吳瑞華

(華南師范大學(xué) 招生考試處，廣東 廣州 510631)

研究生教育作為國(guó)民教育的頂端和國(guó)家創(chuàng)新體系的生力軍，承擔(dān)著高端人才供給和科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新的雙重使命[1]。高質(zhì)量的研究生生源將促進(jìn)高質(zhì)量研究生的培養(yǎng)已成為各高校的共識(shí)，研究生招生逐步從以注重規(guī)模增長(zhǎng)為特征的擴(kuò)充式發(fā)展向以質(zhì)量?jī)?yōu)先為核心的內(nèi)涵式發(fā)展轉(zhuǎn)變。2014年7月，教育部下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步完善推薦優(yōu)秀應(yīng)屆本科畢業(yè)生免試攻讀研究生工作辦法的通知》 ，文件提出要充分尊重并維護(hù)考生自主選擇志愿的權(quán)利，不得將報(bào)考本校作為遴選推免生的條件，也不得以任何其他形式限制推免生自主報(bào)考，充分體現(xiàn)了以生為本的教育理念，保障了學(xué)生自主選擇報(bào)考學(xué)校和報(bào)考專業(yè)的權(quán)利，結(jié)果是大量推免生紛紛選擇“985工程”高校、“211工程”高校、發(fā)達(dá)沿海地區(qū)高校攻讀碩士研究生，引發(fā)了新一輪高校爭(zhēng)取優(yōu)質(zhì)生源大戰(zhàn)。提高研究生培養(yǎng)質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)是提高研究生招生質(zhì)量，在全媒體環(huán)境下利用大數(shù)據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行研究生招生精準(zhǔn)宣傳，成為高校爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)生源的重要途徑。

一、常規(guī)研究生招生宣傳

全國(guó)研究生招生考試復(fù)試錄取工作于每年4月份結(jié)束，各高校自5月份開(kāi)始啟動(dòng)研究生招生宣傳活動(dòng)，至10月份期間的6個(gè)月是高校進(jìn)行研究生招生宣傳的集中時(shí)間。高校研究生招生宣傳內(nèi)容主要體現(xiàn)在：一是研究生招生簡(jiǎn)章、專業(yè)目錄、招生計(jì)劃、考試大綱、獎(jiǎng)學(xué)金助學(xué)金制度等招生政策，二是學(xué)校介紹、院系介紹、學(xué)科特色與優(yōu)勢(shì)、專業(yè)設(shè)置、師資力量、就業(yè)狀況、招錄數(shù)據(jù)等基本情況介紹。常規(guī)研究生招生宣傳途徑分為線上和線下兩種方式進(jìn)行，線上方式主要通過(guò)高校研究生招生官方網(wǎng)站、教育類門(mén)戶網(wǎng)站如研究生招生信息網(wǎng)、中國(guó)教育在線等網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行招生宣傳；線下方式主要采取“走出去”和“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”兩種方式，“走出去”多是利用研究生招生現(xiàn)場(chǎng)咨詢會(huì)或宣講會(huì)、學(xué)術(shù)交流會(huì)議等方式，“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”多采用暑期夏令營(yíng)、學(xué)校對(duì)外開(kāi)放日、學(xué)院考研動(dòng)員會(huì)、校內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)咨詢活動(dòng)等方式進(jìn)行研究生招生宣傳。

常規(guī)研究生招生宣傳方式實(shí)效性不理想已經(jīng)引起了研究生招生管理部門(mén)的高度重視，分析其原因主要是：

(一)宣傳對(duì)象定位不精準(zhǔn)

為了吸引優(yōu)質(zhì)生源，招生單位常年派出招生宣傳人員前往全國(guó)各地高校和重點(diǎn)生源高校開(kāi)展研究生招生宣傳，在人力、物力上消耗了大量的資源，但是由于常規(guī)招生宣傳模式操作簡(jiǎn)單，不能全面覆蓋考生群體，缺乏優(yōu)質(zhì)生源和潛在生源數(shù)據(jù)分析、定位，無(wú)從實(shí)現(xiàn)與考生個(gè)體精準(zhǔn)對(duì)接，更無(wú)法有效傳遞考生所需的個(gè)性化報(bào)考信息，宣傳效果大打折扣。

