鞏述林

網(wǎng)絡(luò)廣告文本符號學(xué)分析法的發(fā)展與應(yīng)用

鞏述林

（浙江傳媒學(xué)院 新聞與傳播學(xué)院，浙江 杭州 310018）

學(xué)術(shù)研究離不開有效的方法論。符號學(xué)作為一種研究廣告的重要方法，需要根據(jù)廣告類別和特性的不斷變化進(jìn)行更新和調(diào)整。就目前廣告符號學(xué)研究狀況而言，對符號學(xué)如何應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)廣告文本案例研究中的討論尚存不足。鑒于網(wǎng)絡(luò)廣告的特殊性以及廣告符號學(xué)的發(fā)展趨勢，網(wǎng)絡(luò)廣告符號學(xué)應(yīng)在前人的研究上,增加包括分析廣告敘事的變化和沖突、解構(gòu)廣告視覺呈現(xiàn)、分析其他可視化組件等步驟。

符號學(xué)；網(wǎng)絡(luò)廣告；方法論

一、網(wǎng)絡(luò)廣告與符號學(xué)

網(wǎng)絡(luò)廣告是近年來全球規(guī)模最大的媒介產(chǎn)業(yè)之一，也是現(xiàn)代視覺文化最重要的代表[1]。正如Nicholas Mirzoeff（2009）所說，對視覺元素的迷戀和對其影響力的思考是現(xiàn)代社會的一個關(guān)鍵特征[2]。視覺元素的排列組合和呈現(xiàn)形式通常與當(dāng)下的權(quán)力關(guān)系和話語結(jié)構(gòu)密切相關(guān)，并由此形成了我們的全球性視覺文化，而網(wǎng)絡(luò)廣告則是當(dāng)今最具影響力的視覺文化形式之一。

網(wǎng)絡(luò)廣告文本研究的意義在于，首先網(wǎng)絡(luò)廣告再現(xiàn)了（represent）當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)文化價值觀、主流網(wǎng)民的消費(fèi)文化、以及網(wǎng)絡(luò)圈層受眾對社會性文化概念的普遍認(rèn)知。對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行解讀能夠幫助我們理解所處的社會、時代、流行文化以及我們與他者之間的關(guān)系。廣告商的工作是解讀市場并刺激目標(biāo)受眾的消費(fèi)欲望，網(wǎng)絡(luò)廣告表征（representation）需要反映一個網(wǎng)絡(luò)圈層的特定文化特征，以獲得該網(wǎng)絡(luò)文化圈內(nèi)最廣泛受眾群體的認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)廣告符號的設(shè)置和廣告敘事的安排必須與圈層文化保持較高的一致性，才能有效地發(fā)揮廣告的商業(yè)作用。網(wǎng)絡(luò)文化話語和圈層化意識形態(tài)在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺表征中起著決定性的作用。因此，對作為文化話語重要表現(xiàn)形式的網(wǎng)絡(luò)廣告文本的分析是解讀網(wǎng)絡(luò)文化與網(wǎng)絡(luò)圈層的有效手段。

其次，對網(wǎng)絡(luò)廣告文本的解讀可以幫助我們觀測網(wǎng)絡(luò)語境的全球性和地區(qū)性的變化：一方面，從全球范圍來看，在全球體系下，“強(qiáng)勢”和霸權(quán)文化在網(wǎng)絡(luò)中的傳播使得“弱勢”和他者文化在政治、經(jīng)濟(jì)和價值觀等諸多領(lǐng)域發(fā)生了可見的變化，這些變化不可避免地會在網(wǎng)絡(luò)廣告文本中呈現(xiàn)出來；另一方面，不同地區(qū)，社會群體的特殊文化訴求的變化也往往會反映在網(wǎng)絡(luò)廣告文本的變化之中。由此可見，對網(wǎng)絡(luò)廣告文本和符號的解讀具有極其重要的社會性和文化性意義。

