孟 耀

（東北財經(jīng)大學(xué) 雜志社，遼寧 大連 116025）

微信公眾號是手機(jī)新媒體在互聯(lián)網(wǎng)時代的新發(fā)展，為人們的群體信息發(fā)布和交流進(jìn)一步創(chuàng)造了便利，也為學(xué)術(shù)期刊的出版與傳播提供了新的平臺。這是一個集通信、社交平臺與營銷平臺于一體的移動平臺。作為學(xué)術(shù)期刊與新媒體融合發(fā)展的新途徑，微信公眾號也是學(xué)術(shù)期刊媒介融合的新方式、新形態(tài)。在數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)出版的基礎(chǔ)上，學(xué)術(shù)期刊進(jìn)一步與新媒體融合，特別是利用手機(jī)新媒體可移動、便捷、互動和即時閱讀等功能，在出版形態(tài)、傳播方式和服務(wù)手段等方面進(jìn)一步增強(qiáng)學(xué)術(shù)期刊的社會作用，提高學(xué)術(shù)影響力。微信公眾號在學(xué)術(shù)期刊出版?zhèn)鞑ブ械膽?yīng)用和推廣，為學(xué)術(shù)期刊應(yīng)用新媒體實現(xiàn)出版創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新提供了便利，成為有效提升自身學(xué)術(shù)影響力和擴(kuò)大社會影響的有效手段和途徑。目前，很多學(xué)術(shù)期刊社已經(jīng)開通了微信公眾號，經(jīng)過數(shù)年的運營，吸引了廣大讀者的關(guān)注，擁有了眾多微信粉絲。但是，還有很多學(xué)術(shù)期刊微信公眾號沒有充分發(fā)揮其服務(wù)功能，甚至處于僵尸狀態(tài)，收效甚微。為了充分發(fā)揮微信公眾號對于學(xué)術(shù)期刊的傳播和服務(wù)功能，學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的功能需要進(jìn)一步完善和拓展。

一、研究綜述

隨著微信公眾號在學(xué)術(shù)期刊傳播中的廣泛應(yīng)用，學(xué)術(shù)界對于微信公眾號的研究也越來越深入。2020 年7 月，筆者利用中國知網(wǎng)以學(xué)術(shù)期刊和微信公眾號為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，共搜索到相關(guān)文章15732 篇。這些文獻(xiàn)主要從以下幾個方面對學(xué)術(shù)期刊微信公眾號進(jìn)行了研究。

（一）學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的功能定位問題

微信公眾號對于學(xué)術(shù)期刊的作用和功能定位是一個理論問題。李均（2017）[1]認(rèn)為，微信公眾號既要建立在紙質(zhì)期刊的基礎(chǔ)上，又不能局限于紙質(zhì)期刊，而是與紙質(zhì)期刊相輔相成，有創(chuàng)新和突破，它推動了學(xué)術(shù)期刊與新媒體深度融合。因此，微信公眾號的功能定位應(yīng)當(dāng)與期刊本身的定位一致。他以《城市觀察》為例，認(rèn)為它的微信公眾號功能定位是“集聚全球城市研究智慧資源、構(gòu)建城市科學(xué)發(fā)展公共智庫”。馬勇、趙文義、孫守增（2014）[2]通過調(diào)查研究了學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺的服務(wù)功能，發(fā)現(xiàn)微信公眾號與用戶期待之間有很大差距。微信公眾平臺的功能是：為讀者定期推送信息，提供稿件查詢、熱點文章推薦、最新錄用、各期目錄和內(nèi)容等多項服務(wù)；也提供內(nèi)容導(dǎo)讀功能，通過顯示摘要滿足用戶對特定主題論文的淺閱讀。陳曉峰、云昭潔、陳維捷（2016）[3]在總結(jié)學(xué)術(shù)期刊微信平臺研究現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，分析了學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺的功能定位，以《科技進(jìn)步與對策》微信公眾平臺為例，對學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺的用戶需求、功能架構(gòu)和運營實踐進(jìn)行了研究。他們認(rèn)為，目前學(xué)術(shù)期刊微信公眾作用與功能主要有三個：提供信息查詢和下載服務(wù)；提供互動交流服務(wù)：拓展學(xué)術(shù)期刊傳播方式。由于用戶有三個方面的需求，即獲取學(xué)術(shù)信息、查詢稿件狀況和參與學(xué)術(shù)交流，因此，他們給《科技進(jìn)步與對策》微信公眾平臺做出的功能定位是：綜合服務(wù)平臺、協(xié)助傳播平臺和學(xué)術(shù)研究共同體平臺。

