奚弋雯

摘 要：博物館文創(chuàng)產(chǎn)品主要指通過提取、采用博物館藏品的文化藝術元素設計、制作，并在實體商店或電商平臺上銷售的具有創(chuàng)造性、紀念性、實用性的特殊商品。近年來逐漸復興的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化引導越來越多的社會公眾進入博物館，尋找民族和城市的過往。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品作為一種特殊的文化產(chǎn)品可以幫助博物館更長久地實現(xiàn)社會教育，也是博物館創(chuàng)收的主要方式。大型博物館擁有龐大的觀眾基數(shù)和藏品支持，但中小型博物館在這方面似乎面臨更大挑戰(zhàn)，如何幫助中小型博物館開發(fā)文創(chuàng)值得我們深思。

關鍵詞：中小型博物館;文化創(chuàng)意;發(fā)展創(chuàng)新

1 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品

博物館是藏品收藏和研究的主要場所，隨著社會發(fā)展，博物館的社會教育職能進一步強化，成為博物館的主要職能之一。2008年以來博物館免費開放日益盛行，博物館逐漸成為公眾接受教育、娛樂休閑等的日常公共場所。國家統(tǒng)計局及國家文物局數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，我國登記備案的博物館有5535家，舉辦展覽約2.86萬個，參觀人次達12.27億人次，有92家博物館被納入文創(chuàng)試點單位。中央財政和地方財政每年補助博物館免費開放資金有上百億元，2019年購買博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費者數(shù)量接近900萬，相比2017年增長超4倍。

我國《博物館條例》第四章第35條：“國家鼓勵博物館挖掘藏品內(nèi)涵，與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，開發(fā)衍生產(chǎn)品，增強博物館發(fā)展能力?！辈┪镳^文創(chuàng)產(chǎn)品狹義上是通過提取、采用博物館藏品的文化藝術元素設計、制作，并在實體商店或電商平臺上銷售的具有創(chuàng)造性、紀念性、實用性的特殊商品。而廣義上要在此基礎上運用博物館藏品為博物館及社會帶來經(jīng)濟效益及社會效益，是一種具有創(chuàng)造性、教育性、公共性的特殊文化產(chǎn)品，不應僅局限于實物產(chǎn)品。

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品具有經(jīng)濟和文化雙重價值，是文化屬性和社會屬性的共同載體?！安┪镳^文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)既是博物館事業(yè)的重要組成部分，又是文化產(chǎn)業(yè)的組成部分，具有相當?shù)奶厥庑?。”博物館作為國家文化軟實力的重要代表，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是除博物館藏品外另一個非常高效的文化展示載體。2016年5月，文化部、國家發(fā)改委、財政部、國家文物局等發(fā)布《關于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》，要求各級各類文化文物單位充分調(diào)動積極性，發(fā)揮各類市場主體作用，加強文化資源梳理與共享，提升文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)水平，完善文化創(chuàng)意產(chǎn)品營銷體系，加強文化創(chuàng)意品牌建設和保護，促進文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的跨界融合。

2 中小型博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過程中的困局

當前國家對文博事業(yè)高度重視，文博相關的法律政策不斷完善，各級財政投入不斷加大，但由于各方面的原因，這些政策支持對于中小型博物館來說收效甚微，中小型博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過程中的困難遠大于大型博物館。

2.1 管理體制不完善

中小型博物館自身規(guī)模受限，展廳及倉庫面積較小，藏品數(shù)量相對較少，工作人員的配置也少，常出現(xiàn)一人多崗的情況，更遑論專門調(diào)撥人手參與文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)。

2.2 行業(yè)體系不完善

國內(nèi)外博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)模式主要有兩種：一種是博物館內(nèi)部組織建立設計團隊，提取本館特色藏品文化元素設計開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品;另一種是博物館授權本館特色IP給外包藝術設計公司。

兩種模式各有所長。博物館自行設計更容易抓住文化特色，突出文創(chuàng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。但中小型博物館受人力、財力等影響，很難打造自身團隊，并且由于自身不夠?qū)I(yè)，對市場的調(diào)研程度不夠，無法準確把握市場動態(tài)和消費者喜好。外包公司由于人員未受專業(yè)文博知識教育，設計的產(chǎn)品可能達不到博物館所需的文化要求，但其設計團隊經(jīng)驗豐富，了解市場，出品穩(wěn)定、有保障。

2.3 產(chǎn)品設計創(chuàng)新少

當前我國開發(fā)的部分文創(chuàng)產(chǎn)品的文化價值相對較低，很多產(chǎn)品還只停留在簡單提取文物圖案元素的層面，部分館甚至直接售賣文物復仿制品。有些中小型博物館購買文化設計公司的成品放在館內(nèi)售賣，這類產(chǎn)品文化價值低，實用性不高，與本館文化結(jié)合不深刻，很難引發(fā)消費者的興趣。

