□ 張娜

城市形象，指的是人們對(duì)城市形成的主觀印象，是在親身經(jīng)歷、人際傳播、大眾傳媒等諸多因素相互作用下形成的關(guān)于城市的整體印象。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，城市化水平的不斷提高，打造一個(gè)立體化、個(gè)性化的城市形象是在城市競(jìng)爭(zhēng)中出奇制勝的關(guān)鍵法寶。麥克斯維爾·麥庫(kù)姆斯在其《議程設(shè)置：大眾媒介與輿論》一書中指出：“新聞媒介在設(shè)置公眾議程方面起著中心作用?！雹俑鶕?jù)議程設(shè)置理論的基本觀點(diǎn)，公眾關(guān)于城市形象的建構(gòu)是不同于客觀世界的主觀映像。

西安是中國(guó)西部重要的中心城市和“一帶一路”倡議下絲綢之路的起點(diǎn)城市。1981年，聯(lián)合國(guó)教科文組織將西安確定為“世界歷史名城”。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院發(fā)布的《中國(guó)城市營(yíng)銷發(fā)展報(bào)告（2019）》顯示，在城市文化品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，西安排名第7。隨著近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展特別是新媒體的崛起，西安的城市形象從傳統(tǒng)的“十三朝古都”轉(zhuǎn)變成新晉的“網(wǎng)紅城市”。本文分析新媒體環(huán)境下議程設(shè)置理論對(duì)城市形象建構(gòu)與傳播的影響，探索提升城市形象的創(chuàng)新路徑。

一、新媒體環(huán)境下的議程設(shè)置理論

1922年，沃爾特·李普曼在《公眾輿論》一書中最早提出了議程設(shè)置的概念。李普曼在書中寫道：“作為超越我們直接經(jīng)驗(yàn)認(rèn)識(shí)廣闊世界的窗戶，新聞媒介決定了我們對(duì)這個(gè)世界的認(rèn)知地圖?！雹?972年，麥庫(kù)斯姆和肖在《輿論季刊》上發(fā)表了《大眾傳媒的議程設(shè)置功能》，正式提出議程設(shè)置理論。議程設(shè)置的主要觀點(diǎn)是：大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。

在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，公眾主要通過(guò)報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體獲取信息以設(shè)置自己的日程。新媒體環(huán)境中，信息海量，渠道多元，以手機(jī)、電腦等為終端的新媒體觸發(fā)了議程設(shè)置理論功能和效果的巨大變化。

（一）主體多元化

在傳受雙方界限清晰的傳統(tǒng)媒體時(shí)期，媒體居于主體地位，受眾處于客體地位，人們很大程度上根據(jù)媒體議程來(lái)設(shè)置個(gè)人議程。在傳受雙方界限日益模糊的新媒體時(shí)期，隨著新型傳播技術(shù)的革新和公眾社會(huì)化參與度的提高，媒體不再居于至高無(wú)上的地位，越來(lái)越多的個(gè)人議程發(fā)揮反作用，通過(guò)影響公眾議程來(lái)引發(fā)媒體議程。

（二）內(nèi)容豐富化

在傳統(tǒng)媒體占主導(dǎo)地位的傳播環(huán)境下，作為把關(guān)人的傳統(tǒng)媒體控制著傳播渠道，掌握著傳播的話語(yǔ)權(quán)，很大程度上決定受眾能看到什么，不能看到什么。在新媒體日益崛起的傳播環(huán)境中，人們獲取信息的渠道大大拓寬，不再局限于傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置，而是越來(lái)越多地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)空間來(lái)了解外部世界，從而獲取自己所需的信息。

（三）形式多樣化

在傳播技術(shù)尚不發(fā)達(dá)的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體進(jìn)行議程設(shè)置的傳播載體主要是報(bào)紙、廣播、電視，傳播形式單一，傳播效果有限。在以互聯(lián)網(wǎng)為特征的新媒體時(shí)代，文字、圖片、音頻、視頻等多種載體相互交叉、相互融合的傳播形式大大豐富了議程設(shè)置的表現(xiàn)形式，加深了議程設(shè)置的傳播效果。

二、議程設(shè)置理論下的西安城市形象

在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，媒體議程在城市形象建構(gòu)中起著主導(dǎo)作用，引導(dǎo)人們形成關(guān)于城市的整體印象。在新媒體環(huán)境中，媒體議程、公眾議程、個(gè)人議程相互影響，相互作用，共同塑造嶄新的城市形象。

