潘援

【摘? 要】新冠肺炎疫情或?qū)?duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)造成長(zhǎng)久的影響。這一外部沖擊對(duì)酒店行業(yè)環(huán)境帶來了巨大的變化。論文基于SCP范式，分析了酒店行業(yè)環(huán)境的現(xiàn)狀，提出酒店應(yīng)對(duì)的策略建議。

【Abstract】The COVID-19 epidemic may have a long-term impact on China's economy. This external shock has brought tremendous changes to the hotel industry environment. Based on the SCP paradigm， the paper analyzes the current situation of the hotel industry environment， and puts forward the coping strategies and suggestions of hotels.

【關(guān)鍵詞】SCP范式;后疫情期;酒店業(yè)

【Keywords】SCP paradigm; post-epidemic period; hotel industry

【中圖分類號(hào)】F719.2? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】1673-1069（2020）12-0164-02

1 引言

2019年末，新冠肺炎疫情的爆發(fā)使多個(gè)行業(yè)紛紛進(jìn)入了寒冬，其中以酒店為代表的服務(wù)行業(yè)首當(dāng)其沖。整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，而酒店業(yè)面臨了從所未有的危機(jī)。在這樣的變化當(dāng)中，所有的酒店人必當(dāng)采取有效的策略和措施，才能在這場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)當(dāng)中堅(jiān)持下來，活下去，以圖發(fā)展。

目前，國(guó)內(nèi)的大多數(shù)酒店已經(jīng)完全復(fù)工，但是由于全球疫情的影響，新冠肺炎疫情將在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展造成威脅，社會(huì)進(jìn)入了后疫情時(shí)代。

現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的“結(jié)構(gòu)—行為—績(jī)效”分析范式（Structure-Conduct-Performance），簡(jiǎn)稱SCP范式。這一范式認(rèn)為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定了產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，并決定了企業(yè)的行為及其戰(zhàn)略，從而最終決定企業(yè)的績(jī)效。本文應(yīng)用SCP范式，分析酒店行業(yè)在受到外界沖擊時(shí)，由于行業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，可能帶來戰(zhàn)略調(diào)整以及行為變化（見圖1）。

2 疫情帶來的外部沖擊

2019年底，中國(guó)武漢等地陸續(xù)發(fā)生了新型冠狀病毒感染的肺炎疫情，且蔓延的勢(shì)頭很快。黨中央對(duì)此高度重視，采取一系列有效措施，堅(jiān)決遏制疫情的發(fā)展。2020年1月23號(hào)武漢市封城，此后，至1月29號(hào)，全國(guó)共有31個(gè)省市、自治區(qū)先后啟動(dòng)公共衛(wèi)生事件一級(jí)響應(yīng)。所有的民眾盡量居家隔離，減少出行。所有大型活動(dòng)聚會(huì)、文娛活動(dòng)被禁止舉行，許多公共場(chǎng)所臨時(shí)關(guān)閉。至此，以酒店業(yè)、餐飲業(yè)為代表的很多服務(wù)業(yè)幾乎停擺，陷入了前所未有的危機(jī)。

調(diào)查報(bào)告顯示，新型冠狀病毒肺炎疫情對(duì)中國(guó)的企業(yè)帶來了明顯的沖擊。其中，住宿業(yè)和餐飲業(yè)受到了很大的影響。超過70%的被訪者表示，收入和利潤(rùn)嚴(yán)重下滑，并且預(yù)期在未來半年內(nèi)都會(huì)受到影響。

數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年酒店相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量創(chuàng)下近五年來新低，較2019年同期下降近三成。2020年上半年有超過40000家酒店相關(guān)企業(yè)注銷、吊銷。3月份之后，酒店相關(guān)企業(yè)注銷量持續(xù)走高，即3月為0.6萬家，4月為0.7萬家，5月為1.1萬家，6月份預(yù)計(jì)突破1.5萬家。未來3～5年，數(shù)千個(gè)酒店品牌或經(jīng)歷一場(chǎng)動(dòng)蕩的劇烈洗牌。

