北京商業(yè)管理干部學(xué)院 楊 旭

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究中心 李 竣

一、引言

農(nóng)產(chǎn)品流通聯(lián)結(jié)著不同的利益主體, 涉及農(nóng)產(chǎn)品的收購(gòu)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、銷售等諸多環(huán)節(jié)，發(fā)揮著促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和保障居民消費(fèi)的重要作用。深化農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域改革，對(duì)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、推動(dòng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化、促進(jìn)農(nóng)民增收、助力脫貧攻堅(jiān)都有著重要意義。特別是最近幾年來(lái)，國(guó)家在供應(yīng)鏈管理創(chuàng)新、質(zhì)量追溯體系構(gòu)建、冷鏈物流設(shè)施布局、農(nóng)商互聯(lián)等方面出臺(tái)了系列文件，給農(nóng)產(chǎn)品流通行業(yè)帶來(lái)了諸多政策利好，伴隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的普及應(yīng)用，農(nóng)產(chǎn)品流通渠道不斷拓寬和多樣化，流通體系建設(shè)進(jìn)入了新的發(fā)展階段。

但是，據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)階段我國(guó)農(nóng)業(yè)仍以“小農(nóng)生產(chǎn)”為主，小農(nóng)戶數(shù)量占農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的98%以上，小農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)耕地面積占總耕地面積的70%，經(jīng)營(yíng)耕地10畝以下的農(nóng)戶仍有2.1億戶。小農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)分散，集中度低，以銷售初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品為主。由于農(nóng)民專業(yè)合作社在銷售方面發(fā)揮的作用有限，產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)建設(shè)相對(duì)滯后，受信息成本高及信任機(jī)制影響，農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)仍以農(nóng)村經(jīng)紀(jì)人為主，信息不對(duì)稱帶來(lái)農(nóng)戶議價(jià)能力不足，“優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價(jià)”的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。在冗長(zhǎng)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈當(dāng)中，農(nóng)產(chǎn)品損耗率高的問(wèn)題依然突出，農(nóng)產(chǎn)品的加價(jià)率不斷攀升。

近年來(lái)，隨著信息技術(shù)的快速普及和應(yīng)用，農(nóng)產(chǎn)品流通的新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。2018年我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模突破了2000億元。(1)商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司：《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告(2018)》，2019年5月。但是，很多生鮮電商企業(yè)卻由于高昂的物流成本及運(yùn)營(yíng)成本，面臨倒閉窘境，新型流通業(yè)態(tài)仍待市場(chǎng)檢驗(yàn)。生鮮電商企業(yè)的艱難前行讓我們認(rèn)識(shí)到，供應(yīng)鏈的管理能力始終是農(nóng)產(chǎn)品流通的關(guān)鍵，如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)，追蹤用戶行為、精準(zhǔn)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求、把控農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，通過(guò)向生產(chǎn)端延伸，以縮短供應(yīng)鏈條、降低運(yùn)營(yíng)成本，是農(nóng)產(chǎn)品流通主體未來(lái)需要共同面對(duì)的課題。

很多研究認(rèn)為，應(yīng)該圍繞“互聯(lián)網(wǎng) +”，強(qiáng)化大數(shù)據(jù)應(yīng)用，設(shè)立供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)流通體制、培育供應(yīng)鏈核心企業(yè)、完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系、發(fā)揮第三方物流優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈完善(丁莉，2016；李曉，2018)。為了厘清信息技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)流通渠道的改造邏輯，解決農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈效率問(wèn)題，我們赴南昌市和分宜縣兩地，詳細(xì)了解了當(dāng)?shù)乜h域生鮮電商發(fā)展歷程。通過(guò)對(duì)縣域生鮮電商案例的解讀，提出優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的思路。

二、電子商務(wù)與農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)狀

從現(xiàn)階段電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)特性來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品電商主要存在以下幾種形態(tài)。

