◎王佳妮 陳凡 婁崳琛

（作者單位：江蘇大學(xué)）

引言：

2013 年以來，移動(dòng)短視頻行業(yè)快速崛起，憑借短視頻創(chuàng)作門檻低、易于傳播、內(nèi)容多元等特點(diǎn)，各平臺(tái)針對(duì)不同發(fā)展階段，采取相應(yīng)的營銷策略，增加用戶粘性，提升商業(yè)價(jià)值。根據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，中國短視頻用戶規(guī)模呈現(xiàn)逐年增長的趨勢，2019 年中國短視頻用戶規(guī)模為6.27 億人，2020 年將達(dá)7.22億人。2019 年，帶貨模式"李佳琪"全網(wǎng)爆火，網(wǎng)紅、明星帶貨逐漸成為短視頻行業(yè)主要發(fā)力點(diǎn)。電商平臺(tái)以短視頻為媒介，吸引創(chuàng)作者發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過廣告、品牌推廣、KOL 網(wǎng)紅粉絲效應(yīng)等，借助海量用戶和數(shù)據(jù)沉淀，覆蓋美妝、游戲、服飾等各類，實(shí)現(xiàn)盈利與變現(xiàn)，提升商業(yè)價(jià)值。而短視頻是如何憑借其特點(diǎn)結(jié)合平臺(tái)發(fā)展吸引用戶眼球，增加用戶購買意愿，是個(gè)值得探究的問題。

一、短視頻內(nèi)容的變現(xiàn)模式

1.短視頻內(nèi)容創(chuàng)作模式。

目前，短視頻平臺(tái)的創(chuàng)作模式主要分為：UGC 和PGC 兩種。UGC 指用戶原創(chuàng)內(nèi)容，即用戶將原創(chuàng)內(nèi)容通過平臺(tái)進(jìn)行展示或者提供給其他用戶。PGC 指專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，包括以內(nèi)容提供為職業(yè)的人所生產(chǎn)的內(nèi)容，如企業(yè)號(hào)、政務(wù)號(hào)、媒體號(hào)、KOL 等。以小紅書為例，主要產(chǎn)出者為：

（1）明星博主，如范冰冰、趙麗穎、唐藝昕等。

（2）各個(gè)垂直領(lǐng)域的KOL，如李佳琦、辦公室小野等。

（3）官方產(chǎn)出內(nèi)容，如校園薯、視頻薯等。

（4）普通用戶。

2.短視頻內(nèi)容創(chuàng)作種類。

針對(duì)不同用戶群體，短視頻內(nèi)容涉及美妝、文化娛樂、服飾配飾、幽默搞笑等多元內(nèi)容，平臺(tái)可利用廣告營銷渠道吸引廣告投資變現(xiàn)，如：定制話題活動(dòng)、官方挑戰(zhàn)賽等。而針對(duì)用戶的流量變現(xiàn)，主要為以下三種模式：

（1）電商變現(xiàn)。

用戶在平臺(tái)發(fā)布服飾穿搭、美妝教學(xué)等包含精致生活方式與個(gè)性化產(chǎn)品的短視頻，在下方發(fā)布文字鏈接，減少商業(yè)化營銷感，給予用戶心理暗示，用戶通過淘寶、小紅書等電商平臺(tái)購買相應(yīng)商品，電商通過短視頻進(jìn)行場景化營銷，如H&M、優(yōu)衣庫等在小紅書設(shè)立企業(yè)賬號(hào)，不同用戶通過試穿品牌衣服并宣傳折扣活動(dòng)進(jìn)行營銷。明星博主及KOL 直播后將核心營銷內(nèi)容剪輯成3-5 分鐘視頻，放在平臺(tái)上，平臺(tái)根據(jù)內(nèi)容推薦與算法，將視頻推送供用戶瀏覽。

（2）直播打賞。

直播打賞成為短視頻平臺(tái)獲利方式。主播通過粉絲打賞或贈(zèng)送虛擬禮物，與MCN 機(jī)構(gòu)、平臺(tái)合作共同盈利。而主播輸出內(nèi)容主要為游戲教學(xué)、與商家合作帶貨、利用明星的粉絲效應(yīng)等提升關(guān)注人數(shù)，吸引用戶觀看。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，超過一半的受訪用戶觀看過網(wǎng)紅、明星直播帶貨，其中更是有超過90%的用戶會(huì)購買主播推薦的產(chǎn)品，未購買過的用戶僅占9.78%。觀看帶貨直播的用戶比較容易進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)化，未來將成為直播與電商平臺(tái)發(fā)展的一大機(jī)遇。

