借助微信、微博、今日頭條、抖音等一些列社交、視頻及自媒體平臺(tái)，對(duì)所有的粉絲和受眾做轟炸式的傳播，利用這些新渠吸收客戶，獲取客戶信息；第二個(gè)階段是將客戶引入社群，利用社群輸出內(nèi)容，對(duì)品牌進(jìn)行口碑化傳播，并針對(duì)用戶定期舉行線上、線下活動(dòng)，增加用戶的活躍度與粘性；第三個(gè)階段則是促進(jìn)成交并維系客戶，以帶來更多的客戶成交。

（四）大數(shù)據(jù)時(shí)代定向銷售的探索

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，尤其是社交平臺(tái)的出現(xiàn)，使個(gè)人信息和個(gè)人行為數(shù)據(jù)變得唾手可得，也使房地產(chǎn)企業(yè)通過這些渠道能夠找到精準(zhǔn)的客群[11]。一方面，通過對(duì)潛在購房者的數(shù)字軌跡（如社交網(wǎng)絡(luò)分享、平臺(tái)關(guān)注內(nèi)容等）來判斷哪些消費(fèi)者有購房需求，并了解這些潛在購房者的詳細(xì)數(shù)據(jù)；另一方面，在分析潛在購房者的需求后實(shí)施定向銷售，將廣告精準(zhǔn)地推送給這些潛在購房者，而且充分做到個(gè)性化和高匹配度，讓潛在購房者無論是從需求上，還是好感度上，都可以得到大幅提升，進(jìn)而提高成交量。

四、結(jié)語

新形勢(shì)下，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)進(jìn)程加快，國家房地產(chǎn)調(diào)控政策頻頻出臺(tái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入了激烈競爭的時(shí)代，對(duì)房地產(chǎn)營銷賦予了新的內(nèi)涵，特別是數(shù)字經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，隨著技術(shù)升級(jí)，其應(yīng)用范圍也將進(jìn)一步擴(kuò)大。這就要求房地產(chǎn)企業(yè)能迅速適應(yīng)新的銷售模式與營銷渠道，以便應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、政策調(diào)控的影響，推動(dòng)房地產(chǎn)行業(yè)長足穩(wěn)定發(fā)展，提高房地產(chǎn)企業(yè)的競爭實(shí)力，帶動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速增長。