(二)宣傳內(nèi)容不系統(tǒng)

各高校研究生招生宣傳內(nèi)容多集中研究生招生簡(jiǎn)章、專業(yè)目錄、招生計(jì)劃、考試大綱、獎(jiǎng)學(xué)金助學(xué)金制度、學(xué)校介紹、院系介紹、學(xué)科特色與優(yōu)勢(shì)、專業(yè)設(shè)置、師資力量、就業(yè)狀況、招錄數(shù)據(jù)等方面。研究生招生政策介紹信息主要集中在學(xué)校研究生招生官方網(wǎng)站，而學(xué)科專業(yè)導(dǎo)師等信息則分散在各二級(jí)招生單位網(wǎng)站，研究生招生宣傳內(nèi)容缺乏系統(tǒng)整合，加上研究生招生宣傳目標(biāo)針對(duì)性不強(qiáng)，導(dǎo)致宣傳內(nèi)容不全面。

(三)宣傳方式創(chuàng)新型不足

高校傳遞研究生招生信息、學(xué)生被動(dòng)接受信息是大多數(shù)高校研究生招生宣傳的主要方式，宣傳方式單一、宣傳模式缺乏創(chuàng)新，沒(méi)有考慮到學(xué)生考研的實(shí)際需求，也很難做到全方位宣傳研究生招生、培養(yǎng)等內(nèi)容，導(dǎo)致研究生招生宣傳效果不理想。

(四)宣傳效果缺乏跟蹤和反饋

高校研究生招生宣傳集中在每年5月至10月發(fā)布和傳遞研究生招生信息。研究生招生管理部門(mén)積極組織二級(jí)招生單位進(jìn)行研究生招生宣傳工作，但是缺乏對(duì)研究生招生宣傳工作的總結(jié)、分析和反饋，缺乏研究生招生宣傳影響因素分析，缺乏研究生招生宣傳效果與生源質(zhì)量相關(guān)性的數(shù)據(jù)分析，更無(wú)從對(duì)研究生招生宣傳持續(xù)改進(jìn)提供參考依據(jù)。

二、研究生招生精準(zhǔn)宣傳探析

研究生招生精準(zhǔn)宣傳的目的是吸引優(yōu)質(zhì)生源報(bào)考，提高研究生生源質(zhì)量，其核心思想是通過(guò)定量和定性相結(jié)合的方法對(duì)優(yōu)質(zhì)生源和潛在生源的不同考研心理需求進(jìn)行細(xì)致分析，根據(jù)其關(guān)注考研信息的不同心理和行為特征，高校采用有針對(duì)性的現(xiàn)代技術(shù)、方法和指向明確的研究生招生宣傳策略，實(shí)現(xiàn)對(duì)考研對(duì)象強(qiáng)有效的溝通，吸引優(yōu)質(zhì)生源報(bào)考本校。在制定招生宣傳策略時(shí)應(yīng)明確三個(gè)問(wèn)題，即向誰(shuí)宣傳、宣傳什么、怎樣宣傳。

