劉家偉 劉文寧

“真相是散落成無數(shù)碎片的鏡子，每個人都認為自己看到的一片是完整的真相?！雹僖苿踊ヂ?lián)網(wǎng)時代，受眾接收的信息往往是支離破碎、真假混雜、缺乏前后邏輯鏈條的。這使得受眾容易陷入盲人摸象的窘境，也往往加劇“后真相時代”的紛亂，即真相和邏輯在信息傳播的過程中被忽視，而情感煽動主導輿論的情形卻時有出現(xiàn)。

能否整合、梳理有價值的信息，為受眾提供清晰、完整、立體、豐富的媒介圖景，考驗著主流媒體的責任擔當、專業(yè)能力和載體手段。以融媒評論為例，確立互聯(lián)網(wǎng)思維，以用戶為中心，意味著在組織架構(gòu)、運行機制、工作模式、議題設(shè)置及推送方式上，都不可能沿用紙媒評論的操作模式。因此，“工人日報e 網(wǎng)評”欄目從一開始就把流程再造作為重點，力圖探索更為適合融媒評論的操作模式與路徑。

復雜、全新的媒介圖景帶來的挑戰(zhàn)

縱觀媒介發(fā)展的歷史，今天傳播生態(tài)所經(jīng)歷的劇變超出以往任何一個時代。媒體界限在快速消融，海量信息時空覆蓋之全、受眾涵蓋之廣、生產(chǎn)主體之多樣、傳播渠道之多元，構(gòu)成了一個異常復雜的、全新的媒介圖景。

融合，成為這一媒介圖景中的最大特點。媒體融合的交匯地——移動端，已經(jīng)成為信息傳播的主陣地，成為思想文化信息集散地和社會輿論放大器。如何適應媒體融合發(fā)展的態(tài)勢、適應移動端受眾的需求，主流媒體面臨諸多改革的壓力與挑戰(zhàn)。而深刻理解今天媒體急劇變遷的內(nèi)涵、傳導機制及未來趨勢，無疑是我們一切改變的起點和前提。

提出著名的“媒介即訊息”論斷的傳播學家麥克盧漢在《理解媒介——論人的延伸》 一書中寫道，“媒介對人的協(xié)作與活動的尺度和形態(tài)發(fā)揮著塑造和控制的作用。”②那么，今天，智能手機的大范圍普及與應用，又怎樣塑造和控制著人們的“協(xié)作與活動的尺度和形態(tài)”呢？

不能不承認，我們面對的受眾，不再是多年前訂閱報紙、在辦公桌前慢慢翻看的那些讀者了。今天的人們手握一部智能手機，隨時隨地接收來自全世界各個角落的新鮮信息。而他們作為用戶本身，也越來越參與到媒體傳播的進程之中，每個人的轉(zhuǎn)、評、贊都構(gòu)成輿論生態(tài)中一個微小的圖景角落，同時有可能影響著、左右著輿論生態(tài)的演變與進化。比如，他們不經(jīng)意的一個點贊，可能將新聞頂上熱搜，并進而吸引更多人關(guān)注，這實質(zhì)是在參與媒體議題的設(shè)置。用戶在變，媒體與用戶的關(guān)系在變，這是今天我們必須面對的課題。

在碎片化傳播的現(xiàn)實語境下，在移動互聯(lián)網(wǎng)成為信息傳播主渠道的背景下，我們面臨的挑戰(zhàn)超出以往任何時候。一個世紀前美國學者提出的“擬態(tài)環(huán)境”的說法，放在今天來看，其復雜性和不確定性急劇增大。

