王清

摘要：環(huán)境問題是當代熱議的話題之一，我國經濟以及科技在不斷的發(fā)展過程中，人們對于生活環(huán)境的要求也越來越高，但是人們的環(huán)境意識卻有待加強，對于酒店的經營管理而言，需要有很多的資源消費，這就導致酒店在經營管理過程當中對環(huán)境會帶來影響。由于酒店行業(yè)是消耗型行業(yè)，所以酒店在經營管理過程中不可避免會消耗這些資源，在經營管理過程中，要充分滿足消費者的實際需求，但同時要樹立綠色環(huán)保的經營理念，在經營過程當中要充分響應綠色環(huán)保的號召，制定出符合酒店發(fā)展的綠色發(fā)展戰(zhàn)略。有必要結合計劃行為理論的相關論點，通過結合酒店發(fā)展的實際情況，逐步構建出環(huán)境意識對綠色酒店消費意愿的影響的相關模型，樹立正確的消費者對于綠色酒店消費的行為態(tài)度;不斷加強消費者對于綠色酒店消費的主觀范式;不斷增強消費者對綠色酒店消費的行為控制。

關鍵詞：環(huán)境意識;綠色酒店;消費意愿;影響

中圖分類號：F719.3? ? 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2020）01-0055-03

我國經濟以及科技在不斷發(fā)展的過程中，對于綠色發(fā)展這一理念的關注程度有增無減，隨著人們生活水平的不斷提高，人們的消費水平也在不斷的增加，在社會中的不同消費領域，人們也能夠有所了解自身的消費行為對于不同的消費領域所帶來的影響，越來越多的人選擇購買綠色環(huán)保的產品，同時在選擇服務方式的時候更傾向于選擇綠色服務這種方式。隨著“綠色浪潮”的不斷推動，在眾多的消費領域中都融入了綠色消費觀念，近年來，在酒店經營管理過程當中也融入了“綠色酒店”這一經營管理理念?！熬G色酒店”這一經營管理理念最早應用于北京、上海、廣州這些發(fā)達城市，最近幾年大范圍的推廣，但仍舊存在一些局限性，一些小型的酒店并沒有意識到“綠色酒店”這一經營管理理念的重要性，并沒有遵循這一管理理念。很多小型的酒店在經營管理過程當中往往將增加消費的數(shù)量作為經營的首要目標，沒有考慮到環(huán)境保護的重要意義。經過積極倡導綠色發(fā)展理念之后，“綠色酒店”這一經營管理理念才更加廣泛的深入人心，這一理念才更加廣泛的融入在更多的酒店當中，很多酒店將這一理念作為首要的目標，并積極實現(xiàn)轉型。

一、研究現(xiàn)狀和理論基礎

在倡導“綠色酒店”這一經營管理理念之后，有越來越多的酒店在經營管理過程中樹立可持續(xù)發(fā)展的理念，并能夠積極實現(xiàn)轉型，通過選擇合適的方式對可回收利用資源加以利用，選擇使用可回收并且低污染的材料，達到環(huán)保的效果。在綠色發(fā)展理念下，很多的消費者的環(huán)境意識有了很大程度的提高，并且對于酒店的綠色服務以及綠色消費十分支持，但是通過調查發(fā)現(xiàn)，大部分酒店的收益仍舊沒有較大程度的提高，結合這種情況，有必要對消費者的主觀范式以及消費者的行為態(tài)度等進行分析，深入探究影響消費者選擇綠色酒店意愿的因素，以及這些因素之間的關系。

對于綠色酒店的定義，國內學者與國外學者存在不同。酒店的環(huán)境友好并且在經營管理過程中致力于做到節(jié)約用水，使用節(jié)約環(huán)保的物品，力求做到節(jié)能的同時能夠減少固體廢物的產生，最終能夠實現(xiàn)保護環(huán)境以及節(jié)約能源的酒店是權威的綠色酒店協(xié)會對綠色酒店的定義。[1]