（二）學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺的建設(shè)與運營問題

李海霞和朱寶林（2017）[4]認(rèn)為，雖然越來越多的學(xué)術(shù)期刊為了提升影響力，增強(qiáng)傳播效果，建立了微信公眾平臺，但是，目前學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺還沒有建立起現(xiàn)代化的運營模式。他們在分析學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺運營狀況的基礎(chǔ)上，提出要走創(chuàng)新之路，為微信公眾平臺運營提供新思路。謝鎰遜（2017）[5]認(rèn)為，目前學(xué)術(shù)期刊的微信公眾號運營存在諸多問題，主要問題是：定位不清晰，成為紙質(zhì)期刊的附屬品；內(nèi)容同質(zhì)化，出版形式單一；宣傳推廣不足，服務(wù)模式單一。他提出，應(yīng)當(dāng)依托學(xué)術(shù)期刊品牌，完成公眾號認(rèn)證；整合期刊資源，推進(jìn)個性化、差異化、碎片化微信內(nèi)容；完善服務(wù)功能，增加與讀者互動。李永蓮（2017）[6]研究發(fā)現(xiàn)，雖然很多學(xué)術(shù)期刊開通了微信公眾號，并在期刊宣傳、編輯、出版、服務(wù)和運營等方面進(jìn)行了積極嘗試，但是，學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的建設(shè)不容樂觀，存在一系列缺陷。例如，微信開通率低，沒有認(rèn)證；辨識度不高，未能體現(xiàn)期刊品牌；服務(wù)模式單一，缺乏移動出版；和讀者交流少等。為此，他提出的對策是：健全學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的功能；注重推送信息加工；豐富推送內(nèi)容；加強(qiáng)宣傳推廣；等等。

（三）學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺的傳播特點和傳播效果

廖艷和魏秀菊（2016）[7]研究發(fā)現(xiàn)，科技期刊能夠通過微信平臺的有效運行，成為科技期刊紙質(zhì)期刊和已有網(wǎng)站的有益補(bǔ)充。微信公眾平臺的傳播特點主要是：第一，微信公眾平臺的傳播功能主要是借助微信用戶的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)來實現(xiàn)的。平臺的關(guān)注者主要是學(xué)報的作者、讀者和審稿專家。同時，平臺只能由用戶憑自己的喜好決定是否被關(guān)注，平臺無法主動添加關(guān)注者。第二，發(fā)生過閱讀的關(guān)注者存在圖文頁閱讀、原文頁閱讀、分享轉(zhuǎn)發(fā)、微信收藏等4 類行為，其中，圖文頁閱讀的次數(shù)出現(xiàn)不斷增加的趨勢，成為主要的閱讀活動，但也是其他3 種閱讀行為的基礎(chǔ)，可見圖文頁可以更好地引起關(guān)注。第三，從其他微信公眾號的傳播情況看，受到訂閱者歡迎的消息被閱讀次數(shù)較多。此外，與專業(yè)學(xué)科有機(jī)結(jié)合的內(nèi)容，以及科研論文寫作指導(dǎo)類消息，被轉(zhuǎn)發(fā)和傳播的次數(shù)多，能夠產(chǎn)生較大的閱讀量。