通常學(xué)術(shù)界對文本的研究通常使用定量和定性兩種研究渠道[3]，以定量內(nèi)容分析法（content analysis）和定性符號學(xué)分析法（semiotics）為代表性方法論[4]。內(nèi)容分析旨在考察包含特定社會分類和立場的媒體輸出的特定內(nèi)容所出現(xiàn)的頻率。而符號學(xué)則用于研究媒體內(nèi)容的構(gòu)建過程，及其背后的意識形態(tài)和審美維度[4]。評估這兩種方法論的優(yōu)缺點并不容易，研究路徑的選擇應(yīng)由具體的研究問題和研究對象來決定，其中符號學(xué)研究方法是廣告文本研究的重要方法論之一[3-4]。

Van Leeuwen（2005）指出，符號學(xué)研究考察的對象主要包括：“這些圖像代表什么，他們是如何表達(dá)意義的”“圖像的‘隱含意義’是什么”以及“圖像傳達(dá)了什么樣的思想和價值觀”[5]。符號是交流的重要工具[6]，而符號學(xué)研究的目的是為了揭示社會和文化的符號在文本中的使用規(guī)則，討論文化符號的變化及其背后的推動因素。

網(wǎng)絡(luò)廣告通常通過使用符號的排列組合來反映現(xiàn)實。然而，符號在反應(yīng)現(xiàn)實的同時也重新建構(gòu)了現(xiàn)實，影響并改變著我們對符號所指示的事物和概念的認(rèn)知和理解。作為當(dāng)今最具影響力的媒介形式之一，網(wǎng)絡(luò)廣告一方面通過符號的建構(gòu)與重組，反映了主流文化價值；另一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告的商業(yè)化本質(zhì)決定了其在構(gòu)建文本時，會為了迎合或刺激圈層化消費(fèi)群體，而對表征的網(wǎng)絡(luò)文化文本進(jìn)行改造，造成一定程度上的扭曲性或刻板化表征，并在網(wǎng)絡(luò)圈層中造成Gaye Tuchman所提出的“反思性假設(shè)”（reflection hypothesis）和“象征性殲滅”（symbolic annihilation）現(xiàn)象。

介于網(wǎng)絡(luò)廣告符號建構(gòu)過程的復(fù)雜性，廣告的符號學(xué)分析路徑應(yīng)當(dāng)被不斷細(xì)化和更新。然而，饒廣祥（2013）發(fā)現(xiàn)，廣告符號學(xué)研究主要集中在“語言符號學(xué)”的層面，缺乏對表意的具體分析[7]。而當(dāng)今學(xué)術(shù)界眾多對廣告文本的符號學(xué)分析案例，也沒有對符號學(xué)應(yīng)用于動態(tài)廣告的具體操作步驟進(jìn)行全面的整理和分析（如馬慜[8]）。與此同時，相較于對平面廣告的符號學(xué)分析方法論發(fā)展的成熟度而言，對動態(tài)的網(wǎng)絡(luò)廣告文本的符號學(xué)分析路徑似乎仍有待進(jìn)一步的探索和完善。

因此，本文將在方法論領(lǐng)域?qū)W(wǎng)絡(luò)廣告符號學(xué)分析路徑進(jìn)行進(jìn)一步完善。本文有兩個主要目的：首先，對視覺符號學(xué)及其分析方法進(jìn)行歸納和總結(jié)；其次，解釋如何使用視覺符號學(xué)方法對動態(tài)的網(wǎng)絡(luò)廣告文本進(jìn)行分析，并梳理廣告視覺符號學(xué)的分析步驟。

二、作為方法論的符號學(xué)

符號學(xué)是一個具有豐富的意義和復(fù)雜的變化形式的理論系統(tǒng)和方法論概念。在對廣告符號學(xué)進(jìn)行介紹之前，我們需要對符號學(xué)的兩層認(rèn)識論基礎(chǔ)進(jìn)行一個簡單的梳理。

