韓 菡，齊莉麗

（天津職業(yè)技術(shù)師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，天津 300222）

隨著信息時代的到來，商業(yè)環(huán)境蓬勃發(fā)展且充滿創(chuàng)造力和活力，企業(yè)需要不斷探究顧客的需求，創(chuàng)造滿足其需求的體驗環(huán)境，以獲得更多的競爭優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)為顧客和企業(yè)提供了一條創(chuàng)新的道路，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，顧客能參與到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理的產(chǎn)品設(shè)計、營銷等環(huán)節(jié)中，也可以與企業(yè)共同完成企業(yè)發(fā)布的其他任務(wù)。這樣不僅可以滿足顧客各方面的需求，提升體驗度，還可以幫助企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品，提高運作效率，節(jié)省成本，這是當(dāng)前許多企業(yè)已投入實踐并取得成效的一套開放式創(chuàng)新體系[1]，也是一個通過顧客和企業(yè)之間的互動來實現(xiàn)價值共創(chuàng)的過程[2]。目前已有學(xué)者對于顧客角色的轉(zhuǎn)變、顧客對營銷戰(zhàn)略的影響、企業(yè)對于顧客的管理辦法進(jìn)行了研究[3-4]，但是對顧客參與顧企價值共創(chuàng)實現(xiàn)的具體流程缺乏深入探析。這一過程可通過一個新興的商業(yè)模式來支撐[5]，而眾包模式即為實現(xiàn)顧企雙方價值共創(chuàng)提供了很好的途徑[6-9]。本文通過對眾包模式、價值共創(chuàng)等方面的研究，探討目前眾包模式價值共創(chuàng)的實現(xiàn)機(jī)理，并為未來企業(yè)及眾包平臺的發(fā)展提出建議對策。

1 價值共創(chuàng)與眾包模式的起源與發(fā)展

1.1 價值眾創(chuàng)的起源與發(fā)展

20 世紀(jì)50 年代，經(jīng)濟(jì)活動逐漸由商品主導(dǎo)轉(zhuǎn)向服務(wù)主導(dǎo)，即人們不再單純地購買一件產(chǎn)品，而是更加注重產(chǎn)品和服務(wù)。在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，顧客的角色逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，顧客不再是產(chǎn)品的被動接收者，而是參與到企業(yè)的生產(chǎn)運作中，其可以通過企業(yè)自身提供的平臺和接口或者第三方眾包平臺，以生產(chǎn)合作者的身份參與到企業(yè)的生產(chǎn)運作中。借助平臺的互動機(jī)會和企業(yè)提供的資源，顧客也運用自己所擁有的資源來完成一定的任務(wù)，顧客和企業(yè)雙方均成為了價值創(chuàng)造的合作者。顧客和企業(yè)在這個過程中分別實現(xiàn)了自己的目的和需求，這也是顧客和企業(yè)進(jìn)行價值共創(chuàng)的基礎(chǔ)[10]。目前已有許多企業(yè)通過多種途徑使顧客參與到企業(yè)的運營過程中來，從而為企業(yè)解決問題。一些學(xué)者也開始探討價值共創(chuàng)現(xiàn)象及其背后的實現(xiàn)機(jī)理，價值共創(chuàng)理論越來越受到各界關(guān)注。

1.2 眾包模式的定義與特征

眾包是美國《連線》記者Howe J 于2006 年首次提出的觀點，他認(rèn)為“眾包”是指一個公司或機(jī)構(gòu)將過去由員工執(zhí)行的工作任務(wù)以自由自愿的形式外包給非特定的大眾網(wǎng)絡(luò)的做法。眾包還被定義為組織或個人利用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將傳統(tǒng)上由指定的機(jī)構(gòu)或個人（通常為雇員或承包商）所做的工作以公開征集的方式外包給非特定的分布式網(wǎng)絡(luò)大眾來完成。因此，眾包是一種多人參與的網(wǎng)絡(luò)在線活動，由發(fā)包方、接包方、眾包平臺三大主體構(gòu)成，顧客和企業(yè)可充當(dāng)發(fā)包者或接包者的角色，顧客與企業(yè)或顧客之間在眾包平臺上發(fā)布任務(wù)、接受任務(wù)，根據(jù)自身的能力完成任務(wù)，從而滿足雙方需求。這種商業(yè)模式被稱為眾包模式[11]。眾包模式一般具有以下特征：

