徐碧聰 袁 旭 陳曉宇

(沈陽體育學(xué)院 遼寧 沈陽 110000)

一、世界男籃錦標(biāo)賽植入式廣告發(fā)展概述

(一)國際籃聯(lián)籃球世界杯賽事廣告發(fā)展

籃球世界杯(前身為世界男子籃球錦標(biāo)賽)電視賽事自2010年賽事以來一直由央視體育頻道轉(zhuǎn)播，此時(shí)的央視體育頻道已處于成熟階段，廣告平臺(tái)的宣傳也隨之成熟且多樣化，不再拘泥于和賽事相關(guān)的運(yùn)動(dòng)品牌，而是更多的注意到經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的更多消費(fèi)需求，包括男裝類、保險(xiǎn)類、通訊產(chǎn)品類、酒類、汽車類日常用品等廣告品牌開始出現(xiàn)和明顯增加。同時(shí)，越來越多的賽事定制廣告、宣傳片等應(yīng)運(yùn)而出。

2019年國際籃聯(lián)籃球世界杯由我國中央廣播電視總臺(tái)獨(dú)家播出，擁有我國大陸地區(qū)獨(dú)家電視播出權(quán)利。此次賽事中，從廣告內(nèi)容上看，廣告品牌、廣告類別等呈現(xiàn)類別多、范圍廣的整體趨勢(shì)；從廣告投放形式上看，呈現(xiàn)傳統(tǒng)式插播廣告與賽場(chǎng)上場(chǎng)地植入廣告并重的狀態(tài)。

(二)國際籃聯(lián)籃球世界杯節(jié)目中廣告形式分類

筆者著重研究2019年男籃世界杯賽事時(shí)段于央視體育頻道每天15：00-22：00的賽事直播中投入的廣告，廣告從投放形式角度可分為兩類，特約播映形式廣告，即在賽事前、后或賽事中間插播特定企業(yè)產(chǎn)品的特約廣告；以及賽場(chǎng)上的場(chǎng)地背景植入，如比賽場(chǎng)外圍廣告牌、記分牌廣告、觀眾席廣告等。賽事直播過程中并無在解說中常出現(xiàn)的道具植入，聲音植入等廣告植入方式。

二、CCTV-5 2019男籃世界杯賽事廣告植入特點(diǎn)分析

(一)植入內(nèi)容特點(diǎn)分析

2019年籃球世界杯涉及的廣告內(nèi)容主要包括：服裝服飾、汽車及其相關(guān)產(chǎn)品、金融保險(xiǎn)、食品飲料、IT科技、地產(chǎn)運(yùn)輸、其他行業(yè)等。行業(yè)之廣泛，除了向人們營銷產(chǎn)品、提高品牌知名度外，也很大程度地傳播了健康的體育精神。尤其是一些體育品牌和男性化品牌(汽車、啤酒等)借助于CCTV-5傳播是有一定優(yōu)勢(shì)的[1]。但廣告內(nèi)容及創(chuàng)意只有極少數(shù)與本次賽事或體育運(yùn)動(dòng)、體育元素有關(guān)，有少數(shù)廣告在廣告中顯示“邀您觀看籃球精彩賽事”字樣。

(二)植入形式特點(diǎn)分析

2019年男籃世界杯期間，CCTV-5針對(duì)其播出的廣告主要有以下幾種形式：《籃球公園》獨(dú)家冠名、15s聯(lián)合定制宣傳片:尾版展示贊助權(quán)益及聯(lián)合LOGO、演播室大屏幕、演播室實(shí)物擺放、5秒贊助名義標(biāo)版、“回放類”板塊冠名包裝：冠名片頭+標(biāo)識(shí)呈現(xiàn)、15s廣告等。廣告形式多種多樣，適合不同年齡身份的人接受。形式的多樣性同時(shí)也具有潛移默化的特點(diǎn)，廣告的效果由植入形式的火爆程度決定。