（四）發(fā)揮微信公眾號功能和作用的研究

研究者普遍認(rèn)為，微信公眾號所起的作用并沒有想象的那樣大，很多學(xué)術(shù)期刊雖然建立了微信公眾號，但是，讀者關(guān)注度并不高，所起的傳播作用還沒有充分發(fā)揮出來。因此，學(xué)術(shù)期刊必須采取措施，加大微信公眾號的宣傳和引導(dǎo)，強(qiáng)化其功能。趙文青、宗明剛、張向鳳（2016）[8]通過對10 家教育類學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺發(fā)布內(nèi)容日均閱讀量調(diào)查，發(fā)現(xiàn)目前學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺高質(zhì)量原創(chuàng)比率較低，周期內(nèi)發(fā)文數(shù)量與傳播效果不呈線性關(guān)系，微信平臺對于推送傳統(tǒng)編輯形式學(xué)術(shù)論文傳播效果甚微。他們提出，為增強(qiáng)微信傳播效果，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)堅持推送高質(zhì)量學(xué)術(shù)論文，發(fā)布學(xué)術(shù)熱點評論、分析學(xué)術(shù)經(jīng)驗；同時，增強(qiáng)與受眾互動，豐富編輯形式，拓展推廣渠道。馬勇、趙文義、孫守增（2014）[2]研究了有關(guān)學(xué)術(shù)期刊的微信公眾號運行效果，提出要提高學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺功能的有效利用，需要從幾個方面做出努力：一是充分利用微信公眾平臺的各種功能；二是提供具有針對性的服務(wù)；三是重視微信公眾平臺的開發(fā)與宣傳。

除了以上四個方面外，學(xué)術(shù)界還從學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺的版權(quán)保護(hù)[9]、微信平臺的運營策略[10]、科技期刊微信公眾號的選擇策略[11]等方面進(jìn)行了研究。這些研究從多個角度分析了學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺在學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容傳播中的作用，既有理論分析，也有實證研究，為高校學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的運用與發(fā)展提供了一定的理論指導(dǎo)和經(jīng)驗借鑒。但以往的研究也存在著不足，例如理論分析不夠系統(tǒng)、實踐性弱、操作性不強(qiáng)、針對性不足等方面，對于微信公眾號如何發(fā)揮服務(wù)作用和拓展功能、更好地為讀者等用戶服務(wù)的研究還有待深化。

二、高校學(xué)術(shù)期刊微信公眾號應(yīng)用狀況調(diào)查分析

為了獲得高校學(xué)術(shù)期刊應(yīng)用微信公眾號傳播情況，筆者進(jìn)行了相對可靠的網(wǎng)上信息調(diào)查和信息收集。借助微信系統(tǒng)，在搜索引擎上分別輸入“學(xué)報”“編輯部”“雜志社”三個關(guān)鍵詞，查找相應(yīng)的公眾號并加以統(tǒng)計，然后得到符合條件的數(shù)據(jù)。結(jié)果表明，我國高校學(xué)術(shù)期刊有70%以上開通了微信公眾號。其中，科技類學(xué)術(shù)期刊比社科類學(xué)術(shù)期刊有更高的比率開通了微信公眾號。對開通微信公眾號的學(xué)術(shù)期刊進(jìn)行調(diào)查研究，還可以有進(jìn)一步的發(fā)現(xiàn)。

（一）微信公眾平臺號提高了高校學(xué)術(shù)期刊影響力和傳播力

隨著微信產(chǎn)品的技術(shù)提高和應(yīng)用推廣，這種集通訊、社交、閱讀、支付、搜索等功能于一體的新媒體，為手機(jī)用戶提供了一種全新的信息交流、社交和閱讀等新體驗，也為高校學(xué)術(shù)期刊在媒介融合的實現(xiàn)方面創(chuàng)造了新的途徑。高校學(xué)術(shù)期刊在發(fā)揮學(xué)術(shù)研究出版與傳播、為科研創(chuàng)新提供保障上，采用微信公眾號這種適合用戶需求的新媒體，成為學(xué)術(shù)思想傳播的重要平臺。微信公眾號是適合手機(jī)移動媒體的傳播方式，改變了學(xué)術(shù)期刊傳統(tǒng)的出版方式和傳播形態(tài)。微信公眾號對學(xué)術(shù)期刊出版與傳播產(chǎn)生的社會影響是：

