李雅箏?周榮庭?郭璐

【摘要】“十三五”期間，新媒介、新技術(shù)、新模式的出現(xiàn)，驅(qū)動數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。2020年，數(shù)字閱讀服務(wù)在疫情期間成為推動全民閱讀工作的重要形式。文章在分析疫情之下數(shù)字閱讀在模式融合、方式創(chuàng)新、場景服務(wù)、互動升級等方面新變化的基礎(chǔ)上，從技術(shù)驅(qū)動、需求驅(qū)動和市場競爭驅(qū)動的視角，展望多重驅(qū)動之下數(shù)字閱讀未來的發(fā)展新趨勢。

【關(guān)? 鍵? 詞】疫情時代;數(shù)字閱讀;融合創(chuàng)新;場景化;新基建;新趨勢

【作者單位】李雅箏，安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院;周榮庭，中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)科技傳播系;郭璐，中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)科技傳播系，合肥師范學(xué)院。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.24.005

數(shù)字閱讀是推進全民閱讀的重要抓手。新冠肺炎疫情防控期間，我國傳統(tǒng)線下場景閱讀服務(wù)工作遭受巨大沖擊。為推進全民閱讀工作，全國各地紛紛采取短視頻發(fā)布、直播賣書、線上讀書沙龍、線上領(lǐng)讀、直播閱讀課程等形式，為公眾奉上全新的閱讀體驗服務(wù)。在新媒介、新技術(shù)、新模式的驅(qū)動下，數(shù)字閱讀服務(wù)在模式融合、方式創(chuàng)新、場景化服務(wù)、互動體驗升級等方面呈現(xiàn)新的特點與趨勢。

此外，隨著2020年新基建政策落地，5G、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能新技術(shù)將加速發(fā)展，成為新的技術(shù)驅(qū)動力，進一步推動我國數(shù)字閱讀革新。與此同時，隨著我國的數(shù)字閱讀用戶規(guī)模再創(chuàng)新高，用戶閱讀習(xí)慣與閱讀需求的變化對數(shù)字閱讀內(nèi)容與服務(wù)提出了新要求。在技術(shù)革新與需求賦能的雙重驅(qū)動下，數(shù)字閱讀在內(nèi)容形態(tài)、服務(wù)模式、渠道創(chuàng)新、業(yè)態(tài)融合等方面具有更廣闊的創(chuàng)新空間。后疫情時代，數(shù)字閱讀的發(fā)展將呈現(xiàn)哪些新的趨勢，新競爭格局下數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容服務(wù)升級需要關(guān)注哪些層面，是本研究關(guān)注的重點。

一、 疫情之下數(shù)字閱讀發(fā)展的新變化

1.模式融合：線上線下融合閱讀的興起

疫情之下的2020年，新興閱讀與傳統(tǒng)閱讀進一步融合，線上活動與線下推廣聯(lián)動，豐富多彩的閱讀活動對提升全民閱讀體驗、激發(fā)公眾閱讀興趣起到了重要作用。如2020年5月，由中宣部和農(nóng)業(yè)農(nóng)村部共同主辦的“新時代鄉(xiāng)村閱讀季活動”以農(nóng)家書屋為平臺，整合數(shù)字內(nèi)容資源，并通過快手平臺創(chuàng)新服務(wù)方式，推動新興閱讀與傳統(tǒng)閱讀交融，在線觀看直播的網(wǎng)民達到415 萬人次。此外，由書香中國·北京閱讀季攜手得到APP共同推出的“10000小時開放講座計劃”系列閱讀活動，同樣注重線上線下雙重渠道聯(lián)動，通過直播講座、現(xiàn)場互動等公眾喜愛的方式，為廣大讀者提供了與學(xué)界頂尖學(xué)者面對面交流的機會。

疫情給居民出行帶來諸多不便，也使得線下實體空間閱讀模式遭受巨大沖擊。在此背景下，各地為推行全民閱讀積極打通線上線下聯(lián)動的媒介壁壘，探索新興閱讀與傳統(tǒng)閱讀融合的新模式。得益于近年來移動數(shù)字閱讀應(yīng)用服務(wù)的長足發(fā)展，公眾能夠基于智能手機、電子閱讀器等終端進行形式多樣的線上閱讀。加之疫情期間公眾對直播、在線會議等線上聯(lián)動形式接受度的提升，直播聯(lián)動、遠程講座等閱讀活動推動了線上線下融合閱讀模式的興起，有望成為疫情之后全民閱讀的新趨勢。

