暴秋菊

自1963 年毛澤東題詞“向雷鋒同志學(xué)習(xí)”開(kāi)始，雷鋒精神就是不斷創(chuàng)新發(fā)展著的。雷鋒精神這種開(kāi)放性品格，要求我們與時(shí)俱進(jìn)地選擇和利用群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)、廣泛使用的傳播媒介來(lái)進(jìn)行宣傳弘揚(yáng)。“伴隨著信息化社會(huì)的發(fā)展，新興媒體的影響越來(lái)越大。我國(guó)網(wǎng)民達(dá)8.02 億，其中手機(jī)網(wǎng)民占98.3%。新聞客戶(hù)端和各類(lèi)社交媒體成為很多干部群眾特別是年輕人的第一信息源，而且每個(gè)人都可能成為信息源?！薄?〕研究雷鋒精神在新興媒體環(huán)境下的有效傳播已然成為重大而緊迫的課題。在新興媒體諸形態(tài)中，以手機(jī)為載體和終端的自媒體的用戶(hù)群體越來(lái)越龐大，自媒體已經(jīng)深深地融入普通大眾的日常生活，并深刻地影響著普通大眾的道德養(yǎng)成。充分挖掘自媒體的雷鋒精神傳播潛力，確保雷鋒精神借助新的傳播載體得以更好地弘揚(yáng)，這既是雷鋒精神與時(shí)俱進(jìn)的開(kāi)放性品格的內(nèi)在要求，也是弘揚(yáng)雷鋒精神為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興、為遼寧振興發(fā)展提供精神動(dòng)力的現(xiàn)實(shí)需要。

一、自媒體概念的廓清

關(guān)于自媒體，目前仍然沒(méi)有一個(gè)權(quán)威的定義。但有一個(gè)被廣泛使用的概念——自媒體（“We Media”）是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開(kāi)始理解普通大眾如何提供和分享他們本身的事實(shí)和新聞的途徑。這是美國(guó)資深媒體人S Bowman和C Willis在2003年7月聯(lián)合發(fā)布的“We Media（自媒體）”的線上研究報(bào)告中提出來(lái)的。據(jù)此得出，自媒體是“普通大眾”提供和分享他們“本身”信息的一種途徑。其根本特點(diǎn)是普通大眾“自”提供和分享“自”信息。雖然目前關(guān)于自媒體沒(méi)有權(quán)威定義，但基本認(rèn)可普通大眾“自”提供和分享“自”信息的“自”的特點(diǎn)。這一特點(diǎn)既是自媒體最根本的特點(diǎn)，也是自媒體與其他新興媒體最根本的區(qū)別?；蛘哒f(shuō)，這也是自媒體之所以被我們稱(chēng)為“自”媒體的根本原因所在。

為了進(jìn)一步廓清自媒體的概念，有必要簡(jiǎn)要梳理一下自媒體和與之有緊密關(guān)聯(lián)的傳統(tǒng)媒體、新媒體之間的關(guān)系。我們采用影響頗大的美國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞學(xué)創(chuàng)始人丹·吉爾默早在2001 年9 月提出的“媒體3.0”的說(shuō)法：媒體1.0 是指報(bào)紙、雜志、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體（Old Media）；媒體2.0 就是人們通常所說(shuō)的以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新媒體（New Media），如數(shù)字電視等；媒體3.0 是更突出“自主性”的博客等自媒體（We Media)。如果采用“媒體3.0”的說(shuō)法，可以得出這樣一種認(rèn)識(shí)，即傳統(tǒng)媒體、新媒體、自媒體有某種意義上的進(jìn)步、創(chuàng)新基礎(chǔ)上的迭代關(guān)系：新媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體最顯著的區(qū)別是借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息傳播，但兩者都是信息集中控制，從這個(gè)意義上看，新媒體仍然屬于傳統(tǒng)媒體；而自媒體與新媒體最顯著的區(qū)別是信息非集中控制，信息來(lái)源與傳播具有“自”的特點(diǎn)，但兩者傳播基礎(chǔ)仍然都是網(wǎng)絡(luò)，從這個(gè)意義上看，自媒體是新媒體發(fā)展新階段上的新的媒介形態(tài)。自媒體的主要終端是手機(jī)，自媒體是隨著手機(jī)的普及以及數(shù)字通訊技術(shù)的發(fā)展而逐漸發(fā)展起來(lái)，微信、微博、QQ、抖音、快手、梨視頻等等都是自媒體的具體實(shí)現(xiàn)形式。