（1）開放性。與傳統(tǒng)的商業(yè)模式不同，眾包模式擴(kuò)大了企業(yè)創(chuàng)新路徑，不再僅由企業(yè)內(nèi)部員工完成任務(wù)，而是融入了更多外部力量，包括個人、組織或其他一切有能力完成任務(wù)的人，他們可以為企業(yè)任務(wù)計劃的設(shè)計、生產(chǎn)等過程提出建議、設(shè)計方案，甚至參與生產(chǎn)等。企業(yè)內(nèi)部員工與外界人士共同協(xié)作形成合力產(chǎn)生價值。

（2）參與主體廣泛性。眾包參與者可以是任何具備一定能力和資源的互聯(lián)網(wǎng)用戶，也可以是盈利性或非盈利性的個人或組織，還可以是專家或者業(yè)余愛好者。廣泛的參與主體通過自主參與及協(xié)作的方式使眾包融入更多的新鮮血液，產(chǎn)生更多的價值[12]。

（3）互惠互利性。眾包模式下的發(fā)包方通?？梢暂^低成本獲得多樣化的解決方式，而接包方因為完成了眾包任務(wù)而獲得物質(zhì)或精神獎勵；眾包平臺提供客戶所需服務(wù)，可能會吸引不同層面的企業(yè)和顧客參與到眾包平臺中，最終實現(xiàn)價值共創(chuàng)。

（4）方便性。眾包商業(yè)模式的實現(xiàn)主要依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺，其實現(xiàn)路徑更為方便快捷。

1.3 眾包平臺的發(fā)展

眾包網(wǎng)站成為顧客和企業(yè)實現(xiàn)互動的平臺，支撐顧企價值共創(chuàng)的實現(xiàn)，是顧客參與企業(yè)運作進(jìn)行價值共創(chuàng)的基礎(chǔ)。隨著眾包模式的不斷擴(kuò)展，眾包平臺主要有如下兩種形式：

（1）企業(yè)自建網(wǎng)站。企業(yè)建立官方網(wǎng)站，將網(wǎng)站作為眾包平臺，向大眾征集創(chuàng)意類信息、新產(chǎn)品設(shè)計想法等，然后企業(yè)對集體智慧進(jìn)行整理，顧客和企業(yè)通過平臺實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)意的謀劃。如樂高公司客戶只需下載其數(shù)字設(shè)計師軟件，就可以按照自己的想法進(jìn)行設(shè)計并將其上傳到樂高工廠畫廊，與其他用戶共享，公司則在其中選擇一些受歡迎的創(chuàng)意設(shè)計進(jìn)行批量生產(chǎn)。許多創(chuàng)新型公司正在融合信息技術(shù)作為戰(zhàn)略創(chuàng)新的平臺，有效提高了企業(yè)利用客戶的技能、興趣和知識作為資源的能力。同時企業(yè)開放創(chuàng)新平臺還為個人消費者提供了前所未有的力量和自由，以定制他們自己的生活所需，獲得自己想要的產(chǎn)品或服務(wù)。

