◎莊楚雄 余曉勤

（作者單位：廣州工商學(xué)院）

一、京東多元化戰(zhàn)略實(shí)施原因及現(xiàn)狀

（一）京東實(shí)施多元化戰(zhàn)略的原因

2012 年至2016 年，京東商場(chǎng)一直處于虧損狀態(tài)。以阿里巴巴為主的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在爭(zhēng)奪電商市場(chǎng)份額，導(dǎo)致電商市場(chǎng)逐漸飽和，加上運(yùn)營(yíng)電商網(wǎng)站的各項(xiàng)投入，造成京東商城"市場(chǎng)不景氣"、入不敷出的局面。為了打開(kāi)局面，京東不得不加大競(jìng)爭(zhēng)資金的投入，讓利給用戶(hù)，營(yíng)造良好的電商市場(chǎng)氛圍來(lái)獲得市場(chǎng)。但這樣也導(dǎo)致京東的賬面一直處于虧損狀態(tài)，急需尋找新的盈利模式。

無(wú)論是阿里巴巴等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，還是京東自身的發(fā)展，京東都需要大量融資，以在謀求自身發(fā)展的同時(shí)，擁有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡的能力。尤其是京東物流及京東金融的建立，京東物流不僅降低了物流成本，也使京東向用戶(hù)提供了上門(mén)服務(wù)的增值服務(wù)，全面解決用戶(hù)購(gòu)物的售后問(wèn)題。京東金融則為京東提供了雄厚的資金支持，反哺京東商城和京東物流的發(fā)展，為京東商城體系的構(gòu)建和完善以及建立國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的物流體系提供資金支持。

（二）京東實(shí)施多元化戰(zhàn)略的現(xiàn)狀

京東成立于1998 年，一開(kāi)始以數(shù)碼家電起家，后來(lái)又引入了家居、服裝、食品、圖書(shū)等產(chǎn)品系列，逐漸成為一個(gè)綜合性的購(gòu)物網(wǎng)站。到2008 年6 月，家電銷(xiāo)售產(chǎn)品擴(kuò)大到冰箱、空調(diào)，這意味著京東3C 產(chǎn)品銷(xiāo)售體系的建立。2011 年7 月，京東商場(chǎng)開(kāi)始采取B2B 模式在線(xiàn)醫(yī)藥銷(xiāo)售，同年11月，京東推出360TOP 網(wǎng)站，利用這個(gè)網(wǎng)站專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售奢侈品。

在2013 年京東金融集團(tuán)建立之前，京東商城的運(yùn)營(yíng)是一直在持續(xù)虧損的狀態(tài)，主要原因在于其單位變動(dòng)成本大于單價(jià)，這個(gè)時(shí)候企業(yè)僅需融資擺脫困境。此時(shí)，京東金融成立了，意外的是這個(gè)子項(xiàng)目不僅獲得了大量的社會(huì)融資，盈利能力還異常強(qiáng)悍。京東金融不僅使京東財(cái)務(wù)扭虧為盈，還為京東商城提供了雄厚的發(fā)展資金，并為2017 年京東物流奠定了資金基礎(chǔ)。

京東物流于2017 年成立，設(shè)立目的是為了幫助產(chǎn)業(yè)鏈中的上游和下游單位減少物流成本的支出，給予消費(fèi)者更好的物流體驗(yàn)。為了打造一個(gè)國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的物流體系，將云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)融入其中，利用算法在銷(xiāo)售數(shù)量評(píng)估分析，使出入口、物流運(yùn)輸?shù)冗@些環(huán)節(jié)最優(yōu)化。

在京東金融的幫助下，京東商城和京東物流得到了充足的發(fā)展資金，促使了京東物流打破了國(guó)內(nèi)"順豐、三通一達(dá)"的局面，在未來(lái)京東物流體系建立完成后。在物流服務(wù)、售后服務(wù)以及價(jià)格上都可能有很大的優(yōu)勢(shì)，京東物流在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)潛力是相當(dāng)可觀(guān)的。