二、自媒體在弘揚(yáng)雷鋒精神中的優(yōu)勢(shì)分析

1.自媒體用戶(hù)眾多，是弘揚(yáng)雷鋒精神最理想的陣地

意識(shí)形態(tài)工作是黨和國(guó)家的一項(xiàng)重要工作，是治國(guó)理政、定國(guó)安邦的大事。占領(lǐng)意識(shí)形態(tài)宣傳陣地，一直是意識(shí)形態(tài)工作的重中之重，正因如此，陣地的爭(zhēng)奪歷來(lái)激烈。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，新聞媒介不斷創(chuàng)新發(fā)展，意識(shí)形態(tài)宣傳的陣地也隨之在不斷地發(fā)展變化中。根據(jù)騰訊2019年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)，截至2019 年9 月微信及wechat的合并月活躍用戶(hù)規(guī)模達(dá)到11.51億；〔3〕根據(jù)新浪《2018年微博用戶(hù)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)，截至2018 年第四季度，微博月活躍用戶(hù)達(dá)到4.62 億；〔4〕根據(jù)第44 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)到6.48 億?！?〕如此龐大的用戶(hù)群體活躍在微信、微博、抖音、梨視頻等自媒體中，他們?cè)诜窒碇悦襟w輿論信息、也在制造著自媒體輿論環(huán)境。在這場(chǎng)狂歡盛宴中，每一個(gè)自媒體用戶(hù)都在自覺(jué)不自覺(jué)地受著自媒體輿論環(huán)境、輿論信息的影響，他們的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，他們的道德養(yǎng)成等必然深深地受到自媒體的影響?！叭嗽谀膬海麄魉枷牍ぷ鞯闹攸c(diǎn)就在哪兒，網(wǎng)絡(luò)空間已經(jīng)成為人們生產(chǎn)生活的新空間，那就也應(yīng)該成為我們黨凝聚共識(shí)的新空間。”今天，報(bào)刊、電視等傳統(tǒng)媒體用戶(hù)不斷萎縮已成為不爭(zhēng)的事實(shí)，而自媒體用戶(hù)的增加，則使自媒體成為了弘揚(yáng)雷鋒精神最理想的陣地。

2.自媒體的互動(dòng)性，能夠增強(qiáng)信息受眾對(duì)信息的粘性

自媒體吸引人的特點(diǎn)之一就是互動(dòng)性。信息傳播者和受眾可以借助自媒體這一媒介進(jìn)行互動(dòng)交流，而且可以一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)一、多對(duì)多，從而架起傳播者與受眾之間雙向溝通的橋梁。在互動(dòng)過(guò)程中，傳播者可以更準(zhǔn)確地闡述傳播的內(nèi)容，而信息受眾也會(huì)因?yàn)閰⑴c了討論，而在一定程度上參與信息的建構(gòu)與重構(gòu)，即每一個(gè)使用者都既是信息的受眾，同時(shí)又是信息的制造者、傳播者。這種雙向交流的結(jié)果，對(duì)于信息受眾來(lái)說(shuō)，不僅更準(zhǔn)確地理解了信息內(nèi)涵，而且因?yàn)樯疃染砣肓诵畔⒌膫鞑ミ^(guò)程，對(duì)信息的粘性會(huì)極大增強(qiáng)，因此，會(huì)對(duì)信息的正確性、正義性、崇高性深信不疑，信仰之甚至成為信息的自覺(jué)傳播者。

