李 鵬，秦 源

（山東女子學(xué)院 旅游學(xué)院，山東 濟(jì)南250002）

一、引言

在展覽活動(dòng)中，存在著展覽組織者、參展商和專業(yè)觀眾之間的互動(dòng)關(guān)系，展覽組織者需要出售展位給參展商以實(shí)現(xiàn)利益訴求，而參展商則希望展會(huì)中有高質(zhì)量的專業(yè)觀眾成為其買家，這就要求展覽組織者重視對(duì)專業(yè)觀眾的邀請(qǐng)，提升專業(yè)觀眾的滿意度。展覽的成功舉辦即是展覽組織者、參展商和專業(yè)觀眾價(jià)值共創(chuàng)的過程，因此，從顧客價(jià)值視角研究專業(yè)觀眾的滿意度尤為必要，專業(yè)觀眾在很大程度上影響了展會(huì)的質(zhì)量及其品牌的形成。

Pansari&Kumar認(rèn)為展覽應(yīng)該由關(guān)系營銷轉(zhuǎn)向價(jià)值營銷，顧客價(jià)值視角是展覽增值的關(guān)鍵[1]；Hinkin&Tracey提出在大型會(huì)議中會(huì)議室、休息室、飲食質(zhì)量對(duì)參會(huì)人員體驗(yàn)感知影響很大，燈光、溫度也會(huì)影響其感知[2]；Munuera&Ruiz認(rèn)為專業(yè)觀眾是展覽會(huì)成功的關(guān)鍵，是展覽主辦者取勝的“法寶”，吸引了專業(yè)觀眾就意味著對(duì)參展商的爭取[3]；Hui Chiu Chen研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過培訓(xùn)的專業(yè)人員、硬件設(shè)施的改善對(duì)展會(huì)服務(wù)質(zhì)量和滿意度提高有較大的影響[4]；Jung指出專業(yè)觀眾可以從展位合理性、展位管理、展位吸引力、展覽主題、報(bào)名流程、可達(dá)性六個(gè)方面來評(píng)價(jià)展覽服務(wù)的質(zhì)量[5]；王春雷將專業(yè)觀眾解釋為“貿(mào)易觀眾”，是展會(huì)中產(chǎn)品、服務(wù)等內(nèi)容的參觀者，以及參展商的目標(biāo)客戶[6]。展覽會(huì)的組織工作情況、展覽會(huì)參展商的質(zhì)量、參展觀眾參展達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的程度和展覽會(huì)參展商的數(shù)量是影響參展觀眾對(duì)展覽會(huì)總體評(píng)價(jià)的核心所在[7]。王尚君運(yùn)用IPA工具，從人員接待、現(xiàn)場秩序、觀展環(huán)境、硬件設(shè)施、配套服務(wù)等20個(gè)服務(wù)要素分析了專業(yè)觀眾對(duì)展覽會(huì)現(xiàn)場服務(wù)質(zhì)量重要性與滿意度的感知水平[8]；何天祥提出展覽組織者的營銷水平、展會(huì)的現(xiàn)場管理水平、會(huì)場的硬件設(shè)施、展覽的品牌形象和展覽組織者的接待服務(wù)水平是五個(gè)影響專業(yè)觀眾滿意度的因素[9]；鄔永強(qiáng)、張玲認(rèn)為城市形象和環(huán)境、休閑娛樂設(shè)施、酒店和展覽設(shè)施是影響參展商的主要因素[10]。中國展會(huì)與國外展會(huì)相比，在對(duì)專業(yè)觀眾提供的情感體驗(yàn)、審美體驗(yàn)等方面還有很大差距。在對(duì)專業(yè)觀眾及其滿意度進(jìn)行研究時(shí)，很多學(xué)者進(jìn)行了實(shí)證研究，得出的結(jié)論有較強(qiáng)的針對(duì)性，但較難在理論上統(tǒng)一。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）專業(yè)觀眾滿意度評(píng)測(cè)量表的構(gòu)建

