張曌 羅小康 楊興洪

★基金項(xiàng)目：“2018年中喀研究院招標(biāo)項(xiàng)目資助”和“2017年貴州省國內(nèi)一流學(xué)科農(nóng)林經(jīng)濟(jì)管理建設(shè)項(xiàng)目（編號：GNYL[2017]002）資助”；“2017年度貴州省國內(nèi)一流學(xué)科大數(shù)據(jù)科學(xué)與技術(shù)學(xué)科群建設(shè)項(xiàng)目（編號：GNYL[2017]005）資助”和“2018年度貴州大學(xué)管理學(xué)院“大數(shù)據(jù)管理創(chuàng)新理論方法及其應(yīng)用”專項(xiàng)課題”（2018-2020）。

摘要：鄉(xiāng)村振興的一個(gè)目標(biāo)在于提升城鎮(zhèn)化水平。在小城鎮(zhèn)建設(shè)的過程中，通過資源集聚形成的旅游產(chǎn)業(yè)具有輻射作用，能夠帶動(dòng)周邊地區(qū)的發(fā)展。因此開展旅游扶貧是完成脫貧目標(biāo)的有效途徑。本文先分析了旅游扶貧與城鎮(zhèn)化的耦合協(xié)調(diào)性，再此基礎(chǔ)上分析電商扶貧與旅游產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)效應(yīng)，最后得出結(jié)論，即電子商務(wù)有助于推動(dòng)地區(qū)性旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，有助于實(shí)現(xiàn)區(qū)域城鎮(zhèn)化，三者是一個(gè)耦合協(xié)調(diào)發(fā)展的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)。因此在促進(jìn)城鎮(zhèn)化發(fā)展的過程中，需要不斷提升旅游扶貧的作用，同時(shí)注重電子商務(wù)在推動(dòng)旅游地經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用，不斷促進(jìn)三者耦合協(xié)調(diào)發(fā)展才能更好的推進(jìn)城鎮(zhèn)化進(jìn)程。

關(guān)鍵詞：電商扶貧、旅游扶貧、城鎮(zhèn)化、協(xié)調(diào)發(fā)展

1、研究背景與文獻(xiàn)回顧

20世紀(jì)90年代我國出現(xiàn)了一些專業(yè)的旅游網(wǎng)站，電商形式的旅游業(yè)正在不斷發(fā)展開來。旅游的六大要素在促進(jìn)旅游地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長的過程中作用日益凸顯，對旅游地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)，生態(tài)建設(shè)，文化特色等方面的發(fā)展都起到了十分明顯的積極作用。電子商務(wù)的扶貧模式屬于精準(zhǔn)扶貧模式下的一種，電商對于發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售，增加農(nóng)民收入，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展以及調(diào)整農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有著重要的作用。

西南地區(qū)是我國最為貧困的地區(qū)之一，雖然經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后，但是卻有著豐富的民族文化旅游資源，近年來，旅游扶貧正在以強(qiáng)大的市場優(yōu)勢、新興的活力、強(qiáng)勁的造血能力和巨大的市場帶動(dòng)作用、成為我國貧困落后地區(qū)脫貧致富、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興不可缺少的力量。[1]另一方面，充分結(jié)合“電商+產(chǎn)品”這一模式，將多個(gè)產(chǎn)業(yè)與電商發(fā)展深度融合，形成具有規(guī)模的電商發(fā)展的產(chǎn)業(yè)事態(tài)，有助于解決好西部地區(qū)旅游發(fā)展中的特色產(chǎn)品銷售問題。

國內(nèi)關(guān)于旅游扶貧的研究主要集中于以下幾個(gè)方面：朱晶晶、陸林（2005）[2]，胡明文，王小琴[3]（2010）等對旅游扶貧的相關(guān)發(fā)展協(xié)同機(jī)制進(jìn)行了研究，指出需要重視旅游扶貧的經(jīng)濟(jì)效益惠及到貧困人口、并且要完善保障、運(yùn)行、受益、協(xié)調(diào)機(jī)制促進(jìn)貧困人口從中得到發(fā)展的機(jī)會(huì)。李佳、鐘林生[4]等（2009）研究了旅游扶貧的機(jī)制；李益敏、蔣睿（2010）；秦遠(yuǎn)好、馬亞菊（2016）[5-6]研究了旅游扶貧的影響因素；李志勇[7]（2013）研究了旅游扶貧的戰(zhàn)略對策；郭舒[8]（2015）等基于產(chǎn)業(yè)鏈視角研究了旅游扶貧的效應(yīng)問題；鄧小海、曾亮[9]（2015）以及李佳、田里[10]（2017）等研究了精準(zhǔn)旅游扶貧問題；鄧小海[11]（2016），王兆峰[12]（2011）研究了旅游扶貧參與主體利益之間的關(guān)系。