3 后疫情期酒店行業(yè)環(huán)境分析

如今國(guó)內(nèi)的疫情已得到了穩(wěn)定的控制，但是就全球范圍來看，疫情仍然影響嚴(yán)重，并且疫情對(duì)消費(fèi)者的心態(tài)將會(huì)帶來長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。所以在很長(zhǎng)一段時(shí)間當(dāng)中，整個(gè)酒店行業(yè)將進(jìn)入后疫情時(shí)代。外部的沖擊帶來了行業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)環(huán)境的變化。在后疫情期時(shí)代，酒店行業(yè)面臨著以下些問題和變化。

3.1 酒店行業(yè)本身存在的問題

3.1.1 酒店行業(yè)的粗放式發(fā)展

1979年，全國(guó)涉外酒店業(yè)的酒店僅有137座，客房1.55萬間。到2020年1月1日，我國(guó)住宿業(yè)設(shè)施608146家，客房總規(guī)模為18916852間。其中，酒店設(shè)施338021家，客房數(shù)17619694間，分別占56%和93%。但是，龐大的體量背后是并不景氣的經(jīng)營(yíng)狀況。中國(guó)現(xiàn)代酒店從無到有，從小到大，形成了大產(chǎn)業(yè)、大市場(chǎng)、大投入、大資本的基本格局。四十年的發(fā)展歷程中，尤其是后二十年，出現(xiàn)了許多結(jié)構(gòu)性問題。

3.1.2 酒店文化自信的衰減

酒店的產(chǎn)品特質(zhì)反映著不同時(shí)代人們對(duì)生活方式的理解與追求。從外部環(huán)境來看，酒店行業(yè)曾經(jīng)是中國(guó)最早和國(guó)際接軌的行業(yè)，是精神文明的窗口，是招商引資的橋梁，是高回報(bào)的行業(yè)。而現(xiàn)在已經(jīng)逐漸變成了一個(gè)低門檻的行業(yè)和低信用的行業(yè)。而從內(nèi)部來看，由于缺乏清晰的發(fā)展戰(zhàn)略定位，更沒有堅(jiān)定的戰(zhàn)略定力，所以面對(duì)不確定的環(huán)境，酒店人對(duì)前途充滿著悲觀的情緒，服務(wù)價(jià)值不被認(rèn)同，酒店的文化自信幾近衰竭。

3.2 外向型經(jīng)濟(jì)向內(nèi)循環(huán)型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化

2020年6月15日，中國(guó)放棄了在WTO為其市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位辯護(hù)的案子。6月18日，劉鶴副總理提出：“一個(gè)以國(guó)內(nèi)循環(huán)為主、國(guó)際國(guó)內(nèi)互促的雙循環(huán)發(fā)展的新格局正在形成。”6月22日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于支持出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷的實(shí)施意見》。3月，國(guó)家發(fā)展改革委、中央宣傳部、文化和旅游部等23部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)加快形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施意見》：消費(fèi)是最終需求，是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的持久動(dòng)力。為順應(yīng)居民消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，加快完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制，進(jìn)一步改善消費(fèi)環(huán)境，發(fā)揮消費(fèi)基礎(chǔ)性作用，助力形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

3.3 消費(fèi)需求改變

疫情帶來了全球的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)停滯，因?yàn)楦綦x停工而導(dǎo)致了消費(fèi)者的收入降低。對(duì)未來經(jīng)濟(jì)不樂觀的預(yù)期，造成了消費(fèi)者消費(fèi)意愿的下降。在消費(fèi)者的認(rèn)知當(dāng)中，健康和生命安全變得越來越重要。而出行和公共場(chǎng)所的聚集，會(huì)帶來一些不確定性的風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者會(huì)本能地規(guī)避這樣的風(fēng)險(xiǎn)，減少不必要出行。而酒店業(yè)的消費(fèi)者需求就大大降低了。

4 酒店企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略

在外部沖擊帶來的行業(yè)環(huán)境改變的大背景下，酒店企業(yè)想要提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效，就必須對(duì)自己的企業(yè)行為作出改變。

