白旸 金京

【內(nèi)容摘要】 直播帶貨是當(dāng)下最熱門的網(wǎng)絡(luò)傳播方式之一。媒體在國際傳播中用好直播帶貨，可以使其成為“講好中國故事”的新興手段與媒介。這是發(fā)揮媒體外交作用、促進(jìn)中外交流互鑒的有益嘗試。在彰顯媒體服務(wù)屬性、豐富媒體融合實(shí)踐的同時(shí)，直播帶貨也有助于進(jìn)一步提高中國主流媒體在境外的知名度和影響力。本文以中央廣播電視總臺(tái)“走近意大利”直播帶貨專場(chǎng)活動(dòng)為例，闡述了活動(dòng)背景與策劃過程，分析了傳播效果，從中探索國際傳播的創(chuàng)新路徑。

【關(guān) 鍵 詞】直播帶貨;創(chuàng)新;媒體融合;國際傳播;公共外交

2020年11月6日，在第三屆中國國際進(jìn)口博覽會(huì)期間，中央廣播電視總臺(tái)舉辦了一場(chǎng)名為“走近意大利”的直播帶貨專場(chǎng)活動(dòng)（以下簡(jiǎn)稱“走近意大利”），這是中國主流媒體將直播帶貨與國際傳播相結(jié)合的一種新嘗試，是向?qū)ο髧v好“中國持續(xù)擴(kuò)大對(duì)外開放”“承擔(dān)大國責(zé)任，推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇”等“中國故事”的一種新方式。這場(chǎng)直播帶貨活動(dòng)共吸引了十余種意大利知名產(chǎn)品參加。在短短的2個(gè)多小時(shí)中，“走近意大利”總觀看量為2100萬人次，最終銷售額達(dá)3800萬元人民幣。意大利品牌的積極參與顯示了意大利企業(yè)對(duì)進(jìn)博會(huì)的高度重視，驕人的銷售額也體現(xiàn)了中國消費(fèi)者對(duì)“意大利制造”的認(rèn)可和喜愛，讓意大利以及更多國家看到了與中國開展多樣化合作的可能。本文通過分析這場(chǎng)活動(dòng)的策劃過程和國際傳播效果，從中探索國際傳播的創(chuàng)新路徑。

一、“走近意大利”直播帶貨活動(dòng)的背景

2020年11月4日，第三屆中國國際進(jìn)口博覽會(huì)在上海開幕。作為世界上第一個(gè)以“進(jìn)口”為主題的大型國家級(jí)展會(huì)，進(jìn)博會(huì)已經(jīng)成為國外媒體密切關(guān)注的新聞事件。受新冠肺炎疫情影響，全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，今年的進(jìn)博會(huì)更成為全球關(guān)注的焦點(diǎn)。對(duì)于本屆進(jìn)博會(huì)，意大利積極回應(yīng)，共有82家在華企業(yè)參展。值得注意的是，2019年1～12月，中意進(jìn)出口總額為446.58億歐元，同比增長(zhǎng)1.5%。①而受新冠肺炎疫情影響，2020年1～9月，中意兩國貿(mào)易額同比下降4.5%。②在疫情背景下，兩國加強(qiáng)經(jīng)貿(mào)合作顯得更為重要。

因此，依托中國國際進(jìn)口博覽會(huì)，開展國際直播帶貨，顯然有利于吸引關(guān)心中意貿(mào)易、喜愛意大利商品的受眾?！白呓獯罄笔侵醒霃V播電視總臺(tái)歐拉中心意大利語部進(jìn)博會(huì)報(bào)道的重要組成部分，同時(shí)，也希望借由本場(chǎng)直播帶貨，為兩國經(jīng)濟(jì)往來增添活力：一方面旨在向受眾展示中國“持續(xù)擴(kuò)大對(duì)外開放”的實(shí)際作為，另一方面希望借此平臺(tái)呈現(xiàn)進(jìn)博會(huì)對(duì)拉動(dòng)意大利經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇所作的具體貢獻(xiàn)。

