胡玉菡

2020年是不尋常的一年。疫情期間，全民自發(fā)宅家抗疫，短視頻迎來爆發(fā)式增長；春節(jié)期間電影《囧媽》免費網(wǎng)絡上線，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)影視行業(yè)；截至2020年8月，抖音的日活躍用戶已破6 億，短視頻的使用邊界被大大拓寬……疫情帶動流量結構變遷，在短視頻用戶數(shù)量和觀看時長快速增長的階段，可以預見短視頻對傳統(tǒng)長視頻的大幅分流趨勢不可回避。

行業(yè)競爭一片紅海，各平臺對流量的爭奪已近白熱化的零和游戲，短視頻MCN機構之間充滿火藥味。平臺需要穩(wěn)定的、大規(guī)模的、標準化的內容產出，個人“小作坊”式精耕細作遠遠不夠，工業(yè)化生產的“持久戰(zhàn)”才是主賽道。

工業(yè)化流水線：大規(guī)模、高質量、持續(xù)性

對于一兩個天賦異稟的網(wǎng)紅KOL 來說，全職或副業(yè)運營自己的賬號可能已筋疲力盡，如何保證持續(xù)性地生產高質量內容才是關鍵。這一問題對于轉型中的傳統(tǒng)媒體也同樣存在。如果對短視頻的發(fā)展有足夠深入的認識，在規(guī)劃賬號之前或將看向更遠處的長期發(fā)展，而不僅僅是曇花一現(xiàn)的爆款作品。

在這一點上，以多種方式變現(xiàn)為主要目的的短視頻MCN 一開始就想得很清楚——短視頻創(chuàng)作門檻高、周期長，需要規(guī)?；膱F隊、成熟的運營機制。只有大規(guī)模、高質量、持續(xù)低成本生產內容的能力，才能熬過黎明之前的黑夜。

視線轉向傳統(tǒng)影視行業(yè)，好萊塢在工業(yè)化體系上早已探索出了一條成熟的道路，將電影由藝術表達升級為一個穩(wěn)定發(fā)展的產業(yè)。任何事情都可以項目化、標準化、流程化，量化之后才有細分一說，最終提高效率，做出精品。目前我國的傳統(tǒng)電影行業(yè)尚且缺乏工業(yè)化規(guī)范的流程體系，而新生代的短視頻已打上了工業(yè)化的烙印。

近日筆者有幸去北京神雨文化傳媒公司調研學習，這是一家擅長以標準化的創(chuàng)作方法論和工業(yè)化的短視頻生產流程著稱的短視頻“工廠”。在該公司看來，短視頻的工業(yè)化生產模式結構體現(xiàn)在鏈條式的工業(yè)化流程機制，以流水線的結構規(guī)范化地批量生產，服務于多個不同項目，內容具有可復制性，生產可規(guī)?；l(fā)展。

工業(yè)化生產結構可以細分為一個金字塔結構，從下至上分別為小組工業(yè)化，內容數(shù)據(jù)化、產品化，短視頻研究院。

小組的工業(yè)化操作模式需要強力的執(zhí)行能力，一個小組通常為6 至7 人團隊，包括制片人、編導、拍攝、剪輯、演員等，按照標準化套路進行場景化的拍攝，完全流水線操作，一個月的產能高達750 條短視頻。策劃環(huán)節(jié)的重點是拍攝腳本，制作環(huán)節(jié)中則包括攝影、剪輯、調色、混音、成片等，音樂在國外網(wǎng)站上購買版權。

以單一項目為例，一組短視頻30 條起拍，創(chuàng)作周期約為半個月，首先根據(jù)KOL自身的特質進行分析策劃，在2-3 天內設計出賬號定位方案及每條短視頻的大致腳本，此后在半個月內分批交付。在小組項目管理上，類似Trello 的協(xié)作任務管理工具可以靈活地體現(xiàn)每一個項目的進度，“等待拍攝”“腳本待確認”等標簽一目了然。要達成大規(guī)模品控，每一個環(huán)節(jié)的質量都需要有標準化管理。

最頂端的短視頻研究院應該肩負起大量數(shù)據(jù)的統(tǒng)計、分析工作，包括案例、腳本、拍攝、剪輯、音樂、調色、播放、直播等方面的數(shù)據(jù)。目前該公司獨立開發(fā)了一套kpi 考核系統(tǒng)，抓取短視頻的效果并進行分析，直接根據(jù)績效考核公式計算出薪酬，形成直接激勵機制。

在許多短視頻MCN 機構看來，人員可以簡化，但是流程一定要規(guī)范。首先，提出創(chuàng)意的時候要對角色召開討論會，探討預判熱點；其次，確定選題時判斷可執(zhí)行性、品牌調性，決定以什么方式展現(xiàn)；再次，拍攝剪輯時要考慮鏡頭語言是否有“網(wǎng)感”，風格是否與BGM 搭配等；最后，運營發(fā)行時一定要精心設計文案，并且做好數(shù)據(jù)分析。

市場化鑒定：精準出擊，粉絲研究實現(xiàn)流量價值

工業(yè)化生產與市場化鑒定缺一不可，兩者結合才能最大幅度地實現(xiàn)流量價值。

以美劇為例，邊拍邊播，注重收集市場反饋。如果收視率低下，可能會被平臺方毫不留情地“槍決”。一邊是用戶越來越精準化的內容消費，一邊是MCN 機構為適應用戶打造的多樣化場景“下沉市場”，至少是保持在同一個語境中。