（2）第三方眾包平臺。該類型平臺可能是企業(yè)專門建立的專注某一方面的平臺，如專門提供創(chuàng)意類的威客網(wǎng)站眾包平臺，以及以提供人力為主的菜鳥裹裹眾包物流平臺等[13]；也可能是涉及范圍很廣泛的綜合性第三方平臺，以豬八戒網(wǎng)站為例，該網(wǎng)站是國內(nèi)典型的眾包平臺，服務(wù)類別涉及企業(yè)管理服務(wù)、品牌創(chuàng)意服務(wù)、企業(yè)營銷服務(wù)、產(chǎn)品制造服務(wù)、軟件開發(fā)服務(wù)、個人生活服務(wù)等，實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的人才共享。

2 眾包模式下顧客參與價值共創(chuàng)的實現(xiàn)路徑

顧客和企業(yè)作為價值共創(chuàng)過程中的主體，在眾包模式下實現(xiàn)價值共創(chuàng)的過程中，均可充當(dāng)接包方和發(fā)包方的角色，主動提出需求，解決問題。但企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)布任務(wù)、顧客接收任務(wù)的情況更為常見，因此本文在眾包模式運作流程的研究中，一般考慮將企業(yè)作為發(fā)包方，把顧客作為接包方。

2.1 眾包模式的運作流程

眾包模式價值共創(chuàng)過程的源頭可以追溯到委托代理理論。在委托代理關(guān)系中，代理人由于具有相對優(yōu)勢而代表委托人行動[14]。顧企價值共創(chuàng)的兩個主體即發(fā)包方和接包方，實際為委托與代理的關(guān)系。隨著企業(yè)逐漸遵循服務(wù)主導(dǎo)邏輯，他們在注重產(chǎn)品本身的基礎(chǔ)之上更加重視服務(wù)，因此當(dāng)企業(yè)在運營中需要啟動一個任務(wù)需求時，自身的專業(yè)化程度不足時，盡量滿足顧客的個性化需求、提升自身的服務(wù)水平時，欲節(jié)約時間或金錢成本時，都可以通過眾包平臺委托有一定專業(yè)能力及興趣的顧客幫助其完成任務(wù)。具體流程為：①企業(yè)作為發(fā)包方在平臺上發(fā)布任務(wù)，并描述任務(wù)的具體需求情況；②顧客作為接包方在平臺上獲取任務(wù)信息，根據(jù)自己的實際情況（如自身時間、金錢成本、自身能力等）考慮是否完成交易，考慮清楚后進(jìn)行任務(wù)的篩選；③接包方完成任務(wù)。顧客可以結(jié)合實際情況在任務(wù)解決的過程中彰顯自己的個性，表達(dá)自己的需求偏好；④發(fā)包方最終得到結(jié)果，對其進(jìn)行匯總評價，企業(yè)可以利用這些信息，對顧客表達(dá)的需求進(jìn)行個性化定制；⑤如果發(fā)包方對接包方反饋方案不滿意，可以在平臺上重新發(fā)布或請求重新修改，由此進(jìn)入新一輪環(huán)節(jié)。

當(dāng)任務(wù)最終獲得發(fā)包方的認(rèn)可后，接包方獲得了滿意的答案，發(fā)包方也運用最低的成本、最快捷的方式獲得了問題的解決方案，雙方最終都實現(xiàn)了自己的價值。

2.2 眾包模式主體間的相互關(guān)系

眾包模式下的各主體之間具有相互協(xié)作的關(guān)系，并共同創(chuàng)造直接價值和間接價值，眾包主體間的關(guān)系如圖1 所示。

圖1 眾包主體間的關(guān)系圖

2.2.1 顧客與企業(yè)

從顧客角度來說，以企業(yè)的問題導(dǎo)向為出發(fā)點，利用自身的專業(yè)能力提交自己的設(shè)計滿足個性化需求，或是因為完成企業(yè)任務(wù)獲得一定經(jīng)濟(jì)上的回報，這在一定程度上可以吸引顧客繼續(xù)參與這一價值共創(chuàng)活動。從企業(yè)角度來說，顧客為自己解決了問題，提高了工作效率，自身也節(jié)約了成本，如果采取顧客的方案，滿足了顧客的需求，使其滿意度增加，進(jìn)而產(chǎn)生一定的口碑效應(yīng)、品牌效應(yīng)等，極大提升顧客忠誠度及企業(yè)的市場競爭能力。