一是政策推動(dòng)的農(nóng)產(chǎn)品電商。2014年之后，國(guó)家加大了對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商的扶持力度，以項(xiàng)目的形式推動(dòng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售。一方面，通過(guò)建立區(qū)域性的公共服務(wù)體系，發(fā)揮電商公共服務(wù)中心的職能，為農(nóng)民專業(yè)合作社、本地企業(yè)提供相關(guān)增值服務(wù)，培育電商人才、代運(yùn)營(yíng)電商商鋪、打造區(qū)域公用品牌、培育新的網(wǎng)商群體，推動(dòng)區(qū)域農(nóng)特產(chǎn)品銷售(楊旭和李俊，2017)。另一方面，地方政府委托本地運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，在淘寶、京東、蘇寧易購(gòu)等平臺(tái)開(kāi)設(shè)地方特色館，采用農(nóng)產(chǎn)品眾籌、召開(kāi)生鮮水果節(jié)等方式，線上線下聯(lián)動(dòng)，拓寬農(nóng)特產(chǎn)品銷售渠道。同時(shí)，政府通過(guò)物流補(bǔ)貼、創(chuàng)業(yè)大賽等形式，鼓勵(lì)本地網(wǎng)商自建或在專業(yè)電商平臺(tái)銷售當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，通過(guò)整合物流資源、營(yíng)造電商氛圍，助推優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品上行(李俊等，2019)。

二是綜合電商平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品電商。綜合類電商平臺(tái)具有天然的線上流量?jī)?yōu)勢(shì)，一般由平臺(tái)中小農(nóng)產(chǎn)品電商完成農(nóng)產(chǎn)品的采購(gòu)和銷售，伴隨著政府支持力度的加大，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)思路逐漸轉(zhuǎn)變，紛紛實(shí)現(xiàn)渠道下沉，與優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)政府合作，選擇當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)供應(yīng)商或合作經(jīng)濟(jì)組織，推動(dòng)區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品上行。2015年之后，電商扶貧戰(zhàn)略成為推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電商的一個(gè)主要手段(楊旭，2017)，商務(wù)部設(shè)立了電商扶貧頻道匯總信息平臺(tái)。29個(gè)國(guó)內(nèi)代表性電商企業(yè)開(kāi)通了扶貧頻道，597個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣在各大電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)了地方特色館。2018年中國(guó)電商扶貧聯(lián)盟啟動(dòng)，以“三品一標(biāo)”建設(shè)為切入點(diǎn)，24家電商平臺(tái)共上線產(chǎn)品3000多款，覆蓋140多個(gè)貧困縣的230余家企業(yè)。

三是專業(yè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商。2008年生鮮電商在我國(guó)一、二線城市出現(xiàn)，2012年褚橙在“本來(lái)生活”網(wǎng)的熱賣標(biāo)志著我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商進(jìn)入新的階段。之后，生鮮電商獲得資本市場(chǎng)強(qiáng)大的資金注入，整體市場(chǎng)規(guī)?？涨氨l(fā)。2015年左右，阿里、京東等電商巨頭的滲透讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)的資源與格局進(jìn)行了整合和調(diào)配。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全面深入也讓生鮮電商的形式向多樣化發(fā)展，出現(xiàn)了像盒馬鮮生、超級(jí)物種、每日優(yōu)鮮等新的零售形態(tài)，生鮮電商發(fā)展的基礎(chǔ)也從“小而美”變得“大而全”。由于資本助力，生鮮電商取得了較快的發(fā)展(李俊等，2019)。

三、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)供應(yīng)鏈特征與問(wèn)題

電子商務(wù)的引入，可以有效地推動(dòng)信息共享，改進(jìn)供應(yīng)鏈的效率(楊旭，2017)，但是，同樣面臨傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈已有的諸多問(wèn)題。其基本特征和問(wèn)題包括以下幾方面。

(一)電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的改造

基于信息網(wǎng)絡(luò)的供應(yīng)鏈電子商務(wù)平臺(tái)，能夠?qū)⑥r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通、消費(fèi)等環(huán)節(jié)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商通過(guò)信息平臺(tái)形成農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)、供、銷一體化，進(jìn)而提升農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈效率(張?zhí)扃鳎?015)。根據(jù)電子商務(wù)功能判斷，可有效發(fā)揮如下作用。

1.消費(fèi)者可以通過(guò)信息平臺(tái)終端對(duì)購(gòu)買的農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全進(jìn)行查詢，追溯產(chǎn)地，使農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌處于一種可控的狀態(tài)。特別是區(qū)塊鏈等信息技術(shù)在生鮮農(nóng)產(chǎn)品追溯體系中的運(yùn)用，以及動(dòng)態(tài)可追溯體系的構(gòu)建，可以實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的全透明，消費(fèi)者可獲得生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地、品種、營(yíng)養(yǎng)、質(zhì)量等級(jí)等信息，同時(shí)動(dòng)態(tài)了解生長(zhǎng)、采摘、運(yùn)輸、配送等過(guò)程，從而更好地保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，保證消費(fèi)者權(quán)益。