(一)研究生招生宣傳對(duì)象的精準(zhǔn)定位

雙一流高校建設(shè)指導(dǎo)意見(jiàn)成為新一輪高校建設(shè)與發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。各高校均遵照指導(dǎo)意見(jiàn)制定了學(xué)校未來(lái)的發(fā)展目標(biāo)，圍繞發(fā)展目標(biāo)，認(rèn)真調(diào)研本校研究生生源市場(chǎng)和就業(yè)市場(chǎng)，獲取真實(shí)可靠的第一手研究生招生就業(yè)數(shù)據(jù)，建立研究生招生、培養(yǎng)和就業(yè)的一體化數(shù)據(jù)庫(kù)。利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)手段，深入挖掘研究生生源質(zhì)量與各類潛在因素之間的內(nèi)在聯(lián)系，找出關(guān)鍵影響因素，明確招生定位。在招生定位指導(dǎo)下確定各學(xué)科各專業(yè)的研究生生源目標(biāo)考生，將其作為研究生招生精準(zhǔn)宣傳對(duì)象。高校研究生生源主要分為推薦免試生和意向考研學(xué)生；從畢業(yè)學(xué)校又分為校內(nèi)生源和外校生源。按照教育部有關(guān)推薦免試生的文件來(lái)看，各高校推薦免試生的人數(shù)約占當(dāng)年畢業(yè)生的5%，這類生源是高校紛紛爭(zhēng)奪的優(yōu)質(zhì)生源。意向考研學(xué)生，是研究生生源的主力軍。近年來(lái)，由于部分學(xué)校出現(xiàn)了一些考研“專業(yè)戶”，這類學(xué)生進(jìn)入大學(xué)后只認(rèn)真學(xué)習(xí)碩士研究生入學(xué)考試科目涉及的內(nèi)容，不重視非考研課程的學(xué)習(xí)，其研究生入學(xué)初試成績(jī)較高，但基礎(chǔ)專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)不合理，導(dǎo)師普遍不歡迎這類學(xué)校的畢業(yè)生，甚至有高校某些專業(yè)將考生畢業(yè)學(xué)校作為研究生復(fù)試面試的重要參考指標(biāo)之一。調(diào)查分析近年來(lái)研究生生源數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)定位優(yōu)質(zhì)生源畢業(yè)高校，是研究生招生精準(zhǔn)宣傳的首要任務(wù)。華南師范大學(xué)通過(guò)近5年研究生生源數(shù)據(jù)分析，首先將西北地區(qū)、中部地區(qū)和西南地區(qū)的一流高校及一流學(xué)科建設(shè)高校定位為優(yōu)質(zhì)生源目標(biāo)高校，然后根據(jù)優(yōu)質(zhì)生源目標(biāo)高校學(xué)科特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，選擇各學(xué)科各專業(yè)目標(biāo)優(yōu)質(zhì)生源定位為研究生招生宣傳優(yōu)先對(duì)象。針對(duì)目標(biāo)生源高校進(jìn)行研究生招生精準(zhǔn)宣傳，穩(wěn)定了優(yōu)質(zhì)生源報(bào)考本校，效果顯著。

(二)研究生招生宣傳內(nèi)容的精準(zhǔn)策劃

研究生招生精準(zhǔn)宣傳思想來(lái)源于企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的理念。精準(zhǔn)營(yíng)銷的特征之一就是恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品能夠在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、用恰當(dāng)?shù)姆绞?，送達(dá)到恰當(dāng)?shù)目蛻羰种?，提高客戶的滿意度[2]。研究生招生宣傳內(nèi)容，是高校提供給考生考研需要的恰當(dāng)?shù)摹爱a(chǎn)品”。孫海濤對(duì)487名三年級(jí)、四年級(jí)本科生考研意向調(diào)查顯示，學(xué)生選擇報(bào)讀高校時(shí)，科研實(shí)力與聲譽(yù)度是首要考慮因素；超過(guò)40%的同學(xué)更加在意高校的科研水平與影響力；34%的同學(xué)會(huì)根據(jù)學(xué)科排名選擇高校；而優(yōu)先考慮地域因素的約占9%。在選擇報(bào)讀學(xué)科方向方面，學(xué)生更希望了解學(xué)科的影響力、未來(lái)發(fā)展前景、就業(yè)方向等；對(duì)于熱門(mén)學(xué)科，學(xué)生還希望了解今年錄取分?jǐn)?shù)、錄取率等；選擇報(bào)讀導(dǎo)師時(shí)，學(xué)生更加關(guān)注導(dǎo)師所在學(xué)科的學(xué)術(shù)地位、主持的科研項(xiàng)目、發(fā)表論文等；其他政策信息方面，學(xué)生希望獲知出國(guó)與聯(lián)合培養(yǎng)政策、研究生發(fā)表學(xué)術(shù)論文要求，當(dāng)年就業(yè)質(zhì)量情況及研究生獎(jiǎng)學(xué)金、助學(xué)金政策等[3]。因此，高校在開(kāi)展研究生招生宣傳之前，應(yīng)圍繞影響考生報(bào)考意向的關(guān)鍵因素，精準(zhǔn)策劃研究生招生宣傳內(nèi)容，在解讀研究生招生政策的同時(shí)，全面介紹學(xué)校辦學(xué)特色與學(xué)科優(yōu)勢(shì)、科研實(shí)力、學(xué)科影響力、師資力量等，有針對(duì)性地宣傳影響考生考研意向的重要內(nèi)容，以達(dá)到理想的宣傳效果。

