□ 宋炳祿

為什么科班出身卻掌握不了短視頻？為什么短片很好數(shù)據(jù)卻不好？為什么投入了巨大精力的抖音賬號依舊不溫不火？

最近幾年，短視頻平臺風(fēng)生水起。截至2019年6月，短視頻的用戶規(guī)模已超8.2 億，影響力已趕上甚至超過傳統(tǒng)電視媒體。部分傳統(tǒng)電視人試水轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻平臺，卻頻遭滑鐵盧，問題出在哪兒呢？

一、最難的是改變自己的慣性思維

作為已在電視臺工作20 多年的老媒體人，筆者曾于2018年下半年試水，負(fù)責(zé)運營山東衛(wèi)視影視頻道的官方抖音號，并小有成績。2019年第一季度，該抖音號位列頭條官方給出的媒體抖音號全國第十。到2020年初，該抖音號總播放量突破20 億，總點贊量超過4400萬，粉絲達到290 多萬，單條視頻最高播放量突破8000萬。在運營這樣一個短視頻賬號的實踐中，筆者有過興奮，有過彷徨，有過沮喪，有過驚喜，遭遇過傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型過程中會遇到的所有問題，切實體會到了轉(zhuǎn)型的不易。一年多的時間不長，但對于日新月異的新媒體時代來說也不算短。這期間，筆者感覺最難的是跟自己的思維習(xí)慣作斗爭。

長久的電視從業(yè)經(jīng)歷，使我們習(xí)慣了我播你看的傳播模式，習(xí)慣了根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)的意圖做節(jié)目，不太考慮觀眾是否會喜歡，或者說一廂情愿地以為觀眾會喜歡。更有部分編導(dǎo)存在曲高和寡的審美癖好，滿足于自我審美，骨子里把自己當(dāng)作名門正派，認(rèn)為其他都是歪門邪道。我們會執(zhí)著于自己習(xí)慣的節(jié)目制作套路：埋下伏筆—推進過程—進入高潮。一部優(yōu)秀的電視作品伏筆要埋得深，過程要優(yōu)雅華麗，高潮要洶涌澎湃，最終結(jié)果要耐人尋味。我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，在電視媒體建立的短視頻賬號上，大多數(shù)視頻都是剪短了的電視節(jié)目，從調(diào)性、內(nèi)容、題材，到樣式、音樂、包裝，都脫胎于平時制播的電視節(jié)目。然而，殘酷的事實告訴我們，平臺上的受眾根本不吃這一套，這些剪短了的電視節(jié)目的點擊量僅僅是三位數(shù)、兩位數(shù)，甚至一位數(shù)。當(dāng)你埋伏筆的時候，觀眾已經(jīng)不耐煩了；當(dāng)你展現(xiàn)過程和技巧時，觀眾已經(jīng)將視頻劃走了；你精心設(shè)計的高潮還沒到來，整條短視頻已經(jīng)成了過眼云煙。

二、了解和發(fā)現(xiàn)用戶的真正需求

傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)擁有的優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體人曾經(jīng)引以為豪的會寫、會拍、會剪，能否適應(yīng)短視頻平臺的要求？我們的思維、知識、技巧能否跟得上時代？

傳播學(xué)之父威爾伯·施拉姆把受眾比作餐廳里的顧客，媒介是餐廳，傳播者是廚師。廚師提供盡可能豐富的飯菜，至于顧客吃什么，吃多少，吃還是不吃，全在于他自己的意愿和喜好，任何廚師都不可能把飯菜硬塞進他的嘴里。傳統(tǒng)電視人接收到的用戶反饋僅限于觀眾來信、來電，非常有限，也很不直接，我們實際上并不很清楚觀眾到底喜歡什么，或者一廂情愿地以為觀眾會喜歡。而現(xiàn)在的短視頻平臺幾乎完全根據(jù)用戶的反饋來分發(fā)視頻，讓用戶來決定這條視頻的“生死”。以抖音為例，當(dāng)一個賬號發(fā)布一條視頻后，抖音系統(tǒng)會先將這條視頻推送給1000 個用戶，如果這1000 個用戶的交互行為不錯，完播率、評論率、轉(zhuǎn)發(fā)率、點贊率等指標(biāo)都達到了算法的要求，抖音系統(tǒng)就會再分發(fā)給10000個用戶；如果這次分發(fā)后的用戶反饋也很好，抖音系統(tǒng)就可能給這條視頻十萬人、百萬人的流量。如果這個賬號能夠經(jīng)常發(fā)布百萬流量級的視頻，用戶反應(yīng)良好，用戶數(shù)不斷增加，在抖音平臺上的權(quán)重就會增加，每發(fā)布一條視頻的起始推送量就會增加，從而進入一種良性循環(huán)。