就外交層面而言，這場(chǎng)活動(dòng)還具有向中意建交紀(jì)念日獻(xiàn)禮的重要意義。2020年11月6日是中意建交50周年紀(jì)念日。在50年交往過程中，中意兩國建立了全面戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，不斷推動(dòng)經(jīng)貿(mào)、文化、科技等領(lǐng)域的合作。11月4日，中國國家主席習(xí)近平在與意大利總統(tǒng)馬塔雷拉通話、慶賀中意建交50周年時(shí)表示，半個(gè)世紀(jì)以來，不管國際風(fēng)云如何變化，中意兩國堅(jiān)持互尊互信、互利共贏、互鑒互助，成為全面戰(zhàn)略伙伴，造福兩國人民，也為不同制度、不同文化背景國家發(fā)展雙邊關(guān)系作出了表率。③事實(shí)上，中意關(guān)系發(fā)展已經(jīng)成為意大利政府重點(diǎn)探討的戰(zhàn)略發(fā)展議題之一，也是意大利民眾關(guān)注的話題之一。以這個(gè)紀(jì)念日為契機(jī)舉辦意大利產(chǎn)品的直播帶貨專場(chǎng)活動(dòng)，可以最大限度地吸引對(duì)象國受眾的關(guān)注，提升傳播效果。

直播帶貨誕生于2016年，近兩年發(fā)展迅速，2020年進(jìn)入“破圈期”?！捌迫ζ诘囊淮蟊碚魇侵髁髅襟w與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)聯(lián)手直播帶貨，橫亙?cè)诙唛g的‘次元壁被打破”④。《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、中央廣播電視總臺(tái)等主流媒體紛紛與新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)合作，使直播帶貨成為當(dāng)下最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)傳播方式之一。主流媒體通過直播帶貨助力優(yōu)秀產(chǎn)品銷售的同時(shí)，也開創(chuàng)了“脫貧攻堅(jiān)”“全面建成小康社會(huì)”等主題宣傳的新模式。

可以說，“主流媒體+直播帶貨”開啟了國際傳播的新模式。主流媒體參與直播帶貨的方式，此前僅限于對(duì)內(nèi)傳播。“走近意大利”則將直播帶貨的應(yīng)用領(lǐng)域拓展到了國際傳播，試圖借助迅速發(fā)展的直播經(jīng)濟(jì)，通過與對(duì)象國相關(guān)機(jī)構(gòu)合作開展活動(dòng)，展現(xiàn)中國市場(chǎng)的巨大潛力，推動(dòng)兩國探求新的經(jīng)濟(jì)合作模式;同時(shí)，向?qū)ο髧宫F(xiàn)“中國助力全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展”以及中國對(duì)人類命運(yùn)共同體理念的踐行。在這個(gè)層面上，“走近意大利”可以說是一次公共外交與市場(chǎng)推廣的結(jié)合。

二、“走近意大利”直播帶貨活動(dòng)的策劃

與普通的直播帶貨不同，主流媒體與直播經(jīng)濟(jì)融合，最主要的目的不是帶貨本身，而是將主題報(bào)道、文化傳播、對(duì)外合作、公共外交、媒體宣推等內(nèi)容融入整個(gè)活動(dòng)策劃中，充分調(diào)動(dòng)資源、整合資源，以期達(dá)到最佳的傳播效果。直播帶貨不只是商業(yè)行為，也是傳播行為，是傳播理念、內(nèi)容、形式的創(chuàng)新。“走近意大利”即以此為出發(fā)點(diǎn)，設(shè)定活動(dòng)的基調(diào)和內(nèi)容。

（一）整合媒體資源，配合公共外交

“走近意大利”活動(dòng)創(chuàng)意初步形成后，中央廣播電視總臺(tái)歐拉中心意大利語部迅速與總經(jīng)理室、“央視新聞”客戶端等臺(tái)內(nèi)資源聯(lián)動(dòng)，最大限度地發(fā)揮媒體的號(hào)召力和影響力，以期達(dá)到最好的效果。