廣告符號學(xué)的第一層認(rèn)識論基礎(chǔ)來源于Roland Barthes的廣告神話學(xué)分析模式。Roland Barthes在其著作《神話學(xué)》（）中整合了一系列試圖解構(gòu)資產(chǎn)階級神話或意識形態(tài)的文章。他認(rèn)為，“神話”（myth）可以被理解為一種特殊的話語，或表達(dá)觀點和思想的方式。神話的建構(gòu)過程就是話語的建構(gòu)過程[9-10]。通過對玩具、發(fā)型、烹飪、葡萄酒、雜志封面、肥皂粉等一系列流行符號進(jìn)行詮釋，并挖掘這些商業(yè)化符號的文化意義如何被塑造并應(yīng)用于話語實踐中，Barthes為廣告文本和表征的研究提供了一種新的研究方法，即社會符號學(xué)。所有的廣告符號都可以被視為廣告“文本”（text）[9-10]。通過分析廣告包含的社會符號學(xué)并挖掘文本和符號系統(tǒng)背后的文化和社會神話建構(gòu)方式，也成了當(dāng)代廣告符號學(xué)研究的重要路徑之一。

廣告符號學(xué)的第二層認(rèn)識論基礎(chǔ)來源自Paul Bowman的功夫藝術(shù)神話學(xué)（)。Bowman（2017）認(rèn)為，視覺神話學(xué)分析的目的是討論如下問題：這些文本和圖像對文化意味著什么；文本是如何發(fā)揮作用的；我們?yōu)槭裁唇邮苓@些表征內(nèi)容；這些文本和實踐對我們和其他人產(chǎn)生了怎樣的影響；圖像和文本背后的意義、話語和價值觀來自哪里；他們又將引導(dǎo)我們走向哪里，等等[11]。這些關(guān)于視覺神話學(xué)的思考方向都與廣告符號學(xué)研究密切相關(guān)。Bowman認(rèn)為，符號學(xué)研究不僅應(yīng)關(guān)注流行文化的符號、能指和實踐，還應(yīng)考慮到作者相關(guān)學(xué)術(shù)活動中的實踐和專業(yè)經(jīng)驗對其研究所產(chǎn)生的影響[11]。對廣告符號學(xué)解讀而言，不同的研究視角將帶來不同的反思效果，也會引發(fā)不同的結(jié)論。從這個意義上來說，在對廣告進(jìn)行符號學(xué)解讀時，需要研究者針對研究課題和研究問題建構(gòu)一個具體的理論框架，從而對廣告案例的符號學(xué)分析進(jìn)行理論指導(dǎo)。

符號學(xué)是解釋文本（text）和表征（representation）的重要方法。Tomasellis（1996）認(rèn)為，符號學(xué)研究的是語言、圖片、文字和其他形式的表述和表征是如何產(chǎn)生意義的。符號學(xué)不僅要考慮符號的文化意義，還需要考察不同群體和文化之間的互動以及它們存在的普遍性[12]。Tomasellis（1996：29）指出，廣告文化分析旨在揭示“意義制作的實踐過程”“圖像的含義”，以及“由表征形成的傳播規(guī)則”等[12]29。為了解釋符號學(xué)分析路徑如何應(yīng)用到具體的廣告案例中，本文將對符號學(xué)的關(guān)鍵要素和相關(guān)概念進(jìn)行簡單的歸納。

符號學(xué)工具的基本元素是符號（sign），符號則由代表聲音形象的能指（signifier）和反映事物概念的所指（signified）兩方面構(gòu)成。語言符號學(xué)分析方法的奠基人是Ferdinand de Saussure，而視覺符號分析路徑的指路者則是Charles Peirce。Peirce發(fā)現(xiàn)，在某些情況下，能指和所指之間的關(guān)系是任意的或基于慣例和文化習(xí)俗的，以此為基礎(chǔ)，Peirce命名并歸類了三種符號：圖像性（iconic）符號，索引性（indexical）符號和象征性（symbolic）符號[12]。值得注意的是，脫離了文化環(huán)境的單個標(biāo)志幾乎不能產(chǎn)生意義，符號只有在能指和所指的特定表達(dá)中，或者與其他符號的發(fā)生關(guān)聯(lián)時才具有文化意義[4]。因此，一個社會團(tuán)體成員普遍認(rèn)可的文化代碼和約定俗成的概念對解讀符號意義和組建符號系統(tǒng)起到重要影響。