2.農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商、農(nóng)戶等經(jīng)營(yíng)主體，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或網(wǎng)絡(luò)零售商提供的需求信息，指導(dǎo)或布局農(nóng)作物生產(chǎn)，產(chǎn)品加工企業(yè)、中介組織等通過(guò)訂單農(nóng)業(yè)向農(nóng)戶收購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品，保證農(nóng)產(chǎn)品的銷路。對(duì)于生鮮電商而言，還可以通過(guò)消費(fèi)數(shù)據(jù)挖掘，制定適合網(wǎng)銷的生鮮產(chǎn)品的重量、規(guī)格、包裝等，滿足消費(fèi)者的多樣化需求。

3.電商平臺(tái)能夠?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)和消費(fèi)者提供相關(guān)的供應(yīng)鏈、網(wǎng)上支付等服務(wù)。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈可根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行協(xié)同管理，優(yōu)化服務(wù)流程，提高工作效率，建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系。

4.農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)監(jiān)管機(jī)構(gòu)、檢疫機(jī)構(gòu)、市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)等也可以通過(guò)信息平臺(tái)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工、市場(chǎng)準(zhǔn)入、質(zhì)量安全直接進(jìn)行監(jiān)管。

5.有利于第三方物流配送體系完成對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的物流配送，使農(nóng)產(chǎn)品流通過(guò)程高效和專業(yè)，從而減少損失和節(jié)省費(fèi)用。尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品對(duì)存儲(chǔ)條件要求較為專業(yè)，并且顧客對(duì)速度的要求遠(yuǎn)高于其他線上商品，而專業(yè)的物流服務(wù)可對(duì)顧客需求作出快速響應(yīng)，同時(shí)確保物流過(guò)程不對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量造成損壞。

6.通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，能夠有效地創(chuàng)建地方區(qū)域公用品牌和產(chǎn)品及企業(yè)品牌，有利于農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建和保護(hù)。特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌打造方面的應(yīng)用，通過(guò)視頻直播、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新型營(yíng)銷方式，能夠快速提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者中的認(rèn)知度。

(二)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈構(gòu)建中存在的問(wèn)題

在實(shí)際操作的過(guò)程中，電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)渠道的改造面臨著不同程度的交易成本問(wèn)題，從生鮮供應(yīng)鏈管理的角度來(lái)看，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.難以把控上游農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)。農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與自然條件息息相關(guān)，作為非標(biāo)品在品質(zhì)上難以實(shí)現(xiàn)絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)化，但凡品質(zhì)好的農(nóng)產(chǎn)品，量產(chǎn)必定少。生鮮電商與消費(fèi)者接觸緊密，但卻難以掌握上游的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品資源，同一批產(chǎn)品可能出現(xiàn)不同的品質(zhì)差異，對(duì)于高頻率的忠實(shí)消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，質(zhì)量較差的生鮮產(chǎn)品很容易分辨，從而對(duì)品牌與銷售構(gòu)成不利影響。

2.流通環(huán)節(jié)的產(chǎn)品質(zhì)量難以保障。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有易腐爛、易損耗的特征，其物流對(duì)配送速度、配送條件如溫度、濕度的把握等有著更高的要求?，F(xiàn)階段，我國(guó)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的配送以常溫運(yùn)輸為主，僅用干冰、冰塊、保溫箱等手段為產(chǎn)品保鮮，無(wú)法保證產(chǎn)品質(zhì)量。我國(guó)綜合冷鏈流通率僅為 19%，而歐美則達(dá)到95%以上，每年農(nóng)產(chǎn)品腐損率較高，果蔬類高達(dá)30%，損失達(dá)1000億元以上。(2)《中國(guó)電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)：中國(guó)冷鏈物流現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)》，搜狐網(wǎng)，2019年10月14日。

3.第三方冷鏈物流的作用難以發(fā)揮。生鮮物流配送的要求較高，不同的食品需要保存的溫度不同，一個(gè)生鮮倉(cāng)需要按照常溫、冷藏、冷凍等分類，按照不同溫區(qū)再分為若干個(gè)倉(cāng)分別管理。配送全程都需要冷鏈，配送過(guò)程仍需要按照不同需求做不同的溫控?，F(xiàn)階段生鮮銷售的分散式冷鏈物流，以及針對(duì)普通消費(fèi)者經(jīng)營(yíng)(B2C)的商品品類偏少，小而散的第三方冷鏈物流服務(wù)商無(wú)法通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降低成本。電商倉(cāng)庫(kù)離消費(fèi)者偏遠(yuǎn)，時(shí)效性難以保障。