（一）媒體議程發(fā)揮帶頭作用

在互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)飛速發(fā)展的今天，“報(bào)紙已死”“廣電衰落”的論調(diào)并未成為現(xiàn)實(shí)，傳統(tǒng)的大眾媒體在傳播領(lǐng)域仍然占據(jù)主流地位，并且在時(shí)代浪潮中勇于探索轉(zhuǎn)型發(fā)展的新路徑。由于傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期以來(lái)形成了風(fēng)格嚴(yán)肅、態(tài)度嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)，西安城市形象塑造和宣傳的主要策略是回望歷史，扎根現(xiàn)實(shí)，著力打造歷史文化名城的城市形象。隨著新媒體浪潮的日益擴(kuò)大，傳統(tǒng)的大眾媒體開(kāi)始尋求展示城市形象的新窗口。由陜西僑聯(lián)主管的綜合類都市生活報(bào)《華商報(bào)》，是西安、陜西乃至西北地區(qū)發(fā)行量、閱讀量及影響力最大的報(bào)紙。2020年來(lái)臨之際，《華商報(bào)》在其門戶網(wǎng)站華商網(wǎng)上推出了以“中國(guó)年·看西安”為主題的系列文化旅游活動(dòng)，以國(guó)際視野、世界眼光、西安特色為目標(biāo)，圍繞著“年味年韻中國(guó)年，文化傳承看西安”“絲路暢想中國(guó)年，世界歡聚看西安”“文化薈萃中國(guó)年，華夏同慶看西安”等9個(gè)欄目，全方位地展示了西安深厚的文化底蘊(yùn)與特色風(fēng)采，推動(dòng)城市的品牌營(yíng)銷和形象推廣，打造出一張獨(dú)具特色的西安名片。

（二）公眾議程加深傳播效果

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，旅游成為休閑度假的主要方式之一。根據(jù)攜程發(fā)布的《2020春節(jié)“中國(guó)人旅游過(guò)年”趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》，西安連續(xù)3年上榜春節(jié)跟團(tuán)游十大熱門目的地、自由行十大熱門目的城市。在影響出行地選擇的諸多因素中，除了媒體議程建構(gòu)的城市形象，公眾議程也帶來(lái)了一定影響。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，對(duì)于未曾去過(guò)的城市，人們頭腦中形成的城市形象主要由媒體議程設(shè)置，例如電視節(jié)目、城市宣傳片等，盡管能夠了解到一些城市特色，但自上而下的傳播方式始終給人以距離感。新媒體時(shí)代顛覆了傳統(tǒng)媒體高高在上的權(quán)威地位，凸顯了人格的主體性和話語(yǔ)的平等性，人們根據(jù)共同的興趣愛(ài)好在網(wǎng)絡(luò)上形成不同社群，人際傳播、兩級(jí)傳播的效果日益顯著，公眾議程的作用得以發(fā)揮，城市印象在口口相傳中得到塑造。從西安市民的角度來(lái)講，塑造熱情好客、誠(chéng)實(shí)友好的市民形象有利于加強(qiáng)城市文化深度，提高城市文明水平。從外地游客的角度來(lái)講，在新媒體平臺(tái)上發(fā)表旅行過(guò)程中的所見(jiàn)所聞，能夠?yàn)槠渌说某鲂杏?jì)劃提供借鑒。公眾議程在平等的傳播視角下，通過(guò)開(kāi)放、包容、發(fā)展的城市理念，形成良好的口碑效應(yīng)，更有助于城市形象的建構(gòu)和傳播。

（三）個(gè)人議程激發(fā)明星效應(yīng)

新媒體浪潮的席卷不僅推動(dòng)了傳統(tǒng)媒體向數(shù)字媒體轉(zhuǎn)型，還促進(jìn)了自媒體的誕生與發(fā)展，在城市形象的塑造與傳播中，個(gè)人議程發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，城市形象的代言人通常是具有社會(huì)影響力、廣泛知名度的人物，比如來(lái)自西安的著名作家陳忠實(shí)、知名導(dǎo)演張藝謀、實(shí)力演員張嘉譯等本身就擁有廣大的粉絲群體，能夠在城市形象的傳播過(guò)程中通過(guò)粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)揮獨(dú)特的影響力。隨著近年來(lái)自媒體、短視頻的崛起，越來(lái)越多的普通人憑借互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)搖身一變成為“網(wǎng)絡(luò)紅人”，通過(guò)個(gè)人力量影響媒體議程和公眾議程。以“不倒翁小姐姐”為例，1996年出生的馮佳晨是大唐不夜城扮演“唐妞”不倒翁的一位舞蹈演員，因?yàn)橐欢巍按筇婆咏^美牽手”的短視頻在網(wǎng)絡(luò)走紅，掀起一陣握手狂潮，吸引大量游客專程飛往西安打卡。《2019抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，在2019抖音播放量最高的景點(diǎn)中，西安大唐不夜城景點(diǎn)位列第一，#大唐不夜城不倒翁#的相關(guān)視頻播放量超過(guò)23億次。在城市形象視頻點(diǎn)贊量中，西安排在第8位，共收獲19.6億次點(diǎn)贊。從“不倒翁小姐姐”帶來(lái)的現(xiàn)象級(jí)話題可見(jiàn)，一個(gè)人帶火了一座城的說(shuō)法毫不為過(guò)。新媒體環(huán)境下的個(gè)人議程彰顯了人際傳播和社群傳播的強(qiáng)大作用，原本處于被動(dòng)地位的個(gè)人議程在城市形象的傳播中發(fā)揮著越來(lái)越強(qiáng)大的獨(dú)特作用。