(三)研究生招生宣傳策略的精準(zhǔn)籌劃

全媒體不斷發(fā)展的今天，信息無(wú)處不在、無(wú)所不能、無(wú)人不用。全媒體是信息、通訊及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件下各種媒介實(shí)現(xiàn)深度融合的結(jié)果，是媒介形態(tài)大變革中最為嶄新的傳播形態(tài)；全媒體通過(guò)提供多種方式和多種層次的各種傳播形態(tài)來(lái)滿足受眾的細(xì)分需求，使得受眾能獲得更及時(shí)、更多角度、更多聽(tīng)覺(jué)和視角滿足的媒體體驗(yàn)[4]。全媒體是覆蓋面最全、技術(shù)手段最全、媒介載體最全、受眾傳播面最全面的媒體傳播形式。全媒體并不排斥傳統(tǒng)媒體的單一表現(xiàn)形式，而是整合運(yùn)用各種媒體的表現(xiàn)形式；在媒體融合環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體在保留其權(quán)威性準(zhǔn)確性的同時(shí)，也具有了新媒體非線性的特點(diǎn)，視角上從單向“通知式”的信息傳播轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅赜谑帐苤g的互動(dòng)，將受眾的意見(jiàn)和想法接納進(jìn)來(lái)，有利于傳統(tǒng)媒體在“接地氣”的方向上不斷優(yōu)化升級(jí)，打造出全方位、多層次、多聲部的媒體矩陣。全媒體傳播內(nèi)容所依賴的各類技術(shù)平臺(tái)除了傳統(tǒng)的紙質(zhì)、聲像外，還需要借助互聯(lián)網(wǎng)和電訊的WAP、GSM、CDMA、GPRS、3G、4G、5G及流媒體技術(shù)等，在進(jìn)行信息傳播的時(shí)候，采用AR、H5、音視頻等鮮活的形式更能為信息接受者帶來(lái)全新的體驗(yàn)，同時(shí)在人工智能技術(shù)、云計(jì)算等新技術(shù)手段的支持下，方便對(duì)信息傳播的效果進(jìn)行跟蹤和反饋。全媒體融合的理論指導(dǎo)研究生招生宣傳，既要保留傳統(tǒng)的紙質(zhì)、聲像宣傳媒介，同時(shí)也要充分地借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)和電訊的4G、5G及流媒體技術(shù)，采用AR、H5、音視頻等鮮活的形式為研究生目標(biāo)生源群體量體裁衣策劃宣傳方案，才能鎖定優(yōu)質(zhì)生源實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)宣傳。

