□ 李莉

近年來，短視頻憑借歷時(shí)短、內(nèi)容豐富且覆蓋面廣、傳播速度快等特點(diǎn)極大滿足了人們隨時(shí)隨地觀看和分享視頻的需求，也讓各行業(yè)看到了新的商機(jī)，故而短視頻成為當(dāng)下各行業(yè)火熱的營銷渠道。出版行業(yè)也紛紛嘗試短視頻營銷圖書，短視頻營銷現(xiàn)已成為售書的新渠道，但是出版行業(yè)試水成功的案例較少。目前如何利用短視頻營銷是出版行業(yè)值得研究的重要課題，而掌閱科技短視頻試水的成功為出版行業(yè)提供了新思路。本文以掌閱科技圖書短視頻營銷為案例，從掌閱科技圖書短視頻營銷的發(fā)展現(xiàn)狀入手，著重從內(nèi)容制作、團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)、營銷矩陣建設(shè)等方面分析掌閱科技圖書短視頻營銷模式，為整個(gè)出版行業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

一、掌閱科技圖書短視頻營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

目前，掌閱科技多次打造爆款圖書短視頻，都取得了斐然的成績。掌閱科技短視頻在極短的時(shí)間獲得成功絕非偶然。掌閱科技股份有限公司從2018年開始關(guān)注短視頻平臺(tái)到2019年著手籌備短視頻矩陣直至5 月份正式上線，僅用了3 個(gè)月的時(shí)間就漲粉120 萬，獲贊230萬?，F(xiàn)已在抖音、快手等平臺(tái)擁有包括掌悅讀書實(shí)驗(yàn)室、掌悅讀書、掌閱職場、掌閱親子、掌閱電臺(tái)、掌閱夜讀、Amber的生活碎片等多個(gè)頭部賬號(hào)以及掌悅讀書坊、掌閱—周群讀書會(huì)等特色賬號(hào)，總粉絲量已突破1300萬，單個(gè)頭部賬號(hào)單平臺(tái)粉絲量已突破500萬。掌閱科技充分利用抖音短視頻算法推薦制優(yōu)勢分發(fā)內(nèi)容，保證了內(nèi)容精確推送給目標(biāo)受眾。掌閱科技短視頻根據(jù)賬號(hào)定位選擇符合市場的圖書，其首條爆款來自于旗下成立的“掌閱讀書實(shí)驗(yàn)室”，其視頻內(nèi)容主要以介紹《自私的基因》一書為主，這是一部為較少讀者所知的經(jīng)典名著。視頻只有短短的47秒，卻實(shí)現(xiàn)了單條播放量超1200萬，點(diǎn)贊數(shù)突破35.2萬，粉絲量達(dá)到20萬。這一短視頻的成功，再次帶動(dòng)此書的銷售量，給予掌閱科技帶來極大的鼓舞?！度A為工作法》短視頻的當(dāng)天推送，帶動(dòng)此書紙質(zhì)版銷量達(dá)6000冊。由此可見，在短視頻上不具有娛樂性質(zhì)的出版物同樣具有市場和受眾。究其原因，掌閱科技的成功主要是抓住短視頻帶來的時(shí)機(jī)，深入挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不斷進(jìn)行機(jī)制創(chuàng)新和細(xì)分專業(yè)領(lǐng)域，掌閱科技才足以成為出版業(yè)短視頻成功的典范。

二、掌閱科技圖書短視頻營銷成功之道分析

作為國內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)字閱讀平臺(tái)，掌閱科技近年來在一直開拓新閱讀場景的同時(shí)也不斷探索新的變現(xiàn)方式。如今，短視頻作為一種新興的營銷渠道，為掌閱科技帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。掌閱科技圖書短視頻營銷從2019年上線以來，在短短的時(shí)間內(nèi)就擁有千萬粉絲，并多次打造爆款圖書。掌閱科技圖書短視頻營銷成功的背后有著獨(dú)特的營銷策略，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）量號(hào)裁書，制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

