張建

摘? 要：近年來，隨著廣告業(yè)的飛速發(fā)展，廣告語憑借其獨(dú)特的宣傳效果遍布于各個(gè)領(lǐng)域，并在其中扮演著重要的角色。然而模糊限制語作為廣告用語的一種宣傳策略，吸引了眾多學(xué)者的關(guān)注。本文運(yùn)用模糊限制語中的兩個(gè)類型，分析廣告用語中所使用的模糊限制語策略，更好地幫助消費(fèi)者理解商家不同的營銷策略，做到理性消費(fèi)。

關(guān)鍵詞：模糊限制語，應(yīng)用，廣告用語

[中圖分類號(hào)]：H146? [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2020）-03--01

隨著廣告業(yè)的飛速發(fā)展，廣告語憑借其獨(dú)特的宣傳效果遍布于生活中的各個(gè)領(lǐng)域。廣告語不僅成為了商家進(jìn)行商品宣傳的一種有效策略，也成為影響人們選擇商品，從而激發(fā)購買欲望的一種主要方式。為了實(shí)現(xiàn)廣告語所要求的宣傳目的，廣告設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)商家廣告詞等方面不可避免的帶有一些模糊性的詞，這些詞就是語言學(xué)中的模糊限制詞。而這些模糊限制語的應(yīng)用使得廣告用語更具特色，也吸引了語言學(xué)家的關(guān)注。

一.模糊限制語

美國語言學(xué)家Lakoff（1972）提出了模糊限制語這一概念，用以解釋各種語言的模糊現(xiàn)象。模糊限制語指的是在書面語或口語表達(dá)中，把所要表達(dá)的意思弄得糊糊涂涂的一些詞語結(jié)構(gòu)。在這些詞語的修飾下，原本淺顯易懂的句子變得模棱兩可，從而達(dá)到語言使用者的目的。這些詞語可以以不同的表現(xiàn)形式存在于語言中，可以是單詞、短語，還包括一些小句等結(jié)構(gòu)。

從語言學(xué)的角度來說，模糊限制語可以分為兩類：變動(dòng)型模糊限制語和緩和型模糊限制語。其中，前者指的是說話人根據(jù)實(shí)際情況，通過使用一些程度詞或范圍詞，如英語中的to some extent， a little bit， approximately， roughly等，漢語中“在一定范圍內(nèi)”、“從某種程度上看”、“或多或少”等，對(duì)原來話語意義作出某種程度的修飾，或者把原來話語意義局限在一個(gè)范圍中。緩和型模糊限制語與變動(dòng)型模糊限制語相比，指的是在原來的話語結(jié)構(gòu)中加入一些表達(dá)手段，如常見的英語表達(dá)presumably， in my opinion， I believe，漢語中的“我猜測”、“據(jù)報(bào)道”、“眾所周知”等，表示話語是說話人本人或其他人的觀點(diǎn)或看法，從而話語原有的肯定語氣或否定語氣趨向緩和化。由此可見，在言語交際中使用模糊限制語不僅能夠幫助說話人（作者）準(zhǔn)確表達(dá)自己的觀點(diǎn)看法，還可以給聽話人（讀者）留有一定的想象空間。

二.模糊限制語在廣告用語中的應(yīng)用

廣告設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)廣告的過程中，不僅要考慮產(chǎn)品特點(diǎn)，還要把廣告的受眾等各種因素考慮在內(nèi)。廣告語不僅要向消費(fèi)者傳遞真實(shí)的產(chǎn)品信息，還要通過不同的宣傳策略來說服消費(fèi)者購買該商品。在廣告中使用模糊限制語正好滿足其特點(diǎn)，在準(zhǔn)確傳遞商品信息的同時(shí)，也激發(fā)了消費(fèi)者的理解和想象。本文運(yùn)用模糊限制語中的兩個(gè)類型，分析廣告用語中所使用的模糊限制語策略，更好地幫助消費(fèi)者理解商家不同的營銷策略，做到理性消費(fèi)。

1）廣告用語中的變動(dòng)型模糊限制語

變動(dòng)型模糊限制語是借助一些表示程度或范圍的詞或結(jié)構(gòu)對(duì)原來的話語結(jié)構(gòu)加以修飾，減少了話語的主觀性的同時(shí)，也避免了商家的果斷，更好地表達(dá)了商品的真實(shí)性。在廣告用語中，通過使用變動(dòng)型模糊限制語，不僅能夠使廣告達(dá)到最佳的宣傳效果，還會(huì)讓消費(fèi)者覺得產(chǎn)品真實(shí)可靠。試分析下列幾則廣告：

例1：Lets make things better. （飛利浦電器）

例2：Ask for more. （三菱汽車）

例3：Time always follow me. （羅西尼手表）

例4：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。（礦泉水）

這四則廣告都使用了變動(dòng)型模糊限制語，分別是“better”，“more”，“always”，“有點(diǎn)”。例1例2兩個(gè)例子中模糊限制語“better”“more”的使用，更加客觀真實(shí)地表明該品牌產(chǎn)品要比其他品牌好，通過與其他產(chǎn)品的比較，達(dá)到了產(chǎn)品的宣傳效果，這樣的表達(dá)手法會(huì)讓消費(fèi)者覺得產(chǎn)品的功效真實(shí)。例3中的“always”屬于程度變動(dòng)型模糊限制語，用來修飾動(dòng)詞follow，時(shí)間因我存在，表示該品牌手表的質(zhì)量很好，用時(shí)間成就了非凡，并用非凡的成就不斷豐富著時(shí)間的價(jià)值。例4中的“有點(diǎn)”使該廣告更具有客觀性，會(huì)讓消費(fèi)者覺得更加真實(shí)可靠，更愿意購買該產(chǎn)品。

2）廣告用語中的緩和型模糊限制語

緩和型模糊限制語是說話人借助一些詞或詞語結(jié)構(gòu)對(duì)某事作出直接猜測或通過引用別人的話語委婉表達(dá)自己的觀點(diǎn)或態(tài)度。在廣告用語中，緩和型模糊限制語是用一些有根據(jù)的表達(dá)手段去緩和話語所指的商品，常見的詞語有“可能”、“probably”、“人常說”等等。試分析下面一條廣告：

例5：Probably the best beer in the world. （嘉士伯啤酒）

這則廣告是嘉士伯啤酒的宣傳廣告，例5中的“probably”一詞譯為“可能，也許”，屬于緩和型模糊限制語中的直接緩和型模糊語，該模糊語的使用使得產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家對(duì)該事物的肯定語氣得到適當(dāng)?shù)木徍?，有助于提高勸說消費(fèi)者購買該類產(chǎn)品的力度和效度，也增加了該廣告用語的可接受性，從而達(dá)到營銷的目的。像類似的表達(dá)詞語還有“the probability is”“人常說”以及一些常見的表示推測的情態(tài)助動(dòng)詞。

三.總結(jié)

當(dāng)今，廣告用語是一種重要的營銷手段，在設(shè)計(jì)廣告的過程中，使用模糊限制語已很常見。對(duì)廣告設(shè)計(jì)者來說，在設(shè)計(jì)廣告的過程中要適當(dāng)?shù)氖褂媚：拗普Z，在創(chuàng)造獨(dú)具特色的廣告語的同時(shí)，要向消費(fèi)者傳遞真實(shí)有效的信息。對(duì)于消費(fèi)者來說，我們應(yīng)該理性看待這種現(xiàn)象，做到理性消費(fèi)。

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