馬志遠(yuǎn)

【關(guān)鍵詞】新媒體? 網(wǎng)絡(luò)輿論? 輿論引導(dǎo)? ? 【中圖分類號】G206? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

黨的十九大報告提出要“加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)，建立網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，營造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間”，為新時代我國網(wǎng)絡(luò)生態(tài)建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作指明了根本方向。當(dāng)前，我們必須要重視新媒體的職能發(fā)揮，不斷強(qiáng)化內(nèi)容建設(shè)，讓新媒體成為傳播社會正能量的重要陣地。

引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展已經(jīng)成為新媒體內(nèi)容建設(shè)的基本職能

隨著微博、微信等新媒體影響力的逐步提升，新媒體已經(jīng)成為人們接收資訊，傳播信息的重要工具。近年來，一些影響力較大的主流新媒體始終堅持在內(nèi)容建設(shè)方面推陳出新，相繼推出了一批價值導(dǎo)向鮮明、主題內(nèi)容豐富的報道，起到了重要的輿論引導(dǎo)作用。例如，新華網(wǎng)先后通過新聞客戶端、微信公眾號推出了“走進(jìn)新時代”等宣傳活動，采用了生動形象的方式傳遞政策信息，提升了社會公眾對國家政策的了解把握。

盡管各大新媒體在內(nèi)容建設(shè)方面已經(jīng)取得了一定成效，但我們需要認(rèn)清新媒體受開放性的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、多元主體等因素影響，其輿論環(huán)境相對較為復(fù)雜的基本形勢。當(dāng)前，輿論傳播與發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入“讀秒”時代。以微信為例，現(xiàn)階段微信月活躍用戶規(guī)模約為10億，有超過60%的用戶每天使用微信的次數(shù)超過20次，熱點(diǎn)事件在微信中的傳播與發(fā)酵速度全面提升，這就為負(fù)面輿論的蔓延提供了條件。新媒體信息資訊傳播加強(qiáng)了大數(shù)據(jù)、人工智能等現(xiàn)代信息技術(shù)應(yīng)用，信息資訊傳播的精準(zhǔn)性得以有效提升，大多數(shù)受眾受制于自身認(rèn)知結(jié)構(gòu)的缺陷，會陷入群體性“信息繭房”之中，不自覺地成為負(fù)面輿論的傳播者。隨著自媒體的興起，人人都能成為內(nèi)容制作者，在流量經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動下，標(biāo)題黨、新媒體營銷等現(xiàn)象時有發(fā)生，主流輿論聲音在繁雜的網(wǎng)絡(luò)信息洪流中進(jìn)一步減弱。

公信力、引導(dǎo)力與內(nèi)容質(zhì)量是新媒體內(nèi)容建設(shè)的三個基本原則

新媒體公信力建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的基礎(chǔ)。當(dāng)前，大多數(shù)商業(yè)性的新媒體平臺注重流量經(jīng)濟(jì)，信息資源建設(shè)以快、新為核心，這就導(dǎo)致不同媒體平臺之間存在著明顯的資源重疊現(xiàn)象，媒體資源良莠不齊。長期以往，網(wǎng)民對新媒體的認(rèn)可度將逐步下降。盡管主流新媒體在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建設(shè)方面已經(jīng)取得了長足進(jìn)展，但大多數(shù)主流新媒體在宣傳推廣路徑選擇、內(nèi)容的通俗性等方面都存在一定不足，難以實現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)輿論的有效引導(dǎo)。為此，必須要針對不同的受眾群體，采取不同的引導(dǎo)策略，提升媒體的公信力，鞏固網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的媒介基礎(chǔ)。

引導(dǎo)力是新媒體進(jìn)行內(nèi)容傳播的主要手段。新媒體之所以能夠取代傳統(tǒng)媒體成為最主要的媒體形式不僅在于新媒體信息傳播的高效性，更體現(xiàn)在新媒體秉持的用戶理念。新媒體注重用戶體驗，始終秉承“以人為本”的價值理念，能夠獲得受眾的廣泛認(rèn)同，全面發(fā)揮輿論引導(dǎo)力。圍繞新媒體引導(dǎo)力的生成路徑，現(xiàn)階段新媒體內(nèi)容建設(shè)需要優(yōu)化媒體敘述形式，把握新媒體受眾的用戶習(xí)慣與心理，提升媒體內(nèi)容的表現(xiàn)力;強(qiáng)化公眾對媒體內(nèi)容的心理認(rèn)同，讓新媒體內(nèi)容既“入眼”又“入心”。相比于新聞表現(xiàn)形式，受眾更注重新聞內(nèi)容的價值，要想使新媒體成為網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的利器就必須通過適當(dāng)?shù)姆绞綄π侣剝?nèi)容進(jìn)行深加工，激發(fā)受眾共鳴。

內(nèi)容質(zhì)量是決定新媒體輿論引導(dǎo)效果的關(guān)鍵所在。按照新媒體內(nèi)容服務(wù)的方式進(jìn)行分類，新媒體既能傳播時效性新聞，也可以傳播專業(yè)知識和理論觀點(diǎn)，這就賦予了新媒體更為強(qiáng)大的技術(shù)外溢效應(yīng)。在現(xiàn)代信息技術(shù)的驅(qū)動之下，新媒體既能及時制作出滿足時效性需求的內(nèi)容資訊，同時還能深度挖掘即時性資訊背后的潛在內(nèi)容，透過熱點(diǎn)問題的表象來分析話題背后深層次的原因，構(gòu)建不同層次的信息資訊服務(wù)?，F(xiàn)階段，新媒體必須要從時效性內(nèi)容制作加工下沉到深度內(nèi)容制作加工，確保平臺內(nèi)容既能滿足用戶的“短平快”需求，也能為其提供專業(yè)化的信息資訊服務(wù)。