1.完善研究生招生宣傳網(wǎng)站建設(shè)。孫海濤對(duì)487名三年級(jí)、四年級(jí)本科生調(diào)查顯示，約85%的本科生會(huì)首選網(wǎng)絡(luò)途徑獲取研究生招生信息；通過(guò)老師、學(xué)長(zhǎng)、家人推薦了解招生信息的占45%；參加研究生招生咨詢會(huì)的排在第三位，占31%；通過(guò)傳統(tǒng)的媒體、報(bào)紙、雜志、招生宣傳資料等途徑獲取信息的不足10%。通過(guò)官方網(wǎng)站查找研究生招生信息，是考研信息獲取的首要途經(jīng)。隨著招生信息公開(kāi)的不斷推進(jìn)，各高校研究生招生信息網(wǎng)上可以獲取完善的招生信息，如招生簡(jiǎn)章、專業(yè)目錄、招生計(jì)劃、招生錄取數(shù)據(jù)等，但是有關(guān)學(xué)科優(yōu)勢(shì)與特色、導(dǎo)師信息、專業(yè)設(shè)置等，則需要去各個(gè)二級(jí)招生單位查詢，有些招生專業(yè)分散在多個(gè)二級(jí)招生單位招生，部分考生會(huì)因?yàn)樾畔⒉檎一ㄙM(fèi)時(shí)間較多從而影響其對(duì)報(bào)考學(xué)校學(xué)科優(yōu)勢(shì)的準(zhǔn)確判斷。研究生招生宣傳網(wǎng)頁(yè)中，考生能夠很方便地查詢到心儀導(dǎo)師的相關(guān)信息，更聰明的做法是在網(wǎng)站上借助多媒體交互技術(shù)建立考生能夠與導(dǎo)師交流的信息通道，使得考生通過(guò)招生宣傳平臺(tái)與教師交流成為可能。這樣的交流信息還可以存放在網(wǎng)頁(yè)中，供其他考生學(xué)習(xí)分享。調(diào)查分析顯示，準(zhǔn)確掌握影響考生報(bào)考的因素，同時(shí)清楚認(rèn)識(shí)本校同類高校的優(yōu)勢(shì)，基于這些影響因素?fù)P長(zhǎng)避短地開(kāi)展研究生招生宣傳，才能事半功倍[5]。

2.組建優(yōu)質(zhì)生源的駐校QQ群?？忌私庹猩畔⑶琅旁诘诙氖峭ㄟ^(guò)教師、學(xué)長(zhǎng)等熟人推薦，尤其是上一屆在讀學(xué)生的介紹。選取各專業(yè)優(yōu)質(zhì)目標(biāo)生源畢業(yè)高校，由研究生招生管理部門(mén)組建優(yōu)質(zhì)生源的駐校官方QQ咨詢?nèi)海?jí)招生單位研究生管理部門(mén)教師擔(dān)任管理員，以專業(yè)為單位選取當(dāng)年擬錄取研究生作為目標(biāo)高校研究生招生宣傳員。各QQ群會(huì)同時(shí)發(fā)布學(xué)校夏令營(yíng)、學(xué)校研究生招生宣講會(huì)、各學(xué)院研究生招生宣講會(huì)、研究生推薦免試政策等招生信息，推免生或者有考研志向的考生，可以在QQ群留言咨詢有關(guān)研究生推薦免試政策、獎(jiǎng)助學(xué)金政策、出國(guó)留學(xué)政策、學(xué)科優(yōu)勢(shì)、導(dǎo)師科研項(xiàng)目等問(wèn)題，研究生招生宣傳員也可以向本校大三、大二的師弟師妹們介紹考研經(jīng)驗(yàn)。高年級(jí)學(xué)姐學(xué)長(zhǎng)擔(dān)任高校研究生招生宣傳員，更方便意向考生與師姐師兄之間進(jìn)行近距離面對(duì)面的咨詢，能夠增加考生對(duì)報(bào)考學(xué)校的信任度和自身考研的信心。某高校自成立研究生招生宣傳駐校QQ群以來(lái)的數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)質(zhì)生源高校本科畢業(yè)生報(bào)考本校及錄取考生呈現(xiàn)逐年提高的趨勢(shì)，其中有一個(gè)專業(yè)在建立研究生招生宣傳駐校QQ群之前，近一半的招生計(jì)劃需要通過(guò)調(diào)劑錄取完成，研究生招生宣傳駐校QQ群建立后，報(bào)考生源逐年提高，到2019年上線生源達(dá)到了錄取人數(shù)的1.4倍。同時(shí)擬錄取新生形成的高校研究生招生宣傳員接力棒式的交替，幫助高校建立了一支較為穩(wěn)定的研究生招生宣傳員隊(duì)伍。