4.生鮮產(chǎn)品面臨新的銷售難題。對(duì)線下店而言，賣不掉的生鮮可以以“買+贈(zèng)”的形式進(jìn)行促銷，而在電商平臺(tái)上卻不奏效，(3)賣不掉的生鮮產(chǎn)品在品質(zhì)上(新鮮度、外觀等)達(dá)不到正常銷售標(biāo)準(zhǔn)，并且會(huì)因此降低消費(fèi)者的體驗(yàn)度，負(fù)面的影響會(huì)大于促銷優(yōu)惠效果，商家一般不會(huì)作為贈(zèng)品贈(zèng)送給消費(fèi)者，只能按照不合格商品處理。只能按照損耗處理，無(wú)形中增加了銷售成本。為了追求客單價(jià)，電商平臺(tái)越來(lái)越多地銷售進(jìn)口或高端生鮮，人們?nèi)粘Ｉ钚枰拇蟊娀氖卟松r產(chǎn)品需求，難以通過(guò)電商解決。據(jù)品途智庫(kù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，生鮮消費(fèi)者中大學(xué)專科及以上學(xué)歷占比超過(guò)70%，具有良好教育背景的人更樂(lè)于接受高端生鮮產(chǎn)品。

5.傳統(tǒng)渠道供應(yīng)鏈金融服務(wù)供給不足。供應(yīng)鏈金融本已是銀行一個(gè)十分成熟的金融服務(wù)，核心是通過(guò)評(píng)估一個(gè)企業(yè)的抵押資產(chǎn)或存貨的價(jià)值，給予授信額度。跟傳統(tǒng)大宗商品和3C等標(biāo)品不一樣，生鮮的價(jià)格隨季節(jié)波動(dòng)大、銷售額也不穩(wěn)定，并且貨品周轉(zhuǎn)時(shí)間長(zhǎng)、占用流動(dòng)資金的時(shí)間長(zhǎng)、抵押價(jià)值不可控，傳統(tǒng)銀行很難提供相關(guān)方面的服務(wù)。

從國(guó)外電商發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，發(fā)展態(tài)勢(shì)良好的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商，基本上是深耕某一區(qū)域，再逐漸實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域的發(fā)展。同時(shí)，嚴(yán)格限制了配送半徑，通過(guò)在某一區(qū)域達(dá)到一定的訂單密度來(lái)降低配送成本。我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品能否實(shí)現(xiàn)本地短半徑的流通，解決目前供應(yīng)鏈中存在的弊端？在我們的長(zhǎng)期調(diào)研考察中，了解到江西省分宜縣一家企業(yè)正在致力于解決這一問(wèn)題。

四、區(qū)域性、本地化、短半徑：分宜縣的生鮮電商實(shí)踐

目前，我國(guó)已形成多級(jí)批發(fā)市場(chǎng)流通格局。由于供應(yīng)鏈過(guò)長(zhǎng)，遠(yuǎn)離市場(chǎng)的農(nóng)戶通常根據(jù)前一年行情選擇種植品種，前一年銷售好的品種在當(dāng)年大規(guī)模種植后，反而會(huì)造成供給過(guò)剩，造成農(nóng)民增產(chǎn)不增收。對(duì)于批發(fā)商而言，由于價(jià)格變動(dòng)信息傳導(dǎo)慢，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)無(wú)法及時(shí)傳至各級(jí)批發(fā)商，可能造成收購(gòu)價(jià)高于售價(jià)而出現(xiàn)嚴(yán)重虧損，批發(fā)商同樣承擔(dān)著較高的價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)。從零售終端來(lái)看，零售商可從二、三級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨，也可從產(chǎn)地、銷地批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨，農(nóng)產(chǎn)品流通多元交叉，沒(méi)有統(tǒng)一規(guī)劃，流通效率不高，商品難以溯源。尤其是市(縣)層面，農(nóng)產(chǎn)品集貨之后，先運(yùn)往區(qū)域大型批發(fā)市場(chǎng)，再?gòu)纳系较路謩e運(yùn)輸?shù)绞?縣)批發(fā)和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈被過(guò)度拉長(zhǎng)，傳統(tǒng)流通渠道急需優(yōu)化升級(jí)。

