陳鋒　賈怡洋　劉娟

[提要] 文化創(chuàng)意產(chǎn)品可以直觀地表現(xiàn)學(xué)校的文化底蘊，是傳播校園文化內(nèi)涵的載體和精神文化建設(shè)的重要組成部分。本文基于目前一些高等院校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，分析其產(chǎn)品開發(fā)存在的問題，并從產(chǎn)品及產(chǎn)品組合、產(chǎn)品內(nèi)涵及包裝、品牌識別等方面提出策略，為高等院校獲得社會效益和經(jīng)濟效益提供思路。

關(guān)鍵詞：高等院校;文創(chuàng)產(chǎn)品;整體產(chǎn)品策略

本文為吉林省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目：“北華文創(chuàng)實體店運營管理研究”（201910201146）研究成果

中圖分類號：G124 文獻標(biāo)識碼：A

收錄日期：2020年1月15日

一、高等院校文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

（一）文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)向文化功能性使用轉(zhuǎn)變。文創(chuàng)產(chǎn)品大致可分為三類：（1）作為校際交往與人際交往活動中的交流饋贈產(chǎn)品;（2）作為承載校友與母校之間情節(jié)的具有獨特文化寓意校園紀(jì)念產(chǎn)品;（3）滿足在校老師和學(xué)生的日常學(xué)習(xí)與辦公的使用需求的學(xué)習(xí)辦公用品。根據(jù)調(diào)查顯示，2015～2019年交流饋贈產(chǎn)品的研發(fā)比例從19%增長到34%，校園紀(jì)念產(chǎn)品的研發(fā)比例從17%增長到54%，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)呈現(xiàn)由產(chǎn)品功能性使用向文化功能性使用轉(zhuǎn)變的趨勢。隨著消費者對精神文化產(chǎn)品的需求日益增加，具有紀(jì)念意義的產(chǎn)品顯然更能迎合他們的心理消費需求。

（二）文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)主體發(fā)生轉(zhuǎn)變。產(chǎn)品開發(fā)由原來的高校內(nèi)部教師與學(xué)生的民間開發(fā)向高校官方開發(fā)或官方主導(dǎo)的聯(lián)合開發(fā)轉(zhuǎn)變。多數(shù)開發(fā)首先由高校內(nèi)部少數(shù)教師與學(xué)生進行前期開發(fā)與設(shè)計，但其表現(xiàn)出產(chǎn)品開發(fā)單一、高校內(nèi)部資源開發(fā)具有同質(zhì)化、競爭無序、高校品牌價值難以體現(xiàn)等問題。未來，將由高校組成專門機構(gòu)進行管理和運營，減少了以上問題的發(fā)生。目前，全國有92%的高等院校有自己的文創(chuàng)產(chǎn)品，其中有76%的院校建立了自己的線上線下文創(chuàng)運營店，擁有專業(yè)研發(fā)團隊的院校占12%。

（三）開發(fā)品類注重創(chuàng)意設(shè)計。隨著時間的推移，小到筆記本、水筆、書簽等文具，大到圍巾、文化衫、公文包以及桌上的擺件，目前已經(jīng)有500多種不同產(chǎn)品。很多產(chǎn)品設(shè)計非常符合年輕人的需求，如東南大學(xué)開發(fā)的創(chuàng)意鑰匙扣成為了當(dāng)年的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售冠軍，刷新了消費者對鑰匙扣固有的認(rèn)知。

二、高等院校文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的不足

（一）產(chǎn)品文化內(nèi)涵不足。大多數(shù)校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品只是簡單在形式產(chǎn)品的表面增加了各校的一些表征詞語或者圖案以示產(chǎn)品區(qū)別，缺少將學(xué)校特有的精神文化進行產(chǎn)品化的過程。產(chǎn)品設(shè)計浮于表面，缺乏對消費者情感的充分尊重和準(zhǔn)確把握，產(chǎn)品文化內(nèi)涵深度不夠，難以凸顯高等院校各自的文化獨特性，對消費者缺乏吸引力。