4.1 創(chuàng)建新的品牌生成路徑

品質(zhì)是品牌的核心內(nèi)容。利益在制造業(yè)時(shí)代體現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)者吃住等生理需求的功能滿足，而在消費(fèi)升級(jí)的新時(shí)代，產(chǎn)品的文化意義與體驗(yàn)價(jià)值成為最具識(shí)別性與吸引力的主要特質(zhì)。也就是說，品牌的基礎(chǔ)是體驗(yàn)。具有文化性、溫暖感的“中國(guó)式生活方式”體驗(yàn)將成為品牌的核心價(jià)值。

從行業(yè)整體角度看，只有不斷強(qiáng)化單體酒店的建設(shè)，讓每一家酒店都能講好中國(guó)故事，發(fā)出中國(guó)聲音，塑造中國(guó)服務(wù)的形象，建立中國(guó)服務(wù)風(fēng)格和流派，才能進(jìn)一步健全整個(gè)行業(yè)的機(jī)體，積聚起行業(yè)更大的力量，塑造出為國(guó)際酒店界認(rèn)同的中國(guó)酒店品牌。從本土品牌建設(shè)角度來說，唯有從基礎(chǔ)入手，從品質(zhì)出發(fā)，全面提升民族品牌的內(nèi)在品質(zhì)，才能真正提升本土品牌的影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

4.2 恢復(fù)酒店文化自信

酒店人應(yīng)關(guān)懷行業(yè)，擁有大格局，具有大胸懷，追求行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。真正沉下心來研究市場(chǎng)，分析消費(fèi)方法，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，作出真正屬于自己的行業(yè)貢獻(xiàn)。應(yīng)注重酒店技能提升，培養(yǎng)工匠精神，要有持續(xù)的行動(dòng)和創(chuàng)造的動(dòng)力。行動(dòng)是最好的方法，創(chuàng)造是對(duì)專業(yè)的最大尊重，創(chuàng)造一種產(chǎn)品，鍛造一種服務(wù)文化。高超的服務(wù)技能是服務(wù)完美與極致的保障，是酒店品質(zhì)的基礎(chǔ)，更是創(chuàng)造酒店產(chǎn)品價(jià)值的重要環(huán)節(jié)。

4.3 實(shí)施精準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)

與制造業(yè)產(chǎn)品銷售需要市場(chǎng)規(guī)模最大化相區(qū)別，酒店的生產(chǎn)規(guī)模具有天花板。因此，追求市場(chǎng)占有需求不是一味追求規(guī)模拓展，而是更為強(qiáng)調(diào)相對(duì)飽和市場(chǎng)的忠誠(chéng)度與粘性。酒店應(yīng)強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)劃分，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)精確定位，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在準(zhǔn)確定位的前提下，以清晰的消費(fèi)需求為基礎(chǔ)，以最大化收益為目標(biāo)進(jìn)行計(jì)劃、生產(chǎn)、管理、銷售等。不是傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)學(xué)的基于年齡、性別、職業(yè)、收入等進(jìn)行客源劃分，而是尋找粉絲部落，基于精準(zhǔn)的用戶定位創(chuàng)造和傳遞價(jià)值。

4.4 加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建設(shè)，促進(jìn)行業(yè)間融合發(fā)展

在疫情期間，線下運(yùn)營(yíng)為主的傳統(tǒng)模式讓酒店陷入了困境。為了實(shí)現(xiàn)酒店業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”會(huì)成為未來的一個(gè)發(fā)展方向。酒店應(yīng)重視在線運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，加大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建設(shè)力度。此外，酒店還要注重對(duì)自身的衍生產(chǎn)品的開發(fā)。通過開發(fā)“酒店+”融合產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)行業(yè)之間的資源融合發(fā)展。例如，酒店+景點(diǎn)、酒店+文化產(chǎn)品等，豐富產(chǎn)品供給，刺激消費(fèi)增長(zhǎng)。

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