2015年左右，江西省分宜縣提出了“區(qū)域性、本地化、短半徑”縣域生鮮電商思路，經(jīng)過(guò)三年多的發(fā)展，以該縣生鮮配送中心功能為模板的經(jīng)營(yíng)模式，在全國(guó)28個(gè)省(區(qū)、市)得到復(fù)制推廣。分宜縣所在的新余市僅有一縣(分宜縣)一區(qū)，是中國(guó)最小的地級(jí)市，但這里卻是我國(guó)農(nóng)村電商的發(fā)源地之一。分宜縣生鮮配送中心由“菜東家”電商公司負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，該公司的主要?jiǎng)?chuàng)始人就是最早一批農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)者，在農(nóng)產(chǎn)品分銷領(lǐng)域有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。他們堅(jiān)持通過(guò)掌控配送環(huán)節(jié)提升農(nóng)產(chǎn)品流通效率，解決農(nóng)產(chǎn)品上行和食品質(zhì)量安全問(wèn)題。

(一)聚焦縣域：把握生鮮配送的經(jīng)營(yíng)邏輯

“菜東家”創(chuàng)立之初就把業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在了縣域。他們認(rèn)為縣域經(jīng)濟(jì)有其特殊的運(yùn)行規(guī)律，其經(jīng)濟(jì)活動(dòng)涉及生產(chǎn)、流通、消費(fèi)、分配各環(huán)節(jié)，具有相對(duì)的獨(dú)立性，且有一定的能動(dòng)性。面向縣域做本地化的生鮮配送，具有較強(qiáng)的比較優(yōu)勢(shì)：一是生鮮配送企業(yè)在縣域還沒(méi)有真正的統(tǒng)治者，可以集中全部資源在局部形成必勝力量；二是生鮮產(chǎn)品有非常大的市場(chǎng)容量，能夠形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)；三是進(jìn)入市場(chǎng)后能夠建立起強(qiáng)大的壁壘，使其他企業(yè)無(wú)法輕易模仿或替代；四是縣域市場(chǎng)差異性較大，容易在強(qiáng)大對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中找到發(fā)展的空間，能夠依靠自身的能力和豐富的本地資源，提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)。

進(jìn)入生鮮配送領(lǐng)域的第一步就是要明確客戶定位，找到對(duì)應(yīng)的標(biāo)桿客戶。對(duì)于C端客戶(家庭和個(gè)人)而言，目前中國(guó)的縣域生鮮電商消費(fèi)習(xí)慣尚未形成，個(gè)人消費(fèi)能力不足，且難以形成規(guī)模，由于客單量少，配送成本居高不下。從一、二線城市和地方經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，B端(醫(yī)院、學(xué)校等單位)客戶潛力巨大，整體基本實(shí)現(xiàn)了盈利，卻仍然面臨上游農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)難以把控、流通環(huán)節(jié)產(chǎn)品質(zhì)量難以保障、傳統(tǒng)生鮮供應(yīng)鏈效率低下等問(wèn)題。同時(shí)，為了避免與“美菜網(wǎng)”等平臺(tái)公司在中小餐館領(lǐng)域的激烈競(jìng)爭(zhēng)，“菜東家”決定將主要目標(biāo)客戶鎖定在機(jī)關(guān)、企業(yè)事業(yè)單位、學(xué)校、醫(yī)院食堂、酒店，以及菜市場(chǎng)零售商，通過(guò)對(duì)配送環(huán)節(jié)的掌控，解決生鮮渠道問(wèn)題。

(二)技術(shù)賦能：提升流通效率的基礎(chǔ)支撐

分宜縣生鮮配送中心以江西分宜縣為起點(diǎn)，在倉(cāng)儲(chǔ)、物流、系統(tǒng)開(kāi)發(fā)方面投入重資，探索打造縣域生鮮電商配送模板，建成了分宜縣自營(yíng)配送中心，建設(shè)信息化平臺(tái)、農(nóng)產(chǎn)品檢測(cè)中心、冷庫(kù)、生鮮配送周轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)、標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地建設(shè)、監(jiān)測(cè)溯源設(shè)施，配備物流配送車輛等。踐行區(qū)域生鮮電商理念，為解決分宜縣人才短缺的問(wèn)題，分宜縣生鮮配送中心將技術(shù)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)放在省會(huì)南昌，組建了一支經(jīng)驗(yàn)豐富、技術(shù)力量雄厚的軟件開(kāi)發(fā)隊(duì)伍，核心成員來(lái)自百度等大型電商平臺(tái)。