沃爾特·李普曼，其被公認為奠定了大眾媒介研究基礎(chǔ)，在其1922年出版的《輿論》一書提出，現(xiàn)代社會變得越來越巨大和復雜化，對超出自己經(jīng)驗以外的事物，人們只能通過各種新聞供給機構(gòu)去了解。這樣，現(xiàn)代人的行為在很大程度上已經(jīng)不是對真實的客觀環(huán)境反應，而成了對大眾傳播提示的“擬態(tài)環(huán)境”的反應。“擬態(tài)環(huán)境”并不是現(xiàn)實環(huán)境的客觀再現(xiàn)，不是現(xiàn)實環(huán)境“鏡子式”的摹寫，是大眾傳播媒介通過對新聞和信息的選擇、加工和報道，重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們所提示的環(huán)境，或多或少與現(xiàn)實環(huán)境存在偏離。③

為應對傳媒生態(tài)正在發(fā)生的變化，“工人日報e 網(wǎng)評”于2019年5月試點推出，這個為移動傳播平臺量身定做的欄目，以項目制的形式運作，打破現(xiàn)有的部門界限，整合社內(nèi)報、網(wǎng)、微、端評論力量和資源。其核心即以用戶為中心，探索和掌握移動互聯(lián)網(wǎng)時代新聞傳播規(guī)律，全天候回應用戶關(guān)切。

“全天候在線”倒逼機制變革，尋求突破口

紙媒的采編工作一般以天為單位，而移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新聞的推送甚至以秒計。新聞評論也是如此，在回應人們對深層信息的需求上同樣要跟上用戶的節(jié)拍，全天候隨時在線。這無疑需要一支足夠數(shù)量的人員隊伍支撐，這倒逼著我們必須整合全報社的評論人才資源?；诂F(xiàn)實狀況，以靈活的人員隊伍應對融媒環(huán)境下“全天候在線”的壓力，就必須打破原有部門之間各自為戰(zhàn)、相對固定的用人機制。

此外，報紙編輯部的工作是以部門、以版面為中心的。不同部門負責的版面，數(shù)量、大小甚至版次，在一定時間內(nèi)都是相對固定的。而項目制的組織架構(gòu)下，人員組合對全報社編輯記者開放，不存在部門間調(diào)整環(huán)節(jié)。

項目制運作，類似于組建一支包括不同領(lǐng)域人才的“特種兵小分隊”，逢山開路、遇水搭橋。評論員分為若干個小組，在體現(xiàn)傳幫帶特點的同時，也便于深入討論、取長補短?！肮と巳請骵 網(wǎng)評”依托兩微一端等移動傳播平臺，推送時間不再以天為單位，理論上全天24 小時、全年365 天都可以推送。稿件長短有自如伸縮空間，宜長則長、宜短則短，主要取決于表達本身的需要，沒有機械性約束。

有調(diào)查表明，客戶端、PC 端上，用戶工作日比休息日的閱讀率要高，而微信、微博等，中午或傍晚的休息時段閱讀率更高。因此，對剛剛發(fā)生的熱點事件，我們會爭取用最快的時間推出評論；非突發(fā)事件的評論，通常會考慮用戶什么時段在看手機，我們就盡可能選擇這樣的時段推送。節(jié)假日、周末推送，幾乎成為常態(tài)；特殊情況下，一天也可能推送多篇評論。

比如，2020年春節(jié)放假期間，1月28日、29日、30日連續(xù)三天，我們分別推送了《口罩上面的那雙眼睛在說：疫情防控，算我一個》《給疫情謠言戴上口罩，噴上消毒水，這只是個開始》《未必人人都是逆行者，但誰都不可置身事外》，篇篇直擊全國人民當時最為關(guān)切的疫情防控。5月3日、5日是“五一”勞動節(jié)放假時間，我們分別推送了《拒絕加班被判賠償？“網(wǎng)紅案”正是普法釋法的好機會》《“前浪”“后浪”，都不必活成別人想象的樣子》。

機動靈活，快捷反應，對時效與節(jié)奏的把控成為重要的操作環(huán)節(jié)。借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷優(yōu)化流程，“工人日報e 網(wǎng)評”突破了紙媒評論的諸多局限，一些文章成為“爆款”，在廣大用戶以及輿論場中，均收到很好的傳播效果。