2.2.2 企業(yè)與眾包平臺

從企業(yè)角度來說，只需要在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布任務(wù)，就可獲得專業(yè)人士接單并得到解決方案，既方便快捷，又節(jié)省了大量的人力和資源成本，直接創(chuàng)造了價值，因此企業(yè)也會對平臺有一定的忠誠度，有利于平臺實現(xiàn)健康發(fā)展。

2.2.3 顧客與眾包平臺

從顧客角度來說，平臺為其提供了一個能夠參與企業(yè)運作，表達(dá)自己意見建議，展現(xiàn)自身能力的機(jī)會，或是通過一系列的參與行為，獲得相應(yīng)的報酬及獎賞。顧客一旦獲得了完美的體驗，就可能對平臺產(chǎn)生忠誠的態(tài)度，同樣促進(jìn)平臺未來的發(fā)展。

3 價值共創(chuàng)清單

通過對以上眾包模式的運作流程及主體關(guān)系的分析，可見借助眾包平臺，顧客與企業(yè)雙方共同完成了價值創(chuàng)造的過程。

對于企業(yè)來說，在與顧客成功完成基于眾包平臺的對接之后，不僅可以節(jié)約人力方面的雇傭成本，而且會得到顧客提供的解決方案，生產(chǎn)效率大幅增加，這是企業(yè)作為發(fā)包方獲得的直接價值。當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)出可以讓顧客滿意的產(chǎn)品，提升了服務(wù)質(zhì)量，增加了未來顧客對企業(yè)服務(wù)的滿意度和信任度，使顧客的忠誠度得到提高，進(jìn)而產(chǎn)生口碑效應(yīng)，提升了企業(yè)品牌影響力，相對于其他未使用眾包平臺的競爭對手來說，企業(yè)就擁有了相對的競爭優(yōu)勢。另外，企業(yè)只需要在網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行線上交易就可以得到任務(wù)解決方案，既方便快捷，又非常有效實用，這是企業(yè)獲得的間接價值。

對于顧客來說，通過在平臺上解決任務(wù)，顧客可能會得到金錢報酬等獎賞；一些顧客通過在企業(yè)眾包平臺上參與產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計，提升了對企業(yè)服務(wù)的體驗滿意度，感受到眾包平臺的有效實用和方便快捷，這是顧客作為接包方獲得的直接價值。另外，顧客由于親身參與到企業(yè)的生產(chǎn)運作中，其設(shè)計思路可能會被企業(yè)采納，這是自我能力的彰顯，因此顧客可能還會獲得心理上的滿足，產(chǎn)生自我成就感，這是顧客獲得的間接價值。

對于眾包平臺來說，眾包平臺對接包方和發(fā)包方起到了有益聯(lián)結(jié)的作用，顧客和企業(yè)對其接納程度增加，可能建立長久的合作關(guān)系，這是眾包平臺獲得的直接價值。一旦顧客或企業(yè)獲得了好的體驗，未來就可能產(chǎn)生越來越高的采納接受度，平臺知名度也會有所提升，吸引更多用戶及企業(yè)加入平臺，這是平臺的間接價值。這些價值產(chǎn)出，一旦缺少了發(fā)包方和接包方的任何一方，以及如果沒有了眾包平臺的連接，都是不可能實現(xiàn)的。

由此，顧客、企業(yè)和平臺三方均獲得了各自的價值，三者之間契合程度增強(qiáng)，彼此產(chǎn)生了依賴和共鳴，從而就會形成長期的合作關(guān)系。價值共創(chuàng)清單如表1所示。