分宜縣生鮮配送中心形成了一套標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)流程體系；供應(yīng)鏈管理體系、食品安全保障體系。建立了擁有獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)的非標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品生鮮配送平臺(tái)系統(tǒng)、質(zhì)量安全追溯系統(tǒng)、農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈系統(tǒng)、車輛管理物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)；實(shí)現(xiàn)了對(duì)商流、物流、信息流、資金流的優(yōu)化，提升了生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈效率。分宜縣生鮮配送中心提供基于SaaS(Software as a Service)平臺(tái)的技術(shù)服務(wù)，信息管理系統(tǒng)同時(shí)滿足了業(yè)務(wù)流程與運(yùn)營(yíng)管理的雙重需求，系統(tǒng)功能涵蓋了商品信息管理、下單采購(gòu)管理、入庫(kù)分揀管理、智能云倉(cāng)管理、運(yùn)力監(jiān)測(cè)、數(shù)據(jù)決策以及財(cái)務(wù)核算等多個(gè)方面，在下單—分揀—配送—財(cái)務(wù)管理各個(gè)環(huán)節(jié)不斷迭代升級(jí)，滿足生鮮配送不同場(chǎng)景的需要。

(三)安全食品：生鮮電商經(jīng)營(yíng)的根本保障

隨著消費(fèi)需求的升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)“安全”生鮮產(chǎn)品有了共同訴求，分宜縣生鮮配送中心把好了“安全”食品這一關(guān)，借助基地建設(shè)和信息化技術(shù)手段多頭并進(jìn)抓“安全”。

第一，基地直采，確保食材來(lái)源安全。牽頭組建了分宜縣農(nóng)民專業(yè)合作社聯(lián)合社，其蔬菜的重要來(lái)源就是與當(dāng)?shù)匾?guī)模以上種養(yǎng)合作社簽訂直供協(xié)議，合同要求合作社交納一定的保證金，成員要按照企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)生產(chǎn)和種養(yǎng)，精確計(jì)算蔬菜的種植及收獲時(shí)間，選擇最適宜的時(shí)間進(jìn)行采收，確保蔬菜的整體質(zhì)量，從源頭上保證生鮮食材的安全。分宜縣運(yùn)營(yíng)中心每晚8點(diǎn)之前統(tǒng)一接收客戶的訂單，通常在次日早上8點(diǎn)之前將新鮮的果蔬配送到各個(gè)單位，所有食材尤其是葉菜類、肉類的存放都不會(huì)超過(guò)24個(gè)小時(shí)。

第二，組建農(nóng)殘檢測(cè)中心，排除安全隱患。與農(nóng)業(yè)和防疫部門合作成立農(nóng)殘檢測(cè)中心，按江西省農(nóng)業(yè)廳的標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)農(nóng)殘檢測(cè)室，配備了專業(yè)的檢測(cè)人員，采購(gòu)人員及站點(diǎn)同時(shí)配備速測(cè)儀。創(chuàng)建至今，先后對(duì)檢測(cè)設(shè)備進(jìn)行三次升級(jí)，20余項(xiàng)檢查結(jié)果可實(shí)現(xiàn)在客戶終端設(shè)備上的同步顯示。所有蔬菜水果經(jīng)過(guò)層層檢測(cè)，農(nóng)藥殘留、重金屬超標(biāo)第一時(shí)間處理。在運(yùn)營(yíng)之初，配送中心遇到過(guò)多起菜品不合格的情況，以農(nóng)殘風(fēng)險(xiǎn)較大的“空心菜”為例，無(wú)論在檢測(cè)的哪一個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，檢測(cè)人員會(huì)立刻通知采購(gòu)客戶取消該訂單并作換菜處理，同時(shí)，第一時(shí)間告知蔬菜供應(yīng)商，提醒對(duì)方本批貨物不適合在任何市場(chǎng)流通。

第三，建立食品溯源系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)源頭把控。發(fā)揮聯(lián)合社的影響和帶動(dòng)作用，通過(guò)配送中心與所有的種養(yǎng)合作社及食品供應(yīng)商簽訂供應(yīng)合同，建設(shè)全程溯源平臺(tái)，直接掃碼就可追溯產(chǎn)品的全過(guò)程，并可以找到所有責(zé)任人，做到了產(chǎn)品全程可追溯，達(dá)到了層層篩選優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的目的。同時(shí)，探索構(gòu)建動(dòng)態(tài)可追溯體系，在每個(gè)種植基地、配送車輛、配送中心、檢測(cè)中心、分揀中心都安裝了高清攝像頭，從源頭到餐桌全程監(jiān)控產(chǎn)品安全。