3.打造研究生招生新媒體平臺(tái)。新媒體的出現(xiàn)，為高校研究生招生宣傳提供了前所未有的宣傳手段。以網(wǎng)絡(luò)寬帶為載體，充分利用手機(jī)智能化功能，利用微信、微博、QQ、APP客戶端、微信公眾號(hào)、手機(jī)網(wǎng)站等多種新媒體軟件，充分展示學(xué)校研究生招生優(yōu)惠政策、學(xué)科優(yōu)勢(shì)、專業(yè)特色、科研平臺(tái)、師資力量、研究生培養(yǎng)及就業(yè)情況等，全方面進(jìn)行研究生招生宣傳。通過(guò)新型媒體，對(duì)外傳播研究生招生信息量大而全，傳播速度快，如某高校在校園開(kāi)放日半天時(shí)間，僅3個(gè)小時(shí)，通過(guò)掃描研究生招生宣傳二維碼登錄研究生招生公眾號(hào)的人數(shù)達(dá)到了近5000人，微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)信息量高達(dá)萬(wàn)次，可見(jiàn)通過(guò)新媒體傳播信息的速度和影響力不可估量。依托新媒體平臺(tái)開(kāi)展研究生招生宣傳要在高校發(fā)展全局觀的指引下進(jìn)行謀劃，確立招生目標(biāo)，定位優(yōu)質(zhì)生源，量化宣傳效果，配套采取預(yù)算，統(tǒng)籌新媒體平臺(tái)線上線下招生宣傳之間的關(guān)系，要將新媒體平臺(tái)有關(guān)招生宣傳的信息讓考生受益，要做好新媒體的持續(xù)維護(hù)和有效反饋，打造新媒體實(shí)時(shí)在線咨詢、差異化宣傳等招生宣傳模式，以考生喜聞樂(lè)見(jiàn)的信息傳送方式為考生及時(shí)、準(zhǔn)確地提供報(bào)考服務(wù)，提高考生報(bào)考率及錄取率，提高地方高校研究生招生宣傳的精細(xì)度、準(zhǔn)確度和效果[6]。

4.舉辦大學(xué)生夏令營(yíng)活動(dòng)。自2008年北京大學(xué)率先舉辦了大學(xué)生夏令營(yíng)后，國(guó)內(nèi)各大高校逐漸興起了“暑期大學(xué)生夏令營(yíng)”活動(dòng)。暑期大學(xué)生夏令營(yíng)活動(dòng)主要包括開(kāi)營(yíng)儀式、教授報(bào)告、師生交流、實(shí)驗(yàn)室考察、參觀校史館和優(yōu)秀營(yíng)員選拔面試等環(huán)節(jié)，活動(dòng)的目的是向來(lái)自全國(guó)高校的參加暑期夏令營(yíng)的營(yíng)員們介紹學(xué)校、學(xué)院、學(xué)科特色和優(yōu)勢(shì)，讓營(yíng)員們和學(xué)院導(dǎo)師零距離接觸，使?fàn)I員們認(rèn)識(shí)和深入了解學(xué)校學(xué)科優(yōu)勢(shì)和發(fā)展規(guī)劃，同時(shí)導(dǎo)師們也有較長(zhǎng)時(shí)間考察營(yíng)員的科學(xué)素養(yǎng)，方便學(xué)院提前甄別、選拔創(chuàng)新人才。吸引優(yōu)質(zhì)生源特別是推免生報(bào)考本校是暑期夏令營(yíng)活動(dòng)的主要目標(biāo)之一。浙江大學(xué)化學(xué)系在舉辦夏令營(yíng)之前，化學(xué)系碩士生招生需要接收調(diào)劑生才能完成招生計(jì)劃，首屆夏令營(yíng)的舉辦就扭轉(zhuǎn)了生源不足的情況，當(dāng)年上線生源達(dá)到了錄取人數(shù)的1.3倍，此后一直維持在較好的上線水平；而且2010年至2015年5年間外校推免生數(shù)量增長(zhǎng)了3倍[7]。夏令營(yíng)的舉辦對(duì)保證生源數(shù)量、提高生源質(zhì)量起到了明顯的效果。