用戶喜歡什么風格、類型、場景的短視頻，MCN 機構就會搭建一個相應的“烏托邦”。具體來說，工業(yè)化流水線操作的最大現(xiàn)實難題在于如何提高轉場效率。多數(shù)短視頻需要在不同場景內實現(xiàn)，要根據(jù)數(shù)據(jù)分析有針對性地搭建場景，滿足不同拍攝方案的需求，讓演員和拍攝人員免去奔波多地轉場的時間消耗，提高出片效率。

根據(jù)新榜發(fā)布的《2020 內容產業(yè)年度報告》，中國城市和鄉(xiāng)村同時步入移動互聯(lián)網(wǎng)時代。城鄉(xiāng)用戶觀看短視頻內容的三大目的分別為休閑放松、增長見識、學習技能。

一些業(yè)內人士認為，娛樂化的短視頻并非最好的選擇，因為獲取的多為泛流量，看似人數(shù)龐大，實則在變現(xiàn)定位上不好把握，且忠誠度較低。大多數(shù)的企業(yè)品牌打造短視頻，都是為了尋找調性契合的目標人群。打造一個符合契合目標人群的人設，首先要分析品牌目標人群的畫像，包括年齡、性別、區(qū)域、興趣等基本信息；同時分析目標用戶關注KOL 特征，研究目標究竟喜歡什么類型的內容；找共性立人設，參照KOL 特征進行人格化品牌形象打造；以內容強化人設，持續(xù)輸出優(yōu)質內容豐富品牌人設。

對比主流短視頻平臺KOL 畫像及粉絲畫像，火星文化的數(shù)據(jù)報告顯示，18-24 歲內容創(chuàng)作者占比最高，其次是25-30 歲，相較而言，KOL 粉絲的低齡化現(xiàn)象更明顯，6-17 歲用戶占比20.99%，但相較于去年，粉絲年齡結構正走向均衡。而從城市分布上來看，北、上、廣的內容創(chuàng)作者數(shù)量位居前三，緊跟其后的是成都，成都人民對生活和娛樂的熱愛，造就了內容規(guī)模化、產業(yè)化的發(fā)展，也讓這個城市成為網(wǎng)紅最多的城市之一。相較而言，粉絲城市分布則較為分散，北京第一，占比僅2.62%。

對比抖音和快手的粉絲畫像，發(fā)現(xiàn)抖音女性粉絲更多，快手男性粉絲更多；粉絲“低齡化”特征沒有明顯改變，24 歲以下粉絲在雙平臺均占比過半；抖音KOL 粉絲在一線城市分布相對更多，快手四線及以下城市分布更多；從KOL 粉絲TOP10 城市分布來看，無論是抖音還是快手，KOL 粉絲分布最集中的城市均為北京。除此之外，抖音粉絲在南方城市分布居多，TOP10 城市均為一線、新一線城市；快手粉絲則南北均衡，北方稍多。抖音粉絲“越夜越興奮”，21-24 時最活躍，占比高達26.3%；快手老鐵相對活躍時間早，17-20 時為最活躍時間段。

短視頻時代的用戶有個“感性腦”，普遍喜歡新奇有畫面感的事物以及立體化的人格塑造，但同時又很容易被碎片化閱讀習慣培養(yǎng)得缺乏耐心，刷新成本極低，跳出率極高。最常見的熱門視頻通?？梢杂眠@些詞來概括價值：有趣、有用、有態(tài)度。到底要打造什么樣的流水線產品，了解用戶喜好、根據(jù)用戶畫像來細化內容定位是必修課。

KOL 運營策略：以內容和形式來固化人設

工業(yè)化生產聽起來冷冰冰，卻很講究人格化等運營技巧。實際上，大多數(shù)用戶是無法很快分辨一個紅人KOL 背后是否有團隊助推的。打造KOL 的常用策略不少，廣告主的投放是一塊試金石，由市場來驗證最講究轉換率的短視頻。

人設也是標簽，代表著賬號的調性與第一印象。從外形上區(qū)分，有小哥哥、小姐姐、大叔、萌寵、萌娃、潮人等不同類別；從風格上區(qū)分，有搞笑、沙雕、土味、嚴肅、正能量、治愈等等；從看點上來說，個性風格比較突出的標簽有方言、吐槽、分飾多角、連珠炮、奇裝異服等；從呈現(xiàn)方式來說，個性輸出型包括Vlog、脫口秀、小劇場等，技能展示類型常見的有唱歌、跳舞、畫畫、cosplay 等，干貨速遞類最火的有時尚穿搭、美妝教學、英語口語……

如果設定好了自己的人設標簽，下一步應該是以內容和形式來固化人設。一般來說可以考慮內容系列化與形式統(tǒng)一化兩種方式。內容系列化體現(xiàn)為劇情向，統(tǒng)一主題的情景短劇，如有趣、感動、溫暖等情緒渲染；固定的視覺向，如動畫、視效大片；功能向，輸出一定的價值，如新知、有趣技巧等，類似教程類（拍照、化妝、健身等），測評類（手機、汽車、美妝等）。形式統(tǒng)一化體現(xiàn)為場景/背景每次都發(fā)生在固定的實景或拍攝背景，如食堂夜話；封面/包裝視頻封面、包裝文字風格的統(tǒng)一；濾鏡/視角/拍攝/剪輯與畫面有關的技術環(huán)節(jié)形成統(tǒng)一風格，如燃燒陀螺儀；動作/環(huán)節(jié)/儀式感固化一個動作，或每次都進行一個環(huán)節(jié)，如瘋狂小楊哥的追著瘋跑；詞匯/對白/聲音/BGM，如李佳琦的Oh My God。

綜上所述，根據(jù)短視頻市場的發(fā)展特性，制定相應的運營策略，借助工業(yè)化發(fā)展的模式進一步提高生產效率，或為短視頻的規(guī)?；D型升級的重要路徑。