1.微信公眾號促進(jìn)了高校學(xué)術(shù)期刊的信息傳播

當(dāng)下，手機(jī)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钸M(jìn)行社會交往、通信、支付、搜尋信息資料等幾乎片刻不離的重要途徑，也成為信息傳播的新興媒體。利用手機(jī)微信功能，在手機(jī)上閱讀書報，通過搜索功能查詢信息資料，并把這些功能與學(xué)術(shù)期刊的出版?zhèn)鞑ミm當(dāng)?shù)亟Y(jié)合起來，大大提高了學(xué)術(shù)期刊的傳播力。它以極快的速度傳播學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容，擴(kuò)大學(xué)術(shù)期刊的社會影響。微信公眾號可以在第一時間把學(xué)術(shù)期刊發(fā)表的學(xué)術(shù)成果以最新的形式推送給讀者，隨時隨地以非常靈活的方式將最新信息傳播給關(guān)注者，因而實現(xiàn)了即時傳播、快速傳播和信息反饋互動。這對于實現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊與新興媒介的融合、促進(jìn)學(xué)術(shù)思想傳播起到了立竿見影的效果。

2.微信公眾號加強(qiáng)了高校學(xué)術(shù)期刊編輯與用戶的互動交流

用戶在加入學(xué)術(shù)期刊微信公眾號后，可以通過微信公眾平臺的互動功能，直接與編輯互動交流，從而及時獲得編輯部年度選題計劃、選題動向、審稿進(jìn)度等有關(guān)信息。讀者可以通過微信平臺搜尋閱讀最新出版的論文，也可以閱讀往年過刊論文，并在平臺上留言和信息反饋。中國知網(wǎng)已經(jīng)開通了微信公眾號，讀者使用手機(jī)掃描二維碼，即可進(jìn)入閱讀，這給讀者提供了極大的便利。在互聯(lián)網(wǎng)時代，學(xué)術(shù)期刊與新媒體的融合在微信公眾平臺上得到了具體的體現(xiàn)。通過微信公眾號，學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容不僅可以在計算機(jī)上搜索和閱讀，而且可以在手機(jī)上搜索和閱讀，可以通過手機(jī)微信公眾號隨時隨地瀏覽期刊內(nèi)容，突破了時空限制，極大地方便了作者與讀者。

3.微信公眾號為讀者提供網(wǎng)上訂閱服務(wù)，擴(kuò)大了服務(wù)范圍

在微信公眾號信息平臺上，讀者可以進(jìn)行網(wǎng)上訂閱服務(wù)。用戶只要向微信公眾號發(fā)送所需要的刊號、查詢庫存后選擇需要的內(nèi)容，就能夠很快地收到由學(xué)術(shù)期刊社直接發(fā)出的網(wǎng)絡(luò)電子版期刊。未來學(xué)術(shù)期刊向開放存取發(fā)展后，讀者可以不用付費即可獲得所需論文和數(shù)據(jù)資料。當(dāng)前一些微信公眾平臺提供支付服務(wù)功能，與微信支付進(jìn)行合作，提供常年訂閱服務(wù)，提高了高校學(xué)術(shù)期刊的訂閱效率[12]。