隨著短視頻的發(fā)展，“內(nèi)容為王”的原則依舊未變。短視頻營銷不僅要求圖書具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還要求短視頻制作的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容加上充分利用新媒體的優(yōu)勢，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，閱讀也可以成為爆款。在“內(nèi)容為王”的基礎(chǔ)上，掌閱科技短視頻開創(chuàng)了以真人出鏡形式的閱讀推廣新模式，根據(jù)不同的賬號(hào)屬性分配不同調(diào)性的主播，真人出鏡加上場景、道具、音樂等元素，展現(xiàn)視頻的真實(shí)性，進(jìn)一步增加用戶黏性。對(duì)團(tuán)隊(duì)專業(yè)度的標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容不間斷的要求，保證了掌閱科技短視頻更新頻率的穩(wěn)定性，使更多受眾接觸到掌閱科技短視頻圖書的相關(guān)信息，這些都有助于達(dá)到最大化的傳播效果。一方面，考慮書和賬號(hào)的匹配度。掌閱根據(jù)各個(gè)賬號(hào)的調(diào)性或者結(jié)合熱點(diǎn)，參考圖書暢銷排行榜，加大對(duì)圖書的推廣力度。以《82年生的金智英》為例，掌閱科技選擇兩個(gè)賬號(hào)對(duì)其進(jìn)行推送，達(dá)到了可觀的銷量。另一方面，嚴(yán)格篩選圖書。掌閱科技制作視頻之前，會(huì)按照相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)組織選題，對(duì)圖書進(jìn)行嚴(yán)格篩選，在確定圖書之后對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行深度挖掘，以求在有限的時(shí)間內(nèi)把最完整、最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容呈現(xiàn)給短視頻受眾。

（二）培養(yǎng)專業(yè)人才，打造獨(dú)立團(tuán)隊(duì)

掌閱科技能夠在短短數(shù)月取得如此優(yōu)異的成就，不僅體現(xiàn)了其對(duì)“內(nèi)容”的專注，更為重要的是，得益于其建立的高效流程和糾錯(cuò)機(jī)制。當(dāng)下，出版業(yè)內(nèi)的其他出版機(jī)構(gòu)，常常在拓寬新媒體渠道時(shí)將任務(wù)分配給固有團(tuán)隊(duì)，而忽略專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營人才，在營銷過程中不僅不利于新書推薦，還限制了流量轉(zhuǎn)化率。因此，掌閱科技短視頻的成功，在于其及時(shí)調(diào)整專業(yè)人員，組建獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)，為順利實(shí)施營銷工作奠定了夯實(shí)的基礎(chǔ)。一方面，培養(yǎng)專業(yè)人才。掌閱的主播運(yùn)用通俗的語言，結(jié)合生動(dòng)貼切的事例與圖書內(nèi)容進(jìn)行融合，從而表達(dá)出真實(shí)性，以吸引用戶的注意力。另一方面，要求團(tuán)隊(duì)有較高的文學(xué)素養(yǎng)。掌閱科技根據(jù)圖書內(nèi)容的不同，選擇不同的主播，并根據(jù)播出效果，對(duì)人員進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。掌閱以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度和專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，吸引了更多更好的內(nèi)容合作。

（三）全面覆蓋垂直領(lǐng)域，擴(kuò)大短視頻矩陣

對(duì)多領(lǐng)域的高質(zhì)量內(nèi)容進(jìn)行全面覆蓋和大眾化的呈現(xiàn)方式始終是掌閱科技短視頻成功的制勝點(diǎn)。掌閱科技在制作多次爆款圖書視頻的經(jīng)歷中，已掌握了在短視頻內(nèi)容、拍攝、制作等流程上的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范和經(jīng)驗(yàn)，掌閱科技短視頻矩陣的粉絲積累進(jìn)入平穩(wěn)期?；诖耍崎喛萍奸_始采用“復(fù)刻”模式，全面覆蓋垂直領(lǐng)域，提升服務(wù)專業(yè)度，深入挖掘用戶需求，提升用戶體驗(yàn)，開拓更多流量空間，如建立掌閱職場、掌閱親子、掌閱讀書、掌閱讀書坊等多個(gè)垂直市場賬號(hào)。掌閱科技利用短視頻矩陣聯(lián)動(dòng)，打造社會(huì)熱點(diǎn)。其中，“掌閱讀書”借助熱播劇《小歡喜》制作的短視頻成為爆款，視頻播放量突破3000萬，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)128萬之多。掌閱科技開設(shè)的“掌閱讀書會(huì)”及訪談節(jié)目《掌閱遠(yuǎn)山》，邀請著名作家馮唐、著名主持人周群等大咖紛紛亮相掌閱短視頻內(nèi)容，為掌閱科技圖書推廣取得良好的營銷效果奠定了重要基石。