傳統(tǒng)媒體要想在短視頻平臺上存活，就要放下身段，認(rèn)真了解和研究平臺的規(guī)則，研究用戶都是些什么人，發(fā)現(xiàn)他們的喜好和審美。大數(shù)據(jù)告訴我們，這些用戶跟我們印象里的觀眾真的大不相同。他們喜歡真實，抖音的口號是“記錄美好生活”，越真實的美好，越有觸動人心的力量；他們喜歡搞笑、反轉(zhuǎn)，有趣的靈魂，皮一下就是很開心；他們喜歡套路與反套路中的自我實現(xiàn)，人生處處是意外和驚喜，壓抑生活中有逆襲，廢柴也能變大佬，看了很爽。內(nèi)容背后是人心，內(nèi)容能滿足用戶的終極心理訴求，才是最本質(zhì)的目的和最具指向性的追求。

三、爆款短視頻的特點

以爆款短視頻《婚姻危機，四巴掌打醒劈腿渣男》為例。這一短視頻點擊量近億，點贊近300 萬，評論近10萬。視頻開頭是這樣的：一碗餛飩被打翻在桌上，接著是“啪”的一個耳光打到女人臉上。觀眾馬上被吊起了胃口：這個男人為什么要打女人？接著，男人講出原因：“一千多里路，就為吃這一碗破餛飩？”當(dāng)男人叫服務(wù)員點菜時，女人幽幽地說話了：“你沒錢付賬了！你身上的錢、卡、手機，我都給你扔了?！边@是第二個懸念：女人為什么要扔男人的錢？沖突再趨激烈，男人打翻了餛飩，手指女人：“我看你是瘋了！沒錢，我怎么回家？”音樂響起，節(jié)奏變得舒緩，女人開始講述15年前的故事：他們第一次出遠門做生意，被人騙得精光，回家的路費都沒了。男人要了一碗餛飩給女人吃，并承諾女人，等他有了錢，會讓女人過上好日子。畫面閃回現(xiàn)實，男人成功了，卻要跟女人離婚。女人說：“你吃了這碗餛飩，咱們一起走回家，我就答應(yīng)和你離婚?！边@時候，所有的懸念都揭曉了，原來男人是一個可以共患難、卻不能共富貴的負(fù)心漢，女人拉著男人回到他們創(chuàng)業(yè)時的起點，試圖找回當(dāng)年的感覺。畫面不斷閃回他們曾經(jīng)相親相愛、互相鼓勵、共同奮斗的場景，最后是男人自扇耳光的畫面。

這條視頻劇情有點“狗血”，卻“引爆”了手機屏幕，為什么？因為它開頭足夠刺激，能夠迅速抓住觀眾眼球；它有一個抓人的故事，有多個意料不到的懸念和反轉(zhuǎn)，能夠吸引大家看下去；它有兩個身份普通的主人公，讓觀眾感覺很親近；它還有一個“可共苦不可同甘”的話題，讓大家覺得不吐不快。經(jīng)常刷抖音的人都知道，所有爆款短視頻都跟它有諸多共同點：第一，有一個強有力的開場，鋪墊簡短有力，并借由交代人物關(guān)系。往往在開頭3秒鐘之內(nèi)展現(xiàn)強烈的沖突，迅速抓住觀眾眼球。第二，有一個非常吸引人的故事，通過故事緊扣觀眾心弦，調(diào)動觀眾的情緒，而非直接向觀眾灌輸雞湯。第三，有一個或兩個主人公，身份很普通，很大眾，讓觀眾有代入感。第四，有一個意料不到的反轉(zhuǎn)，既屬情理之中，又在意料之外。第五，有一個話題性的內(nèi)核，能夠引起強烈共鳴。這些話題要使絕大部分人都可以感慨幾句。我們姑且把這五個共同點稱作“五個一”要素。任何一條視頻要“火”，都必須做好其中的幾個或者全部要素。這條短視頻能夠成為爆款不是偶然的，其遵循了短視頻的創(chuàng)作規(guī)律，按照“五個一”要素”進行策劃、編劇、拍攝、剪輯和制作。

四、短視頻達人的基本功

優(yōu)秀短視頻的創(chuàng)作者需要具備哪些基本功？或者說，要怎么做才能成為一個短視頻制作達人呢？

第一，培養(yǎng)自己的網(wǎng)感。追一追網(wǎng)絡(luò)熱劇，逛一逛最火的媒體平臺，了解最新的網(wǎng)絡(luò)紅人。不要抗拒網(wǎng)絡(luò)熱詞，嘗試著弄懂它的意思和來歷，并學(xué)著用它跟年輕人對話。