第四，購(gòu)買食品安全責(zé)任險(xiǎn)，構(gòu)建事后補(bǔ)償機(jī)制。充分發(fā)揮電商交易平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，與平安保險(xiǎn)公司合作，每年花費(fèi)2萬(wàn)元為平臺(tái)客戶購(gòu)買500萬(wàn)元的食品安全責(zé)任險(xiǎn)，通過(guò)購(gòu)買食品安全責(zé)任險(xiǎn)，構(gòu)建了事前防范與事后補(bǔ)償相結(jié)合的風(fēng)險(xiǎn)防控體系，形成良好的突發(fā)事件應(yīng)急管理制度。

第五，建立供應(yīng)商黑名單制度。通過(guò)客戶的反饋充分查明食材不滿意、不合格的原因，舉一反三對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)的生鮮產(chǎn)品加強(qiáng)檢驗(yàn)檢測(cè)，建立供應(yīng)商黑名單制度。對(duì)于提供劣質(zhì)產(chǎn)品的供應(yīng)商，根據(jù)提供問(wèn)題產(chǎn)品的性質(zhì)，采取相應(yīng)的處罰措施。對(duì)問(wèn)題輕微的產(chǎn)品進(jìn)行退換貨處理，并予以警告，超過(guò)3次拉入黑名單。拉入黑名單后，第一時(shí)間采用候補(bǔ)供應(yīng)商替換。

(四)自有商品：提升產(chǎn)品附加值有效途徑

2017年，在前期運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，分宜縣生鮮配送中心借助大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)手段，與上游供應(yīng)商聯(lián)合，通過(guò)數(shù)據(jù)分析、客戶洞察，開(kāi)發(fā)、定制符合本地需求的產(chǎn)品品類。注冊(cè)了“宜滿園”品牌，目前開(kāi)發(fā)了2款適合本地口味的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品——大米和食用油?！耙藵M園”大米優(yōu)選高海拔優(yōu)質(zhì)稻米種植地，聯(lián)合大米加工農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，共同優(yōu)化加工工藝、制定企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，推出同價(jià)位高品質(zhì)的本地大米；同時(shí)，分宜縣生鮮配送中心購(gòu)買了專用配方，采用新型加工工藝，開(kāi)發(fā)非轉(zhuǎn)基因物理壓榨的野山茶香型的調(diào)和油，有效地對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行把控。

然而，從生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，米、面、糧、油的銷售毛利水平比較低，僅在5%左右，但是，其屬于大部分客戶群體都需要購(gòu)買的基礎(chǔ)產(chǎn)品類別，在銷售過(guò)程中的引流效果十分突出。相比較而言，蔬菜、水果的毛利較高，毛利率平均可能到達(dá)20%～30%。為此，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，分宜縣生鮮配送中心不斷提升自有產(chǎn)品的比重，既通過(guò)對(duì)產(chǎn)地生產(chǎn)端的標(biāo)準(zhǔn)控制，將更多的精力放在蔬菜、水果等高毛利產(chǎn)品銷售上，同時(shí)，又通過(guò)“宜滿園”糧油產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，拓展了5～10倍的利潤(rùn)增值空間。

現(xiàn)階段，分宜縣生鮮配送中心正在加快區(qū)域布局，在與地方配送企業(yè)合作的基礎(chǔ)上，篩選優(yōu)質(zhì)區(qū)域合作伙伴，以區(qū)域?yàn)閱挝徽仙r供應(yīng)鏈。借助消費(fèi)端的流通渠道優(yōu)勢(shì)，加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的品質(zhì)把控，打造區(qū)域自有商品體系；以SaaS軟件系統(tǒng)為抓手，以平臺(tái)大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析形成區(qū)域化聯(lián)采格局，打通縣域與縣域之間的農(nóng)產(chǎn)品流通；通過(guò)對(duì)客戶數(shù)據(jù)的深度挖掘，逐漸形成配送服務(wù)、生鮮社區(qū)店、追溯服務(wù)、上游供應(yīng)鏈服務(wù)、金融服務(wù)相結(jié)合的綜合服務(wù)優(yōu)勢(shì)。