我們經(jīng)常使用符號來描述和解釋我們的社會和文化。符號既有外延（denotation），也有內(nèi)涵（connotation），即符號具有一階和二階意義[9]。外延/一階是符號的直接能指對象，而內(nèi)涵/二階則是對象的各種意義的綜合。符號的內(nèi)涵/二階意義與該符號系統(tǒng)背后的基本文化價值觀和社會信仰息息相關(guān)[4]。Bignell以一則品牌鞋子廣告為例，討論了廣告符號的內(nèi)涵如何發(fā)揮作用：在案例廣告中，從勞斯萊斯走出來的人所穿的鞋子附加了通過“勞斯萊斯”這個符號提供的奢侈品的內(nèi)涵，暗示了這樣一個現(xiàn)代神話，即這個品牌的鞋子與勞斯萊斯一樣是特權(quán)生活方式的一部分[13]28-50。因此，在對廣告符號的內(nèi)涵或社會性意義進(jìn)行分析之前，應(yīng)對符號所處的文化語境和社會背景做一個全面的了解。

Roland Barthes指出，符號系統(tǒng)創(chuàng)造了神話（myth）。神話起到了一種產(chǎn)生“意義模式”的作用，它可以被理解為符號所組成的意識形態(tài)和文化意義[9]，或在特定的文化范圍內(nèi)中占主導(dǎo)地位或霸權(quán)性意識形態(tài)的內(nèi)涵[14]。神話是一種表征方式，同時也是敘事和文化價值觀之間的聯(lián)系的表現(xiàn)方式。它向我們解釋了“為什么世界看起來如此”，以及“人們?yōu)槭裁茨菢幼觥盵4]66。此外，正如Roland Barthes所聲明的，“雖然有古老的神話，但沒有永恒的神話”，因此，神話總會隨著社會文化環(huán)境的變化而進(jìn)行相應(yīng)的改變和調(diào)整。神話的作用在于它能夠?qū)⒁恍└拍詈蛢r值觀塑造成為“不可避免的”或“自然的”，這種意義制作和運(yùn)作過程通常發(fā)生在話語場域之間，從而產(chǎn)生了符號的三階意義，即意識形態(tài)層面上的意義[12]109。通過塑造和影響話語場域，神話系統(tǒng)將某些人為的現(xiàn)象（如將歐美品牌塑造成高級和先進(jìn)的，或?qū)ε浴巴昝馈鄙聿臉?biāo)準(zhǔn)的制定）轉(zhuǎn)化為正常的或者天生的現(xiàn)象，從而在特定的歷史情境下對一定范圍內(nèi)的受眾產(chǎn)生了重要的影響。

符號之所以能夠產(chǎn)生意識形態(tài)層面的意義的原因在于它與“話語”（discourse）息息相關(guān)?！霸捳Z”可以被理解為我們使用特定代碼和對話來表述話語主體所理解的各種關(guān)系的方式[4][15]，或者“屬于相同的話語形式”的“一組語言陳述”[16]117。在此基礎(chǔ)上，Hall et al.對話語的概念進(jìn)行了一個總結(jié)：“話語是一組陳述，它提供了一種語言和一種表達(dá)知識的方式來談?wù)撎囟v史時刻的特定主題……話語通過語言產(chǎn)生知識……所有的實踐都可被視為話語的一個層面?！盵17]29

對話語的分析有助于我們理解廣告文本內(nèi)容，并解釋文本與社會實踐之間的關(guān)系。在話語實踐中，權(quán)力關(guān)系（power relation）的主導(dǎo)者通過召喚主導(dǎo)性話語來促使我們反對所謂的非正?；虿缓线壿嫷脑捳Z，并利用機(jī)構(gòu)、制度、法律和道德的話語來合法化他們的權(quán)力并保護(hù)他們的利益[12]。話語也常被用來穩(wěn)固權(quán)力關(guān)系[12]。主導(dǎo)性話語通過識別和孤立“他者”（the Other），甚至通過扭曲他者的形象，來鞏固實現(xiàn)穩(wěn)定既存的權(quán)力系統(tǒng)的目的。這種刻板化和物化他者的話語實踐使得他者成為一種大眾眼中的有缺失的或不完善的對象。這里的“他者”不僅僅指涉后殖民體系下的族裔性他者層面，也包含性別、身份和社會群體層面的他者。視覺廣告則是塑造他者群體的刻板化或扭曲化的形象的最常見的形式之一。