由于能夠回答怎樣吸引和留住顧客，顧客價(jià)值及滿意被很多研究者用來解釋展覽問題。基于學(xué)者對(duì)顧客滿意度及顧客價(jià)值的分析，顧客價(jià)值理論認(rèn)為顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意度有很強(qiáng)的相關(guān)性。當(dāng)顧客的感知效果能夠超出顧客的期望時(shí)，顧客就會(huì)產(chǎn)生一種滿意的感覺狀態(tài)。在顧客價(jià)值視角下，專業(yè)觀眾滿意度是其對(duì)展會(huì)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的感知績效與期望進(jìn)行比較而形成的情感反應(yīng)。

菲利普·科特勒提出顧客價(jià)值可以體現(xiàn)為產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值及價(jià)格價(jià)值。在展覽中，產(chǎn)品價(jià)值體現(xiàn)為體驗(yàn)感知，展會(huì)相較于其他服務(wù)業(yè)，并不直接為客戶提供產(chǎn)品，它首先搭建一個(gè)雙向的平臺(tái)，展覽組織者是整個(gè)展會(huì)的策劃者、執(zhí)行者及問題的處理者，展會(huì)的產(chǎn)品價(jià)值可以體現(xiàn)為展會(huì)現(xiàn)場所提供的服務(wù)，即觀眾在展會(huì)現(xiàn)場所獲得的體驗(yàn)；服務(wù)價(jià)值體現(xiàn)為展會(huì)配套服務(wù)與支持，配套支持是整個(gè)展會(huì)的服務(wù)載體；人員價(jià)值是指員工的經(jīng)營理念、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì)量等所產(chǎn)生的價(jià)值，可通過員工素質(zhì)來概括；形象價(jià)值指展覽組織者及其所提供的服務(wù)在專業(yè)觀眾或參展商中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值，專業(yè)觀眾在展會(huì)中主要與參展商進(jìn)行互動(dòng)，更在意參展商的質(zhì)量和聲譽(yù)，因此將形象價(jià)值概括為參展商質(zhì)量比較合理；成本包括貨幣成本、時(shí)間成本，體力成本等，考慮到專業(yè)觀眾來自全國或世界各地，這就要求其有足夠的時(shí)間以及充沛的精力、體力，因此將成本歸納為時(shí)間與精力成本。展覽中干凈的環(huán)境、專業(yè)的員工、完善的基礎(chǔ)設(shè)施和支持系統(tǒng)及良好的信譽(yù)都能給專業(yè)觀眾帶來積極的價(jià)值感知。同時(shí)，專業(yè)觀眾付出的精力和時(shí)間成本是專業(yè)觀眾在參展過程中產(chǎn)生負(fù)面感知的重要因素。

通過對(duì)已有文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)梳理和分析，可將體驗(yàn)感知、配套支持、員工素質(zhì)、參展商質(zhì)量、時(shí)間及精力成本作為5個(gè)一級(jí)指標(biāo)對(duì)參展商的滿意度進(jìn)行測(cè)量，并根據(jù)已有文獻(xiàn)形成17個(gè)二級(jí)指標(biāo)，最終基于顧客價(jià)值理論構(gòu)建展覽會(huì)專業(yè)觀眾滿意度評(píng)測(cè)量表。

表1 展會(huì)專業(yè)觀眾滿意度評(píng)測(cè)量表

（二）問卷發(fā)放與統(tǒng)計(jì)

根據(jù)李克特量表（Likert Scale）對(duì)專業(yè)觀眾滿意度評(píng)測(cè)量表進(jìn)行重要性配值，重要性和滿意度均采用5級(jí)量表。專業(yè)觀眾對(duì)相關(guān)指標(biāo)重要性的感知程度由低到高（1 ～5）分為五個(gè)等級(jí)，專業(yè)觀眾對(duì)滿意度的感知程度由低到高（1 ～5）分為五個(gè)等級(jí)。