2.方式創(chuàng)新：新媒介助力新興閱讀方式

近年來，短視頻、直播、在線會議（講座）等新媒介催生了眾多形式多樣、群眾喜聞樂見的閱讀方式。面對突如其來的新冠肺炎疫情，短視頻發(fā)布、直播賣書、線上讀書沙龍、線上領(lǐng)讀等閱讀推廣模式成為全民閱讀的新選擇，為公眾開啟了全新的閱讀體驗之旅。如2020年世界讀書日期間，北京閱讀季在西瓜視頻舉辦的“閱讀不打烊”活動，每天進行3個小時的視頻直播。除了直播閱讀的方式，四川、湖北等地還推出了“云”逛書店活動，采取店長 “云”探店的直播帶貨形式展示書店精心營造的閱讀空間，讓讀者體驗豐富新穎的線上活動，感受書香氛圍。

新興線上閱讀模式的普及，不僅有賴于硬件發(fā)展的支撐，也得益于各類新媒體內(nèi)容及服務(wù)的極大豐富?！?020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達9.01億，其中短視頻用戶規(guī)模達8.18億[1]，數(shù)以億計的原創(chuàng)短視頻成為全民學(xué)習(xí)和娛樂不可或缺的信息來源。此外，居家辦公模式在短期內(nèi)促使云視頻會議系統(tǒng)快速滲透，使得在線會議、直播講座、在線學(xué)習(xí)在全社會快速普及，為線上閱讀活動的創(chuàng)新開展奠定了良好的基礎(chǔ)。

3.服務(wù)入微：碎片化閱讀場景服務(wù)創(chuàng)新

有聲讀物、短視頻、社交媒體閱讀等的興起，有助于線下閱讀空間場景服務(wù)的創(chuàng)新融入。近年來，社區(qū)閱讀、公共交通閱讀等線下高頻閱讀場景成為嵌入各類閱讀資源的絕佳場景，通過整合有聲書等數(shù)字閱讀資源創(chuàng)新服務(wù)形式，營造讀書氛圍，并以便捷的掃碼獲取方式向居民提供細致入微的數(shù)字閱讀服務(wù)，對公眾閱讀體驗的提升和碎片化閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成起到了積極作用。

2020年，諸多城市都在世界讀書日期間設(shè)立了“城市流動書屋”，向居民提供各類有聲書、電子書等閱讀資源，將休閑的閱讀習(xí)慣融入現(xiàn)代都市快節(jié)奏生活。如重慶軌道交通開設(shè)的“書香重慶”號專列，在車廂內(nèi)提供數(shù)字閱讀資源的二維碼，讓乘客可便捷獲取喜愛的電子書、有聲書等數(shù)字閱讀內(nèi)容[2];以“書香常州”為主題的常州市地鐵專列[3]，通過整合喜馬拉雅的有聲書資源和常州日報社的新聞資訊內(nèi)容，打造“地鐵有聲圖書館”，有助于提升公眾碎片化的閱讀體驗。

4.互動升級：提升讀者數(shù)字閱讀參與感

在注重互動體驗的智媒時代，如何創(chuàng)新與讀者的互動形式，提升讀者數(shù)字閱讀的參與感，對優(yōu)化閱讀體驗，提高讀者黏性和付費意愿至關(guān)重要。直播、短視頻等智媒互動新方式的多樣化，使得諸如閱讀講座、直播領(lǐng)讀、直播催更等線上互動形式在2020年得到長足發(fā)展，進一步提升了讀者的閱讀體驗和參與熱情，推動數(shù)字閱讀行業(yè)未來的互動升級。

在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域，允許讀者選擇小說關(guān)鍵情節(jié)走向來享受個性化結(jié)局的互動小說，顛覆了傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)閱讀形式，提升了讀者的數(shù)字閱讀參與感。2020年4月，閱文集團在多個數(shù)字閱讀平臺上線一批互動小說，為讀者帶來了新奇有趣的沉浸式閱讀體驗[4]，開辟了全新的數(shù)字閱讀形式。在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作方面，催更這一網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作家與讀者互動的專屬方式，在直播技術(shù)的加持下變得更加生動有趣。2020年世界讀書日當天，番茄小說在抖音上舉辦的“小說大神催更大會”直播活動，讓讀者通過直播來圍觀小說大神在電腦屏幕前現(xiàn)場“碼字”更新，不僅拉近了讀者與作者的距離，也開辟了內(nèi)容創(chuàng)作的互動新局面。