信息化社會(huì)的今天，受眾對(duì)信息的粘性對(duì)于信息傳播效果至關(guān)重要。因?yàn)槊刻煊袩o(wú)數(shù)的信息涌現(xiàn)在讀者面前。面對(duì)“亂花漸欲迷人眼”的網(wǎng)絡(luò)信息，人們根據(jù)自己的需要、喜好和價(jià)值觀，通過(guò)更加積極、自主的“選擇性注意”來(lái)避免淹沒(méi)在信息的海洋中?！?〕利用自媒體弘揚(yáng)雷鋒精神，在良好互動(dòng)的基礎(chǔ)上，能夠?qū)崿F(xiàn)受眾不但準(zhǔn)確理解雷鋒精神，而且會(huì)因?yàn)檎承源蟠笤鰪?qiáng)的原因而在海量的網(wǎng)絡(luò)信息中主動(dòng)選擇雷鋒精神相關(guān)信息。

3.自媒體“自”的特點(diǎn)，能夠提高信息傳播的針對(duì)性

雷鋒精神是與時(shí)俱進(jìn)的，普通大眾在理解和認(rèn)識(shí)雷鋒精神的過(guò)程中肯定會(huì)有困難。例如，上個(gè)世紀(jì)80 年代的“雷鋒過(guò)時(shí)論”——改革開(kāi)放的時(shí)代，我們還要“向雷鋒同志學(xué)習(xí)愛(ài)憎分明的階級(jí)立場(chǎng)，言行一致的革命精神，公而忘私的共產(chǎn)主義風(fēng)格，奮不顧身的無(wú)產(chǎn)階級(jí)斗志”嗎？那么雷鋒精神是不是已經(jīng)過(guò)時(shí)了？其實(shí)，“雷鋒過(guò)時(shí)論”反映的是如何讓普通大眾準(zhǔn)確理解黨和國(guó)家根據(jù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展環(huán)境、建設(shè)任務(wù)的轉(zhuǎn)變，與時(shí)俱進(jìn)地建構(gòu)雷鋒精神的理論與實(shí)踐成果的問(wèn)題。今天我們?nèi)匀幻媾R這個(gè)問(wèn)題。解決這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵是準(zhǔn)確了解普通大眾在理解雷鋒精神時(shí)代內(nèi)涵過(guò)程中的困惑所在，從而“精準(zhǔn)施策”、釋疑解惑。自媒體“自”的特點(diǎn)為此提供了抓手。

自媒體強(qiáng)調(diào)的就是“自”，最吸引人的也正是這個(gè)“自”的特點(diǎn)。這個(gè)“自”的特點(diǎn)大致包含下列含義：“自我”——S Bowman和C Willis定義中強(qiáng)調(diào)“普通大眾如何提供和分享他們本身的事實(shí)和新聞”，普通大眾可以根據(jù)個(gè)人喜好，把個(gè)人的生活、個(gè)人對(duì)人和事物的態(tài)度等以視頻、文字等形式發(fā)表出來(lái)；“自由”——在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、就任何事件，自由發(fā)表個(gè)人意見(jiàn)，而基本不會(huì)有技術(shù)、設(shè)備上的障礙；“自主”——選擇哪些信息、不選擇哪些信息都基于個(gè)人的主觀想法，而不會(huì)有一個(gè)嚴(yán)格的信息“把關(guān)人”。可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)空間的自由性在自媒體中得到了最充分的體現(xiàn)。在這個(gè)自由的，甚至隱蔽（實(shí)名制未能真正落實(shí)，即便實(shí)名也可以“后臺(tái)實(shí)名，前臺(tái)自愿”）的空間里，普通大眾可以自由地表達(dá)個(gè)人的思想、觀點(diǎn)、認(rèn)識(shí)。這種自由的表達(dá)最能夠準(zhǔn)確的反映普通大眾在理解、把握雷鋒精神中的困惑、謬誤，在踐行雷鋒精神上的實(shí)踐偏差等。這就為提高雷鋒精神信息傳播針對(duì)性提供了基礎(chǔ)。在分析研判這些問(wèn)題的基礎(chǔ)上有針對(duì)性地開(kāi)展工作，能夠收到事半功倍的效果。