三、根據(jù)議程設(shè)置理論建構(gòu)西安城市形象的策略

（一）設(shè)置立足事實(shí)、獨(dú)具特色的議程

無(wú)論是媒體議程、公眾議程還是個(gè)人議程，都必須以事實(shí)為依據(jù)，從城市的實(shí)際情況出發(fā)，為了追求一時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)而設(shè)置虛假失實(shí)的議程，不僅無(wú)益于良好城市形象的建構(gòu)，還會(huì)產(chǎn)生極大的負(fù)面?zhèn)鞑バЧ?。想要在激烈的城市?jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，除了立足事實(shí)，還要努力打破“千城一面”的發(fā)展格局，發(fā)揮出獨(dú)具內(nèi)涵的城市特色?！笆哦肌薄皻v史文化名城”“國(guó)際化現(xiàn)代大都市”等標(biāo)簽是不同議程對(duì)西安城市形象的定位，從出發(fā)點(diǎn)看都具有一定的現(xiàn)實(shí)依據(jù)，但從落腳點(diǎn)看歸宿并不統(tǒng)一，不利于整體城市形象的塑造和傳播。因此，各個(gè)議程設(shè)置者應(yīng)該在西安城市形象的定位、風(fēng)格、理念上保持一致，通過(guò)立足現(xiàn)實(shí)、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的傳播策略，為受眾呈現(xiàn)一個(gè)完整、統(tǒng)一、獨(dú)特、多元的西安城市形象。

（二）打造形式多樣、相互融合的議程

傳統(tǒng)的議程設(shè)置形式單一、風(fēng)格單調(diào)，傳播效果大打折扣。在新媒體環(huán)境下，要打破原有各自為戰(zhàn)的傳播策略，加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合。傳統(tǒng)媒體雖然在傳播效率上略遜一籌，但是在內(nèi)容的真實(shí)性和公信力方面具有至高無(wú)上的權(quán)威性，例如深度報(bào)道、系列節(jié)目、城市宣傳片等都從宏觀視角展現(xiàn)著城市形象。新媒體雖然在傳播內(nèi)容上缺乏深度，但是在傳播速度和傳播范圍方面具有無(wú)可比擬的優(yōu)越性，例如微博、微信、抖音等從微觀視角洞悉城市百態(tài)。因此，在新媒體環(huán)境下西安城市形象的傳播過(guò)程中，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)是融合發(fā)展的核心，不同主體的議程要相輔相成，不可偏廢，建立良好的戰(zhàn)略合作關(guān)系，將各自的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大值。

（三）創(chuàng)建傳受互動(dòng)、協(xié)同發(fā)展的議程

改善傳統(tǒng)環(huán)境中媒體主導(dǎo)、單向傳播的缺陷，充分發(fā)揮新媒體環(huán)境中傳受雙方地位平等、互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，有助于增加媒體議程與公眾議程、個(gè)人議程的聯(lián)系度和親密度。由西安市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室主辦的西安市官方微博“西安發(fā)布”自2013年11 月開(kāi)通運(yùn)營(yíng)后，以“分享美麗西安好生活，為市民提供各類信息”為宗旨，發(fā)揮媒體議程設(shè)置的功能，通過(guò)發(fā)布微博與互動(dòng)評(píng)論等形式與受眾結(jié)成良好關(guān)系，在提供城市便民服務(wù)和宣傳城市形象方面發(fā)揮著積極的帶頭作用。此外，隨著公眾對(duì)社會(huì)話題的參與度逐漸提高，由個(gè)人議程和公眾議程生產(chǎn)的UGC內(nèi)容更符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代去中心化的特點(diǎn)，能夠引發(fā)受眾廣泛的參與心理并反作用于媒體議程，進(jìn)一步加深傳播效果。

四、結(jié)語(yǔ)

作為“十三朝古都”，西安擁有著3100多年的建城史和1000多年的建都史。在國(guó)家“一帶一路”倡議的引領(lǐng)下，西安作為絲綢之路起點(diǎn)城市的區(qū)位優(yōu)勢(shì)更加凸顯。在新媒體環(huán)境下，利用議程設(shè)置理論塑造和建構(gòu)西安城市形象，提升西安在城市競(jìng)爭(zhēng)中的影響力和號(hào)召力，向中國(guó)和世界展現(xiàn)一個(gè)開(kāi)放、包容、和平、友好的西安城市形象具有重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

注釋：

①[美]麥克斯維爾·麥庫(kù)姆斯.議程設(shè)置：大眾媒介與輿論[M].郭鎮(zhèn)之譯.北京：北京大學(xué)出版社，2008：3.

②[美]沃爾特·李普曼.公眾輿論[M].閻克文譯.上海：上海人民出版社，2006：12.