旅游扶貧在學(xué)術(shù)界成為學(xué)者們研究的熱題。旅游扶貧在帶動(dòng)落后地區(qū)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)增長的過程中起著重要的作用。因此，如何發(fā)揮好電商在旅游產(chǎn)業(yè)扶貧中的作用并實(shí)現(xiàn)長期效益是值得深入研究的問題。

2、研究概況與分析

電子商務(wù)在農(nóng)村地區(qū)不斷擴(kuò)展開，大量的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)遠(yuǎn)銷，這得益于當(dāng)?shù)仉娚唐脚_的構(gòu)建，也可從旅游業(yè)發(fā)展的過程中找到答案。本文在進(jìn)行旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展與城鎮(zhèn)化耦合協(xié)調(diào)關(guān)聯(lián)分析時(shí)，將旅游扶貧這一目標(biāo)歸屬到旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)涵中，分析旅游產(chǎn)業(yè)與城鎮(zhèn)化耦合機(jī)制的過程也是分析旅游扶貧與城鎮(zhèn)化的耦合協(xié)調(diào)機(jī)制的過程，分析這一耦合協(xié)調(diào)機(jī)制的過程便包含了電商發(fā)展的內(nèi)涵。

2.1 研究區(qū)域概況

貴州是西南地區(qū)的交通樞紐同時(shí)也是山地旅游目的地和山地旅游大省。2011年國務(wù)院發(fā)布的《中國農(nóng)村扶貧開發(fā)綱要（2011-2020年）》中，劃分出14個(gè)人均純收入低于2676元的集中連片特困地區(qū)，收入水平僅僅為全國平均水平的一半；有521個(gè)縣列在全國綜合排名最低的600縣之內(nèi)，占86.8%。作為全國脫貧攻堅(jiān)事業(yè)的“主戰(zhàn)場”，十八大以來，貴州省實(shí)現(xiàn)了670萬人的減貧工作，貧困發(fā)生率從2013年的21.3%下降到2018年的7.75%。

2.2 電商與旅游業(yè)的互動(dòng)發(fā)展

游客旅游時(shí)會(huì)選擇性地購買當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品，增加了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的收入同時(shí)也促發(fā)孕育了電商扶貧的新模式。因此農(nóng)產(chǎn)品電商與旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之間存在著一定的交互性。從電商對旅游業(yè)的促進(jìn)角度來看，電商有以下幾點(diǎn)作用：

1）電商促進(jìn)旅游營銷渠道，支付方式以及服務(wù)水平提高

由于我國電商發(fā)展起步較晚，旅游電商發(fā)展模式仍在不斷優(yōu)化。游客的食宿行，游購?qiáng)识寂c網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系得更加密切，用戶通過手機(jī)便能解決以上六個(gè)方面較多的問題，這也是電商發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的便利。同時(shí)這引發(fā)了新的營銷渠道，改變了傳統(tǒng)的錢貨交易模式與支付方式，縮減了交易過程中的諸多成本，也有利于提升產(chǎn)品供給行業(yè)的服務(wù)水平。