廣告文本不僅構(gòu)成了廣告話語的實踐形式，也反映并重建了我們的文化結(jié)構(gòu)。Hall把文本的創(chuàng)建和解讀過程命名為“編碼”（encoding）和“解碼”（decoding）過程，并將編碼/解碼中所經(jīng)歷的各個階段命名為“時刻”（moments）[18]。Corner（1983）將編碼時刻定義為“生產(chǎn)和組織的實踐”，將解碼時刻定義為“接收或消費(fèi)的時刻”。受眾的解碼過程是通過復(fù)雜的構(gòu)建與再構(gòu)建的方式完成的，而并非是一個完全被動接受的過程[19]。廣告的解碼時刻隱藏了各種各樣的博弈和沖突，但作為主流意識形態(tài)和權(quán)力權(quán)利關(guān)系的媒介代表，廣告活動總是將主流意識形態(tài)和社會價值觀作為制作廣告文本的出發(fā)點，因此，受眾的廣告解碼過程在很大程度上依然會受到主流文化和話語的影響。綜上所述，視覺符號學(xué)分析路徑涉及包括符號、能指、所指、內(nèi)涵、外延、權(quán)力結(jié)構(gòu)、社會神話、意識形態(tài)、編碼和解碼等概念，而這些概念都與廣告表征的符號分析息息相關(guān)。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告分析的符號學(xué)路徑

符號學(xué)是分析動態(tài)網(wǎng)絡(luò)廣告的重要途徑。廣告表征一方面具有向我們推銷商品的功能；另一方面，廣告表征也改變、強(qiáng)化或重組了意義結(jié)構(gòu)[20]。廣告通過符號和代碼進(jìn)行編碼，構(gòu)建神話和話語體系，吸引并鼓勵受眾識別和認(rèn)可廣告創(chuàng)造的文本意義，而受眾也在對廣告文本進(jìn)行解碼的過程中或多或少地參與了廣告符號的傳播。通過這種方式，廣告表征、創(chuàng)造或延續(xù)了一系列商業(yè)化的神話體系，并強(qiáng)化了既存的主導(dǎo)性權(quán)力系統(tǒng)和話語模式。

廣告符號學(xué)研究主要涉及三個對象：“廣告的界定及體裁特征”“廣告的表意規(guī)則”“廣告文本與當(dāng)代文化”[21]。使用符號學(xué)解讀靜態(tài)廣告涉及若干步驟，其中第一步是對廣告文本中出現(xiàn)的各種符號進(jìn)行識別和分類[13]。廣告文本中任何帶有意義的（視覺或聽覺的）對象都是符號。廣告符號可以是文字性的、聲音性的、標(biāo)志性的、構(gòu)圖性的、或人物性的等等，其中一些廣告符號可以很容易地被識別，另一些則需要通過文化研究視角被進(jìn)一步辨別[13][22]。通過對廣告案例的符號學(xué)解讀，Bignell向我們展示了廣告符號學(xué)的步驟如下：

1. 識別廣告中與研究問題相關(guān)的有效符號和符號系統(tǒng)。

2. 分析符號的內(nèi)涵（一階意義）、外延以及符號所指示的社會神話（二階意義），并觀察廣告如何通過關(guān)聯(lián)神話系統(tǒng)從而賦予廣告產(chǎn)品社會和文化意義。

3. 考察廣告文本中所構(gòu)建的神話和文化意義如何與現(xiàn)實世界的權(quán)力結(jié)構(gòu)和話語體系對接，即探討廣告符號系統(tǒng)所包含的意識形態(tài)功能和意識形態(tài)指向（三階意義）。

上述廣告文本的符號學(xué)分析路徑可以幫助我們理解廣告中顯而易見的靜態(tài)視覺符號。然而，與傳統(tǒng)的印刷廣告和電視相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有一定的特殊性。首先，網(wǎng)絡(luò)廣告多是動態(tài)的，是視覺聽覺兼?zhèn)涞牧Ⅲw化的廣告呈現(xiàn)，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的符號系統(tǒng)較傳統(tǒng)廣告而言更為復(fù)雜。其次，網(wǎng)絡(luò)廣告往往針對的用戶圈層更加細(xì)化，因此所呈現(xiàn)的廣告符號更加多樣和多變，給廣告符號分析增加了相應(yīng)的難度?；贐ignell提出的視覺符號學(xué)分析步驟，同時結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告的動態(tài)特點，本文在網(wǎng)絡(luò)廣告的符號學(xué)分析中增加了以下步驟：