當(dāng)然，自媒體有許多難以克服的先天缺點(diǎn)，比如因?yàn)樽杂珊拖鄬?duì)隱蔽的環(huán)境，以及我國(guó)關(guān)于自媒體管理規(guī)范的缺失，自媒體環(huán)境中“失范”現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)，自媒體中充斥著許多不良甚至虛假信息，這當(dāng)然會(huì)消解主流媒體弘揚(yáng)雷鋒精神的效果。但我們必須確認(rèn)，從來(lái)不存在天然優(yōu)良無(wú)缺點(diǎn)的宣傳媒介，而我們要做的是充分利用其優(yōu)勢(shì)，盡量克服其不良影響，使其為我所用。

三、發(fā)揮自媒體在弘揚(yáng)雷鋒精神中作用的路徑探析

1.在思想上充分認(rèn)識(shí)利用自媒體弘揚(yáng)雷鋒精神的緊迫性、必要性

信息社會(huì)迅猛發(fā)展、勢(shì)不可擋，雷鋒精神的傳播環(huán)境已經(jīng)發(fā)生深刻變化。如果思想認(rèn)識(shí)跟不上這種變化、不能順勢(shì)而謀，就會(huì)喪失雷鋒精神傳播的主動(dòng)權(quán)，造成重大失誤。

首先，充分認(rèn)識(shí)利用自媒體弘揚(yáng)雷鋒精神的緊迫性。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)，2019年上半年，我國(guó)網(wǎng)民的人均上網(wǎng)時(shí)間為27.9 小時(shí)；手機(jī)網(wǎng)民經(jīng)常使用的各類(lèi)APP中，即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)視頻、段視頻位居前三?！?〕當(dāng)前，自媒體不僅用戶(hù)眾多，而且用戶(hù)在網(wǎng)時(shí)間長(zhǎng)。加之，網(wǎng)絡(luò)空間“準(zhǔn)確、權(quán)威的信息不及時(shí)傳播，虛假、歪曲的信息就會(huì)搞亂人心；積極正確的思想輿論不發(fā)展壯大，消極、錯(cuò)誤的言論觀點(diǎn)就會(huì)肆虐泛濫”?！?〕自媒體陣地的爭(zhēng)奪形勢(shì)嚴(yán)峻，我們必須充分認(rèn)識(shí)利用自媒體弘揚(yáng)雷鋒精神的緊迫性。推動(dòng)“充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興媒體的優(yōu)勢(shì)，充分運(yùn)用新的傳播手段和新的文化樣式，宣傳雷鋒事跡，弘揚(yáng)雷鋒精神，使學(xué)雷鋒活動(dòng)深入千家萬(wàn)戶(hù)，產(chǎn)生廣泛而持久的影響”。〔9〕

其次，充分認(rèn)識(shí)利用自媒體弘揚(yáng)雷鋒精神的必要性。自媒體的迅猛發(fā)展、影響越來(lái)越大，這是當(dāng)前弘揚(yáng)雷鋒精神的現(xiàn)實(shí)環(huán)境。充分利用自媒體是我們的現(xiàn)實(shí)選擇。只有充分利用自媒體這一普通大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的新興傳播媒介，才能切實(shí)提高雷鋒精神傳播的有效性，更好地弘揚(yáng)雷鋒精神。