2）有利于旅游產(chǎn)品與信息服務(wù)的對外宣傳

與以往的產(chǎn)品宣傳渠道不同，電商模式之下的旅游產(chǎn)品與服務(wù)只需要結(jié)合大數(shù)據(jù)信息平臺和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，就能將宣傳的力度與范圍迅速擴(kuò)大，并且長期保持著一定的效果。旅游品牌借助宣傳媒介連接了潛在的旅游消費(fèi)者，當(dāng)其變成實(shí)質(zhì)性的消費(fèi)者時(shí)則產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)效用，促進(jìn)旅游地經(jīng)濟(jì)總量提高。在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)良好的基礎(chǔ)上，宣傳得當(dāng)將會(huì)吸引來大批游客，鄉(xiāng)村旅游才有了大量的消費(fèi)者，旅游精準(zhǔn)脫貧的目標(biāo)才能更快實(shí)現(xiàn)。運(yùn)用門戶網(wǎng)站、微博、微信等渠道進(jìn)行旅游產(chǎn)品形象宣傳有關(guān)的風(fēng)景與特色，有利于產(chǎn)品銷售，也有利于旅游產(chǎn)品的塑造，不失為一條鄉(xiāng)村旅游市場發(fā)展的路子。

3）旅游電商發(fā)展將有利于引導(dǎo)形成未來式的智慧旅游模式

通過大數(shù)據(jù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)等，游客能以更加便利的形式獲取到旅游目的地包括旅游資源，旅游特色產(chǎn)品與服務(wù)的一切信息，從而形成一定的旅游感知，促發(fā)旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)最終實(shí)現(xiàn)旅游消費(fèi)。智慧旅游將是以人為中心的一種新模式，通過構(gòu)建高效的信息化服務(wù)體系整合旅游資源形成新的體驗(yàn)式服務(wù)，增強(qiáng)游客的參與感與體驗(yàn)感，帶給游客更加深刻真實(shí)的旅游體驗(yàn)。如此一來，智慧旅游便需要電子商務(wù)平臺的大力支持，以此連接旅游供給側(cè)與旅游產(chǎn)品與用戶需求側(cè)，實(shí)現(xiàn)供給滿足需求，實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展，

4）通過對貴州省旅游產(chǎn)業(yè)與城鎮(zhèn)化的耦合協(xié)調(diào)發(fā)展有關(guān)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)資料進(jìn)行分析，可以得知：第一，旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與城鎮(zhèn)化發(fā)展之間存在著顯著的交互耦合性，長期來看，二者之間的關(guān)聯(lián)耦合性是不斷加強(qiáng)的趨勢。第二，貴州省旅游產(chǎn)業(yè)與城鎮(zhèn)化的耦合協(xié)調(diào)類型主要處于中度失調(diào)和嚴(yán)重失調(diào)的區(qū)間，且協(xié)調(diào)度水平不是穩(wěn)步上升，有一定的時(shí)序差異，第三，近年來貴州省旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指數(shù)高于城鎮(zhèn)化發(fā)展指數(shù)，即城鎮(zhèn)化滯后型的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，雖然二者的耦合協(xié)調(diào)度水平不斷提高，但是旅游產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)能力在當(dāng)前時(shí)期不足以引導(dǎo)城鎮(zhèn)化水平提升。

3、現(xiàn)狀、問題與對策

3.1 現(xiàn)狀及問題

可以看出，貴州旅游扶貧與城鎮(zhèn)化存在著耦合性，二者之間本應(yīng)是相互促進(jìn)相互發(fā)展的狀態(tài)，但是目前尚未實(shí)現(xiàn)真正的互動(dòng)發(fā)展。旅游業(yè)綜合服務(wù)水平需要加以提高，以電商為特點(diǎn)的電商扶貧需要充分把握好旅游扶貧帶來的潛在機(jī)會(huì)，做好自身的宣傳，以期從旅游中帶動(dòng)一批農(nóng)戶實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品銷往游客群體中。

但是需要看到電商模式自身存在的不足并加以改進(jìn)，才能更好的實(shí)現(xiàn)電商與旅游結(jié)合，旅游與城鎮(zhèn)化相呼應(yīng)的協(xié)調(diào)發(fā)展局面。

1）旅游產(chǎn)品更新緩慢，服務(wù)項(xiàng)目單一化較重。從實(shí)際調(diào)研結(jié)果來看，調(diào)研選取的景區(qū)中，多數(shù)經(jīng)營戶對游客推出的旅游產(chǎn)品或服務(wù)類型較為單一，無法滿足各種類型游客的消費(fèi)需求，旅游產(chǎn)品往往是周而復(fù)始的進(jìn)行生產(chǎn)，并未有經(jīng)常性的小創(chuàng)新，長期下來，游客就會(huì)對該類產(chǎn)品產(chǎn)生從熟悉到淡化的印象，認(rèn)為其產(chǎn)品與其他地方的并無差別，從而縮減了旅游產(chǎn)品的消費(fèi)與購買量，這是不利于旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的，旅游經(jīng)營戶也難以獲得增長性持續(xù)性的經(jīng)濟(jì)收入。