（二）高校學(xué)術(shù)期刊微信公眾號平臺在多個方面存在不足

1.學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的使用還不普及，微信公眾平臺建設(shè)滯后

雖然很多學(xué)術(shù)期刊社認(rèn)識到了微信公眾號給學(xué)術(shù)傳播帶來的方便和益處，但是沒有給予充分的重視，微信公眾號沒有得到充分發(fā)展和利用。研究表明，到目前為止，有70%的學(xué)術(shù)期刊建立了微信公眾號，但還有一些學(xué)術(shù)期刊沒有建立微信公眾號平臺。部分期刊沒有建立微信公眾號的原因：一是對于微信公眾平臺建設(shè)在學(xué)術(shù)期刊媒介融合中的作用認(rèn)識不清，沒有看到這個新媒體對學(xué)術(shù)期刊的深刻影響；二是缺乏對于微信公眾號的了解，對其應(yīng)用和運營存在模糊不清的觀念；三是缺乏懂技術(shù)的編輯技術(shù)人員，特別是學(xué)術(shù)期刊社人員少，編輯人員少，技術(shù)力量弱，資金不充分，都給微信公眾平臺的應(yīng)用帶來一定的困難。

2.一些學(xué)術(shù)期刊微信公眾號定位不清，內(nèi)容單調(diào)，缺乏吸引力

由于對于微信公眾號的定位有不同的認(rèn)識，有的學(xué)術(shù)期刊申請開通的是服務(wù)號，有的學(xué)術(shù)期刊申請開通的是訂閱號，也有二者同時申請開通。在微信公眾平臺上發(fā)布的內(nèi)容，有的是只發(fā)布紙質(zhì)期刊發(fā)表的論文和相關(guān)內(nèi)容，也就是原創(chuàng)內(nèi)容；有的以紙質(zhì)內(nèi)容為主，同時轉(zhuǎn)載母刊以外的與學(xué)術(shù)期刊專業(yè)領(lǐng)域相關(guān)的信息和研究成果。此外，還有的發(fā)布期刊信息、行業(yè)信息和會議通知、會議活動等內(nèi)容。微信公眾號是一個可以發(fā)布多種信息的平臺，但應(yīng)當(dāng)有一個明確的主題，圍繞主題，可以發(fā)布一些與學(xué)術(shù)期刊有關(guān)的內(nèi)容，以便豐富微信公眾平臺的內(nèi)容。但是，有的學(xué)術(shù)期刊為了吸引關(guān)注，不是在發(fā)布學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容，而是大量轉(zhuǎn)載母刊以外的內(nèi)容，結(jié)果給受眾帶來信息負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致閱讀量和用戶關(guān)注度下降。很多學(xué)術(shù)期刊公眾號由于長期不更新內(nèi)容，成為所謂的“僵尸號”，這說明缺乏人員維護(hù)和及時更新，微信公眾號成為“死號”，缺乏用戶關(guān)注。此外，還存在著微信公眾號發(fā)布的內(nèi)容呆板，缺乏靈活的形式。趙文青等（2016）[8]在研究中把微信公眾號發(fā)布內(nèi)容的編輯形式分為傳統(tǒng)編輯形式和新媒體編輯形式，其中，前者是紙質(zhì)期刊中的論文版式，后者是指版式新穎、活潑、生動的微信發(fā)布形式。他們研究發(fā)現(xiàn)，適當(dāng)改變學(xué)術(shù)論文的編輯形式，使之適應(yīng)新媒體環(huán)境下讀者的閱讀興趣，是學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺的發(fā)展之道。

3.學(xué)術(shù)期刊微信公眾號還沒有受到大多數(shù)用戶的關(guān)注和使用

盡管微信公眾號具有較多的新媒體特征和一系列優(yōu)點，也在一些學(xué)術(shù)期刊進(jìn)行了使用，但是，由于并沒有在學(xué)術(shù)期刊上普遍使用，也存在運營上的許多問題，因而這種應(yīng)用在學(xué)術(shù)期刊的新媒體并沒有廣泛得到用戶的關(guān)注。余朝暉（2015）[12]研究認(rèn)為，微信服務(wù)還存在很多缺陷。例如，微信服務(wù)宣傳推廣不足，信息呈現(xiàn)方式單一；難以使受眾持久關(guān)注；內(nèi)容缺乏個性，不符合大眾審美趣味；同質(zhì)化嚴(yán)重；文章篇幅過長；缺乏視頻和語音的綜合利用；微信營銷活動發(fā)起較少。這些都導(dǎo)致用戶關(guān)注較少和使用不足。