目前我國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品類大致分為文物復仿制品、辦公文化用品、圖書影像制品、家居生活用品、首飾、化妝品、食品等。幾家文創(chuàng)大館的產(chǎn)品品類涵蓋較廣，各個品類均有涉獵。而中小型博物館受各種限制，產(chǎn)品結(jié)構較單一，主要以文物復仿制品、辦公文化用品、圖書影像制品為主，其中文物復仿制品和圖書影像制品相對貼合本館文化，辦公文化用品的品質(zhì)參差不齊，難有精品。

2.4 銷售局限

目前博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷方式以線下實體店（博物館館內(nèi)文創(chuàng)商店）和線上網(wǎng)店兩種為主。隨著電商行業(yè)發(fā)展，許多博物館也開始嘗試讓本館優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品“走出舒適圈”，跳出博物館文創(chuàng)產(chǎn)品只能在博物館售賣的固定思維模式，將一些優(yōu)秀產(chǎn)品投放市場，參與競爭。但這需要文創(chuàng)產(chǎn)品設計優(yōu)秀，能夠適配社會熱點，以及館領導和主要負責人具有互聯(lián)網(wǎng)思維，這對于中小型博物館來說難度較大。

小館的觀眾基數(shù)不大，大部分中小型博物館雖然免費開放，觀眾流量依然很小，即使全力投入文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，將產(chǎn)品推入市場也很具有挑戰(zhàn)性。目前博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設計有三大主題：一是依托本館藏品特色，提取其文化符號，設計符合本館文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品;二是在館內(nèi)售賣的符合當?shù)匚幕L貌的旅游紀念品;三是博物館特展文創(chuàng)商品，專為特展設計研發(fā)。但目前我國中小型博物館有能力承辦特展的實為少數(shù)，大多數(shù)中小型博物館展覽以館內(nèi)常設展覽為主。

3 突破中小型博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)困局的思路

狹義上的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是具有文化和經(jīng)濟雙重價值的消費產(chǎn)品，單就其作為商品而言，中小型博物館在著手進行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)時，首先需要思考本館是否需要開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，其對本館發(fā)展壯大的作用是否明顯。國家及地方財政雖然每年撥款支持博物館事業(yè)發(fā)展資金有百億元，但大多資金流向偏向于大館，許多中小型博物館資金方面面臨短缺。有限的資金在維持本館正常運營的同時，是要用來開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，還是用于改善本館現(xiàn)有展覽質(zhì)量，或用于引進特展。經(jīng)評估后認為的確需要發(fā)展文創(chuàng)的博物館，需要閱讀國家相關政策，了解國家規(guī)劃的發(fā)展方向;明確本館文化特色，確定文創(chuàng)發(fā)展思路，結(jié)合實情和社會熱點，借鑒各文創(chuàng)大館的開發(fā)經(jīng)驗，制訂好本館文創(chuàng)發(fā)展計劃。

3.1 完善行業(yè)體系，加強人才培養(yǎng)

近年來，政府政績觀逐漸改變，更加重視科教興國、提高國家文化軟實力等策略，從大力發(fā)展GDP到發(fā)展文化軟實力，對文博事業(yè)高度重視，制定了一系列助力文博事業(yè)發(fā)展的政策，各級財政對文化事業(yè)的投入也不斷加大。中小型博物館在開發(fā)本館文創(chuàng)產(chǎn)品的初期，應該認真研讀政策，從中尋找有利于本館發(fā)展的條例。

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品不應該僅僅只是文化商品，在設計過程中需要注入本館文化內(nèi)涵。對許多中小型博物館來說，發(fā)展文創(chuàng)的難點在于打造一個高配適度的設計團隊，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設計人員需要懂得設計，了解館藏文物的文化特性，將其融入產(chǎn)品設計之中，同時也需要懂得營銷，產(chǎn)品能獲得消費者認同，符合社會對博物館的文化認同。

中小型博物館面臨的人才短缺問題比大館更甚。目前我國國有博物館用人受編制和人員聘用制度限制，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時難以聚集一支完備的人才隊伍，大型博物館尚且如此，中小型博物館更是困難。除了本館自主設計外，中小型博物館更應重視與館外社會力量的合作，授權本館IP給高校學生、文化創(chuàng)意公司等;開展文創(chuàng)比賽，向社會征集創(chuàng)意思路等。

3.2 創(chuàng)新發(fā)展，拓寬設計思路

中小型博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在發(fā)展初期應該借鑒中外博物館文創(chuàng)產(chǎn)品中的優(yōu)秀者，拒絕盲目跟風。在學習借鑒的過程中，絕不應該簡單地將別的博物館暢銷產(chǎn)品拿到本館售賣。對于博物館文創(chuàng)產(chǎn)品來說銷量固然是很重要的考量標準，但是其作為特定的文化傳播載體，承載的是本館、本地區(qū)優(yōu)秀而燦爛的歷史，見證著地區(qū)發(fā)展的現(xiàn)在和未來。對于文化創(chuàng)意產(chǎn)品而言，文化是其源泉與根基，創(chuàng)意是其未來與活力。沒有文化的文創(chuàng)產(chǎn)品注定得不到消費者的青睞。在文化素材的選取時，應當選擇本館、本地區(qū)極具代表性的藏品，圍繞這個IP開發(fā)一系列具有文化意義和有實用性且設計精巧的產(chǎn)品，不求數(shù)量，但求質(zhì)量，使此文創(chuàng)產(chǎn)品具有高辨識度，打造獨特IP，為本館宣傳引流。