(三)植入投放時(shí)間特點(diǎn)分析

本屆籃球世界杯的賽事轉(zhuǎn)播有很多場(chǎng)次的時(shí)間都是晚間黃金時(shí)間(19：30-21：00)，具有收視熱度高、觀眾規(guī)模穩(wěn)定的特點(diǎn)。廣告投放符合重點(diǎn)賽事和熱點(diǎn)賽事的傳播特征，重點(diǎn)是賽事對(duì)于中國觀眾的收視吸引度和小組賽后淘汰階段賽事熱門程度等特征，突出重點(diǎn)，采用多種廣告類型相結(jié)合的方式，以男性年輕受眾為目標(biāo)群體進(jìn)行有計(jì)劃投放，從而擴(kuò)大傳播效果，提高傳播效率。

三、CCTV-5 2019男籃世界杯賽事廣告植入的不足

(一)廣告多與體育無關(guān)，缺乏體育元素

CCTV-5 2019男籃世界杯期間的植入廣告種類繁多，但普遍缺乏體育元素，甚至與體育毫不相干。例如在比賽中途插播的“飛科剃須刀”、“VIVO手機(jī)”等，在體育比賽中的廣告植入，如果不能很好地將體育元素融入廣告中，就會(huì)導(dǎo)致觀眾對(duì)植入廣告的接受度下降。當(dāng)觀眾正投入在比賽中，突然插播幾條與比賽無關(guān)的廣告，難免會(huì)引起反感，對(duì)電視臺(tái)和贊助商來說都會(huì)存在口碑下滑的風(fēng)險(xiǎn)。

(二)廣告缺少中國文化內(nèi)涵

CCTV-5作為央視媒體，應(yīng)注意中國文化的展示和傳承，在廣告中融入中國文化也是有必要的。本屆男籃世界杯在中國舉辦，那么在廣告中融入中國文化更能起到潛移默化的作用。而在比賽期間，無論是場(chǎng)景展示還是中場(chǎng)植入，都是一些較生硬，無新意，人們?cè)陔娨暽隙级炷茉數(shù)膹V告，這無異于浪費(fèi)了一個(gè)展示中國文化的平臺(tái)。

四、對(duì)CCTV-5男籃世界杯賽事廣告植入的建議

(一)將體育元素與廣告融合，讓植入式廣告“隱形”

一個(gè)好的植入廣告，要能充分利用觀眾對(duì)廣告防衛(wèi)心理薄弱的時(shí)機(jī)，讓觀眾能夠自然地過渡到廣告內(nèi)容中，從而接受廣告中的信息，實(shí)現(xiàn)從觀眾到用戶的轉(zhuǎn)化。一般來說，觀眾對(duì)于比賽的沉浸程度相較于影視綜藝要大，所以這一點(diǎn)在體育比賽的植入廣告中就顯得尤為重要。另外，體育元素特有的刺激、熱血等觀感也會(huì)給廣告本身帶來一定的觀賞性。當(dāng)播放籃球比賽時(shí)，植入一些與籃球相關(guān)的廣告，或者在廣告中加入籃球元素，趁觀眾“余味未盡”，也就更容易接受廣告。

(二)從制作到投放，把關(guān)廣告的中國文化內(nèi)涵

央視此次擁有男籃世界杯的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，更應(yīng)該在廣告投放的審查上提高標(biāo)準(zhǔn)，吸納具有豐富文化內(nèi)涵的廣告商，投放能夠表現(xiàn)中國文化的廣告內(nèi)容。比如在2019年武漢世界軍人運(yùn)動(dòng)會(huì)期間，央視在轉(zhuǎn)播比賽時(shí)插播了一條“水井坊”的白酒廣告，該廣告以國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為核心體現(xiàn)此酒的工藝傳承，并且該廣告也匹配了男籃世界杯以男性群體居多的目標(biāo)受眾。另外，根據(jù)獨(dú)特銷售主張的基本要求，要想自己的體育廣告能被受眾記住，廣告商一定要在體育廣告的文化內(nèi)涵上下功夫[2]。所以在策劃廣告時(shí)，也要充分考慮其文化內(nèi)涵，有“華麗的外表”更要有“豐富的內(nèi)涵”。