閱讀群體的社交化，強調(diào)讀者與讀者、作者與讀者在網(wǎng)絡(luò)空間的交流與溝通，以閱讀為紐帶向用戶提供社交功能，從而提升數(shù)字閱讀用戶的使用黏性。在這一趨勢下，數(shù)字閱讀服務(wù)應(yīng)針對用戶的社交需求，在多元化的數(shù)字閱讀服務(wù)中不斷優(yōu)化閱讀分享的社交功能。如微信讀書APP中的好友免費互贈圖書、讀書時長排行榜等社交功能，不僅能激發(fā)用戶的閱讀興趣，還有助于閱讀平臺基于社交功能裂變推廣。

（5）定價機制的靈活化。數(shù)字閱讀用戶的增長和付費意愿的提升，極大拓展了數(shù)字閱讀內(nèi)容生產(chǎn)與服務(wù)市場。數(shù)字閱讀服務(wù)作為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)之一，其定價機制和變現(xiàn)渠道的多元化使得數(shù)字閱讀的定價機制更加靈活。會員制、按需付費、流量變現(xiàn)、直播帶貨等多元化變現(xiàn)機制，有助于數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)與服務(wù)更好、更快地實現(xiàn)市場營收目標。此外，數(shù)字閱讀定價機制對用戶的使用意愿和付費意愿有著重要影響，數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)與服務(wù)商需要在用戶規(guī)模與市場營收之間找到平衡點，根據(jù)不同的用戶群體選擇靈活的定價策略。

3.市場競爭加劇，推動數(shù)字閱讀內(nèi)容品質(zhì)升級

近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)與智能設(shè)備的普及，以及網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)字消費習(xí)慣的形成，數(shù)字閱讀的用戶和市場規(guī)模得到了快速發(fā)展。截至2019年，中國數(shù)字閱讀用戶總量達到4.7億，2019年中國數(shù)字閱讀整體市場規(guī)模已達到288.8億元，其中大眾閱讀市場規(guī)模占比超過95%[7]。順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展趨勢的數(shù)字閱讀已成為全民閱讀的新風(fēng)尚，對全民閱讀推廣和出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展起到了關(guān)鍵作用。然而，同質(zhì)化、模式化現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、知識付費等領(lǐng)域仍然較為突出。智媒時代，數(shù)字閱讀市場競爭的加劇，倒逼內(nèi)容生產(chǎn)與服務(wù)商在數(shù)字閱讀內(nèi)容品質(zhì)升級上下功夫，因為只有在技術(shù)先進性、形式創(chuàng)新性、內(nèi)容差異性和人才培養(yǎng)的前瞻性方面有所突破，才能搶占發(fā)展先機，在爭奪用戶的競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

（1） 技術(shù)的先進性。在競爭市場中，除了以已有資源為壁壘，保持技術(shù)的先進性也是核心的市場競爭力。數(shù)字閱讀內(nèi)容生產(chǎn)與服務(wù)商應(yīng)加強對新技術(shù)、新媒介的研究和探索，以技術(shù)革新驅(qū)動數(shù)字閱讀內(nèi)容和服務(wù)模式的融合創(chuàng)新。

在內(nèi)容生產(chǎn)方面，基于大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)進行用戶畫像的精準刻畫，有助于提升選題的市場精準度;深化AR、VR等技術(shù)在內(nèi)容生產(chǎn)中的應(yīng)用，有助于搶占5G時代沉浸式閱讀市場的先機;提前布局智能寫作輔助技術(shù)，有助于內(nèi)容生產(chǎn)效率的提升;探索區(qū)塊鏈技術(shù)在數(shù)字內(nèi)容版權(quán)及付費模式上的創(chuàng)新應(yīng)用，對保護創(chuàng)作者的內(nèi)容版權(quán)有重要意義，等等。