（二）產(chǎn)品相似性高。目前，國內(nèi)的校園文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏原創(chuàng)意識，生產(chǎn)出的產(chǎn)品千篇一律，多數(shù)學(xué)校的文創(chuàng)產(chǎn)品只是在普通的產(chǎn)品上增加了校園LOGO，缺少結(jié)合校園文化自身的特點所進行創(chuàng)作。

（三）只重視產(chǎn)品藝術(shù)性，缺少產(chǎn)品功能性開發(fā)。許多產(chǎn)品開發(fā)者單純的認(rèn)為校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)就是追求產(chǎn)品的藝術(shù)表現(xiàn)，而忽視了產(chǎn)品的功能性，尤其是產(chǎn)品在文化表現(xiàn)方面體現(xiàn)的功能性，導(dǎo)致產(chǎn)品定位偏高，價格虛高，消費者對產(chǎn)品價值不認(rèn)可。有些產(chǎn)品只銷售少數(shù)幾件，難以滿足當(dāng)今消費者多元化的需求，重復(fù)購買率低，產(chǎn)品沒有銷售前景。

（四）產(chǎn)品品牌運作意識薄弱。多數(shù)高校認(rèn)為高校品牌就是文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌，忽視文創(chuàng)產(chǎn)品品牌的樹立，更加忽視品牌運作，尤其是一些非著名高校的管理者在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和運營方面，認(rèn)為控制學(xué)校的商標(biāo)和LOGO的使用授權(quán)，就是對于品牌的保護，卻忽視了品牌運作開發(fā)。

三、高等院校文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)策略

（一）注重細(xì)分市場的客戶需求。高等院校文創(chuàng)產(chǎn)品的客戶主要包括眾多方面，而這些客戶群在對產(chǎn)品需求方面存在較大的差異，甚至同一客戶群內(nèi)部的需求差異也有很大，這就需要產(chǎn)品開發(fā)人員認(rèn)真進行市場客戶細(xì)分，把握客戶需求點，進行開發(fā)設(shè)計。

1、學(xué)校官方需求。學(xué)校官方對于文創(chuàng)產(chǎn)品的需求，一般表現(xiàn)為具有高校內(nèi)在獨特文化價值的代表產(chǎn)品，主要作用在于高校與其他社會組織之間在公務(wù)往來中通過文創(chuàng)禮品進行校園文化的宣傳與交流。因而，在產(chǎn)品設(shè)計方面重點要體現(xiàn)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與價值，將高校獨特文化性產(chǎn)品進行藝術(shù)性的展現(xiàn)，產(chǎn)品定位要具有高端產(chǎn)品的普遍特征，并且注重產(chǎn)品加工工藝，同時注重品牌與產(chǎn)品包裝與產(chǎn)品定位相符合。

2、高校教師需求。高校教師是在校時間最長的老客戶，也是學(xué)校與學(xué)生之間聯(lián)系的紐帶。因此，他們的需求更加注重對于校園歷史文化的偏愛和學(xué)生的更替與發(fā)展，他們都具有一定的消費能力，應(yīng)該開發(fā)那些較為精致的具有學(xué)校歷史發(fā)展剪影的一些產(chǎn)品滿足他們的需求，如能夠體現(xiàn)高校歷史變遷的圖冊、明信片等系列產(chǎn)品。

3、往屆校友需求。往屆校友對自己的學(xué)校的情感，大多是出于對于校園往事的回憶。多數(shù)都是由于校友聚會或個人游玩回到校園，觸景生情而產(chǎn)生的情感消費。他們更多青睞于能夠引發(fā)美好回憶的具有一定藝術(shù)審美價值和紀(jì)念意義的文創(chuàng)產(chǎn)品。他們對產(chǎn)品的要求上不過多重視產(chǎn)品本身的實物功能，而對產(chǎn)品本身所能帶來的文化內(nèi)涵更加關(guān)注。因此，在產(chǎn)品設(shè)計上應(yīng)注重能夠體現(xiàn)校園歷史的一些具有紀(jì)念和回憶的產(chǎn)品更為適合，如紀(jì)念日郵票、紀(jì)念日集郵冊、手繪地圖、紀(jì)念日信封等。

