李苗苗

（安徽大學(xué)管理學(xué)院 安徽·合肥 230601）

政務(wù)新媒體作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代政府與民眾溝通的新渠道， 為大多數(shù)公民開啟了參與社會(huì)治理的可能，提高了普通民眾的參與積極性。 在新時(shí)代，政府更應(yīng)該充分利用好網(wǎng)絡(luò)新媒體塑造政府的良好形象，從而提高政府的公信力和影響力。

一、政務(wù)新媒體與政府形象的概念界定

政務(wù)新媒體包含兩個(gè)部分，新媒體和政務(wù)。 首先新媒體是在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，借助的是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子通信設(shè)備，是對(duì)傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新性發(fā)展。 而政務(wù)新媒體則是政府機(jī)構(gòu)、部門或事業(yè)單位等利用新媒體平臺(tái)將政務(wù)和新媒體相結(jié)合的一種新的應(yīng)用形式，具體的來說就是各級(jí)行政機(jī)關(guān)、承擔(dān)行政職能的政府部門依靠微博、微信、微視頻或者新聞客戶端（即“三微一端”）等第三方媒體平臺(tái)建立自己的政務(wù)賬號(hào)或應(yīng)用，用來發(fā)布內(nèi)部相關(guān)信息，與公眾進(jìn)行交流，方便公眾的生活[1]。政務(wù)新媒體的發(fā)展便利了個(gè)人獲取信息的同時(shí)，也為公民參與政府監(jiān)督、參與社會(huì)生活提供了新的渠道，在傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體代表的時(shí)代，公民與政府之間的溝通是單向的，政府發(fā)布信息，公民接受信息，而在政務(wù)新媒體的幫助下，政府與公民之間的溝通是雙向的，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，公民可以自主的表達(dá)自己的訴求。

從理論意義上講，政府形象就是政府的思想觀念、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的外化；從實(shí)際來說，政府形象就是政府處理政務(wù)、做出一切管理行為時(shí)所展示的姿態(tài)和態(tài)度， 以及公眾對(duì)政府做出行為的總體評(píng)價(jià)和印象。 換句話說，政府形象就是政府組織在運(yùn)行中顯示出來的行為特征和精神面貌，它包括政府組織的內(nèi)在形象和外觀形象，也就是我們通常所說的政府的“軟件”和“硬件”。 政府的內(nèi)在形象是指政府在部門實(shí)際運(yùn)行過程中對(duì)于政務(wù)處理以及周圍環(huán)境發(fā)生變化時(shí)所展示出來的價(jià)值觀點(diǎn)、處理方法以及精神態(tài)度，包括政府工作人員的精神面貌、服務(wù)態(tài)度以及與人溝通時(shí)所體現(xiàn)的行為特征等；而政府部門的外在形象則是一系列的政府機(jī)構(gòu)外在的實(shí)體標(biāo)志構(gòu)成，比如說政府部門的徽章、圖案、名稱、建筑大樓、工作制服等。 政府組織的內(nèi)在形象和外觀形象一起構(gòu)成了政府的總體形象，但是本文主要探討的內(nèi)容為政府的內(nèi)在形象塑造。 良好的政府形象可以看做是政府組織的無形資產(chǎn)，可以提高政府組織的威信力和公信力，促進(jìn)公民對(duì)于政府的理解和支持，從而政令暢通，政府組織效能提高，社會(huì)更加安定穩(wěn)定。