樣本為第二十二屆濟(jì)南國際機(jī)床展的專業(yè)觀眾，采用現(xiàn)場隨機(jī)抽樣的方法，本次展會(huì)時(shí)間為2019年3月18日到20日，考慮到展會(huì)在最后一天開放時(shí)間較短且專業(yè)觀眾人數(shù)較少，所以在3月18日到19日進(jìn)行專業(yè)觀眾的調(diào)查。本次調(diào)研共發(fā)放調(diào)查問卷150份，回收136份，其中128份問卷符合要求，問卷的有效回收比例為85.33%。

表2 重要性和滿意度的可靠性統(tǒng)計(jì)

表2所示，重要性與滿意度因子的克隆巴赫系數(shù)分別為0.884和0.876，均接近于0.9，數(shù)據(jù)可靠性較強(qiáng)，可以使用。

表3 KMO 和巴特利特檢驗(yàn)

借助spss23.0分析工具，將數(shù)據(jù)導(dǎo)入軟件中并降維進(jìn)行因子分析，選擇KMO與Bartlett球形度檢驗(yàn)，選擇最大方差法，對(duì)研究數(shù)據(jù)的效度進(jìn)行初步檢驗(yàn)。KMO數(shù)值為0.668，檢驗(yàn)結(jié)果效度正常，這些變量之間的相關(guān)程度較大，可以進(jìn)一步對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

表4 樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征

對(duì)樣本進(jìn)行初步的人口統(tǒng)計(jì)特征分析，專業(yè)觀眾中山東省內(nèi)觀眾占66.41%；從性別來看，由于機(jī)床行業(yè)的特殊性，男性占比高達(dá)84.38%；第一次參加濟(jì)南機(jī)床展的專業(yè)觀眾約占40.62%，59.38%的專業(yè)觀眾不止一次參加過該展會(huì)；從受教育程度來看，本科及上學(xué)歷的專業(yè)觀眾約占70.31%；填寫調(diào)查問卷的專業(yè)觀眾中28.12%是中層管理者；從滿意度來看，48.43%的專業(yè)觀眾對(duì)展會(huì)認(rèn)可，整體滿意度較高，有59.38%的調(diào)查對(duì)象表示會(huì)繼續(xù)參加下屆展會(huì)。

三、專業(yè)觀眾的“重要性—滿意度”分析

（一）“重要性—滿意度”總體分析

表5 各指標(biāo)重要性、滿意度均值與差距

從重要性來看，專業(yè)觀眾對(duì)展會(huì)現(xiàn)場秩序與安全（4.69）、服務(wù)人員態(tài)度（4.53）、空氣流通及清新度（4.45）、服務(wù)人員溝通與應(yīng)變能力（4.42）、受到尊重與重視（4.38）這五項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)的期望值最高，且這5項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)來自于體驗(yàn)感知和員工素質(zhì)兩個(gè)一級(jí)指標(biāo)。

從滿意度來看，專業(yè)觀眾最滿意的6 個(gè)二級(jí)指標(biāo)分別是：展會(huì)現(xiàn)場秩序與安全（4.36）、服務(wù)人員態(tài)度（4.23）、服務(wù)人員溝通與應(yīng)變能力（4.11）、受到尊重與重視（4.08）、注冊(cè)入場效率（4.05）、展區(qū)劃分合理性（4.03）；但同時(shí)專業(yè)觀眾對(duì)展品種類及品牌（3.75）、新產(chǎn)品發(fā)布與推介（3.72）、參展商的數(shù)量和質(zhì)量（3.7）、行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)參展（3.64）四項(xiàng)指標(biāo)滿意度較低，且這四項(xiàng)指標(biāo)同屬于參展商質(zhì)量維度。