文創(chuàng)產(chǎn)品設計團隊應當深度挖掘博物館的文化內(nèi)涵，做好社會調(diào)研，把握消費者需求，按照文創(chuàng)傳播文化的目的并結(jié)合消費者的喜好，認真分析產(chǎn)品發(fā)展趨勢，從一些消費者最能接受的產(chǎn)品形式入手，先積累人氣口碑，打造社會認同，為中小型博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的進一步開發(fā)奠定基礎。

目前國內(nèi)外博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)越來越傾向于“大文創(chuàng)”概念，即將文化創(chuàng)意產(chǎn)品與文化創(chuàng)意活動及服務相結(jié)合，形成系列化發(fā)展模式。觀眾在博物館內(nèi)觀看博物館藏品、聽展覽講解、參加社教活動，在離館后亦可通過文創(chuàng)產(chǎn)品再次學習，將文化創(chuàng)意產(chǎn)品的功用最大化。

3.3 銷售模式多樣化

20世紀60年代美國出現(xiàn)一種4P營銷理論，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion）。產(chǎn)品要有賣點，價格由市場決定，并要包含品牌價值，分銷商建立企業(yè)與消費者之間的聯(lián)系，而宣傳則是包括了品牌宣傳（廣告）、公關、促銷等一系列的營銷行為。

傳統(tǒng)的文創(chuàng)售賣方式是在館內(nèi)設立文物商店。近年來，諸如故宮博物院、廣東省博物館等大館嘗試設置館外實體店和授權第三方店鋪經(jīng)營文創(chuàng)商品，但中小型博物館資金短缺，文創(chuàng)產(chǎn)品量也顯然不足以支撐設置館外實體店。隨著電商的發(fā)展，有很多博物館開始嘗試開設線上商店，目前的第一梯隊當屬故宮博物院、蘇州博物館、陜西歷史博物館等對于開發(fā)文創(chuàng)很有經(jīng)驗的博物館，還有諸如大英博物館、美國大都會博物館等擁有優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品的國外博物也開始嘗試在我國開設電商銷售平臺，這些博物館在線下銷售有成功經(jīng)驗后開始嘗試線上銷售，并且取得了不錯的成績。

中小型博物館在文創(chuàng)的銷售模式上應該多向這些成功的文創(chuàng)大館取經(jīng)。網(wǎng)店建設初期需要的人力財力成本不高，開設網(wǎng)店可以增加本館文創(chuàng)收入，提高本館社會影響力。開設網(wǎng)店對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量要求也提高了，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的本質(zhì)是商品，需要接受市場的檢驗，中小型博物館的文創(chuàng)線上銷售，產(chǎn)品需要有競爭力，并且需要根據(jù)市場反饋及時調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)方向，保證文化內(nèi)涵的同時抓住社會熱點，迎合消費者喜好。

3.4 抓住時機，多維宣傳

大型博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的成功是由多方面因素決定的，其中重要因素是其擁有的龐大觀眾基礎和藏品數(shù)量，但中小型博物館在這兩方面皆是弱項，因此，在中小型博物館發(fā)展文創(chuàng)的過程中不能放過每一個宣傳機會。

中小型博物館可以嘗試與地方政府合作，由博物館負責產(chǎn)品設計，將地方特色融入產(chǎn)品，地方政府負責推廣宣傳，帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在博物館設計初期遇到困難時，地方政府也應該著力幫扶，提供渠道。地方博物館發(fā)展良好，可以帶動地方旅游業(yè)發(fā)展，游客多了，博物館觀眾就多了，進而推動博物館文創(chuàng)產(chǎn)品銷售，這樣博物館與地方政府可以獲得雙贏。除了地方政府，中小型博物館還應該尋求與企業(yè)及院校合作，共同推出文創(chuàng)產(chǎn)品，將博物館的IP授權給企業(yè)、高校，獲得更多發(fā)展機會。

4 結(jié)語

2020年博物館日的主題是“致力于平等的博物館：多元和包容”。作為變革的推動者和被信賴的機構，博物館承載了歷史的過往和民族的未來，而博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是宣傳展示民族、城市文化內(nèi)涵的優(yōu)秀載體，觀眾在離開展廳后，還可以通過優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品回味在館內(nèi)接收到的知識，延續(xù)博物館社會教育。中小型博物館在開發(fā)文創(chuàng)時雖然困難重重，但并不是寸步難行，認真學習大館的成功經(jīng)驗并結(jié)合自身實際，揚長避短，一定能有所作為。

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