黃維雅

[提要] 從市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)來看，區(qū)域品牌營銷處于剛起步階段，但是隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，區(qū)域之間的競爭愈加激烈，將大數(shù)據(jù)應(yīng)用在區(qū)域品牌營銷當(dāng)中可以有效提高區(qū)域品牌營銷質(zhì)量。本文以大數(shù)據(jù)在區(qū)域品牌營銷中的運(yùn)用為基礎(chǔ)開展論述。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);區(qū)域品牌;品牌營銷

中圖分類號(hào)：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2020年1月8日

一、相關(guān)概念

（一）大數(shù)據(jù)營銷。大數(shù)據(jù)指的是無法在較短的時(shí)間內(nèi)用常規(guī)軟件進(jìn)行分析和處理的數(shù)據(jù)集合，需要新處理模式才能夠具有更強(qiáng)的決策力來適應(yīng)多樣的信息資產(chǎn)。大數(shù)據(jù)具有大量、多樣、高速、低價(jià)值密度以及真實(shí)性等特點(diǎn)。相關(guān)人士將大數(shù)據(jù)的商業(yè)機(jī)會(huì)劃分為了兩種類型：一種是“硬件+軟件+數(shù)據(jù)”，這種類型以提供基礎(chǔ)服務(wù)為主，是由惠普、微軟等公司提供的;第二種是根據(jù)大量的用戶信息提供個(gè)性化廣告推介和精準(zhǔn)營銷活動(dòng)，是由谷歌、亞馬遜等公司提供的。大數(shù)據(jù)營銷指的就是第二種類型的總稱，是通過分析數(shù)據(jù)掌握市場需求，根據(jù)用戶信息挖掘用戶需求的營銷模式。若想實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷，不僅需要將線上和線下數(shù)據(jù)結(jié)合起來，還需要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站、手機(jī)客戶端、媒體的互通，所以實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷是比較困難的，會(huì)受到領(lǐng)域、行業(yè)、隱私保護(hù)、數(shù)據(jù)壁壘等各種因素的影響。雖然政府部門一直大力倡導(dǎo)信息公開，并建立開放數(shù)據(jù)，但是在自身利益和隱私的影響下，只能進(jìn)行封閉式的數(shù)據(jù)開發(fā)，所以數(shù)據(jù)壁壘仍然存在。

（二）區(qū)域品牌。隨著經(jīng)濟(jì)改革的深化以及市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場競爭越來越激烈，市場競爭的方式以及主體也出現(xiàn)了一定的變化。在傳統(tǒng)的市場競爭中，企業(yè)之間主要進(jìn)行商品競爭，目前開始進(jìn)行品牌競爭，且企業(yè)之間的競爭變?yōu)榱藚^(qū)域和局部之間的競爭，因此企業(yè)之間需要將原來的競爭關(guān)系轉(zhuǎn)化為競爭與合作的關(guān)系，也需要利用地域優(yōu)勢進(jìn)行區(qū)域合作，而區(qū)域品牌就是區(qū)域當(dāng)中企業(yè)建立競爭與合作關(guān)系的標(biāo)志。區(qū)域品牌指的就是來自同一區(qū)域當(dāng)中的某類產(chǎn)品在市場上具有一定的知名度，給客戶形成品質(zhì)良好的印象，這個(gè)區(qū)域當(dāng)中的企業(yè)可以借助區(qū)域品牌效應(yīng)擴(kuò)大市場。我們所熟知的杭州龍井、荷蘭鮮花等都是比較出名的區(qū)域品牌。區(qū)域品牌和企業(yè)品牌之間有一定的區(qū)別，區(qū)域品牌具有地域性、公共性等特點(diǎn)，所以區(qū)域品牌和企業(yè)品牌的品牌傳播、營銷方式也不同。區(qū)域經(jīng)濟(jì)是中國經(jīng)濟(jì)的主要特點(diǎn)之一，區(qū)域品牌體現(xiàn)出了區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平，打造區(qū)域品牌可以為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展增添活力，也可以提高區(qū)域知名度，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