2）旅游消費(fèi)中的信任危機(jī)時(shí)常發(fā)生，游客的滿意度降低。在進(jìn)入景區(qū)旅游后，在其周邊進(jìn)行餐飲食宿消費(fèi)時(shí)，往往會(huì)出現(xiàn)欺客宰客的現(xiàn)象。在旅游景點(diǎn)周圍的交通站點(diǎn)也常出現(xiàn)類似情況。嚴(yán)重的損壞了游客對旅游景點(diǎn)的好感。降低了游客的體驗(yàn)度，從心理憧憬轉(zhuǎn)為心理排斥，這種感覺落差嚴(yán)重的影響對當(dāng)?shù)芈糜误w驗(yàn)的認(rèn)知，破壞了旅游景點(diǎn)的宣傳形象，無形中減少了游客量和消費(fèi)量。

3.2 對策建議

1）貴州省面對的脫貧攻堅(jiān)任務(wù)仍然是十分艱巨的，在開展旅游扶貧工作的過程中需要充分發(fā)揮本省的生態(tài)自然資源優(yōu)勢，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的扶貧開發(fā)模式是貴州省實(shí)現(xiàn)全面脫貧的一個(gè)有效途徑。因此要發(fā)展好旅游產(chǎn)業(yè)強(qiáng)化其扶貧功能，必須立足于本省的資源優(yōu)勢，強(qiáng)化資源優(yōu)勢的意識，樹立綠色健康的發(fā)展戰(zhàn)略，做好旅游資源開發(fā)工作，這是發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)的首要步驟。

2）旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展能夠起到有效的扶貧脫貧作用，但是目前其影響效果與范圍還有待提高，雖然旅游產(chǎn)業(yè)與城鎮(zhèn)化之間存在著耦合協(xié)調(diào)的機(jī)制，并且耦合協(xié)調(diào)水平也在逐漸增長，但是這并不代表二者之間是直接線性相關(guān)的關(guān)系。旅游項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)不應(yīng)單純的考慮資源問題，從長遠(yuǎn)來看還應(yīng)該注重旅游社區(qū)與旅游系統(tǒng)的建設(shè)，充分發(fā)揮系統(tǒng)優(yōu)勢打造覆蓋全方位的現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)，只有這樣旅游產(chǎn)業(yè)才能產(chǎn)生更強(qiáng)的溢出效應(yīng)和扶貧作用。

3）加大旅游扶貧項(xiàng)目資金投入，讓建設(shè)資金能夠推動(dòng)旅游經(jīng)營體進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新，不斷推出新的產(chǎn)品，給游客帶來多樣性的選擇與體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)旅游消費(fèi)總量提升。

4）整頓內(nèi)部經(jīng)營形象，以良好的宣傳與周到的服務(wù)促進(jìn)旅游質(zhì)量提升。即使是資源特色不夠突出的地方，做好基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，再結(jié)合人性化的服務(wù)與體驗(yàn)，加之多元化的旅游產(chǎn)品供給，也能給游客帶來良好的旅游體驗(yàn)，還能吸引其二次旅游并產(chǎn)生連帶作用吸引來更多的游客。

因此，電商在旅游扶貧中的作用不斷凸顯，但是在運(yùn)用的過程中應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)督管理，同時(shí)需要多平臺運(yùn)營模式進(jìn)行創(chuàng)新。使電商依附旅游扶貧獲得發(fā)展，以電商助力旅游經(jīng)濟(jì)建設(shè)，以旅游經(jīng)濟(jì)推動(dòng)區(qū)域城鎮(zhèn)化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)電商、旅游、城鎮(zhèn)化三者有效協(xié)調(diào)發(fā)展。

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作者簡介： 張曌，貴州大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，研究方向?yàn)檗r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理；羅小康，貴州大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，研究方向?yàn)檗r(nóng)村區(qū)域與發(fā)展；

通訊作者：楊興洪，貴州大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授， 碩士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)檗r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)理論與政策、農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)等。