表1 價值共創(chuàng)清單

4 對 策

眾包模式可以實現(xiàn)顧企價值共創(chuàng)，但目前還未在廣大企業(yè)特別是中小企業(yè)中得到認(rèn)可。對于顧客來說，了解并使用眾包平臺的還不多，眾包商業(yè)模式還有很大的發(fā)展空間。因此，針對企業(yè)及眾包平臺提出如下對策。

4.1 企業(yè)層面

（1）企業(yè)應(yīng)關(guān)注用戶需求，分解任務(wù)清單，調(diào)研哪些任務(wù)可借用外部資源解決，積極利用眾包平臺挖掘網(wǎng)絡(luò)資源，重視并應(yīng)用眾包模式進(jìn)行企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營。

（2）企業(yè)在眾包模式中應(yīng)建立合理的激勵機(jī)制，采用不同的激勵手段，如給予合理的金錢報酬，給予優(yōu)秀方案提供者到公司工作的機(jī)會等，以此吸引社會大眾參與眾包，為企業(yè)自身創(chuàng)新注入新的智慧源泉和人力資源[15]。

（3）如果有條件，企業(yè)應(yīng)專門開辟自身的眾包社區(qū)，或與眾包平臺加強(qiáng)合作，為社會提供相應(yīng)的技術(shù)培訓(xùn)和職能崗位，增加社會大眾的就業(yè)機(jī)會。企業(yè)在遇到不能解決的任務(wù)、出現(xiàn)人力或智力空缺問題時，可直接在平臺上發(fā)布需求信息，從參與眾包平臺的社會大眾中尋求匹配目標(biāo)。當(dāng)平臺建立完畢后，社會大眾遇到問題也可以直接在平臺上發(fā)布，增強(qiáng)與企業(yè)接觸的便捷性[12]。

（4）企業(yè)應(yīng)定期對眾包平臺及眾包平臺上完成的任務(wù)進(jìn)行績效評估，運用績效評估結(jié)果改進(jìn)企業(yè)眾包運營策略。

4.2 平臺層面

（1）加強(qiáng)平臺自身建設(shè)，對平臺進(jìn)行宣傳，吸引用戶參與眾包任務(wù)，建立與社會大眾建立溝通的渠道和有效的反饋機(jī)制，及時為社會大眾建立提供服務(wù)和解決疑惑的渠道，吸引社會大眾并滿足他們對眾包的需求。

（2）對于眾包平臺而言，來自各方面的人才、愛好者以及利益相關(guān)者會聚集在平臺上形成智慧庫，所以應(yīng)對人員進(jìn)行合理界定、篩選，加大對平臺參與者的管理，使平臺穩(wěn)定有序地運行。

（3）眾包平臺應(yīng)持續(xù)加強(qiáng)自身優(yōu)化建設(shè)，不斷提升服務(wù)水平，定期維護(hù)，及時篩選、更新任務(wù)信息，保證信息的準(zhǔn)確性和完整性，以滿足顧客和企業(yè)對眾包任務(wù)等各方面的要求，并注重維護(hù)平臺的安全性和穩(wěn)定性，使社會群體能夠輕松應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)平臺[12]。

5 結(jié)語

本文通過對眾包模式下顧企價值共創(chuàng)的研究，發(fā)現(xiàn)眾包商業(yè)模式的運用是企業(yè)發(fā)展的一個關(guān)鍵因素，應(yīng)用社會資源實現(xiàn)顧企價值共創(chuàng)也是當(dāng)今社會產(chǎn)業(yè)的聚焦點。眾包模式為顧客與企業(yè)實現(xiàn)價值共創(chuàng)提供了一種雙贏的途徑，為企業(yè)提供了一種合理利用社會資源、實現(xiàn)人才共享的方式，也給人才提供了更多的工作機(jī)會和參與創(chuàng)新的機(jī)會，企業(yè)及眾包平臺都應(yīng)圍繞互惠目標(biāo)，積極探索更好的運營模式，以共同創(chuàng)造更多價值。