新媒體內(nèi)容建設(shè)需把握新媒體傳播規(guī)律，提升受眾媒介素養(yǎng)

建立健全新媒體話語體系，促進(jìn)主流價值觀的傳播。在網(wǎng)絡(luò)媒體生態(tài)當(dāng)中，新媒體既要為受眾提供更具時代氣息的鮮活性話語，同時也要提升媒體內(nèi)容的權(quán)威性，確保新媒體內(nèi)容符合社會主義核心價值觀的價值指向。一方面，應(yīng)加強(qiáng)對新媒體從業(yè)人員的價值觀教育，發(fā)揮馬克思主義新聞觀的引導(dǎo)力，提升新媒體在網(wǎng)絡(luò)平臺中的話語權(quán)，為網(wǎng)絡(luò)生態(tài)建設(shè)提供必要的價值支撐。另一方面，應(yīng)把握國家的大政方針與社會民生，將宏觀政策精準(zhǔn)地傳遞給廣大受眾，并在此過程中增強(qiáng)與用戶之間的內(nèi)容鏈接，樹立起權(quán)威可靠的形象，進(jìn)而增強(qiáng)新媒體在網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)中的話語權(quán)。

尊重新媒體信息傳播的客觀規(guī)律，有序引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。新媒體運(yùn)營遵循特定的發(fā)展規(guī)律，新媒體內(nèi)容制作加工必須要充分考慮媒體自身特征，創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)形式，形成輿論引導(dǎo)合力。一方面，要注重“沉浸”式媒體環(huán)境的塑造，提升受眾對媒體內(nèi)容的接受度。例如，新媒體應(yīng)充分利用短視頻、知識付費(fèi)等多種方式進(jìn)行內(nèi)容深加工，營造出全媒體傳播的引導(dǎo)模式，順應(yīng)用戶變化的媒介使用喜好。另一方面，新媒體也要敢于破除“唯市場論”的負(fù)面效應(yīng)，堅守網(wǎng)絡(luò)輿論底線，把握網(wǎng)絡(luò)輿論事件本質(zhì)，引導(dǎo)受眾回歸輿論理性，遏制負(fù)面輿論的蔓延。

深化用戶內(nèi)容認(rèn)同，加強(qiáng)用戶與新媒體之間的情感連接。新媒體傳播為獲得超額經(jīng)濟(jì)效益遵循了“用戶至上”的基本思維，用戶喜歡何種媒體宣傳形式就采用何種方式，用戶喜歡何種內(nèi)容就提供內(nèi)容。這種內(nèi)容制作加工方式雖然滿足了用戶的暫時性需求，但長期容易將新媒體引入到創(chuàng)新枯竭的惡性循環(huán)當(dāng)中。為此，新媒體內(nèi)容建設(shè)應(yīng)找準(zhǔn)用戶的情感需求，在形成新的消費(fèi)熱點(diǎn)的同時，與用戶建立更緊密的情感認(rèn)同，引導(dǎo)用戶自覺成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播者，實現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)輿論的有效引導(dǎo)。

加強(qiáng)隊伍管理與平臺建設(shè)，營造和諧的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。一方面，新媒體的開放性允許跨界人員參與到新媒體運(yùn)營當(dāng)中，新媒體內(nèi)容體系也由此變得更為龐大，但這也容易引發(fā)新的問題：一些非專業(yè)媒體從業(yè)人員缺乏媒體工作的基本素養(yǎng)，對媒體行業(yè)的社會效益認(rèn)知存在明顯不足，容易對網(wǎng)絡(luò)輿論產(chǎn)生負(fù)面導(dǎo)向。為此，必須要加強(qiáng)對新媒體從業(yè)人員的管理，建立新媒體準(zhǔn)入機(jī)制，對所有工作人員實施定期培訓(xùn)與教育，確保新媒體的內(nèi)容導(dǎo)向始終不偏離社會主義核心價值觀的價值指向。另一方面，新媒體平臺必須要逐步完善媒體管理機(jī)制建設(shè)，加強(qiáng)對新媒體平臺傳播內(nèi)容的監(jiān)管力度，打造充滿正能量的新媒體環(huán)境。特別是需要加強(qiáng)對直播類新媒體的監(jiān)管，通過量化考核提升平臺責(zé)任意識，營造和諧的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境。

【注：本文受中南財經(jīng)政法大學(xué)中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項資金資助（項目編號：2722019JCT042）】

【參考文獻(xiàn)】

①劉俊冉、崔波：《 新媒體時代關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的對策研究》，《出版廣角》 ，2017年第10期。

②徐艷：《網(wǎng)絡(luò)輿論傳播在新媒體中的體現(xiàn)與社會影響》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2017年第11期。

③呂靜：《突發(fā)公共事件網(wǎng)絡(luò)輿情搜集研判應(yīng)對策略》，《新聞愛好者》，2019年第6期。

責(zé)編/孫垚? ? 美編/陳琳（見習(xí)）