總體來看，除了精力消耗的滿意度（3.98）高于重要性（3.93）外，專業(yè)觀眾對(duì)其他指標(biāo)重要性的感知均高于實(shí)際滿意度的感知，這說明展會(huì)的其他16項(xiàng)指標(biāo)均與專業(yè)觀眾預(yù)期有一定差距。其中差距最大的指標(biāo)是A15（參展商的數(shù)量和質(zhì)量），滿意度與重要性之間的差距是-0.49，其次為A3（空氣流通及清新度）和A12（新產(chǎn)品發(fā)布與推介），滿意度與重要性之間的差距均是-0.47，這些指標(biāo)是影響參展商滿意度的關(guān)鍵指標(biāo)。

（二）“重要性—滿意度”IPA分析

為了更加系統(tǒng)地討論重要性和滿意度，可采用“重要性—滿意度”分析方法構(gòu)建四分圖，將所有指標(biāo)的重要性和滿意度的均值分布在四個(gè)象限中，并采用IPA分析方法進(jìn)行闡釋。

優(yōu)勢(shì)區(qū)：分布在該區(qū)域的指標(biāo)的特點(diǎn)是專業(yè)觀眾對(duì)這些指標(biāo)重要性和滿意度的感知都較高，是展覽組織者辦展的優(yōu)勢(shì)區(qū)。

改進(jìn)區(qū)：此區(qū)域指標(biāo)的特點(diǎn)是專業(yè)觀眾認(rèn)為該指標(biāo)很重要，但實(shí)際滿意度低于期待值，展覽組織者可對(duì)該指標(biāo)進(jìn)行改進(jìn)，這個(gè)區(qū)域的指標(biāo)最容易轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢(shì)區(qū)的指標(biāo)。

維持區(qū)：專業(yè)觀眾認(rèn)為該區(qū)域指標(biāo)不是很重要，沒有很高的期望指，且實(shí)際滿意度也不高。該區(qū)域?qū)φ褂[組織者而言是維持區(qū)，如果沒有富余的資源，暫時(shí)沒有必要投入大量的財(cái)力和物力，可以將其擱置。

過剩區(qū)：專業(yè)觀眾認(rèn)為該區(qū)域的指標(biāo)不是很重要，沒有很高的期待，但實(shí)際結(jié)果是滿意度較高。該區(qū)域指標(biāo)對(duì)專業(yè)觀眾的影響不大，但滿意度較高，證明該區(qū)域的指標(biāo)效率較高，如果資源富余可以進(jìn)一步完善。

將統(tǒng)計(jì)的專業(yè)觀眾對(duì)于展會(huì)各項(xiàng)指標(biāo)重要性與滿意度的均值導(dǎo)入spss23.0 軟件，繪制散點(diǎn)圖，并進(jìn)行IPA分析。如圖2所示。

圖1 重要性—滿意度四分圖

圖2 專業(yè)觀眾滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)IPA分析圖

落在優(yōu)勢(shì)區(qū)指標(biāo)有5個(gè)，分別是A2（展會(huì)現(xiàn)場秩序與安全）、A5（受到尊重與重視）、A9（服務(wù)人員態(tài)度）、A10（服務(wù)人員溝通與應(yīng)變能力）、A16（注冊(cè)入場效率）。這5個(gè)指標(biāo)是專業(yè)觀眾高期待同時(shí)獲得較高滿意度的指標(biāo)，是展覽會(huì)的優(yōu)勢(shì)指標(biāo)，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)保持。

落在改進(jìn)區(qū)的指標(biāo)只有1個(gè)，即A3（空氣流通及清新度），專業(yè)觀眾對(duì)展覽期間的空氣流通及清新度的要求較高，但實(shí)際現(xiàn)場體驗(yàn)較差。根據(jù)現(xiàn)場調(diào)研，本屆機(jī)床展大型激光切割設(shè)備較多，廠家在向觀眾演示設(shè)備時(shí)需要切割或者焊接物料，其中會(huì)有大量的廢氣排放，且處于地下一層，觀眾也比較密集，空氣流通較差，專業(yè)觀眾抱怨較多。展覽組織者可以將這種展位安排在通風(fēng)口或者室外，同時(shí)也可以在展廳內(nèi)安裝風(fēng)機(jī)促進(jìn)空氣流通，以提高觀眾的現(xiàn)場體驗(yàn)。