（3）課程付費(fèi)。

短視頻中的課程付費(fèi)內(nèi)容成為平臺(tái)科普類視頻盈利的重要發(fā)力點(diǎn)。截至2019年8 月，抖音上粉絲過萬的知識(shí)類創(chuàng)作者超過5.4 萬個(gè)，累計(jì)發(fā)布超1280 萬條知識(shí)類短視頻，累計(jì)播放量超過1.3 萬億。在抖音中，一部分高關(guān)注社群用戶利用平臺(tái)優(yōu)勢及粉絲效應(yīng)，推出社群內(nèi)容運(yùn)營短視頻課程，講解視頻剪輯、社群運(yùn)營、寫作引流等方法，或利用專業(yè)或職業(yè)領(lǐng)域知識(shí)，推出健身、音樂、母嬰、英語教學(xué)等課程類知識(shí)，將用戶引流至個(gè)人微博、微信公眾號(hào)，或利用電商平臺(tái)賬號(hào)、線下實(shí)體店進(jìn)行宣傳，吸引用戶興趣，抓住用戶需求，進(jìn)行內(nèi)容變現(xiàn)，吸引群體為知識(shí)付費(fèi)。

二、短視頻影響用戶的主要內(nèi)容

1.用戶通過觀看短視頻可直接了解產(chǎn)品內(nèi)容特點(diǎn)，相比圖片展示更立體。短視頻相對(duì)圖文動(dòng)態(tài)有更加簡便生動(dòng)的表達(dá)，點(diǎn)贊率、分享率、評(píng)論率是微博等圖文發(fā)表的3 倍，用戶在評(píng)論分享短視頻時(shí)，與其他人進(jìn)行更高效簡便的交流。借助互聯(lián)網(wǎng)線上優(yōu)勢，為用戶節(jié)省去線下實(shí)體店購買、挑選的時(shí)間成本。同時(shí)，短視頻推送用戶或商家通常推出價(jià)格優(yōu)惠，利用團(tuán)購或立即下單等營銷策略，滿足用戶消費(fèi)心理。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，受訪用戶選擇直播購物的原因主要是產(chǎn)品展示更直觀真實(shí)（58%）、采購環(huán)節(jié)更加便捷（43%）和優(yōu)惠的價(jià)格（37%）。直播帶貨過程中，商品展示更加全面，商家和消費(fèi)者的互動(dòng)增加，減少消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的問題，提高產(chǎn)品認(rèn)可度，增加消費(fèi)者的購買意愿。

2.通過其他用戶的評(píng)論與推薦，用戶可篩選優(yōu)質(zhì)與劣質(zhì)產(chǎn)品，減少購買劣質(zhì)產(chǎn)品概率。商家及用戶利用視頻剪輯技巧，將"爆款""優(yōu)質(zhì)"等詞語放大，使用戶產(chǎn)生從眾心理，購買其推廣產(chǎn)品。一方面，部分優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提升用戶的生活質(zhì)量，物美價(jià)廉，用戶觀看短視頻后通過電商平臺(tái)購買，降低不必要的成本，同時(shí)滿足消費(fèi)需求；另一方面，主播及商家的造勢營銷為用戶創(chuàng)造了消費(fèi)需求，提升了用戶對(duì)產(chǎn)品的"購買力"。用戶消費(fèi)水平上升，愿意為新奇的產(chǎn)品或者高質(zhì)量的產(chǎn)品買單。在羊群效應(yīng)下，用戶個(gè)體缺少獨(dú)立思考能力，易沖動(dòng)消費(fèi)，增加支出。部分用戶收到產(chǎn)品后產(chǎn)生后悔心理，但退貨需額外負(fù)擔(dān)運(yùn)費(fèi)成本；而部分用戶形成消費(fèi)慣性，尤其是尚未取得收入的大學(xué)生及剛步入社會(huì)的年輕人，易產(chǎn)生借貸及信用卡消費(fèi)，透支生活費(fèi)用，未較好利用產(chǎn)品提升生活質(zhì)量反而增加生存壓力。

3.信息化時(shí)代，用戶時(shí)間碎片化的生活常態(tài)下，短視頻平臺(tái)將短短5 分鐘的視頻提供給用戶，使他們?cè)谟邢薜臅r(shí)間獲得更多的信息和知識(shí)。例如，小紅書對(duì)視頻時(shí)長限制，普通用戶可以拍攝1 分鐘內(nèi)容，而頭部賬號(hào)申請(qǐng)后可拍攝5 分鐘內(nèi)容；抖音對(duì)普通用戶限制在15 秒，后放寬至1 分鐘。在時(shí)長限制下，創(chuàng)作者需要制作內(nèi)容有趣、吸引力高、具有核心競爭點(diǎn)的視頻吸引用戶。