第二，善于搜集信息和分析數(shù)據(jù)，迅速抓住網(wǎng)絡(luò)熱點。比如，多多了解知乎排行榜上哪些話題排在前列，今日頭條上什么話題大家最愿意討論，朋友圈里大家自愿擴散什么樣的內(nèi)容，等等。

第三，研究短視頻平臺的算法規(guī)則，根據(jù)完播率、評論率、轉(zhuǎn)發(fā)率和點贊率四條標(biāo)準(zhǔn)，像做產(chǎn)品一樣去做短視頻。學(xué)會用簡單的鏡頭表達復(fù)雜的內(nèi)涵，杜絕多余鏡頭；不要試圖考驗觀眾的耐心，高潮要前置，信息量要密集，內(nèi)容要有趣；題材要有貼近性，有“槽點”，內(nèi)容不能持正中庸，要么順熱點，要么逆熱點；內(nèi)容要有“干貨”，要么實用，要么能給人以啟發(fā)，讓受眾愿意與別人分享。千萬不要忽視正能量，事實上，正能量的視頻更容易得到點贊，我們可以回想一下，抖音上那些點贊過千萬的視頻，全是滿滿的正能量。所以說，唯有堅守正確的價值導(dǎo)向，短視頻才能走得更遠。

第四，養(yǎng)成豎屏構(gòu)圖的習(xí)慣。短視頻隨著移動互聯(lián)時代的到來而蓬勃發(fā)展，傳輸技術(shù)進入4G時代之后，人們可以利用等公交車的間隙、上廁所的時間、中午吃飯的時候、睡前安靜的時候，在手機上刷幾條視頻。這種觀看行為是碎片化的，隨時可能被打斷，于是短視頻應(yīng)運而生。短視頻由手機引爆，天然帶有手機因子。手機是豎屏的，很少有人會把手機橫過來看，所以拍攝短視頻就要盡可能地照顧手機用戶的習(xí)慣，使用豎屏構(gòu)圖。

第五，挑選合適的背景音樂。合適的音樂能推動故事情節(jié)，感染觀眾情緒，營造特殊效果。聽了幾秒，觀眾就知道應(yīng)該轉(zhuǎn)折了，或者能從視頻中領(lǐng)會到這兒有個梗。抖音之所以叫“抖音”，大概就是為了強調(diào)音樂對視頻的重要性。越熱門的音樂，越能瞬間調(diào)動觀眾的情緒，加深觀眾對視頻含義的理解。所以，不要怕“隨大流”，應(yīng)盡量使用熱門音樂。

第六，設(shè)計一條抓人的標(biāo)題，好的標(biāo)題意味著更高的點開率，更容易被推薦機制抓到。好的標(biāo)題要呈現(xiàn)話題信息，而不是新聞信息；寧說大白話，不說文藝話，一定不要裝深沉，讓人尋思半天。例如，2019年底，梨視頻制作了一條短視頻，將幾個成年人崩潰的片段組接在一起。這幾個片段都不是首發(fā)，沒有指望它會產(chǎn)生很大流量。但作者極為精心地設(shè)計了一個標(biāo)題“生活不易#2019 那些成年人崩潰的瞬間#一件小事足以讓人淚流滿面”。這個標(biāo)題直接戳中了成年人的淚點，從而引來了意想不到的巨大流量和更為廣泛的轉(zhuǎn)發(fā)，成為2019年度熱門話題。

第七，注意檢查視頻里有無違規(guī)的視聽元素。傳統(tǒng)媒體有三審制，短視頻平臺同樣有自己的審查機制，而且是電腦系統(tǒng)自動運行的。我們會發(fā)現(xiàn)有些關(guān)鍵詞是不會出現(xiàn)在抖音里的，比如錢、性、煙、酒、罵人的話、暴露的鏡頭等，以及一些容易引起不適的畫面。在制作短視頻的時候，我們就要注意規(guī)避這些敏感元素，不去觸碰平臺規(guī)則的底線。

《2018抖音數(shù)據(jù)研究報告》指出，60%以上的抖音平臺頭部內(nèi)容發(fā)布者都是21—30 歲的年輕人，即90 后和00后。相對于他們，我們“老”了。但是，只要我們心態(tài)不老，以一顆年輕的心去親近新事物，消除與時代潮流的隔閡，拍出一條好的短視頻其實也不難。我們應(yīng)該有自信，既然我們能夠成為優(yōu)秀的電視工作者，同樣也能成為短視頻制作達人。