把這兩種認(rèn)識(shí)落到實(shí)處，必須警惕思想上重視、實(shí)踐中忽視的問(wèn)題。從國(guó)家以及各級(jí)政府的各類(lèi)關(guān)于學(xué)雷鋒的文件看，黨和國(guó)家已經(jīng)認(rèn)識(shí)到新媒體在弘揚(yáng)雷鋒精神中的重要作用，而且實(shí)踐中也紛紛開(kāi)辟新媒體陣地、占領(lǐng)新媒體空間，比如各大主流媒體都有官方微博等。但是實(shí)踐中自媒體的優(yōu)勢(shì)并未被充分挖掘出來(lái)。以遼寧為例，作為雷鋒精神的發(fā)祥地，遼寧高度重視利用自媒體弘揚(yáng)雷鋒精神，微博、微信、抖音等用戶(hù)較多、影響較大的自媒體平臺(tái)，已經(jīng)成為遼寧弘揚(yáng)雷鋒精神的新陣地。但是我們深入了解會(huì)發(fā)現(xiàn)，遼寧在利用自媒體弘揚(yáng)雷鋒精神的過(guò)程中，自媒體新陣地的優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有被充分挖掘出來(lái)。筆者3 月24 日對(duì)“@雷鋒”抖音號(hào)、“愛(ài)特雷鋒”微信公眾號(hào)、“愛(ài)特雷鋒”微博進(jìn)行簡(jiǎn)單梳理，發(fā)現(xiàn)“愛(ài)特雷鋒”微信公眾號(hào)自2019年4月12日上線至2020年3月24 日，共推文770 篇，其中閱讀量在100 以上的只有47 篇，閱讀量在500 以上的僅有5篇；“愛(ài)特雷鋒”微博運(yùn)行一年多，關(guān)注數(shù)只有204、粉絲只有270，而且微博內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊都非常少；“@雷鋒”抖音號(hào)，影響相對(duì)大一些，但也僅僅有2.8 萬(wàn)粉絲、104.8 萬(wàn)個(gè)點(diǎn)贊。遼寧弘揚(yáng)雷鋒精神自媒體平臺(tái)影響力有限，由此可見(jiàn)一斑。

2.加強(qiáng)利用自媒體弘揚(yáng)雷鋒精神的組織保障

雷鋒精神在實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興、遼寧振興發(fā)展中的作用是不言而喻的，因此，利用自媒體弘揚(yáng)雷鋒精神這個(gè)過(guò)程不能是自發(fā)的、民間的，必須有專(zhuān)門(mén)的組織機(jī)構(gòu)來(lái)推動(dòng)其健康發(fā)展。黨和國(guó)家對(duì)這一點(diǎn)的認(rèn)識(shí)是清晰明確的。2012 年3 月2 日，中共中央辦公廳印發(fā)的《關(guān)于深入開(kāi)展學(xué)雷鋒活動(dòng)的意見(jiàn)》中，明確指出加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)?！敖⒕裎拿鹘ㄔO(shè)指導(dǎo)委員會(huì)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、黨委宣傳部門(mén)牽頭、有關(guān)部門(mén)各負(fù)其責(zé)、社會(huì)團(tuán)體積極配合、各方面廣泛參與的工作機(jī)制，加強(qiáng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，加強(qiáng)工作指導(dǎo)，加強(qiáng)督促檢查，做到措施到位、責(zé)任到位、保障到位，確保學(xué)雷鋒活動(dòng)有力有效開(kāi)展?！?019 年2 月23日，中共遼寧省委印發(fā)《關(guān)于深入開(kāi)展新時(shí)代學(xué)雷鋒活動(dòng)的意見(jiàn)》，強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，“各級(jí)黨委宣傳部門(mén)和精神文明辦要負(fù)責(zé)牽頭抓總，機(jī)關(guān)工委、教育工委、國(guó)資委黨委和工會(huì)、共青團(tuán)、婦聯(lián)、科協(xié)、殘聯(lián)、關(guān)工委等有關(guān)部門(mén)要明確工作責(zé)任，切實(shí)形成工作合力，推動(dòng)學(xué)雷鋒活動(dòng)形成工作合力，推動(dòng)學(xué)雷鋒活動(dòng)不斷向深度和廣度拓展”。從中央到地方明確了學(xué)雷鋒活動(dòng)的組織機(jī)構(gòu)。