（四）持續(xù)布局短視頻，做好未來規(guī)劃

抓住短視頻窗口期是掌閱科技實(shí)現(xiàn)快速成長的關(guān)鍵。從2019年5月份上線以來，掌閱科技短視頻矩陣總粉絲量達(dá)1100 萬，如今掌閱科技制定了在未來1—2年的時(shí)間內(nèi)總粉絲量要達(dá)1個(gè)億的目標(biāo)。目前，短視頻正處在紅利期，各行業(yè)紛紛搶灘試水短視頻，競爭激烈。除了圖書推薦類節(jié)目之外，掌閱科技也在積極探索更多節(jié)目類型，以求打造更多精品IP。如“Amber 的生活碎片”短視頻是以個(gè)人形象為主，以貼近生活、精準(zhǔn)定位的方式呈現(xiàn)，其內(nèi)容是圖書之外的生活類視頻，粉絲總量超42 萬，獲得點(diǎn)贊數(shù)達(dá)131 萬。敏銳的嗅覺、積極的探索是掌閱科技短視頻的成功之道。掌閱科技在未來規(guī)劃中，試圖積極拓展業(yè)務(wù)，培育更多增長極。作為首部原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)，掌閱科技將嘗試在未來呈現(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容，并朝MCN方向發(fā)展。掌閱科技將會(huì)與出版機(jī)構(gòu)、線上書店等商業(yè)合作，充分利用自有平臺(tái)1.2億月活用戶和行業(yè)領(lǐng)先媒體矩陣的優(yōu)勢，加大對(duì)內(nèi)容制作的投入，生產(chǎn)出更多精品內(nèi)容，幫助圖書推廣獲得海量用戶，實(shí)現(xiàn)可觀銷量。

三、掌閱科技圖書短視頻營銷成功的啟示

目前來看，掌閱科技的圖書短視頻營銷，幫助其擴(kuò)大了影響力，提高了品牌知名度，增強(qiáng)了用戶黏性，實(shí)現(xiàn)了線上流量轉(zhuǎn)化為線下收益。它的有益探索，為出版行業(yè)提供了有力借鑒。出版單位的短視頻營銷不僅要結(jié)合自身優(yōu)勢，還要注重內(nèi)容創(chuàng)新。

（一）準(zhǔn)確定位，精心打磨內(nèi)容

新媒體時(shí)代下的碎片化閱讀方式以及短視頻極短的時(shí)長決定了短視頻內(nèi)容必須在有限的時(shí)間內(nèi)吸引受眾的眼球。尤其是當(dāng)下短視頻營銷處于火爆階段，視頻內(nèi)容都是照貓畫虎，缺乏獨(dú)特性、新穎性?！皟?nèi)容為王”一直以來是圖書制勝的根源。優(yōu)質(zhì)的圖書內(nèi)容能夠?yàn)槎桃曨l帶來正面的指引作用。因此，在制作短視頻圖書營銷時(shí)，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)準(zhǔn)確定位圖書賣點(diǎn)，并結(jié)合大眾易接受的方式制作短視頻，這不僅能讓短視頻優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源得到豐富，而且也能使圖書獲得更多的宣傳推廣。此外，可結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)制作優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容進(jìn)行推送，或者邀請知名作家、著名主持人等參與視頻營銷。如掌閱科技為《春風(fēng)十里不如你》拍攝的抖音，內(nèi)容精致，配有中英文字幕，僅4 天播放量便達(dá)2000 萬，紙質(zhì)圖書銷售量達(dá)1500 冊。掌閱與著名主持人周群的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，打造了“掌閱—周群讀書會(huì)”，讀書會(huì)以脫口秀的形式，詼諧幽默的語言向用戶展現(xiàn)了生活中的點(diǎn)滴幸福和多姿多彩的人生旅程。隨著“掌閱讀書會(huì)”的上線，掌閱與文化名人的合作模式不斷升級(jí)，借勢名人提升了流量效率，有效激活了潛在用戶的購買需求，使圖書產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了可觀的銷售轉(zhuǎn)化。