二、京東多元化戰(zhàn)略的問(wèn)題

（一）京東CEO 劉強(qiáng)東負(fù)面新聞

企業(yè)的高層代表著企業(yè)的形象。在京東CEO 劉強(qiáng)的負(fù)面丑聞被曝光之后，京東股票大幅下跌，這對(duì)多元化的企業(yè)來(lái)說(shuō)非常危險(xiǎn)。原因就是多元化的程度越高，公司的規(guī)模越大，如果公司的最高品牌形象下跌，會(huì)使所有子品牌都會(huì)受到很大的影響。多元化使得公司子品牌與公司聯(lián)系更加的緊密，當(dāng)公司的多元化程度越高，公司的多元化風(fēng)險(xiǎn)會(huì)越高。

（二）京東假貨的出現(xiàn)

多元化帶來(lái)的影響最明顯的就是"同榮辱，共存亡"，子品牌間的品牌危機(jī)會(huì)牽連其他子品牌。在京東售賣(mài)假貨的新聞曝光后，京東官方的回應(yīng)是：這是商家自身的原因，平臺(tái)是無(wú)辜的。筆者認(rèn)為，平臺(tái)應(yīng)對(duì)進(jìn)駐的商家負(fù)起監(jiān)管責(zé)任，假貨出現(xiàn)其實(shí)也暴露了京東管理上的紕漏。在事情出現(xiàn)后，京東不是主動(dòng)擔(dān)責(zé)，而是推卸責(zé)任，這使京東的品牌形象受到影響。

（三）企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理成本高

京東商城和京東物流的構(gòu)建需要大量資金，京東商場(chǎng)的耗資點(diǎn)在于平臺(tái)管理，還有競(jìng)爭(zhēng)成本、固定成本、平臺(tái)維護(hù)成本、售后服務(wù)等，運(yùn)營(yíng)成本相當(dāng)高。京東物流的科學(xué)物流體系在構(gòu)建時(shí)也需要大量的融資，但如果能夠成功建立起來(lái)，則可降低大量的物流和人力成本，但倉(cāng)儲(chǔ)這一固定成本非常高。京東擁有263 個(gè)大型倉(cāng)庫(kù)，擁有"亞洲一號(hào)"大型智能型物流中心共9 個(gè)，在北上廣三地構(gòu)建物流系統(tǒng)，管理費(fèi)用驚人。

三、京東多元化戰(zhàn)略的對(duì)策

（一）樹(shù)立起良好的代言人形象

在多元化的戰(zhàn)略格局下，企業(yè)形象相當(dāng)重要。一個(gè)經(jīng)常在公眾場(chǎng)合露面的公司形象代言人比如劉強(qiáng)東，應(yīng)該在公眾心中樹(shù)立起良好的形象。這尤其對(duì)京東這個(gè)實(shí)行多元化戰(zhàn)略的企業(yè)，一旦形象受損，帶來(lái)的將是整個(gè)公司子品牌的受損，這種形象傷害是很難被時(shí)間抹除。良好的代言人形象能夠給公司帶來(lái)公眾的好感和支持，有利于公司整體價(jià)值的提升。

（二）加大企業(yè)管理的投入

假貨事件是京東管理上出現(xiàn)紕漏造成的。一個(gè)規(guī)模巨大的企業(yè)，在管理上需要科學(xué)有效的管理方法和制度，這樣才能避免管理問(wèn)題的發(fā)生。尤其是在一個(gè)多元化的企業(yè)，環(huán)境更加復(fù)雜，管理難度更高，如果沒(méi)有大量的資金投入來(lái)構(gòu)建一個(gè)科學(xué)的管理體制，信用風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)非常高。

（三）做好防范風(fēng)險(xiǎn)的工作

在為客戶(hù)提供便捷、多元化融資模式的同時(shí)也隱含著些潛在風(fēng)險(xiǎn)，包括有效識(shí)別信用風(fēng)險(xiǎn)、操作風(fēng)險(xiǎn)及法律風(fēng)險(xiǎn)。尤其是京東金融的金融風(fēng)險(xiǎn)，金融領(lǐng)域較為復(fù)雜，且劃分很細(xì)，稍有不慎就會(huì)擔(dān)責(zé)。因此，京東應(yīng)該做好識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)的工作，在識(shí)別出風(fēng)險(xiǎn)之后，首要任務(wù)便是防控風(fēng)險(xiǎn)，降低風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性，減少因風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的損失。