遼寧現(xiàn)有的學(xué)雷鋒活動(dòng)是由省委宣傳部和省精神文明辦兩個(gè)部門(mén)共同負(fù)責(zé)。實(shí)際情況是這兩個(gè)部門(mén)都各有各種常規(guī)工作，學(xué)雷鋒活動(dòng)只是這兩個(gè)部門(mén)眾多工作中的一項(xiàng)工作。因此，對(duì)學(xué)雷鋒活動(dòng)著力少或者階段性著力是必然的。而且實(shí)踐中還涉及兩個(gè)部門(mén)分工協(xié)調(diào)的問(wèn)題。所以對(duì)遼寧來(lái)講，必須改革創(chuàng)新學(xué)雷鋒活動(dòng)組織領(lǐng)導(dǎo)體制、機(jī)制，以加強(qiáng)制度保障來(lái)推進(jìn)學(xué)雷鋒活動(dòng)制度化、常態(tài)化開(kāi)展，為遼寧振興提供不竭動(dòng)力。在組織保障這一點(diǎn)上，雷鋒的第二故鄉(xiāng)、雷鋒精神的發(fā)祥地——遼寧省撫順市的做法值得借鑒。2011年，遼寧省撫順市就成立了“撫順市建設(shè)雷鋒城辦公室”，作為全市學(xué)雷鋒活動(dòng)的專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)，指導(dǎo)、協(xié)調(diào)學(xué)雷鋒各項(xiàng)活動(dòng),推動(dòng)學(xué)雷鋒活動(dòng)向前發(fā)展，“人人學(xué)雷鋒，建設(shè)雷鋒城”。

加強(qiáng)組織保障對(duì)自媒體在弘揚(yáng)雷鋒精神中作用的發(fā)揮，總體來(lái)講是有了專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)來(lái)推進(jìn)這項(xiàng)工作。具體來(lái)講，一是有專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)各方，為自媒體作用的發(fā)揮理順關(guān)系、鋪平道路。二是組織制定推進(jìn)自媒體作用發(fā)揮的發(fā)展規(guī)劃、規(guī)章制度等。三是可以為相關(guān)研究、創(chuàng)新性嘗試尋找資金方面的支持。四是對(duì)自媒體弘揚(yáng)雷鋒精神的實(shí)踐予以監(jiān)督指導(dǎo)。加強(qiáng)組織保障的制度創(chuàng)新，要嘗試從保障這幾方面的實(shí)現(xiàn)來(lái)創(chuàng)造性地推進(jìn)。

3.打造以主流媒體為主導(dǎo)的融媒體平臺(tái)

媒體融合發(fā)展不是新提法。2019 年1 月25日，習(xí)近平總書(shū)記在十九屆中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)的講話中，曾深刻指出“必須深刻認(rèn)識(shí)全媒體時(shí)代的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，推動(dòng)媒體融合發(fā)展，加快構(gòu)建融為一體、合二為一的全媒體傳播格局”。〔10〕有一些研究把這種融合發(fā)展基礎(chǔ)上形成的傳播格局稱(chēng)為融媒體，本文采用這樣的說(shuō)法。習(xí)近平總書(shū)記在提出媒體融合發(fā)展的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步指出傳統(tǒng)媒體和新興媒體的關(guān)系：“傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是取代關(guān)系，而是迭代關(guān)系；不是誰(shuí)主誰(shuí)次，而是此長(zhǎng)彼長(zhǎng)；不是誰(shuí)強(qiáng)誰(shuí)弱，而是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)?！薄?1〕擺正關(guān)系，主流媒體的職責(zé)立刻清晰明了——利用主流媒體的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)新興媒體陣地建設(shè)。國(guó)家電視臺(tái)、通訊社、黨報(bào)黨刊等傳統(tǒng)主流媒體的信息，因?yàn)樾畔?lái)源于政府相關(guān)部門(mén)，而且信息層層審核把關(guān)、信息可信度高，具有先天的權(quán)威性。這就是主流媒體的優(yōu)勢(shì)。而自媒體信息“把關(guān)人”缺失，信息隨意性強(qiáng)、可信度不高，甚至有錯(cuò)誤的言論，甚至謠言充斥。在紛繁復(fù)雜的輿論場(chǎng)中“準(zhǔn)確、權(quán)威的信息不及時(shí)傳播，虛假、歪曲的信息就會(huì)搞亂人心；積極、正確的思想輿論不發(fā)展壯大，消極、錯(cuò)誤的言論觀點(diǎn)就會(huì)肆虐泛濫”。“在這方面，主流媒體守土有責(zé)，更要守土盡責(zé)，及時(shí)提供更多真實(shí)客觀、觀點(diǎn)鮮明的信息內(nèi)容，牢牢掌握輿論場(chǎng)主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)?！薄?2〕而且自媒體用戶(hù)眾多、信息流轉(zhuǎn)迅捷，自媒體輿情發(fā)展方向具有極大的不確定性。所以“主流媒體要準(zhǔn)確及時(shí)發(fā)布新聞消息，為其他合規(guī)的媒體提供新聞信息來(lái)源”?！?3〕——這就是主流媒體在融媒體平臺(tái)中主導(dǎo)作用的體現(xiàn)。