4.學(xué)術(shù)期刊微信公眾號信息量不足，宣傳推廣少，與讀者互動少

微信公眾號不僅要內(nèi)容精美，還要不斷地更新和推廣。但是，很多高校學(xué)術(shù)期刊的微信公眾號長期不更新，推送信息頻率低，有的是一個月更新一次，有的幾個月更新一次，這樣的更新頻率使得僅有的受眾也失去了閱讀興趣。在微信公眾號宣傳推廣上存在方式簡單，途徑單一，沒有針對性和持續(xù)性[4]。從現(xiàn)有的學(xué)術(shù)期刊微信公眾號看，大多數(shù)的運營方式是把紙質(zhì)期刊的目錄發(fā)布在微信公眾號上，沒有鏈接和其他服務(wù)項目，這與讀者的期望相去甚遠(yuǎn)。微信公眾號有自己的宣傳特點，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)該在一定程度上適應(yīng)其特點，以便吸引讀者，獲得讀者關(guān)注。但是，一些學(xué)術(shù)期刊并沒有分析微信號宣傳特點，一味地在微信公眾號上刊登長篇論文，不是根據(jù)微信公眾號用戶的需要，而是只顧滿足自己發(fā)布紙質(zhì)期刊內(nèi)容的要求，結(jié)果導(dǎo)致讀者流失，用戶減少。此外，微信公眾號沒有利用好微信公眾平臺與讀者互動的服務(wù)功能，僅僅是發(fā)布簡單信息，推送消息，內(nèi)容簡單平淡，不能及時回復(fù)讀者的詢問，喪失了與讀者溝通互動的良機(jī)[5]。

三、學(xué)術(shù)期刊微信公眾號服務(wù)功能完善與拓展策略

在媒介融合及學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版發(fā)展中，應(yīng)當(dāng)采取以下措施拓展和創(chuàng)新微信公眾號的服務(wù)功能。

（一）依托學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺，努力推送高質(zhì)量的學(xué)術(shù)論文

微信公眾號是一個信息發(fā)布平臺和信息服務(wù)平臺，其用途是與以作者和讀者為主體的用戶群進(jìn)行信息交流，交流的主要內(nèi)容應(yīng)當(dāng)是學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容及相關(guān)信息，交流的方式是由學(xué)術(shù)期刊社在微信公眾號上發(fā)布學(xué)術(shù)成果和學(xué)術(shù)活動，并且可以發(fā)布與學(xué)術(shù)成果相關(guān)的其他有價值的信息，提供一些學(xué)術(shù)交流方面的服務(wù)。通過微信公眾號，學(xué)術(shù)期刊發(fā)布的內(nèi)容質(zhì)量越高，越可以獲得更多的用戶關(guān)注，從而提升學(xué)術(shù)期刊的社會影響，提高學(xué)術(shù)思想的傳播力和影響力。關(guān)注學(xué)術(shù)期刊的用戶，將微信公眾號的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，從而使學(xué)術(shù)期刊獲得更大范圍的傳播。因此，學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺要以其出版的學(xué)術(shù)論文為中心，在公眾號上推送高質(zhì)量的相關(guān)內(nèi)容信息，為用戶提供高質(zhì)量的素材和創(chuàng)新性思想。由于微信公眾號推送信息時具有次數(shù)限制，因此，在推送學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容和相關(guān)信息時需要進(jìn)行精心挑選，將最有價值、最值得推送的內(nèi)容發(fā)布到微信公眾號上，而不是不分輕重，給用戶推送學(xué)術(shù)期刊發(fā)布的全部內(nèi)容[13]。

