丁玉紅

(廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東廣州511483)

從答案奶茶到煙霧冰淇淋，從西安摔碗酒到重慶洪崖洞，抖音短視頻以其強(qiáng)大的“帶貨”能力，讓無數(shù)產(chǎn)品從不為人知到走紅網(wǎng)絡(luò)。答案奶茶在2個(gè)月內(nèi)簽約加盟店逾200家，重慶洪崖洞從默默無聞上升至五一假期熱門景點(diǎn)排行榜第二名……憑借抖音短視頻爆紅的產(chǎn)品，在極短時(shí)間內(nèi)，以幾乎零成本實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)大的營銷轉(zhuǎn)化，徹底顛覆了傳統(tǒng)營銷的拓展速度。這種片段式、平民化的短視頻為何能創(chuàng)造這樣的營銷奇跡？它是適合所有產(chǎn)品的營銷萬靈丹嗎？企業(yè)應(yīng)如何借助社交媒體開展短視頻營銷？

一、短視頻營銷為什么這樣紅

（一）低門檻、模仿、激勵(lì)：激發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)力

美國學(xué)者費(fèi)斯克認(rèn)為，受眾具有高度的主體性和能動(dòng)性，在大眾傳播過程中，受眾能夠根據(jù)自己的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)重新解讀文本，生產(chǎn)出自己的文化，獲得生產(chǎn)的快感。[1]當(dāng)下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)因其社交性、參與性、去中心化等特性，成為催生生產(chǎn)性受眾的絕佳溫床。

抖音從音樂短視頻社區(qū)起家，后轉(zhuǎn)型為定位“記錄美好生活”的 UGC（(User Generated Content）生活分享社區(qū)。UGC模式的持續(xù)運(yùn)營，僅靠用戶圍觀精彩視頻還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須調(diào)動(dòng)用戶的充分參與，才能源源不斷生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，形成良性循環(huán)。面對并不擅長視頻創(chuàng)作的素人，抖音創(chuàng)造了極低的生產(chǎn)門檻，通過提供多元化的音樂背景，并添加多段混剪、美顏、道具等特效，幫助素人快速掌握短視頻的創(chuàng)作技能。不僅如此，抖音還設(shè)置了各種極具模仿性、追隨性的挑戰(zhàn)和話題，通過明星或網(wǎng)絡(luò)紅人的示范，吸引大批粉絲圍觀并提供表演與創(chuàng)作的思路。商業(yè)性的挑戰(zhàn)賽還提供各種獎(jiǎng)品，進(jìn)一步激勵(lì)和誘導(dǎo)用戶的內(nèi)容生產(chǎn)行為。

（二）智能分發(fā)、社交屬性：擴(kuò)大傳播力

在日活躍用戶超過1.5億的抖音，通過大數(shù)據(jù)推薦算法邏輯進(jìn)行流量分配與內(nèi)容傳播。首先，當(dāng)一個(gè)視頻上傳后，抖音會(huì)根據(jù)算法邏輯給每一個(gè)作品分配一個(gè)流量池，然后，根據(jù)流量池用戶的點(diǎn)贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、完播率等維度，算出星級，決定第二輪的用戶推薦人數(shù)。而且，抖音還會(huì)基于用戶過去的觀看行為偏好進(jìn)行篩選，進(jìn)而推送符合觀看偏好的內(nèi)容給相關(guān)用戶。這種智能分發(fā)的模式給予了普通用戶與網(wǎng)紅、明星同臺(tái)競技的機(jī)會(huì)，即使沒有任何粉絲基礎(chǔ)，只要制作的視頻足夠好玩有趣，也能在短時(shí)間內(nèi)形成上萬甚至百萬級的曝光。

另一方面，注意力稀缺時(shí)代，品牌傳播的難度越來越大。短視頻以其獨(dú)有的社交屬性，形成了以集群為特征的傳播話語生態(tài)圈，在搶奪注意力資源上具有天然優(yōu)勢。一些用戶自發(fā)組成“赤赤軍團(tuán)”“過山車”等組織，形成小圈層群體，在作品下聯(lián)合互動(dòng)，共同推動(dòng)一個(gè)話題或作品，強(qiáng)化圈層內(nèi)部傳播。并且，抖音還采用內(nèi)外聯(lián)動(dòng)的多維立體互動(dòng)圈模式，內(nèi)部互動(dòng)包括短視頻下方評論點(diǎn)贊，外部聯(lián)動(dòng)通過分享功能，向微博、微信、QQ、美拍等其他社交媒體進(jìn)行引流，實(shí)現(xiàn)與其他社交媒體互動(dòng)圈的對接，擴(kuò)大短視頻的傳播力。[2]