在打造以主流媒體為主導(dǎo)、充分發(fā)揮自媒體作用的融媒體平臺(tái)過(guò)程中，怎樣保證主流媒體主導(dǎo)作用的發(fā)揮，從而牢牢掌握自媒體輿論場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)呢。在這個(gè)問(wèn)題的探索上，遼寧的做法值得借鑒。2019 年4月12 日，遼寧“@雷鋒”四大融媒體平臺(tái)——“@雷鋒”抖音號(hào)、“愛(ài)特雷鋒”微信公眾號(hào)、“愛(ài)特雷鋒”微博、“@雷鋒”梨視頻上線運(yùn)行。在具體運(yùn)行中這四大自媒體都在遼寧報(bào)刊傳媒集團(tuán)（遼寧日?qǐng)?bào)社）的統(tǒng)一管理之下，日常的管理、運(yùn)行都由遼寧報(bào)刊傳媒集團(tuán)（遼寧日?qǐng)?bào)社）負(fù)責(zé)。遼寧報(bào)刊傳媒集團(tuán)（遼寧日?qǐng)?bào)社）作為弘揚(yáng)雷鋒精神自媒體陣地的主管單位、主辦單位，有責(zé)任保證自媒體平臺(tái)健康運(yùn)行，其中就包含了及時(shí)了解自媒體輿情發(fā)展、及時(shí)準(zhǔn)確地發(fā)布權(quán)威信息等。這樣的制度安排就從根本上確保了主流媒體在融媒體平臺(tái)中的主導(dǎo)地位。

主流媒體在自媒體陣地發(fā)聲，須注意以下兩點(diǎn)：

首先，要注意使用“自言自語(yǔ)”。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是“讀圖時(shí)代”、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的閱讀是碎片化淺閱讀、“相比于需要邏輯推理和深度思考的文字閱讀，視聽(tīng)信息能夠更好地滿足網(wǎng)民快速接收、淺層閱讀的需求”。〔14〕自媒體閱讀更加突出地具有網(wǎng)絡(luò)閱讀的特點(diǎn)——讀圖、碎片化淺閱讀、視頻偏好等特點(diǎn)。可以說(shuō)，“自言自語(yǔ)”的特點(diǎn)就是短句、圖和短視頻的靈活運(yùn)用。筆者3 月24 日在微信用“雷鋒”這一關(guān)鍵詞進(jìn)行微信文章搜索，發(fā)現(xiàn)僅有一篇文章閱讀量達(dá)10 萬(wàn)+，該文章突出特點(diǎn)就是短句+圖的表達(dá)方式?！癅雷鋒”抖音號(hào)2019年5月17日發(fā)布的“盤(pán)錦交警用天眼救助發(fā)病司機(jī)”的視頻，瀏覽量達(dá)395.6 萬(wàn)，獲得37.2 萬(wàn)網(wǎng)友點(diǎn)贊?！?5〕“@雷鋒”四大融媒體平臺(tái)總體閱讀量有限，該視頻閱讀量卻異軍突起，一定程度上說(shuō)明了自媒體閱讀的視頻偏好。