（二）針對用戶的特色需要推送特定內(nèi)容的信息

微信公眾號面向的用戶是作者和讀者，他們是微信公眾號的主要關(guān)注者，滿足他們的學(xué)術(shù)研究活動需要是學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的主要任務(wù)。但是，如果微信公眾平臺推送的信息只有學(xué)術(shù)論文，就可能因為微信公眾號的內(nèi)容形式單一，缺乏趣味性而導(dǎo)致微信公眾號的關(guān)注者失去耐心和興趣，降低關(guān)注者對微信公眾號的粘度。因此，在推送微信信息時，學(xué)術(shù)期刊社需要在發(fā)布學(xué)術(shù)論文信息時，一方面對要發(fā)布的學(xué)術(shù)論文進(jìn)行精挑細(xì)選，適當(dāng)裁剪加工，將最重要的學(xué)術(shù)思想與研究方法、最新的數(shù)據(jù)材料推送到微信公眾號上；另一方面要“有意識地編輯一些能夠引起關(guān)注者興趣的話題，并通過與關(guān)注者的互動交流，提升話題熱度，從而實現(xiàn)附加值的推送?！盵14]學(xué)術(shù)期刊微信公眾號信息的受眾具有特定性，在學(xué)術(shù)期刊微信公眾號推送信息前，需要研究推送對象的需要，找準(zhǔn)關(guān)注者的閱讀偏好以及閱讀方式的特點，依據(jù)這些資料制作高質(zhì)量的信息，提高信息推送的精準(zhǔn)度，進(jìn)行精準(zhǔn)推送，滿足微信公眾號關(guān)注者的特色需求。在推送與學(xué)術(shù)論文相關(guān)的其他信息時，要注意針對性、相關(guān)性、知識性、趣味性，不能推送那些不相關(guān)的內(nèi)容，不能因為附加信息缺乏針對性、相關(guān)性導(dǎo)致其附加值降低，進(jìn)而降低學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的品牌形象。“微信公眾號不能只發(fā)布學(xué)術(shù)論文，還可以發(fā)布讀者感興趣的內(nèi)容?！盵14]在推送內(nèi)容上，盡量避免直接照搬印刷在期刊上或者網(wǎng)頁上的“長篇大論”。要以期刊信息為主，杜絕不相關(guān)的內(nèi)容。有的研究者提出，學(xué)術(shù)期刊微信公眾號應(yīng)當(dāng)多刊發(fā)原創(chuàng)論文，少轉(zhuǎn)發(fā)舶來品[6]。這種觀點值得借鑒。

（三）科學(xué)設(shè)計微信公眾號的結(jié)構(gòu)，努力開發(fā)新的服務(wù)功能

微信公眾號具有三個主要功能系統(tǒng)：用戶分眾導(dǎo)航、信息推送和交流互動。從學(xué)術(shù)期刊目前的微信公眾號的運營看，用戶分流、導(dǎo)航功能、信息推送功能發(fā)揮得較好，但在交流互動功能上一般做得不夠。學(xué)術(shù)期刊公眾號系統(tǒng)平臺上應(yīng)設(shè)置一些功能鍵，以便用戶選擇點擊使用。為了增強(qiáng)微信公眾號的服務(wù)功能，可以從三個方面對其豐富和完善。

1.設(shè)計網(wǎng)上支付服務(wù)功能

微信公眾號方便了用戶網(wǎng)上操作活動，因而可以設(shè)計建立網(wǎng)上支付服務(wù)功能。網(wǎng)上支付是新媒體發(fā)展的一項重要功能。學(xué)術(shù)期刊可以根據(jù)有關(guān)規(guī)定和安全措施，建立自己的網(wǎng)上支付系統(tǒng)，以便實現(xiàn)微信公眾號的各項服務(wù)功能。建立和開拓網(wǎng)上支付系統(tǒng)后，學(xué)術(shù)期刊微信公眾號可以提供各種讀者訂閱的“商品”，滿足方便讀者訂閱的需要，并實現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊自身更多的利益訴求。不是將學(xué)術(shù)期刊打包廉價銷售給大型學(xué)術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫，而是自己作為服務(wù)收費者，獲得更多的自主權(quán)。