（三）附著力提升、素人認(rèn)同、廣告弱化：引爆產(chǎn)品流行

馬爾科姆在《引爆點(diǎn)》一書中提出產(chǎn)品爆發(fā)流行的三種法則，其中，附著力因素強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品如何有效傳遞信息、幫助受眾理解并記憶信息的法則。即產(chǎn)品需要在諸多賣點(diǎn)中提煉出高質(zhì)量的信息，然后運(yùn)用巧妙的信息包裝方式，幫助受眾理解并記憶產(chǎn)品賣點(diǎn)，最終促成產(chǎn)品銷售并引爆產(chǎn)品的流行。抖音短視頻憑借精準(zhǔn)的內(nèi)容定位，以“模仿、搞怪、套路”的標(biāo)簽滿足抖音受眾的視覺文化偏好，在極短的時(shí)間內(nèi)，對受眾的關(guān)注點(diǎn)和興趣點(diǎn)一擊而中，幫助產(chǎn)品信息實(shí)現(xiàn)有效傳遞。并且，抖音短視頻淺層化的信息表達(dá)，有利于受眾迅速理解并記憶產(chǎn)品賣點(diǎn)，其巧妙的娛樂化的演繹方式，降低了受眾對商業(yè)信息的抵制心理，有效提高產(chǎn)品的信息附著力，引爆產(chǎn)品流行。

另一方面，從傳播者的角度來看，在抖音，既有來自平臺(tái)的意見領(lǐng)袖，也有來自社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域和階層的普通用戶，即素人。素人因其平民化的身份，容易獲得用戶的親近和認(rèn)同，無形中消除了用戶對商業(yè)信息的抵制心理。海底撈雞蛋灌面筋、吃雞游戲、答案茶等短視頻，最早都是由未露面的素人發(fā)布。有別于傳統(tǒng)廣告的過度包裝呈現(xiàn)，素人在生活化的場景中，用真實(shí)自然的方式傳遞產(chǎn)品信息，弱化了廣告的存在感，有效提升用戶對產(chǎn)品的信任，對產(chǎn)品流行推波助瀾。

二、短視頻營銷不是萬靈丹

短視頻作為迅速崛起的年輕人群的社交工具，以幾乎零成本實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)大的營銷轉(zhuǎn)化力。在蜂擁而來的無數(shù)品牌的追捧中，短視頻是適合所有產(chǎn)品的營銷萬靈丹嗎？

（一）產(chǎn)品：消費(fèi)特征與傳播調(diào)性的適宜性

從過去一年抖音捧紅的產(chǎn)品案例來看，這些產(chǎn)品主要來自于餐飲、旅游、游戲、護(hù)膚美容、生活用品、音樂等行業(yè)。為何它們能成為最早的短視頻營銷紅利的收獲者？首先，爆紅產(chǎn)品大多屬于快消類型，與衣食住行等生活方式息息相關(guān)，在短視頻中以人們生活的原生態(tài)場景呈現(xiàn)，濃烈的草根氣息快速拉近了用戶與產(chǎn)品之間的距離，驅(qū)動(dòng)用戶的主動(dòng)卷入。其次，爆紅產(chǎn)品與抖音短視頻的娛樂特性具有天然的契合性。搞笑的蘑菇頭變臉玩具、包裝像火柴盒的Red earth口紅、與雪碧混喝的江小白、有穿樓輕軌的洪崖洞……每個(gè)產(chǎn)品都有其獨(dú)特的的識別點(diǎn)，在短視頻中以幽默、夸張、有趣等娛樂化的形式進(jìn)行演繹，進(jìn)而激發(fā)用戶共鳴并誘導(dǎo)消費(fèi)行為。

然而，并非所有產(chǎn)品都適合抖音短視頻營銷。從產(chǎn)品消費(fèi)特征來看，對于產(chǎn)品價(jià)值高、購買頻率低的產(chǎn)品，消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)很難沖動(dòng)決策，如汽車、房產(chǎn)等，即使能獲得大量的品牌曝光，但短時(shí)間內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)銷量的快速上漲。從產(chǎn)品傳播調(diào)性來看，并非所有產(chǎn)品都適合娛樂化的傳播調(diào)性，如醫(yī)藥、教育行業(yè)等產(chǎn)品，其天然的規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)刃袠I(yè)特質(zhì)，與抖音短視頻娛樂化的傳播調(diào)性明顯不符，強(qiáng)行嫁接只會(huì)產(chǎn)生適得其反的效果。