其次，掌握自媒體輿情發(fā)展特點(diǎn)、適時(shí)發(fā)聲?！熬W(wǎng)絡(luò)是一把雙刃劍，一張圖、一段視頻經(jīng)由全媒體幾個(gè)小時(shí)就能形成爆發(fā)式傳播，對(duì)輿論場(chǎng)造成很大影響?！薄?6〕在這樣的環(huán)境下，傳統(tǒng)的“議程設(shè)置”在自媒體中徹底失效，自媒體輿情最終走向何方，主流媒體“把關(guān)人”角色很容易失去。所以必須徹底轉(zhuǎn)變思想認(rèn)識(shí)，不做“把關(guān)人”，爭(zhēng)做“引路人”——主動(dòng)捕捉自媒體輿情焦點(diǎn)、積極研判輿情走向，適時(shí)發(fā)聲、積極引導(dǎo)。

4.積極利用自媒體“名人”的積極作用

關(guān)注數(shù)眾多的微信公眾號(hào)、粉絲百萬(wàn)甚至千萬(wàn)的微博大V 等自媒體“名人”們的輿論影響力不容小覷，他們拋出的話題、關(guān)注的事件很容易引起高度關(guān)注，甚至形成輿論焦點(diǎn)、熱點(diǎn)。提高這些自媒體“名人”在雷鋒精神弘揚(yáng)諸環(huán)節(jié)中的參與度，不僅可以吸引他們的“追隨者”關(guān)注、學(xué)習(xí)、了解雷鋒精神信息，而且可能因?yàn)樗麄兣c“追隨者”的精彩互動(dòng)，形成新的輿論焦點(diǎn)、熱點(diǎn)，吸引更多人參與討論，從而推動(dòng)雷鋒精神的弘揚(yáng)工作。所以雷鋒精神的弘揚(yáng)工作要重視利用自媒體“名人”的作用：首先要深入自媒體陣地，積極主動(dòng)地參與與自媒體“名人”的互動(dòng)，積極發(fā)聲、表明立場(chǎng)，提高自身影響力；其次要?jiǎng)?chuàng)新工作機(jī)制，吸引自媒體“名人”主動(dòng)參與到雷鋒精神自媒體弘揚(yáng)工作中來(lái)，利用他們的影響力助力雷鋒精神弘揚(yáng)工作的推進(jìn)。

四、結(jié)語(yǔ)

傳媒大師麥克盧漢說(shuō)過(guò)：“每一種新媒介的產(chǎn)生與運(yùn)用，都宣告一個(gè)新的時(shí)代的來(lái)臨?！薄?7〕“一種新技術(shù)進(jìn)入一種社會(huì)環(huán)境，它就不會(huì)停止在這一環(huán)境中滲透，除非它在每一種制度中都達(dá)到了飽和?！薄?8〕自媒體飛速發(fā)展，具體形式不斷創(chuàng)新，用戶(hù)越來(lái)越多、影響越來(lái)越大，這就是自媒體當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀。以自媒體為代表的新的傳播技術(shù)的發(fā)展是奮勇向前、不可阻擋的歷史進(jìn)程。弘揚(yáng)雷鋒精神必須利用新技術(shù)，才能保證雷鋒精神以群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式傳播，才能夠保證學(xué)雷鋒活動(dòng)與時(shí)俱進(jìn)、創(chuàng)新發(fā)展，實(shí)現(xiàn)雷鋒精神“資政育人”，為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興、為遼寧振興發(fā)展提供強(qiáng)大的精神動(dòng)力?！?/p>