二、大數(shù)據(jù)在區(qū)域品牌營銷中的運(yùn)用途徑

（一）了解環(huán)境變化。在經(jīng)濟(jì)和科技不斷發(fā)展的環(huán)境下，區(qū)域間的競爭愈加激烈，外部環(huán)境也越來越復(fù)雜，給區(qū)域品牌營銷戰(zhàn)略的制定帶來了巨大的挑戰(zhàn)。但是利用大數(shù)據(jù)能夠分析市場，了解市場的發(fā)展趨勢和經(jīng)濟(jì)走向。分析經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)之后，可以發(fā)現(xiàn)某一領(lǐng)域的市場機(jī)會(huì)，比如說分析某一年齡段的消費(fèi)變化情況可以了解到這個(gè)年齡段的消費(fèi)群體所需要的產(chǎn)品，區(qū)域就可以根據(jù)分析結(jié)果明確區(qū)域品牌的發(fā)展方向。其次，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)還能夠?qū)^(qū)域發(fā)展的環(huán)境進(jìn)行監(jiān)控，以為決策提供參考，增強(qiáng)戰(zhàn)略調(diào)整的科學(xué)性。比如說，湖南電信對(duì)本地?cái)?shù)據(jù)進(jìn)行了整合和分析，從而掌握了市場經(jīng)營狀況，制定了發(fā)展策略。

（二）改善用戶體驗(yàn)。在傳統(tǒng)的區(qū)域品牌營銷尤其是品牌宣傳的過程中，營銷人員沒有特別關(guān)注用戶的想法和參與情況，導(dǎo)致用戶的體驗(yàn)感比較差，這就影響到了區(qū)域品牌宣傳的質(zhì)量和效果。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以了解消費(fèi)者的需求和產(chǎn)品使用感受及評(píng)價(jià)，且能夠回復(fù)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)。在營銷人員和消費(fèi)者的溝通當(dāng)中，消費(fèi)者會(huì)覺得自己備受重視，這樣有利于改善用戶體驗(yàn)，提升用戶的滿意度。比如，京東就利用大數(shù)據(jù)技術(shù)刻畫了用戶畫像，并開通了專門的服務(wù)通道，以及時(shí)了解用戶的想法，加強(qiáng)與用戶之間的溝通，給用戶帶來更好的體驗(yàn)。

（三）明確用戶差異。每一個(gè)用戶的想法以及具體需求都不同，若不了解用戶之間的差異就無法增強(qiáng)區(qū)域品牌營銷的針對(duì)性。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以掌握目標(biāo)用戶的行為習(xí)慣，也能夠了解消費(fèi)群體的興趣愛好、預(yù)測消費(fèi)群體的消費(fèi)趨勢，這樣就能夠開展精準(zhǔn)營銷甚至引領(lǐng)用戶消費(fèi)。分析區(qū)域品牌目標(biāo)消費(fèi)群體的行為特征之后，營銷者可以明確哪些人是目標(biāo)客戶，也能夠根據(jù)用戶需求和用戶愛好對(duì)用戶進(jìn)行分類，并進(jìn)行針對(duì)性營銷。

（四）分析競爭對(duì)手。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)不僅可以分析目標(biāo)用戶的信息，還可以對(duì)競爭對(duì)手及競爭對(duì)手的消費(fèi)者進(jìn)行分析，這樣就可以明確自身和競爭對(duì)手之間的差異，改變營銷方式，增強(qiáng)自身競爭力。同時(shí)，在了解競爭對(duì)手時(shí)，區(qū)域品牌營銷者可以了解整個(gè)行業(yè)的發(fā)展情況，掌握外部環(huán)境，從而降低營銷策略當(dāng)中的風(fēng)險(xiǎn)，增加營銷策略的經(jīng)濟(jì)效益。

（五）挖掘重要客戶。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)情況進(jìn)行記錄，比如記錄消費(fèi)者的購買物品、購買量、購買頻率等信息，根據(jù)這些信息可以制定消費(fèi)者的等級(jí)?？梢詫①徺I量大的以及購買頻率高的消費(fèi)者劃分為重點(diǎn)客戶，將購買次數(shù)少、購買量小的消費(fèi)者劃分為一般客戶，然后再根據(jù)客戶等級(jí)進(jìn)行客戶管理，多和重點(diǎn)客戶溝通，維持和重點(diǎn)客戶之間的關(guān)系，多給一般客戶一些優(yōu)惠，吸引一般客戶進(jìn)行消費(fèi)。區(qū)域品牌營銷者可以根據(jù)客戶等級(jí)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，增強(qiáng)客戶關(guān)系管理的數(shù)據(jù)性。