（二）內(nèi)容：傳達(dá)體驗(yàn)而不是呈現(xiàn)深度

抖音短視頻的長度大多為15秒，15秒有限時(shí)間長度決定了短視頻適合傳達(dá)一個(gè)完整的體驗(yàn)，而不是講述一個(gè)有深度的故事。體驗(yàn)營銷是指通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想等感性和理性因素，重新定義和設(shè)計(jì)營銷理念。[3]“看”“聽”實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的感官刺激，“用”“參與”實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)。顯然，與文字和圖片相比，短視頻可以多方位刺激受眾感官，并將參與、互動(dòng)的社交屬性發(fā)揮到淋漓盡致。尤為重要的是，短視頻以其體驗(yàn)營銷的優(yōu)勢，準(zhǔn)確傳達(dá)了品牌（產(chǎn)品）的屬性和利益。無論是答案茶消費(fèi)前傳達(dá)產(chǎn)品“有趣好玩”的屬性，還是海底撈蘸料消費(fèi)中分享產(chǎn)品“美味好吃”的利益，亦或是摔碗酒消費(fèi)后聚焦“姿勢要帥”的互動(dòng)，短視頻通過幽默、搞怪、新穎的方式，恰如其分地詮釋了品牌（產(chǎn)品）的屬性和利益，為用戶呈現(xiàn)了一個(gè)個(gè)誘導(dǎo)參與的體驗(yàn)。

然而，當(dāng)品牌需要傳達(dá)更深層次的內(nèi)涵時(shí)，如品牌價(jià)值、品牌文化等，短視頻營銷則顯得無能為力。首先，受限于時(shí)間長度、制作等因素，短視頻不足以完成品牌深層次內(nèi)涵的傳達(dá)。其次，抖音短視頻的主力用戶是18至30歲一二線城市的年輕人群，他們習(xí)慣在觀看短視頻時(shí)快速接收信息，不愿耗費(fèi)精力思考深層次問題，以及他們在碎片化時(shí)間尋求身心放松的信息需求和“隨意慵懶”的觀看狀態(tài)，決定了短視頻無法匹配深度內(nèi)容進(jìn)行傳播。

（三）效果：引爆知名度有余，塑造忠誠度不足

社交、分享、參與是現(xiàn)階段移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體的天然屬性。憑借這些屬性，抖音短視頻依托龐大的用戶群構(gòu)建形形色色的圈層。圈層成員之間的關(guān)系不再基于傳統(tǒng)的地緣與親緣，而是因短視頻內(nèi)容與風(fēng)格的相似喜好與認(rèn)同而凝聚在一起。[4]因此，圈層內(nèi)部形成了很強(qiáng)的凝聚力、認(rèn)同感和歸屬感。事實(shí)上，從抖音爆紅產(chǎn)品的案例來看，它們都具有品牌知名度在短時(shí)間內(nèi)被迅速引爆的特征，而這正是短視頻營銷強(qiáng)大的社交、分享、參與的屬性以及圈層文化相互推波助瀾形成的效應(yīng)。

不可否認(rèn)，抖音爆紅產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了銷量的快速上漲，然而這一效應(yīng)能持續(xù)多久？從品牌忠誠度的觀點(diǎn)來看，一次銷售并不是最終目標(biāo)，它只是消費(fèi)者建立持久有益的品牌關(guān)系的開始。不難發(fā)現(xiàn)，正是得益于抖音的熱點(diǎn)制造能力，以及用戶的逐新、模仿、從眾等特征，促成了抖音爆紅產(chǎn)品的流行。然而，抖音的生產(chǎn)機(jī)制一直在源源不斷提供新的熱點(diǎn)內(nèi)容，一旦熱潮退去，用戶將會(huì)追逐新一波的熱點(diǎn)，產(chǎn)品將會(huì)被拋之腦后。尤為致命的是，盡管抖音利用技術(shù)和人工等多層審核方式進(jìn)行內(nèi)容監(jiān)管，但UGC的社區(qū)屬性還是無法避免各種不符合社區(qū)調(diào)性和法律法規(guī)內(nèi)容的涌現(xiàn)。事實(shí)上，風(fēng)頭正勁的抖音正深陷“偽劣產(chǎn)品”“三俗內(nèi)容”的風(fēng)波，媒體形象被頻頻抹黑。正如淘寶、京東、拼多多等新舊電商平臺(tái)永恒的“打假”主題，抖音也將難逃與“偽劣產(chǎn)品”“三俗內(nèi)容”交織一生的命運(yùn)搏斗。由此，即便知名度的引爆帶來了短時(shí)間的銷量上漲，而用戶對抖音短視頻的信任值下降，以及消費(fèi)后新鮮感不再，品牌忠誠度也將難以為繼。