計劃行為理論（如圖1）的主要作用是對行為進行預測，主要的應用領域是營銷學領域和心理學領域。將一個人對于一個問題的喜歡程度或者不喜歡的評價程度稱為行為態(tài)度，一個人的行為態(tài)度能夠反映其對于該問題所感受到的社會壓力程度，反映該問題對于其積極或者消極的影響。將一個人在執(zhí)行特定行為時感受到該問題的困難程度稱為行為控制，主要通過自身的主觀能動性或者一個人對于外部客觀條件的掌握情況進行判斷。[2]將一個人對于某一行為的心理傾向的程度稱為行為意向。本文主要采用徐篙齡（1997）定義的環(huán)境意識，徐篙齡將環(huán)境意識定義為人們對待環(huán)境問題上的心理覺悟，環(huán)境意識能夠反映生產以及生活和自然之間的聯(lián)系，環(huán)境意識涵蓋了思想意識以及是情感意識還有倫理道德等意識，同時也融入了一些觀念形態(tài)。環(huán)境意識能夠反映對于環(huán)境的信念，反映個體看待環(huán)境問題時的價值觀。

二、研究設計及調查

（一）研究模型建立及假設提出

責任義務是探究消費者對于綠色酒店消費意愿時所提出的一個新的變量，在之前消費者的行為控制以及消費者的行為態(tài)度還有消費者的主觀范式，是探究出的主要影響消費者綠色酒店消費意愿的因素。其中直接影響因素是消費者的行為控制行為態(tài)度和主觀范式。這些因素在計劃理論的觀點認為會受到個體相關信念的影響，[3]例如一些特定的個體或者特定的群體會影響消費者的主觀范式，進而影響消費者的行為信念，個體的信念受到影響，就會影響相關行為。

本文主要的觀點是環(huán)境意識能夠體現(xiàn)出消費者的環(huán)境價值觀，進而會影響消費者的相關信念。最主要的表現(xiàn)是消費者的行為控制會受到環(huán)境意識的影響。本文認為綠色酒店消費意愿會受到環(huán)境意識帶來的間接影響，通過分析，筆者得出了相關的假設，如下：環(huán)境意識通過行為控制、行為態(tài)度、主觀范式正向影響綠色酒店消費意愿。將以上三個假設構建出了具體的模型，如圖2。

（二）設計并發(fā)放問卷

本次研究取樣的主要方式為調查問卷，將所收集到的經濟型綠色酒店還有高檔型綠色酒店的調查問卷作為材料背景，對消費者5個方面的信息進行調查，這5個內容分別是消費者的環(huán)境意識、行為控制行為態(tài)度，還有消費者的主觀范式以及消費者綠色酒店消費意愿。由于在大量發(fā)放問卷之后難免會產生誤差，為更大程度上提高問卷的科學性，[4]就要對問卷題項進行凈化，所采用的問卷凈化方式是問卷前測的方式。

三、進行假設檢驗

（一）構建結構方程模型

收集并整理前期的數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)的效度以及信度進行檢驗，同時分析樣本之間的擬合程度，所使用的分析工具是AMOS21.0，同樣用其分析構建的結構方程初始模型，通過最終的擬合度進行相應的修正，確保最終的擬合程度的模型最佳，如圖3。

（二）檢驗相關的路徑系數(shù)

如果各模型擬合較好，那么可以進行后續(xù)檢驗。通過檢驗相關的路徑系數(shù)發(fā)現(xiàn)所有C.R.的絕對值都大于2。所以能夠保證標準化回歸系數(shù)在0.05的顯著性水平下，并且標準化回歸系數(shù)都顯著異于零。

（三）檢驗Bootstrap

本次研究的自變量是環(huán)境意識，其中中介變量是消費者的行為態(tài)度以及消費者的主觀范式還有消費者的行為控制，因變量是綠色酒店消費意愿。通過兩步來檢驗中介效應，第一步是要對間接效應情況是否顯著進行檢驗，如果置信區(qū)間不包含0，則判斷中介效應顯著，如果置信區(qū)間包含0，則判斷中介效應不顯著。第二步是要對直接效應情況是否顯著進行檢驗。如果置信區(qū)間不包含0，則判斷直接效應顯著，如果置信區(qū)間包含0，則判斷直接效應不顯著。

（四）中介檢驗結果

通過進行Bootstrap檢驗，間接效應的Bootstrap置信區(qū)間都沒有包含0，直接效應的Bootstrap置信區(qū)間包含0。通過分析本次的研究結果，可以說明本次的研究假設成立，[5]即環(huán)境意識通過行為控制，通過行為態(tài)度，通過主觀范式正向影響綠色酒店消費意愿。

四、總結和建議

通過構建相關的模型，同時運用相關的軟件對數(shù)據(jù)進行分析，能夠得出，消費者的環(huán)境意識對于綠色酒店消費意愿有正向的間接影響這一結論，可以通過以下措施更大程度上促進綠色酒店的消費意愿。