三、區(qū)域品牌營銷運(yùn)用大數(shù)據(jù)發(fā)展策略

（一）運(yùn)用線上分析平臺(tái)。萬達(dá)、京東等大集團(tuán)利用相關(guān)技術(shù)開發(fā)了數(shù)據(jù)收集網(wǎng)點(diǎn)，并結(jié)合品牌戰(zhàn)略發(fā)展情況開發(fā)了O2O營銷模式，即離線商務(wù)模式，如萬達(dá)開發(fā)了“線下商場+百萬騰電商”離線商務(wù)模式，京東開發(fā)了“大數(shù)據(jù)+商品+服務(wù)”O(jiān)2O營銷模式。但是，一些區(qū)域品牌不具備較強(qiáng)的實(shí)力，無法開發(fā)O2O營銷模式，也無法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，所以這些區(qū)域品牌可以使用“產(chǎn)品+硬件+服務(wù)”這種解決模式實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的收集和處理。

（二）勾勒大數(shù)據(jù)藍(lán)圖。在進(jìn)行區(qū)域品牌營銷的過程中首先要明確客戶，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以勾勒客戶大數(shù)據(jù)藍(lán)圖，這樣就能夠很好地解決這一問題。區(qū)域品牌營銷者可以根據(jù)數(shù)據(jù)信息明確目標(biāo)客戶的年齡構(gòu)成、受教育情況、地理位置以及收入等情況，還能夠了解客戶的其他特征，比如說客戶的線上搜索情況、上網(wǎng)習(xí)慣等?，F(xiàn)在很多商場都設(shè)置了免費(fèi)無線供客戶上網(wǎng)，這樣不僅可以為客戶提供方便，也能夠了解客戶上網(wǎng)信息。部分商場實(shí)現(xiàn)了實(shí)體店和線上會(huì)員賬號(hào)的互通，當(dāng)客戶在實(shí)體店當(dāng)中連上無線時(shí)后臺(tái)就能夠記錄客戶的動(dòng)態(tài)以及喜好。

（三）分析客戶需求。在傳統(tǒng)的區(qū)域品牌營銷中，營銷人員沒有堅(jiān)持以客戶為主的營銷原則，影響到了營銷效果，但是應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以分析相關(guān)數(shù)據(jù)明確客戶需求。在了解了客戶的所想所需之后，區(qū)域品牌營銷人員就可以調(diào)整營銷策略、優(yōu)化營銷傳播內(nèi)容，從而改善營銷效果，提高營銷質(zhì)量。

（四）了解購買習(xí)慣?？蛻絷P(guān)系管理是當(dāng)前較為常見的營銷工具，通過客戶關(guān)系管理不僅可以維持客戶關(guān)系，還可以了解客戶的消費(fèi)規(guī)律，從而和客戶建立長久甚至是終身的合作關(guān)系。區(qū)域品牌營銷人員利用大數(shù)據(jù)技術(shù)預(yù)測客戶的消費(fèi)行為能夠獲得超乎意料的效果，營銷人員可以推斷出客戶的消費(fèi)趨勢，這樣就可以為營銷策略以及營銷計(jì)劃提供數(shù)據(jù)參考。

（五）即時(shí)作出反饋。市場環(huán)境十分復(fù)雜多變，這就加大了區(qū)域品牌營銷的難度。但是，大數(shù)據(jù)技術(shù)具有即時(shí)響應(yīng)的功能，在應(yīng)用實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)收集和處理技術(shù)的基礎(chǔ)上可以完全實(shí)現(xiàn)即時(shí)響應(yīng)需求。利用實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)收集和處理技術(shù)可以給客戶帶來更好的體驗(yàn)，減少客戶流失，增強(qiáng)區(qū)域品牌營銷的競爭力。因此，區(qū)域品牌營銷人員應(yīng)該積極應(yīng)用這項(xiàng)技術(shù)，及時(shí)作出反饋，適應(yīng)市場變化。

四、結(jié)語

大數(shù)據(jù)在區(qū)域品牌營銷當(dāng)中發(fā)揮著重要作用，應(yīng)運(yùn)用大數(shù)據(jù)監(jiān)控環(huán)境動(dòng)態(tài)、抓住新的發(fā)展機(jī)遇;改善用戶體驗(yàn)，提高品牌宣傳質(zhì)量;分析用戶差異，進(jìn)行針對(duì)性營銷;分析競爭對(duì)手、增強(qiáng)競爭優(yōu)勢，同時(shí)還應(yīng)提高大數(shù)據(jù)運(yùn)用質(zhì)量，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

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