落在維持區(qū)的指標(biāo)有：A1（展會(huì)的現(xiàn)場活動(dòng)）、A4（展會(huì)周期與時(shí)間安排）、A6（交通、停車、住宿等）、A8（標(biāo)識(shí)的清晰度）、A11（行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)參展）、A12（新產(chǎn)品發(fā)布與推介）、A13（商業(yè)與行業(yè)信息）、A14（展品種類及品牌）、A15（參展商的數(shù)量和質(zhì)量）、A17（精力消耗）。說明專業(yè)觀眾對(duì)該類指標(biāo)不是特別看重，實(shí)際獲得的滿意度也不高，展覽組織者在資源有限的情況下可維持此區(qū)域現(xiàn)狀。

落在過剩區(qū)的指標(biāo)只有A7（展區(qū)劃分合理性），說明專業(yè)觀眾對(duì)展位劃分的合理性不是很看中，但實(shí)際參展時(shí)對(duì)展位劃分的滿意度較高。

四、總結(jié)

上述案例中，總體來看，有23.44%的參展商的整體滿意度為一般，有48.43%參展商的整體滿意度為較好，還有23.44%的參展商的整體滿意度為很好。除了精力消耗外，專業(yè)觀眾對(duì)其他指標(biāo)重要性的感知均高于實(shí)際滿意度感知，這說明展會(huì)的其他16 項(xiàng)指標(biāo)均與專業(yè)觀眾預(yù)期有一定差距。但各指標(biāo)的差距不盡相同，參展商的數(shù)量和質(zhì)量、空氣流通及清新度和新產(chǎn)品發(fā)布與推介3個(gè)指標(biāo)的滿意度與重要性之間的差距最大，間接表明體驗(yàn)感知和參展商質(zhì)量是專業(yè)觀眾非?？粗氐闹笜?biāo)，應(yīng)該投入資源進(jìn)行重點(diǎn)提升。

有三類指標(biāo)需要展覽組織者重點(diǎn)關(guān)注，第一類是滿意度最低的指標(biāo)，如交通、停車、住宿、行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)參展、新產(chǎn)品發(fā)布與推介和參展商的數(shù)量和質(zhì)量；第二類是重要性最高的指標(biāo)，如展會(huì)現(xiàn)場秩序與安全、空氣流通及清新度和服務(wù)人員態(tài)度、服務(wù)人員溝通與應(yīng)變能力；第三類指標(biāo)是滿意度和重要性差距較大的指標(biāo)，如參展商的數(shù)量和質(zhì)量、空氣流通及清新度和新產(chǎn)品發(fā)布與推介。不難發(fā)現(xiàn)，參展商的數(shù)量和質(zhì)量屬于滿意度較低、重要性較高、且滿意度和重要性差距較大的指標(biāo)，是辦展最關(guān)鍵的指標(biāo)。此外，重要性最高的指標(biāo)和滿意度最高的指標(biāo)重合度較低，展會(huì)有較大的提升空間。

參展商的數(shù)量和質(zhì)量雖然落到了四分圖的維持區(qū)，但也很接近改進(jìn)區(qū)。理論上來說，參展商質(zhì)量能夠體現(xiàn)展會(huì)的質(zhì)量和價(jià)值，是最能夠吸引專業(yè)觀眾參展的關(guān)鍵因素。根據(jù)現(xiàn)場調(diào)研，每年的展會(huì)規(guī)模和參展商質(zhì)量都比較穩(wěn)定，有超過半數(shù)的專業(yè)觀眾是連續(xù)參展的，因此對(duì)于參展商質(zhì)量的預(yù)期不會(huì)太高，在沒有很好的替代選擇的情況下，連續(xù)參展已經(jīng)成為一種慣性。