三、企業(yè)短視頻營銷之道

新媒體時(shí)代，用戶的注意力極其稀缺并大量分散。企業(yè)以用戶思維開展短視頻營銷，才能成功搶奪用戶的注意力資源。首先，以用戶為中心搭建消費(fèi)場景，帶動(dòng)用戶的情景卷入，進(jìn)而運(yùn)用產(chǎn)品提供場景解決方案，建立產(chǎn)品與用戶之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。其次，在場景營銷的基礎(chǔ)上，以滿足用戶偏好的方式經(jīng)營對用戶有價(jià)值和有關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，引發(fā)用戶的情感共鳴，進(jìn)而促成消費(fèi)行為。

（一）搭建場景：從情景卷入到創(chuàng)造關(guān)聯(lián)

場景無處不在。吃飯、逛街、看電影，用戶的每一個(gè)行為都可以演變成商業(yè)關(guān)系上的場景應(yīng)用。咖啡館給咖啡注入社交、商務(wù)休閑、圖書閱覽等概念，然后基于咖啡衍生出更多的應(yīng)用場景。場景營銷就是通過搭建不同的場景內(nèi)容，建立產(chǎn)品與用戶之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，進(jìn)而激發(fā)或喚醒用戶潛在的消費(fèi)需求。

企業(yè)如何利用抖音進(jìn)行短視頻營銷？首先，企業(yè)需要搭建場景，驅(qū)動(dòng)用戶的高情景卷入。抖音短視頻有著精準(zhǔn)的用戶畫像，在此基礎(chǔ)上，企業(yè)以用戶思維為原則，思考用戶在何種場景下使用產(chǎn)品，如何使用產(chǎn)品，滿足何種需求，然后在短視頻中創(chuàng)建相同的消費(fèi)場景，觸動(dòng)用戶情緒，驅(qū)動(dòng)用戶的高情景卷入。其次，運(yùn)用產(chǎn)品提供場景解決方案，滿足用戶需求，進(jìn)而建立產(chǎn)品與用戶之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品在一個(gè)場景下成為標(biāo)配時(shí)，會(huì)直接拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售。比如，吃日料喝清酒，吃火鍋喝王老吉。最后，通過抖音短視頻天然的社群分享，放大場景營銷的傳播效果。

（二）優(yōu)化內(nèi)容：從激發(fā)共鳴到促成消費(fèi)

抖音采用挑戰(zhàn)和話題引領(lǐng)、網(wǎng)紅和明星示范的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，短時(shí)間內(nèi)聚集高關(guān)注度并引發(fā)廣泛傳播，同時(shí)也滋生了內(nèi)容同質(zhì)化的問題。而且，抖音一直被廣為詬病的“內(nèi)容膚淺”的短板，正在成為企業(yè)進(jìn)行短視頻營銷亟需跨越的最大障礙。

企業(yè)在搭建消費(fèi)場景的基礎(chǔ)上，以用戶思維經(jīng)營視頻內(nèi)容，即以用戶喜歡的方式分享他們認(rèn)為有價(jià)值和有關(guān)聯(lián)的內(nèi)容。具體方法有：一是讓品牌“人格化”，激發(fā)用戶共鳴。今天的品牌不再是高高在上、遙不可及的姿態(tài)，而是俯下身來，站在用戶的位置和高度，用與他們相同的個(gè)性、情感、態(tài)度來溝通，從而喚起用戶的情緒，拉近品牌與用戶之間的距離。無論是Adidas neo的好動(dòng)，還是江小白的率性，其抖音短視頻都很好地利用了人格化的標(biāo)簽與用戶溝通。二是經(jīng)營“有價(jià)值”的內(nèi)容，有效促成用戶的消費(fèi)行為。有價(jià)值可以指產(chǎn)品使用層面的價(jià)值，如小米手機(jī)抖音官方賬號推出的“手機(jī)拍大片”系列短視頻，滿足用戶提升手機(jī)拍照技能的需求，其示范性操作更好地帶動(dòng)用戶的消費(fèi)行為。有價(jià)值也可以指精神愉悅層面的價(jià)值，即企業(yè)通過洞察社會(huì)情感，展現(xiàn)品牌或產(chǎn)品的有趣、有情、有感，跳出抖音短視頻同質(zhì)化和膚淺化的窠臼。深諳此道的唯品會(huì)在抖音發(fā)布的“美，不能輸”主題視頻，以媽媽的美為切入點(diǎn)，傳達(dá)“時(shí)光不停往前走，也要讓美回頭”的情感，擊中用戶內(nèi)心，促進(jìn)消費(fèi)行為。