2.加強(qiáng)與讀者互動功能

微信公眾號的互動功能是指：自動答復(fù)功能、個性化信息推送功能、一對多和多對多的信息交流功能、論文評價和點贊功能等。目前，很少有微信公眾號平臺提供互動服務(wù)，這方面在未來應(yīng)當(dāng)予以加強(qiáng)。（1）自動答復(fù)功能用來自動答復(fù)讀者或者作者等關(guān)注者的提問或者建議，使關(guān)注者的提問和建議得到及時的答復(fù)。公眾號被關(guān)注后會由系統(tǒng)自動彈出一條信息，詢問關(guān)注者需要什么幫助，其中的提示有歡迎語、投稿指南、稿件查詢、在線投稿、提問和建議等，引導(dǎo)讀者等關(guān)注者使用微信號。（2）個性化信息服務(wù)用來對讀者進(jìn)行一對一的服務(wù)，服務(wù)的項目包括問題答復(fù)、信息咨詢、信息推送、寫作指導(dǎo)等，從而改變了傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊只提供內(nèi)容而沒有互動的局限。通過一對一信息個性化服務(wù)，使讀者得到更加個性化的輔導(dǎo)和互動，增加關(guān)注者與學(xué)術(shù)期刊的聯(lián)系密切度。（3）一對一和一對多的信息交流主要是通過建立微信公眾號微社區(qū)，使學(xué)術(shù)期刊能夠建立期刊對讀者、讀者對讀者的信息交流平臺，提高學(xué)術(shù)期刊信息發(fā)布的影響寬度，方便讀者進(jìn)行交流切磋。（4）論文評價與點贊功能主要用來為讀者評價論文提供平臺場所，這是反映論文質(zhì)量的一個渠道，可能對論文質(zhì)量評價方式產(chǎn)生影響，并為學(xué)術(shù)期刊挖掘?qū)W術(shù)研究人才提供依據(jù)。

3.開發(fā)微信公眾號專家審稿服務(wù)功能

微信的交互性與滲透性決定了其溝通方式更加靈活方便，從而更容易地請專家審稿并與審稿專家溝通。在送審階段，編輯可以使用手機(jī)等移動終端將稿件送達(dá)審稿專家，審稿人也可以很容易地通過手機(jī)隨時隨地對稿件進(jìn)行審閱處理，不受時間地點限制，因而可以縮短審稿周期。這為學(xué)術(shù)期刊利用新媒體縮短出版周期創(chuàng)造了有利條件。

（四）強(qiáng)化微信公眾號的宣傳，吸引更多的微信公眾號關(guān)注者

當(dāng)前學(xué)術(shù)期刊微信公眾號關(guān)注者并不多，影響了學(xué)術(shù)期刊媒介融合的進(jìn)程。隨著更多學(xué)術(shù)期刊使用微信公眾號，將會有更多關(guān)注者?？梢圆扇∪N途徑增加微信公眾號關(guān)注者：第一，利用二維碼關(guān)注微信公眾號。在學(xué)術(shù)期刊官方網(wǎng)站網(wǎng)頁上明顯位置貼出學(xué)術(shù)期刊微信公眾號名稱和二維碼，或者在學(xué)術(shù)期刊上或者文章的合適位置放置二維碼圖標(biāo)，鼓勵讀者或其他用戶“掃一掃”，提醒讀者使用二維碼。或者通過投票功能吸引讀者使用二維碼。總之，可以利用一切有效的方式推廣學(xué)術(shù)期刊微信公眾號。第二，高校學(xué)術(shù)期刊依托所在高校的網(wǎng)站網(wǎng)頁，在高校官網(wǎng)上“貼出”學(xué)術(shù)期刊微信公眾號及二維碼。第三，由學(xué)術(shù)期刊組團(tuán)發(fā)布微信公眾號，或者由學(xué)術(shù)期刊管理機(jī)構(gòu)統(tǒng)一發(fā)布微信公眾號，特別是從管理層統(tǒng)一制定發(fā)布微信公眾號的管理措施，將進(jìn)一步促進(jìn)微信公眾號的使用和運營。