以用戶為中心，實現(xiàn)編輯、作者與用戶的交互融合

“工人日報e 網(wǎng)評”打破了紙媒評論的慣常運作模式，實行編輯與作者同時進入、共同商量的交互式運作模式。

紙媒的新聞評論運作中，大體有兩種模式：一種是以編輯為中心；一種是以作者為中心。通常是流水線作業(yè)，一個環(huán)節(jié)由一個人負責，彼此相對獨立。“工人日報e網(wǎng)評”欄目的運作，結(jié)合了這兩種工作模式的特點。實踐中，編輯與作者同時進入、共同策劃商討。比如，在若干熱點新聞中確定哪個選題更適合本報用戶定位、更有現(xiàn)實針對性、更受公眾關(guān)注；針對選定的新聞事件，我們的評論要說什么、評論的觀點和落點是什么；可以參考的資料有哪些、更多的論據(jù)怎么找等，這些問題有時需要作者與編輯反復溝通。尤其在選題環(huán)節(jié)，有時會否定若干個選題，才能確定出最終選題。

還有標題制作的眾籌模式，其目的是凝聚全體成員的創(chuàng)作智慧，把“精彩”和“精華”體現(xiàn)在標題中，力爭達到引人入勝、雅俗共賞的目的。評論定稿后，編輯將稿件傳到項目組的微信工作群，這時所有非執(zhí)筆人都來參與標題的制作，大家群策群力，一個人提出一個亮眼的關(guān)鍵詞，其他人會沿著這個思路往下繼續(xù)，把評論的觀點或者用最形象簡潔的語言表達出來，或者在意蘊深遠上做文章，藏幾分懸念。事實證明，群策群力做出的標題確實更好看、更吸引人。比如《一個當官、全家“致殘”，為占便宜還能再拼嗎？》《宅在家里就能保家衛(wèi)國，配合一下很難嗎》《醒來的武漢，等待世界重啟》等一批標題就是眾籌的產(chǎn)物。

深融時代，傳播權(quán)利越來越從內(nèi)容生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到受眾手中，評論的生產(chǎn)也要適應這種變化。實踐中我們認識到，實現(xiàn)編輯和作者的交互仍顯不夠。以用戶為中心，意味著新聞評論必須注重編輯作者與用戶的雙向互動，打造出吸引用戶關(guān)注的內(nèi)容產(chǎn)品，并將受眾視角融入其中，吸引用戶參與，提高傳播效率。換言之，就是評論生產(chǎn)的過程一定要體現(xiàn)與受眾的互動融合。

比如，我們推出的評論《公布疫情“同臺競技”，誰被甩了幾條街？》，就不是以往那種看新聞作判斷、寫評論，選題過程更多關(guān)注了新聞發(fā)生后輿論場上各方不同聲音與觀點。評論的切入點就是若干城市網(wǎng)友在新聞跟帖中的不滿、呼聲。網(wǎng)友的聲音與建議構(gòu)成了這一評論的基本事實，同時也是其評論觀點的來源。

我們也會從朋友圈刷屏的話題中尋找選題。比如，2019年12月10日推送的《李子柒的“中國式田園牧歌”，何以引來國外一眾粉絲？》，當時，李子柒在鄉(xiāng)間劈柴做飯的視頻被國外網(wǎng)友熱捧的事在朋友圈中熱傳。很多人在問：為什么在大力發(fā)展城市化的今天，鄉(xiāng)村田園牧歌式生活視頻反倒會受到追捧？而我們的評論就是循著這一疑問，與網(wǎng)友一同探尋、討論，因而吸引了很多網(wǎng)友的關(guān)注。

議題設(shè)置追求“最大重合度”

在日常的采編工作中，我們常講的一句話是：新聞媒體應當主動設(shè)置議題，有效引導社會輿論。紙媒時代，我們評論的選題基本上是“我認為重要的事”。而融媒時代，“受眾認為重要的事”權(quán)重大幅上升，“我認為重要的事”權(quán)重大幅下降，有時甚至前者的權(quán)重超過后者。