在數(shù)字閱讀服務(wù)方面，進一步提高基于智能算法的內(nèi)容推薦精準化程度，有助于為用戶提供更加個性化的內(nèi)容，從而增強用戶的體驗和黏性;探索基于5G技術(shù)的數(shù)字閱讀創(chuàng)新服務(wù)模式，對搶占面向未來的數(shù)字閱讀服務(wù)場景至關(guān)重要，等等。

（2）形式的創(chuàng)新性。在新技術(shù)新模式的支撐下，2020年在數(shù)字閱讀推廣、數(shù)字閱讀互動、數(shù)字閱讀模式等方面涌現(xiàn)了一批形式新穎的創(chuàng)新模式，取得了良好的市場反饋。相較于技術(shù)革新的滯后性，基于現(xiàn)有成熟的技術(shù)與媒介，通過創(chuàng)意策劃來實現(xiàn)數(shù)字閱讀內(nèi)容與服務(wù)的形式創(chuàng)新更具操作性。

數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)與服務(wù)商應(yīng)通過整合作者、內(nèi)容、渠道、場景、流量等資源轉(zhuǎn)變生產(chǎn)服務(wù)理念，在內(nèi)容生產(chǎn)與服務(wù)中融入新技術(shù)、新玩法，對數(shù)字閱讀體驗的提升發(fā)揮積極作用。在數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)上，通過短視頻、直播等線上渠道增強與用戶的聯(lián)動，挖掘用戶的需求，有助于提升用戶在內(nèi)容創(chuàng)作上的參與感;在數(shù)字閱讀服務(wù)上，通過線上線下聯(lián)動、碎片化場景的服務(wù)嵌入等方式，有助于豐富數(shù)字閱讀的服務(wù)形式，為公眾提供更加新穎個性化的數(shù)字閱讀服務(wù)。

（3）內(nèi)容的差異性。當前，國內(nèi)數(shù)字閱讀內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象仍較嚴重，雖然整體內(nèi)容質(zhì)量近些年有所提升，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍然占比不高。數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)的長遠發(fā)展，勢必要以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基石，才能收獲讀者的“芳心”，推動行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。自媒體內(nèi)容同質(zhì)化、標題黨現(xiàn)象泛濫，有待內(nèi)容聚合平臺進一步加強技術(shù)監(jiān)管，凈化數(shù)字閱讀環(huán)境。在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域，服務(wù)商不能唯流量至上，而應(yīng)重點扶持選題新穎、符合主流價值觀的創(chuàng)作，推出更多受讀者喜愛的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，以增強數(shù)字閱讀內(nèi)容的差異性和豐富性。

（4）人才培養(yǎng)的前瞻性。無論是技術(shù)革新還是內(nèi)容與服務(wù)的優(yōu)化升級，都離不開人才的培養(yǎng)與儲備。隨著新基建的落地，數(shù)字閱讀的內(nèi)容生產(chǎn)與服務(wù)將迎來新的發(fā)展機遇，高等教育與業(yè)界實踐在數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)上應(yīng)通力協(xié)作，在人工智能算法、沉浸式閱讀內(nèi)容生產(chǎn)、創(chuàng)新性服務(wù)運維等方面進行前瞻性的人才培養(yǎng)。由于數(shù)字出版涉及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與應(yīng)用服務(wù)領(lǐng)域，因此在人才培養(yǎng)上應(yīng)加強跨學(xué)科、跨媒介、跨產(chǎn)業(yè)的培養(yǎng)方案設(shè)計和培養(yǎng)實踐探索。

三、 結(jié)語

2020年，我國的數(shù)字閱讀服務(wù)不僅經(jīng)受住了疫情沖擊，而且在某些方面取得了創(chuàng)新性的經(jīng)驗積累，讓我們對新基建時代數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景有了更多期待。在技術(shù)革新與需求賦能的雙重驅(qū)動下，數(shù)字閱讀在內(nèi)容形態(tài)、服務(wù)模式、渠道創(chuàng)新、業(yè)態(tài)融合等方面具有更廣闊的創(chuàng)新空間。在時代機遇與市場挑戰(zhàn)并存的新時期，數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)如何抓住發(fā)展契機，突破創(chuàng)新瓶頸，為公眾提供全新的數(shù)字閱讀體驗，還有待業(yè)界和學(xué)界在未來一起探索，共謀創(chuàng)新發(fā)展。

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