在內(nèi)容方面，娛樂及科普性質(zhì)的短視頻，可以幫助用戶勞逸結(jié)合，排遣壓力，增長相關(guān)領(lǐng)域的知識(shí)。有助于用戶以一種更好的精神狀態(tài)進(jìn)行學(xué)習(xí)、工作。用戶在閑暇時(shí)間看一段來源生活的短視頻，看起來接地氣、放松又增長知識(shí)，增加了平臺(tái)的用戶流量。而具有帶貨性質(zhì)的美妝類、服飾穿搭、游戲類，滿足不同用戶生活需求，在5 分鐘內(nèi)提升生活技能，相比長視頻，節(jié)省時(shí)間，適應(yīng)快節(jié)奏生活，提升用戶的生活質(zhì)量。

綜上，短視頻擁有的制作門檻低、易于傳播、時(shí)間短等特點(diǎn)，較好地適應(yīng)了當(dāng)下時(shí)代生活節(jié)奏，對(duì)提升用戶購買意愿及生活質(zhì)量起到一定助推作用，同時(shí)，短視頻平臺(tái)在營銷策略、資本市場影響下，也存在許多問題。

三、短視頻行業(yè)存在問題及政策建議

1.直播帶貨存在商品質(zhì)量無法保障的問題。短視頻使得產(chǎn)品直觀可見，但產(chǎn)品是否正品需進(jìn)一步驗(yàn)證，加上退貨環(huán)節(jié)等的低效，使得部分消費(fèi)者不敢輕易嘗試直播購物。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在未進(jìn)行直播購物的原因調(diào)查中，商品質(zhì)量無法保證（53.33%）和售后服務(wù)沒有保障（46.67%）是兩大主要原因。用戶在接受商家代言宣傳及平臺(tái)選擇推廣時(shí)需進(jìn)一步篩選，加強(qiáng)監(jiān)管，保障消費(fèi)者權(quán)益。推薦電商平臺(tái)鏈接時(shí)選擇信譽(yù)度高的商家，有利于用戶個(gè)人及平臺(tái)的長期良性發(fā)展。

2.短視頻內(nèi)容創(chuàng)作難而用戶對(duì)內(nèi)容要求高，內(nèi)容的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)存在問題。以廣告為例，根據(jù)卡斯數(shù)據(jù)，用戶對(duì)于廣告要求逐漸增高，廣告不走心，沒新意，不會(huì)點(diǎn)擊（34%）；廣告與我興趣不符，不愿意觀看（33.4%）。用戶喜歡的內(nèi)容是在最短的時(shí)間里把核心講完，且能結(jié)合熱點(diǎn)創(chuàng)意（社會(huì)熱點(diǎn)、節(jié)慶熱點(diǎn)、促銷熱點(diǎn)、平臺(tái)熱點(diǎn)等）。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者如何持續(xù)高質(zhì)量創(chuàng)作，保護(hù)自身內(nèi)容成為難題。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)布后，易引起相同領(lǐng)域用戶抄襲、模仿，吸引熱點(diǎn)提升自身關(guān)注。平臺(tái)可進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，對(duì)優(yōu)先內(nèi)容產(chǎn)出者進(jìn)行優(yōu)先推薦，獎(jiǎng)勵(lì)平臺(tái)虛擬幣，對(duì)后來模仿者減少獎(jiǎng)勵(lì)與推薦。

3.平臺(tái)監(jiān)管及創(chuàng)作效果評(píng)估難。目前短視頻評(píng)估多針對(duì)用戶點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)發(fā)量及評(píng)論量，廣告及KOL 營銷預(yù)算攀升，但水軍、刷號(hào)、刷贊等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，平臺(tái)缺乏有效的效果和輿情監(jiān)測工具。目前，可激勵(lì)用戶對(duì)刷號(hào)、刷贊現(xiàn)象進(jìn)行舉報(bào)，但長期監(jiān)管需要平臺(tái)開發(fā)監(jiān)管系統(tǒng)，利用算法及人工智能進(jìn)行監(jiān)測。

四、結(jié)語

隨著5G 商用落地，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)一步提升，短視頻行業(yè)市場規(guī)模及用戶數(shù)量激增，未來或?qū)⒂瓉砀鼜V闊的發(fā)展空間和機(jī)遇。數(shù)字及場景化營銷將迸發(fā)出新的活力，并不斷向智能化變遷。短視頻平臺(tái)結(jié)合傳統(tǒng)電商平臺(tái)、直播平臺(tái)、社交平臺(tái)的多元功能，將提升用戶體驗(yàn)，提升用戶粘性。從長期來看，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍是平臺(tái)核心競爭，要實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，借助5G 強(qiáng)大優(yōu)勢，用戶及平臺(tái)需不斷創(chuàng)新商業(yè)模式與營銷策略，博得用戶與資本青睞。