4、在校生需求。學(xué)生是文創(chuàng)產(chǎn)品的主要消費人群，他們沒有工資收入，所以相應(yīng)消費能力偏低，但消費愿望卻是所有客戶中最高的群體。他們比較注重產(chǎn)品的性價比，喜好功能性強的產(chǎn)品，因此應(yīng)該在注重開發(fā)產(chǎn)品的實用功能的基礎(chǔ)上附加文化內(nèi)涵的產(chǎn)品來滿足這部分客戶需求才是關(guān)鍵。

5、社會群體需求。社會群體主要是那些有親屬在文化知名度的高校工作學(xué)習(xí)或是對高校的文化知名度感興趣的群體，其消費特征重點是選擇那些具有能夠代表高校文化特色的文創(chuàng)紀(jì)念品進行消費。根據(jù)消費對象不同，他們選擇的產(chǎn)品也會有所差異，但一定會有一個共同特征，即選擇高校文化特色突出的文創(chuàng)產(chǎn)品。

（二）注重整體產(chǎn)品開發(fā)策略

1、核心產(chǎn)品上重視核心文化開發(fā)利用。高等院校文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)核心在于文化內(nèi)涵挖掘。高等院校應(yīng)該思考自身定位，并將自己的辦學(xué)理念和人才培養(yǎng)目標(biāo)等辦學(xué)宗旨和理念、核心價值觀等文化核心進行凝練，通過高校的校訓(xùn)、高校的名人名言、代表性的建筑物設(shè)計、規(guī)范化的規(guī)則與行為等外化精神文化，并利用高校獨特的文創(chuàng)產(chǎn)品對這些外化的精神文化進一步表達，進而將核心文化進行展現(xiàn)。而其中的重中之重就是核心文化內(nèi)涵的深度挖掘。

2、形式產(chǎn)品上注重文化底蘊的表達。高等院校的文創(chuàng)產(chǎn)品價值重點不是在于產(chǎn)品本身的實物功能價值，其更重要的應(yīng)該是文化功能。如何通過產(chǎn)品的形式產(chǎn)品將核心文化底蘊表達與展現(xiàn)，是設(shè)計形式產(chǎn)品的關(guān)鍵。所以，形式產(chǎn)品的設(shè)計應(yīng)該更多地注重人文情懷，用能夠引起情緒共鳴的情感元素以及具有較明顯特征和較強感情色彩的圖案與語言來表現(xiàn)傳遞文化底蘊，溝通高校內(nèi)在共通的思想和情感，從而創(chuàng)造更豐富的價值內(nèi)涵，實現(xiàn)高校文化的延續(xù)與傳播。

3、延伸產(chǎn)品上注重包裝的一致性，并注重打造專屬品牌文化。產(chǎn)品的包裝要能體現(xiàn)并強化核心產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，同時在設(shè)計包裝等外延產(chǎn)品時要注重標(biāo)準(zhǔn)化與系列化，將高校所有文創(chuàng)產(chǎn)品打造成具有統(tǒng)一形象的獨特產(chǎn)品群體，運用系列化包裝方法增加產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度，使購買者得到額外的滿足，從而激發(fā)其購買產(chǎn)品的欲望。高校的文創(chuàng)產(chǎn)品還要注重打造品牌文化，品牌形象要在提取出該文創(chuàng)商品的設(shè)計理念、自身的特色和其精神內(nèi)涵后，進行合理定位，并與高校本身的品牌形象形成呼應(yīng)。同時還要體現(xiàn)出與其他文創(chuàng)商品品牌之間的差異性、創(chuàng)新性、藝術(shù)性和潮流性。

總之，校園文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)要在關(guān)注細(xì)分市場不同客戶需求基礎(chǔ)上，從整體產(chǎn)品策略出發(fā)，在產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)中體現(xiàn)校園文化和精神的核心傳承，并在形式產(chǎn)品的設(shè)計上既能保留住校園發(fā)展的美麗歷史足跡，又能給客戶對校園未來發(fā)展的無限憧憬，既可以體現(xiàn)莘莘學(xué)子對校園的熱愛，也可以調(diào)動天下桃李對母校牽掛的情懷。只有這樣，才能使高校文創(chuàng)產(chǎn)品真正得到所有客戶的認(rèn)可。

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