韓高敏

(天津工業(yè)大學 天津 300387)

一、動漫行業(yè)的界定

所謂動漫產業(yè)，我們可以認為，是以動畫、漫畫為表現形式，可以包括動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現代信息傳播技術手段的動漫新品種，還有動漫直接產品的開發(fā)、生產、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關的服裝、玩具、電子游戲等衍生產品的生產和經營的產業(yè)，目前動漫產業(yè)因為有著廣泛的發(fā)展前景，而被稱為“新興的朝陽產業(yè)”。

同其他產業(yè)相比，動漫產業(yè)主要靠內容，創(chuàng)新技術來吸引人，不會造成過多資源的浪費，而且對環(huán)境幾乎不構成威脅，符合我國提出的“不僅要金山銀山，更要綠水青山”的要求。

二、動漫產業(yè)的發(fā)展及現狀

在世界動漫產業(yè)中，發(fā)展最好的是日本，日本是世界上最大的動漫制作和輸出國，據統計，目前全球播放的動漫作品中有六成以上出自日本，在歐洲甚至達到了八成以上。數據顯示，動漫產業(yè)已是日本第三大產業(yè)，年營業(yè)額達230萬億日元。

中國的動漫產業(yè)發(fā)展起步較早，可是經歷了文化大革命之后，我國的動漫走向了衰弱。直到進入21世紀，我國開始對中國動漫產業(yè)大力扶植，出臺了各種促進動漫產業(yè)發(fā)展的政策，原創(chuàng)動漫產業(yè)便重新興盛起來，并持續(xù)快速發(fā)展。可是與日本動漫產業(yè)相比，還存在著較大的差距。

三、動漫產業(yè)的SCP分析

(一)市場結構

我國的動漫產業(yè)市場結構發(fā)展還是不夠完善的，下面我們從市場集中度，產品差異化以及進出人壁壘進行分析。

1.市場集中度。我國國產動漫總產量是不斷上升的，而產業(yè)市場集中度呈下降趨勢。這表明我國動漫產業(yè)已經開始快速發(fā)展，各公司之間的競爭也慢慢激烈了起來。

2.產品差異化。動漫產業(yè)的差異化是指動漫作品的質量會吸引不同程度以及不同群體的觀眾。

近幾年來國家加強對動漫產業(yè)的投資，我國動漫也有了較為快速的發(fā)展。在我看來《秦時明月》、《大魚海棠》、《哪吒之魔童轉世》等電影動漫作品都較之以前有了極大的進步，中國的二次元用戶也達到了2.19億人。但是我們發(fā)現在動漫制作中，大多數動漫在音樂制作、人設等方面都是在日本聘請的專業(yè)人員來做，雖然這樣動漫質量會有較大提高，但是一味依賴日本終究不是明智的選擇，希望我們可以取長補短，創(chuàng)作出更好的國漫才能進一步帶動我國動漫產業(yè)的發(fā)展。

3.行業(yè)進人壁壘。目前我國動漫產業(yè)發(fā)展遇到的進入壁壘有：

(1)技術壁壘。技術差異是我國動漫發(fā)展不如美國日本等國的一個不可忽略的因素。目前我國大多數動漫中較多過程都交給外國動漫公司包辦，所以總的上來說，我國技術大大的制約了我國動漫的發(fā)展。

(2)資本壁壘。由于我國動漫制作技術并不成熟，動漫的資金投入要遠遠超過一般的電影和電視劇作品。而動漫產業(yè)具有風險，所以我國大多動漫企業(yè)都面臨著資金緊張的難題。

(3)規(guī)模經濟性壁壘。我國動漫產業(yè)發(fā)展早期一直發(fā)展緩慢，雖然近年得到了快速發(fā)展，但是仍然處于初級階段?？梢娢覈鴦勇a業(yè)并不成熟，要達到規(guī)模經濟這是比較困難的。

(二)市場行為

下文將主要從產品策略，廣告策略，開發(fā)衍生品等方面來進行分析。

1.產品策略。我國目前的動漫作品層出不窮，可是吸引人的卻并不多，因為內容大多比較單調。建議我國動漫企業(yè)可以結合我國的優(yōu)勢來發(fā)展質量高的作品，我國歷史文化豐富，如三國，楚漢等等眾多歷史題材。其次，我國動漫每一集的時間平均只有10分鐘，讓人有種不夠看的感覺，而日本動漫幾乎都是25分鐘，所以我也建議在故事好的前提下，可以增加時長。

2.廣告策略。廣告營銷是將動漫推薦給消費者的一個重要手段，而在我國，現階段動漫幾乎沒有實施廣告促銷的策略，只有pv宣傳，這大大影響了動漫作品的觀看人數。

3.衍生品的開發(fā)。衍生作品的開發(fā)是動漫產業(yè)鏈中尤為重要的一部分，動漫衍生品所創(chuàng)造的價值往往極大的超過了動漫產品其本身的價值。主要的動漫衍生品有：動漫相關的游戲，服裝，手辦周邊，文具，主題餐廳、游樂園等等。雖然我國動漫衍生品市場還是不完全成熟的，但是近年來確實得到了迅速的發(fā)展。

(三)市場績效

從 2010年到 2014 年的這 5 年中，我國動漫產業(yè)總產值在不斷上升。隨著我國對包括動漫在內的文化產業(yè)的扶持，動漫產業(yè)的生產效率和技術創(chuàng)新能力都在提升，推動了動漫產業(yè)的資源配置效率不斷提高。但是與美國日本等動漫產業(yè)發(fā)達的國家相比，還遠遠不夠。

四、結語及建議

對于我國動漫產業(yè)，本文提出如下建議：

(一)需要擴展動漫觀眾群體

在創(chuàng)作動漫作品時可以根據不同群體的特點來選擇題材，制定角色，在最大范圍挖掘受眾群體。

(二)建立和完善產業(yè)鏈

好的動漫作品可以促進動漫衍生品的發(fā)展，而動漫衍生品又會給動漫吸引觀眾。一般動漫公司，都會同時有動漫制作和衍生品的制作，可是我國大多數動漫公司并沒有這樣完善的產業(yè)鏈。

總之，我國動漫產業(yè)目前面臨著巨大的機遇和挑戰(zhàn)，我國動漫產業(yè)需要在各個方面提升自己，從而推動產業(yè)的發(fā)展。