當然，在議題設(shè)置上，我們并不是一味盲從于受眾，一味跟著網(wǎng)上的熱點走。媒體所選擇的重要的事，很多時候，一定也是受眾認為重要的事，只不過，媒體要借一個更好的時機，推出自己的產(chǎn)品。這個時機的選擇，考驗著媒體對受眾心態(tài)、輿論生態(tài)、媒體格局、傳播技術(shù)的準確把握與順應。正如有學者指出，從信息發(fā)布到信息解釋，從意見表達到意見平衡，強化社會治理與輿論引導的結(jié)合，主流媒體面臨著媒體從“社會守望”者到“社會對話”的組織者這一傳播領(lǐng)域的“游戲規(guī)則的變化”。

從“社會守望”者到“社會對話”組織者轉(zhuǎn)變，需要我們在議題設(shè)置上，力求達到“最大重合”的雙贏。受眾想要了解的和媒體想要表達的話題之間的重合空間拓展得越大，我們的議題與網(wǎng)友的關(guān)注點越是一致，在一系列諸如涉及國計民生的重大問題、熱點話題中，我們才能找到與受眾同頻共振的頻道，交流與溝通才能更為順暢，對話與共識才能得以實現(xiàn)。

今天的人們大多習慣于從移動端獲取資訊，尤其是微博、微信成為很多年輕人獲取信息的首選。因此，對于網(wǎng)絡熱點和網(wǎng)絡輿情的分析、梳理，自然成為“工人日報e 網(wǎng)評”欄目主動設(shè)置議題的重要參考。比如，從新浪微博熱搜、百度熱榜的熱點話題入手抓問題，就豐富了我們的選題來源。這些平臺借助大數(shù)據(jù)推出的熱搜、熱榜等產(chǎn)品，是很多網(wǎng)友尤其是年輕網(wǎng)友用最少時間了解其他人關(guān)注什么的途徑之一。借助這樣的榜單，媒體人也可以迅速概覽熱點新聞，及時了解公眾熱議的話題，繼而發(fā)現(xiàn)問題并推動問題的解決。事實上，我們推出《“補課”B 站晚會，代際在“次元壁”前握手》《拒絕加班被判賠償？“網(wǎng)紅案”正是普法釋法的好機會》《11 家音視頻網(wǎng)站被約談，掙錢非得“鬼鬼祟祟”？》等一大批評論，都是源自微博熱搜、百度熱榜上的選題。

很多情況下，無論是針對社交平臺的熱搜、熱榜，還是從朋友圈刷屏的話題中設(shè)置議題，必不可少的一個環(huán)節(jié)是對新聞真實性的求證。梳理信息、還原事實、澄清真相，已成為“工人日報e 網(wǎng)評”欄目流程運作的一個重要組成部分。我們首先要替受眾在雜亂的、碎片化的、真假不明的信息中，分辨出信息的真?zhèn)?，篩選出關(guān)鍵、核心信息，去除虛假的或細枝末節(jié)等干擾信息，梳理出事件的來龍去脈和邏輯上的前因后果，歸類出不同人群的聲音觀點，從而給受眾提供一個完整的事件演變鏈條、包含前因后果的事實真相，以及不同人群的反應反饋。

值得注意的是，隨著社交平臺的發(fā)展，類似微博熱搜、百度熱榜的新聞產(chǎn)品會越來越多。那么，它們將在多大程度上影響融媒評論的操作，在未來是可能給我們提供某種熱點新聞捕捉的便利，還是可能帶來類似“信息繭房”的固化和限制？這是我們應該留意觀察、同時需要正確對待的另外一個問題。

注釋：

①［英］赫克托·麥克唐納：《后真相時代》，劉清山譯，民主與建設(shè)出版社2019年版，第27 頁。

②［加拿大］馬歇爾·麥克盧漢：《理解媒介——論人的延伸》，何道寬譯，譯林出版社2019年版，第21 頁。

③［美］沃爾特·李普曼：《輿論》，常江、肖寒譯，北京大學出版社2018年版。