1. 分析網(wǎng)絡(luò)廣告敘事的故事情節(jié)的變化或沖突，分析敘事中的比喻和隱喻式表達(dá)，提煉有效符號。在對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行符號學(xué)分析時，首先要對廣告的敘事線索、主情節(jié)和子情節(jié)進(jìn)行梳理，即解讀廣告情節(jié)的發(fā)展和變化。通過對廣告敘事的主要情節(jié)、子情節(jié)、比喻和隱喻情節(jié)的梳理，能夠幫助研究者識別廣告文本中相關(guān)的有效符號，從而對符號的內(nèi)涵和外延以及背后隱藏的社會神話和權(quán)力關(guān)系進(jìn)行分析。

2. 解構(gòu)網(wǎng)絡(luò)廣告主線的動態(tài)視覺呈現(xiàn)：借鑒Goffman的視覺廣告分析框架，解構(gòu)廣告敘事發(fā)生場地、情景、呈現(xiàn)的生活方式等視覺元素[23]。同時對文本中出現(xiàn)的起到引導(dǎo)廣告敘事作用的人物或動物的非語言行為或肢體語言等相關(guān)符號進(jìn)行分析，關(guān)注其面部表情變化、位置設(shè)置和移動、身體呈現(xiàn)等。與靜態(tài)平面廣告不同，網(wǎng)絡(luò)廣告的有效信息更復(fù)雜多變，因此通過對廣告動態(tài)視覺呈現(xiàn)的觀察和分析，可以進(jìn)一步觀測廣告符號意義的產(chǎn)生過程以及意義的轉(zhuǎn)移和變化。

3. 分析網(wǎng)絡(luò)廣告文本中的其他可視化符號組件，即視覺信息廣告圖像的組成部分。在動態(tài)呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告中，通過可視化組件的排列組合來指示不同的內(nèi)涵是廣告表意的重要方法。對網(wǎng)絡(luò)廣告的符號學(xué)解讀，不僅要關(guān)注廣告敘事主線中起承轉(zhuǎn)合的動態(tài)符號，也要關(guān)注其他可視化符號的設(shè)置和組合。

4. 關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告副本：廣告副本是廣告信息中口頭或書面的部分[24-25]。網(wǎng)絡(luò)廣告副本包括廣告中的標(biāo)識、口號、文字和對話，旨在向觀眾傳達(dá)更直觀的信息。對副本的符號學(xué)解讀并非單純的文字性分析，而是旨在探索字面含義背后隱含的話語信息。

5. 了解網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)政策和營銷策略。在對網(wǎng)絡(luò)廣告文本進(jìn)行符號學(xué)解讀時，還需要關(guān)注該廣告所處的傳播圈層中對廣告內(nèi)容呈現(xiàn)的影響，以及與其產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的政策和法律法規(guī)。一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告符號的使用是由社會文化和話語關(guān)系所塑造的，受到細(xì)化的市場、目標(biāo)受眾特性和營銷環(huán)節(jié)的影響；而另一方面，廣告的營銷和傳播也會受到廣告行業(yè)和大眾傳媒行業(yè)政策導(dǎo)向的影響和相關(guān)法律法規(guī)的約束。因此，對廣告表征進(jìn)行符號學(xué)分析時，需要考察廣告的定位、目標(biāo)受眾等相關(guān)營銷因素；結(jié)合廣告業(yè)的特點進(jìn)行分析；同時考慮相關(guān)政策和法律法規(guī)因素對符號塑造的影響。