二、政務(wù)新媒體對(duì)政府形象塑造的積極作用

（一）政務(wù)新媒體提供了公民參與政治生活的平臺(tái)，也為政府及時(shí)做出回應(yīng)提供了空間

在信息化時(shí)代的今天， 網(wǎng)絡(luò)新媒體高速發(fā)展，人們獲取信息的渠道不再局限于單一的報(bào)刊電視，只要擁有一部手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)，就可以即刻知道正在發(fā)生的事情以及政府的處理措施。 拿前段時(shí)間江蘇省無錫市發(fā)生的塌橋事故為例，2019 年10 月10 日18 時(shí)許，江蘇省無錫市北環(huán)路312 國道K135 處、錫港路上跨橋發(fā)生橋面?zhèn)确鹿剩瑐?cè)翻橋面上當(dāng)時(shí)共有5 輛車經(jīng)過，3 輛小車，2 輛卡車， 事故造成3 人死亡，2 人受傷，事故原因正在調(diào)查當(dāng)中。 事故發(fā)生之后大概一個(gè)小時(shí)，中央電視臺(tái)新聞中心的官方微博，“@央視新聞” 首先于事故發(fā)生當(dāng)晚的19 點(diǎn)40分在微博上進(jìn)行了報(bào)道發(fā)聲，并創(chuàng)建了“無錫高架坍塌”的熱門話題，隨后這條事故報(bào)道的微博引起了廣大網(wǎng)友的熱議， 截至筆者查閱資料的時(shí)候，網(wǎng)友們轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論這條微博的數(shù)量達(dá)到11 萬次，“無錫高架坍塌” 這個(gè)話題的閱讀次數(shù)達(dá)到了32.2 億次，網(wǎng)友討論次數(shù)也到達(dá)了64.4 萬次。隨后在事故發(fā)生的當(dāng)晚21 點(diǎn)59 分，央視新聞的官方微博又對(duì)網(wǎng)友關(guān)注的事故后續(xù)的救援工作進(jìn)行了現(xiàn)場視頻直播，告知大家實(shí)時(shí)進(jìn)展和搜救結(jié)果，安撫了廣大網(wǎng)友關(guān)切的心情，而后央視新聞的官方微博對(duì)事故一直持續(xù)地關(guān)注報(bào)道。 回顧無錫市高架橋坍塌這整個(gè)事件， 央視新聞的官方微博起到了很重要的作用，首先它利用網(wǎng)絡(luò)之便，在事故剛剛發(fā)生之后立馬進(jìn)行報(bào)道，告知了廣大網(wǎng)友不幸事故的發(fā)生；隨后依托互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)代科技， 進(jìn)行了事故的現(xiàn)場直播，實(shí)時(shí)報(bào)道救援情況，滿足了大家迫切想知道事故進(jìn)展的心情，同時(shí)也避免了不實(shí)報(bào)道。 依托微博這個(gè)新媒體的平臺(tái)， 公眾迅速地關(guān)注到了此次事故的發(fā)生，與此同時(shí)政府也借此平臺(tái)做出了關(guān)于事故真實(shí)報(bào)道的回應(yīng)措施，既照顧了公眾的情緒也塑造了政府遇事積極處理的良好形象。

（二）政務(wù)新媒體拓寬了政府服務(wù)公眾的渠道，豐富了政府與公眾進(jìn)行交流的途徑

根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料，目前我國31 個(gè)?。ㄊ小^(qū)）均已開通了城市微信服務(wù)、政務(wù)微博、官方頭條號(hào)等，除此之外， 各政府部門還開通了專屬的網(wǎng)上服務(wù)大廳、行政便民大廳等，這些網(wǎng)上服務(wù)大廳多以微信公眾號(hào)、小程序或者官方網(wǎng)站的形式出現(xiàn)，以安徽省政務(wù)服務(wù)網(wǎng)為例，安徽省的人民如有需要辦理的省內(nèi)政務(wù)，只需拿出手機(jī)在手機(jī)客戶端輸入安徽省政務(wù)服務(wù)網(wǎng)，然后點(diǎn)進(jìn)去官方的全國統(tǒng)一在線政務(wù)服務(wù)平臺(tái)——安徽省政務(wù)服務(wù)網(wǎng)，就可以看到在該網(wǎng)頁包含了個(gè)人的就業(yè)創(chuàng)業(yè)、交通出行、婚姻生育、社會(huì)保障以及企業(yè)的股權(quán)出資、公司備案以及企業(yè)納稅等各個(gè)方面的信息，民眾有什么需要只需點(diǎn)擊相應(yīng)的鏈接就可完成；與此同時(shí)，在該網(wǎng)站的右下角還專門設(shè)置了一行菜單欄，包括我要咨詢、我要投訴、我要糾錯(cuò)以及智能客服等鏈接，如公眾需要詳細(xì)了解進(jìn)行溝通，通過這些鏈接就可以與相關(guān)人員進(jìn)行溝通交流。 網(wǎng)上服務(wù)大廳的出現(xiàn)一改往日辦事需要跑多趟政府部門才能完成的現(xiàn)象， 省時(shí)省力，便利了公民的生活，也加強(qiáng)了政府和公眾的交流聯(lián)系。