（二）建立營銷矩陣，探索引流路徑

大多數(shù)試水短視頻的出版機(jī)構(gòu)之所以沒有獲得成功，在于僅僅依靠一種短視頻平臺(tái)或者一個(gè)賬號(hào)，而忽略了其他營銷渠道或者多個(gè)賬號(hào)相互補(bǔ)充，同時(shí)也阻礙了流量變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化。打造營銷矩陣，探索多條引流路徑，可將達(dá)到營銷效果的最大化。一方面，建設(shè)營銷矩陣可以實(shí)現(xiàn)各賬號(hào)品牌之間的差異化，并轉(zhuǎn)移相互之間的核心用戶。另一方面，運(yùn)用多種形式，實(shí)現(xiàn)更多流量變現(xiàn)。掌閱科技將探索更多的流量變現(xiàn)形式，如通過直播帶貨、淘寶直播等更能直觀展示各類產(chǎn)品，并通過直播降低用戶檢索的需求，提高選書效率，也能夠加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，根據(jù)用戶反饋的信息，及時(shí)調(diào)整圖書宣傳策略，增加用戶黏性，實(shí)現(xiàn)流量引入，從而更好地為作者、讀者、出版機(jī)構(gòu)服務(wù)。掌閱制作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅在抖音、快手、微博等新媒體平臺(tái)進(jìn)行推送，還會(huì)在騰訊、百度、學(xué)習(xí)強(qiáng)國等視頻平臺(tái)進(jìn)行呈現(xiàn)，建立多渠道營銷矩陣。更為重要的是，掌閱科技憑借自身的影響力、傳播力，將會(huì)實(shí)現(xiàn)裂變與轉(zhuǎn)化，從而提高品牌影響力，盤活流量池。

（三）提升主播文化素養(yǎng)，規(guī)范營銷團(tuán)隊(duì)

短視頻營銷除了內(nèi)容生產(chǎn)是核心之外，還需要專業(yè)化的營銷團(tuán)隊(duì)。這是目前出版機(jī)構(gòu)試水短視頻未獲得成功的因素之一。出版機(jī)構(gòu)可以從以下方面著手。一是團(tuán)隊(duì)的建立需要高效的流程機(jī)制和完善的獎(jiǎng)懲機(jī)制，這是保障短視頻內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)化和推送成功的關(guān)鍵。如掌閱科技建立了淘汰機(jī)制，規(guī)定在2-3月的時(shí)間內(nèi)，賬號(hào)的短視頻無人問津或者用戶對(duì)內(nèi)容反響平平，該賬號(hào)將會(huì)被淘汰。這不僅是掌閱內(nèi)部及時(shí)止損的做法，也是有效調(diào)配資源的機(jī)制。二是提高主播文化素養(yǎng)。主播的表達(dá)力、網(wǎng)感以及對(duì)內(nèi)容的敏感度，有助于增強(qiáng)圖書的曝光率，達(dá)到流量變現(xiàn)的最大化。如掌閱科技短視頻主播都靚認(rèn)為，主播要思考怎樣將嚴(yán)肅的文字內(nèi)容表達(dá)成受眾喜愛的內(nèi)容，其工作不是簡單地讀讀文案，而是要深入挖掘內(nèi)容，結(jié)合自己的理解，將內(nèi)容融入到生產(chǎn)過程中。

四、結(jié)語

“出版+短視頻”模式已成為我國出版行業(yè)營銷的新趨勢，但我國出版業(yè)短視頻營銷還處在“摸著石頭過河”的階段。在如今的新媒體作用下，互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的豐富性也促進(jìn)了圖書營銷渠道呈現(xiàn)出多樣化的特征，同時(shí)也暗示了營銷渠道選擇的關(guān)鍵性。尤其是在目前微信和微博已趨近飽和狀態(tài)的前提下，新興的短視頻則擁有著巨大的市場。當(dāng)下，正是短視頻處于紅利期的黃金階段，也是各出版機(jī)構(gòu)關(guān)注和爭奪的重要戰(zhàn)場。短視頻的出現(xiàn)，為出版行業(yè)營銷帶來新的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也帶來了極大的挑戰(zhàn)。只有及時(shí)抓住機(jī)遇，勇敢接受挑戰(zhàn)，敢于嘗試，才能看到回報(bào)。作為一家主打數(shù)字閱讀的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，與傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)相比之下，掌閱科技對(duì)網(wǎng)絡(luò)的嗅覺更敏銳，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的挖掘能力更強(qiáng)，管理方式和運(yùn)營模式更加靈活，出版的內(nèi)容更貼近專業(yè)思路，打磨的視頻內(nèi)容更加精細(xì)，對(duì)短視頻平臺(tái)用戶喜好的判斷更加精準(zhǔn)，這些正是掌閱科技的成功之道。這不僅為其他傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)掌閱科技的優(yōu)勢能力提供了借鑒，同時(shí)也為其他傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)布局短視頻營銷提供了新思路。出版行業(yè)只有不斷創(chuàng)新、積極探索，才能在未來互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下獲得長久生命力。