（一）樹立正確的消費者對于綠色酒店消費的行為態(tài)度

通過調查發(fā)現(xiàn)，一些消費者不夠信任企業(yè)的綠色宣傳，消費者的這種心理會影響綠色酒店的發(fā)展，針對這種情況，企業(yè)有必要采取一定的方式來擴大企業(yè)的影響力，可以通過多媒體進行曝光，或者進行認證，為更好的與消費者有更深入的交流，可以增加與消費者溝通交流的渠道，通過多種方式逐漸加強消費者對于綠色酒店消費的行為態(tài)度。另外，有關調查顯示，一些消費者的綠色酒店消費的行為態(tài)度還會受到情感訴求的影響，針對消費者的這一情況，綠色酒店在經營管理過程中可以通過增加富有情感色彩的宣傳語滿足消費者的情感訴求，例如可以在酒店內部張貼“請多愛護我”的宣傳標語，讓消費者能夠得到更好的情感訴求。

（二）不斷加強消費者對于綠色酒店消費的主觀范式

一個人的主觀范式會受到多方面的影響，其中主要的影響因素就是人的意見，就比如在選擇酒店的時候，如果你的家人或者朋友認為綠色酒店更加適合你，在實際選擇酒店的過程中你就會有更強的主觀范式選擇綠色酒店。結合消費者存在的這一消費心理，企業(yè)在經營管理過程中就有必要更多的去鼓勵消費者身邊的人去選擇綠色酒店，達到家人或者朋友之間相互影響的效果。另外，一部分消費者對于選擇綠色酒店的主觀范式本就很高，所以企業(yè)在宣傳的過程中就更加容易，能夠達到事半功倍的效果。

（三）不斷增強消費者對綠色酒店消費的行為控制

有關調查顯示，綠色產品的成本比普通的產品成本高，同樣的道理，綠色酒店的成本也比普通酒店的成本高，通過進行相關計算發(fā)現(xiàn)，如果按照每200元一天一間房的話，綠色酒店的成本也比普通酒店的成本高出的費用在30元到60元之間，這對于中產階級而言較容易接受。但是一部分消費者往往認為綠色酒店就意味著高消費，在選擇酒店的時候往往望而卻步，最終選擇普通的酒店。不難發(fā)現(xiàn)，一些消費者在選擇酒店的時候屬于價格敏感的消費者，這種消費者在選擇綠色酒店的行為控制會在很大程度上降低。針對這種消費者，企業(yè)應該在價目表上標注出同檔次酒店的價格，讓消費者能夠正確認知綠色酒店。

綜上所述， 中國公民環(huán)境意識是影響其最終選擇酒店的主要因素，所以應加強對當代中國公民環(huán)境意識的培育，大力發(fā)展社會生產力，開展環(huán)境教育，不斷提高公民的科學文化素質，倡導綠色的生活消費方式，不斷開展多方面的生態(tài)文明創(chuàng)建活動，讓更多的人意識到綠色消費的重要意義，實現(xiàn)綠色消費。另外，要完善環(huán)境保護法律法規(guī)，對于生活中出現(xiàn)的一些不文明情況，要做好相關的處罰工作，努力構建綠色環(huán)保的生活環(huán)境，讓綠色消費理念深入人心。

參考文獻：

[1] 吳向陽，盧偉佳，吳成成.關于城市居民環(huán)境態(tài)度與環(huán)境行為研究——對深圳部分居民的問卷調查[J].環(huán)境與可持續(xù)發(fā)展，2014（2）.

[2] 張 震，楊靖然，石遠航.基于消費者行為模型的農村居民環(huán)境保護意愿分析[J].中國環(huán)境管理干部學院學報，2013（5）.

[3] 張夢霞，張吉宇，孫明勇.綠色購買行為的道家價值觀因素分析——概念界定、度量、建模和營銷策略建議[J].經濟管理，2015（2）.

[4] 陳小連，胡孝平.大學生低碳旅游感知價值、參照群體及參與意愿之關系研究[J].生態(tài)經濟，2012（3）.

[5] 陳 凱，郭 芬，趙占波，張廣利.綠色消費行為心理因素的作用機理分析——基于綠色消費行為心理過程的研究視角[J].企業(yè)經濟，2013（1）.

[責任編輯：譚志遠]