（三）政務(wù)新媒體為展示政府行為、提升政府形象開辟了新的窗口

隨著政務(wù)新媒體的涌現(xiàn)，各種形式的新媒體被廣泛靈活地運(yùn)用到政府部門的工作之中，政府的職能機(jī)構(gòu)可以通過微信在自己的官方公眾號(hào)發(fā)布信息、文件公開、進(jìn)行公示等，同時(shí)廣大微信用戶僅僅使用手機(jī)就可以實(shí)現(xiàn)對(duì)政務(wù)信息的了解，以及在線對(duì)政府部門的行為隨時(shí)隨地地進(jìn)行監(jiān)督。 除此之外，各種短視頻和視頻直播APP 的出現(xiàn)，也為公民了解政府部門的行為提供了更加直觀的渠道，從而在人們心中塑造了良好形象[2]。 以中國消防為例，在2018 年11 月9 日全國消防日， 中華人民共和國應(yīng)急管理部消防救援局以“@ 中國消防”的賬號(hào)入駐了抖音短視頻平臺(tái)，并聯(lián)合抖音發(fā)起了“消防攻略了解一下”話題，讓網(wǎng)友們可以跟著消防員走進(jìn)消防小課堂，了解各種實(shí)用的消防常識(shí)。 話題一出，立刻吸引了廣大網(wǎng)友的關(guān)注和點(diǎn)贊，截至筆者查閱資料時(shí)，“消防攻略了解一下” 話題相關(guān)視頻有2.3 萬個(gè)，播放量也達(dá)到了9.6 億次，除此之外“@ 中國消防”還在抖音上發(fā)布了許多消防員們?nèi)粘９ぷ鞯男量嘤?xùn)練片段、預(yù)防火災(zāi)災(zāi)害以及意外突發(fā)事件的應(yīng)急措施等小貼士，既展示了消防員們工作背后不為人知辛苦訓(xùn)練付出的一面又給人們傳遞了安全小知識(shí)，除此之外中國消防還通過拍視頻的方式向大眾展示了許多先進(jìn)專業(yè)的消防設(shè)備，同時(shí)也給公眾普及了消防設(shè)備正確的使用方法，抖音上的消防賬號(hào)塑造了中國消防的良好的形象，獲得了許多網(wǎng)友對(duì)于消防部門的關(guān)注和支持。

三、政務(wù)新媒體發(fā)展過程中存在的問題

（一）信息發(fā)布仍以單向宣傳為主，政府與公眾之間的雙向互動(dòng)性不足

在傳統(tǒng)的紙媒時(shí)代， 公眾和政府之間的交流方式單一， 政府只是單向的發(fā)布信息并不能及時(shí)顧及公眾的回應(yīng)， 然而在當(dāng)代這種單純的發(fā)布指令信息式的溝通方式早已經(jīng)不符合新時(shí)期服務(wù)型政府建設(shè)的需求[3]，盡管隨著各種新媒體技術(shù)的發(fā)展，信息傳播的形式變得日益豐富化， 信息傳播的平臺(tái)也多種多樣， 但是很多政府部門機(jī)構(gòu)的信息的傳播仍以單向單一的傳遞為主， 認(rèn)為只要做到把要求的信息公之于眾、把信息發(fā)布出去就可以了，而對(duì)于公眾關(guān)于發(fā)布信息的反饋關(guān)注不夠， 對(duì)公眾的回應(yīng)也不夠及時(shí)，這樣的做法是不明智的，因?yàn)楹鲆暳斯娕c政府之間的反饋和交流， 很容易造成公眾對(duì)于政府的不理解，從而影響到政府在人們心中的良好形象。

（二）政務(wù)新媒體運(yùn)營的持久度不夠，缺乏長效運(yùn)行規(guī)劃

政務(wù)新媒體運(yùn)行之初，各個(gè)政府部門機(jī)構(gòu)為了迎合大眾趨勢(shì)或者追求與時(shí)俱進(jìn)，紛紛在微信上或者短視頻APP 上注冊(cè)了官方賬號(hào)，并獲得了一些粉絲的關(guān)注，但是人們關(guān)注之后就會(huì)發(fā)現(xiàn)有的官方賬號(hào)幾乎就是個(gè)“僵尸賬號(hào)”，數(shù)月也不見信息更新或者根本就沒有專人負(fù)責(zé)管理運(yùn)營賬號(hào)，這些政府認(rèn)證之下的官方微信公眾號(hào)就成為了擺設(shè)。 作為政府形象的電子名片，官方賬號(hào)建立的初衷就是為了方便信息的宣傳和公眾的交流，但是由于缺乏整體運(yùn)營規(guī)劃導(dǎo)致官方公眾號(hào)沒有持續(xù)長久的發(fā)展下去，既浪費(fèi)了資源也不利于政府形象的塑造。