5.組織專場(chǎng)研究生招生咨詢活動(dòng)。專場(chǎng)研究生招生宣講會(huì)被認(rèn)為是最有效的招生宣傳方式之一，有91.38%的考生對(duì)專場(chǎng)招生宣傳活動(dòng)給予了充分肯定[8]。校內(nèi)的專場(chǎng)研究生招生咨詢活動(dòng)主要表現(xiàn)形式是考研動(dòng)員會(huì)、導(dǎo)師講座、課題組開(kāi)放日等活動(dòng)，以留住本校的推免生和吸引本校優(yōu)秀生源報(bào)考本校。“走出去”的專場(chǎng)研究生招生咨詢活動(dòng)，既包括高校參加中國(guó)教育在線組織的各省研究生招生專場(chǎng)咨詢會(huì)，也包括高校在目標(biāo)生源高校組織的專場(chǎng)研究生招生宣講會(huì)。某高校分析研究生生源數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)生源高校各學(xué)科報(bào)考的生源不平衡，尤其是該校重點(diǎn)學(xué)科報(bào)考生源幾乎為零。學(xué)院將目標(biāo)生源高校重點(diǎn)學(xué)科的三年級(jí)學(xué)生定位為研究生潛在生源，首先派研究生招生宣傳人員前往目標(biāo)高校進(jìn)行交流座談會(huì)，發(fā)現(xiàn)因?yàn)榭缡「咝?，該校畢業(yè)生對(duì)學(xué)校不了解導(dǎo)致報(bào)考意愿不強(qiáng)；然后學(xué)院立即組織重點(diǎn)學(xué)科的專場(chǎng)研究生招生宣講會(huì)，宣講內(nèi)容集中于考生最關(guān)注的學(xué)科優(yōu)勢(shì)、專業(yè)設(shè)置、科研項(xiàng)目、師資力量、獎(jiǎng)學(xué)金、出國(guó)留學(xué)、畢業(yè)及就業(yè)情況等[9]，宣傳效果是當(dāng)年目標(biāo)高校重點(diǎn)學(xué)科有8人報(bào)考本校，上線錄取6人，當(dāng)年5月份在目標(biāo)高校建立了研究生招生宣傳駐校QQ群，聘請(qǐng)擬錄取的研究生新生擔(dān)任招生宣傳員。連續(xù)3年來(lái)，學(xué)院加強(qiáng)了與目標(biāo)高校的聯(lián)系，每年舉辦一次專場(chǎng)研究生招生宣講會(huì)，多次派導(dǎo)師進(jìn)行學(xué)術(shù)交流，不但穩(wěn)定了該重點(diǎn)學(xué)科報(bào)考錄取生源，同時(shí)其他學(xué)科報(bào)考人數(shù)也逐年提高。

三、建立研究生招生精準(zhǔn)宣傳的跟蹤與評(píng)估制度

研究生招生精準(zhǔn)宣傳的跟蹤與評(píng)估，是及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化研究生招生宣傳策略的依據(jù)。數(shù)據(jù)定位的決策技術(shù)是研究生招生過(guò)程中生成的數(shù)據(jù)信息，因而在每年研究生招生周期結(jié)束后，應(yīng)對(duì)采集到的大規(guī)模數(shù)據(jù)進(jìn)行必要的數(shù)據(jù)清理處理，去除噪聲數(shù)據(jù)和重復(fù)記錄，填補(bǔ)缺失數(shù)據(jù)，提高招生宣傳效果評(píng)估數(shù)據(jù)的有效性[10]。

利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等手段建立招生、培養(yǎng)、就業(yè)的一體化數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)招生錄取的數(shù)據(jù)定位描繪出優(yōu)質(zhì)生源的區(qū)域分布圖、畢業(yè)學(xué)校分布圖和畢業(yè)專業(yè)分布圖，精準(zhǔn)定位目標(biāo)生源；通過(guò)各媒體宣傳效果及影響因素分析，為目標(biāo)生源量體裁衣策劃招生宣傳內(nèi)容和宣傳方式，嘗試分類響應(yīng)不同考生的需求，實(shí)行特色化招生宣傳；構(gòu)建數(shù)學(xué)模型，對(duì)比分析不同宣傳方式的成本及宣傳效果的響應(yīng)，分析各種宣傳方式的效率和效應(yīng)，從而為制定下一年的研究生精準(zhǔn)招生宣傳方案提供依據(jù)。