然而值得注意的是，并不是所有的廣告和廣告符號都具有分析價值的內(nèi)涵和文化意義。饒廣祥提醒我們，廣告符號學(xué)分析所選擇的廣告樣本應(yīng)當(dāng)具有時間和意義的向度和人物以及人物參與所帶來的情節(jié)變化[7][21]。廣告符號學(xué)所關(guān)注和解讀的符號是與當(dāng)代文化和社會意識形態(tài)相關(guān)的社會文化性符號。因此，對網(wǎng)絡(luò)廣告案例的選擇時，需要考察廣告案例的時效性、分析的有效性和價值性。

四、符號學(xué)分析方法對動態(tài)廣告研究的啟示

網(wǎng)絡(luò)廣告是一個富含符號的媒介形式，也是折射大眾文化的一面鏡子。它可以被理解為大眾文化的重要形式，通過各種符號和編碼方式表現(xiàn)一定的意義從而達(dá)到銷售和傳播目的[26]。符號學(xué)對于我們理解廣告文本和人物設(shè)置背后的社會文化因素起到了重要的推動作用，但是它卻未能像語言符號學(xué)一樣，在廣告學(xué)領(lǐng)域發(fā)揮重要的方法論作用。

將符號學(xué)應(yīng)用于視覺文本尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告文本分析，首先可以幫助我們對廣告文本所折射的社會文化意義的本質(zhì)和建構(gòu)過程做出綜合和深入的理解；其次有助于從廣告的內(nèi)容和形式設(shè)置等角度進(jìn)行意義的深層挖掘，從而進(jìn)一步理解我們的網(wǎng)絡(luò)化商業(yè)社會的本質(zhì)和目的；再次，符號學(xué)為網(wǎng)絡(luò)廣告解碼和編碼過程提供了一個基本思路，使未來的廣告制作能夠在一定的有效時間里更好地實現(xiàn)視覺和聽覺等多維度的意義傳遞。

結(jié)語

作為一種重要的考察廣告與社會文化的研究方法，符號學(xué)以廣告文本和廣告表征為主要分析對象，從分析廣告文本和表征中所呈現(xiàn)的各種文化符號入手，將廣告表征視為一個完整的視覺符號系統(tǒng)，探索廣告符號系統(tǒng)所傳遞出的信息，從而進(jìn)一步分析廣告?zhèn)鞑ブ挟a(chǎn)生的意義、廣告表征與消費(fèi)者和消費(fèi)社會的關(guān)系、以及廣告表征背后的社會文化因素和權(quán)力關(guān)系。

就網(wǎng)絡(luò)廣告符號學(xué)方法論路徑而言，首先，研究者需要對分析廣告敘事的故事情節(jié)進(jìn)行解構(gòu)；其次，需要關(guān)注廣告主線的動態(tài)視覺呈現(xiàn)、廣告文本中的其他可視化組件和廣告副本；此外，還需要結(jié)合廣告相關(guān)政策和營銷策略對廣告表征進(jìn)行符號學(xué)分析。在這些步驟中，研究者需要識別廣告中的相關(guān)符號，分析符合的外延和內(nèi)涵，考察廣告文本中的權(quán)力結(jié)構(gòu)所構(gòu)建的神話和文化價值，以及廣告符號系統(tǒng)所隱藏的意識形態(tài)意義和指向性功能。

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Development and Application of Semiotics on Online Commercial Texts

GONG Shu-lin

(School of Journalism and Communication, Zhejiang University of Media and Communications, Hangzhou 310018, Zhejiang )

Academic research requires effective methodologies. As an important method of studying advertisements, semiotics needs to be updated and adjusted according to the continuous changes in the types and characteristics of advertisements. As far as the current research status of advertising semiotics is concerned, the discussion on how semiotics is applied to case studies of online advertising texts is still insufficient. In view of the particularity of online advertising and the development trend of advertising semiotics, online advertising semiotics should add steps to previous studies including analyzing changes and conflicts in advertising narratives, deconstructing the visual presentation of advertising, and analyzing other visual components.

semiotics; online advertising; methodology

2020-05-15

鞏述林（1991- ），女，安徽亳州人，浙江傳媒學(xué)院新聞與傳播學(xué)院講師，英國卡迪夫大學(xué)新聞傳媒與文化研究學(xué)院博士，研究方向：廣告與跨文化傳播。

G20

A

1004-4310（2020）04-0048-06

10.14096/j.cnki.cn34-1333/c.2020.04.08