（三）監(jiān)管機(jī)制不夠健全，傳播效力有待提高

在當(dāng)前的政務(wù)新媒體平臺(tái)運(yùn)行過程中存在一種現(xiàn)象， 就是有的官方賬號(hào)為了追求點(diǎn)擊率和閱讀量而盲目緊靠熱點(diǎn)事件或者詞匯， 而忽視了自己賬號(hào)本身的職責(zé)作用， 分享的推送內(nèi)容也多為一些勵(lì)志故事、社會(huì)熱點(diǎn)新聞、生活百科等等一系列無關(guān)緊要的內(nèi)容， 有的賬號(hào)甚至還會(huì)推送出娛樂八卦、網(wǎng)絡(luò)明星等，這些完全偏離了政務(wù)新媒體的定位屬性， 政務(wù)新媒體作為政府部門或機(jī)構(gòu)的官方平臺(tái)，理應(yīng)只作為政府部門發(fā)布政務(wù)信息、宣傳時(shí)事政策、提供政務(wù)有關(guān)的便民事項(xiàng)之用，不應(yīng)該只被用來介紹社會(huì)新聞， 而忽略了政務(wù)新媒體的“政務(wù)”之用。

四、積極促進(jìn)政務(wù)新媒體與政府形象塑造的良性互動(dòng)

（一）重視新媒體平臺(tái)，增強(qiáng)政府與公眾的雙向互動(dòng)，把握輿論主導(dǎo)權(quán)

要充分認(rèn)識(shí)到新媒體平臺(tái)的作用， 創(chuàng)造政務(wù)新媒體運(yùn)行的良好環(huán)境， 積極促進(jìn)新媒體與政府機(jī)構(gòu)的融合，搭建好政府與公眾之間進(jìn)行溝通的橋梁，轉(zhuǎn)變過去政府傳遞信息、公眾接受信息的單向關(guān)系，增強(qiáng)政府與公眾間的雙向互動(dòng)關(guān)系[4]。 作為新時(shí)代的政府應(yīng)該要善于利用好新媒體平臺(tái)， 恰當(dāng)?shù)亟柚旅襟w展示出政府積極的面貌和風(fēng)采，同時(shí)，在“人人都是發(fā)言人”的今天，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)個(gè)人擁有充分的言論自由，針對(duì)政府做出的行為和事件，公眾可以隨時(shí)隨地進(jìn)行評(píng)論， 一旦一個(gè)人對(duì)政府產(chǎn)生了質(zhì)疑并點(diǎn)評(píng)出來， 就會(huì)引起更大的響應(yīng)從而產(chǎn)生一個(gè)新的導(dǎo)向，叫做輿論，而作為新時(shí)代的政府就需要擁有把握輿論主導(dǎo)權(quán)的能力，避免公眾消極的輿論壓力，塑造政府積極的正面形象。

（二）推動(dòng)政務(wù)信息公開，加強(qiáng)監(jiān)管，打造陽光政府形象

在國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》中指出，政務(wù)新媒體的主要功能為推動(dòng)信息公開，加強(qiáng)解讀回應(yīng)；加強(qiáng)政民互動(dòng)，創(chuàng)新社會(huì)治理[5]。 政府部門應(yīng)該準(zhǔn)確定位政務(wù)新媒體平臺(tái)的作用，明確政務(wù)新媒體平臺(tái)的最終目的是為了服務(wù)人民，加強(qiáng)溝通，方便群眾；要善于利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行政務(wù)信息公示，鼓勵(lì)公眾積極地參與到政治生活、社會(huì)治理，并且自覺接受人民監(jiān)督。除此之外還應(yīng)該完善相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)政務(wù)新媒體平臺(tái)的考核測評(píng)， 建立相應(yīng)的考核評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范政務(wù)新媒體平臺(tái)的運(yùn)行，促進(jìn)政務(wù)新媒體的發(fā)展，提高其傳播力和影響力，從而最終營造出良好的政府形象。