五、信息技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)化方向

電子商務(wù)、大數(shù)據(jù)等新型技術(shù)創(chuàng)新了供應(yīng)鏈發(fā)展模式，能夠重新對(duì)供應(yīng)鏈條上的資源加以整合，實(shí)現(xiàn)整條供應(yīng)鏈資源的優(yōu)化配置和價(jià)值增值，并以此給農(nóng)民、涉農(nóng)生產(chǎn)企業(yè)以及涉農(nóng)零售企業(yè)帶來(lái)效益(孫開(kāi)釗，2015)。根據(jù)分宜縣的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，未來(lái)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈可在如下幾個(gè)方面作出優(yōu)化。

(一)扶持引導(dǎo)本地運(yùn)營(yíng)商，整合供應(yīng)鏈建立利益協(xié)作機(jī)制

諸如分宜縣“菜東家”這類本地運(yùn)營(yíng)服務(wù)商實(shí)現(xiàn)了對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的銷售類型、種類和標(biāo)準(zhǔn)的把控，解決了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)組織化問(wèn)題，倒逼生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，逆向提高了農(nóng)民組織化。因此，構(gòu)建區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈，可將本地運(yùn)營(yíng)企業(yè)作為核心企業(yè)加以扶持，多種方式促進(jìn)傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，借助電商平臺(tái)的供應(yīng)鏈服務(wù)，或培育專門提供農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈服務(wù)的企業(yè)，為農(nóng)戶、合作社、電商企業(yè)提供專業(yè)化的服務(wù)。

(二)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)銷售標(biāo)準(zhǔn)、供應(yīng)鏈金融手段引導(dǎo)上游生產(chǎn)

隨著消費(fèi)者需求的大數(shù)據(jù)資源積累，電商供應(yīng)鏈平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)即時(shí)消費(fèi)捕捉，開(kāi)發(fā)潛在消費(fèi)，并由此形成網(wǎng)銷產(chǎn)品的新標(biāo)準(zhǔn)。以此為基礎(chǔ)，供應(yīng)鏈平臺(tái)篩選供應(yīng)商，供應(yīng)商根據(jù)平臺(tái)制定的規(guī)則繼續(xù)影響更前端的生產(chǎn)者和加工者，形成生產(chǎn)、加工、檢測(cè)等新的標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)的推行，進(jìn)一步帶動(dòng)了產(chǎn)品的“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”，憑借對(duì)生產(chǎn)、加工、銷售環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)信息的掌握，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)信用機(jī)制，供應(yīng)鏈金融得以有效發(fā)揮，平臺(tái)通過(guò)金融手段對(duì)不同環(huán)節(jié)進(jìn)行授信，促使各環(huán)節(jié)擴(kuò)大規(guī)模，提高效率。

(三)借助信息技術(shù)改造傳統(tǒng)流通方式、提高流通效率

互聯(lián)網(wǎng)加速了信息的流通、減少了商品流通環(huán)節(jié)，但是不能替代復(fù)雜的物流過(guò)程，需要通過(guò)自建或整合第三方物流，實(shí)現(xiàn)物流與信息流、產(chǎn)品流的匹配。但是，難點(diǎn)在于平臺(tái)企業(yè)與供應(yīng)商、生產(chǎn)加工商、合作伙伴等在供應(yīng)鏈上各自為政，供應(yīng)鏈條被切割成段，各部分之間無(wú)法形成有效協(xié)同。在鼓勵(lì)和支持農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營(yíng)商通過(guò)建立EDI系統(tǒng)，進(jìn)行多級(jí)預(yù)測(cè)、計(jì)劃以及補(bǔ)貨，減少中間環(huán)節(jié)，提高流通效率，并通過(guò)線下倉(cāng)配體系建設(shè)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的協(xié)同。

(四)通過(guò)塑造供應(yīng)鏈整體品牌形象提升產(chǎn)品附加值

在消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的品牌和品質(zhì)，越來(lái)越多的品牌企業(yè)將電子商務(wù)作為業(yè)務(wù)重點(diǎn)。與產(chǎn)品品牌相比，電商平臺(tái)品牌是無(wú)形的且更加復(fù)雜，其涉及了產(chǎn)品品質(zhì)、物流配送、終端銷售、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)等多個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)影響供應(yīng)鏈平臺(tái)的整體品牌形象，需要通過(guò)整體運(yùn)營(yíng)的品牌化提升平臺(tái)影響力。