此外，意大利語部積極聯(lián)系意大利駐華機(jī)構(gòu)，獲得意大利駐華使館、意大利經(jīng)濟(jì)發(fā)展部的高度重視與支持。意大利駐華使館指定中國意大利商會(huì)深度參與“走近意大利”活動(dòng)，先后聯(lián)系百余家在華意大利企業(yè)，有的放矢地開展選品工作，將更多貨真價(jià)實(shí)的“意大利制造”商品帶給中國的消費(fèi)者。意大利經(jīng)濟(jì)發(fā)展部指定意大利對(duì)外貿(mào)易委員會(huì)上海代表處首席代表馬世驤作為嘉賓出席活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，使這場(chǎng)活動(dòng)更具意大利特色和代表性。與對(duì)象國機(jī)構(gòu)的深度合作，充分發(fā)揮了此次活動(dòng)的公共外交作用，提升了整場(chǎng)活動(dòng)在對(duì)象國的傳播力和影響力。

（二）“主播+網(wǎng)紅”，提升活動(dòng)在國內(nèi)外的人氣

此次“走近意大利”活動(dòng)請(qǐng)來了中央廣播電視總臺(tái)著名主持人康輝以及當(dāng)紅美妝主播李佳琦，同時(shí)，意大利語部網(wǎng)紅主持人劉湃也在活動(dòng)中亮相，成為吸引受眾的要素。

活動(dòng)開始前的預(yù)熱階段，網(wǎng)友將康輝與李佳琦的組合命名為“輝常琦秒”，這本身已經(jīng)成為人們討論的熱門話題。而中央廣播電視總臺(tái)意大利語部網(wǎng)紅主持人劉湃此前已經(jīng)在意大利獲得了一定的關(guān)注度。如2019年習(xí)近平主席訪問意大利，以及2020年新冠肺炎疫情期間，意大利多家媒體與劉湃連線，就關(guān)心的熱點(diǎn)問題探討交流。由此，中國主流媒體在意大利主流媒體中發(fā)出了重要的聲音。網(wǎng)紅是非常有效的好感傳播方式，形式靈活，易為受眾所接受。在這場(chǎng)直播帶貨活動(dòng)中嵌入已經(jīng)在對(duì)象國具有一定流量的網(wǎng)紅，是對(duì)活動(dòng)落地推廣的一種助力。

活動(dòng)期間，國家臺(tái)的優(yōu)勢(shì)使直播帶貨的呈現(xiàn)更加專業(yè)化。多機(jī)位切換，專業(yè)的燈光、舞美、傳輸，全方位的展示使直播帶貨看起來更像一場(chǎng)有趣的綜藝節(jié)目。此外，在這場(chǎng)與眾不同的直播帶貨中，不僅有商品介紹和下單引導(dǎo)，還以多種形式介紹了商品背后的意大利文化內(nèi)涵，達(dá)到了將直播帶貨與主題報(bào)道、文化傳播相融合的效果。網(wǎng)友彈幕刷屏，稱其為“最有文化的直播帶貨”。

（三）內(nèi)外宣聯(lián)動(dòng)，充分營造活動(dòng)氛圍

“走近意大利”活動(dòng)存在兩個(gè)傳播對(duì)象群體，一個(gè)是為直播活動(dòng)買單的國內(nèi)消費(fèi)者，另一個(gè)是期待了解活動(dòng)情況、對(duì)活動(dòng)效果心存好奇的外國受眾。那么，在前期的策劃中，也需要兼顧兩個(gè)不同的群體。對(duì)此，主辦方準(zhǔn)備了兩組方案：一組針對(duì)國內(nèi)受眾，制作“走近意大利”系列微視頻，介紹意大利的美酒、咖啡、時(shí)尚、意式生活等內(nèi)容，同時(shí)在“央視新聞”公眾號(hào)推出夜讀文章《世界那么大，我卻不能說走就走》;另一組針對(duì)國外受眾，制作關(guān)于進(jìn)博會(huì)及直播帶貨的系列預(yù)熱報(bào)道：專訪意大利駐華大使、意大利知名巧克力糖果制造商費(fèi)列羅的中國銷售總監(jiān)、意大利意柯那設(shè)計(jì)集團(tuán)總經(jīng)理等意大利政商界重要人物，借助他們的視角講述此次活動(dòng)以及中國市場(chǎng)對(duì)意大利的意義。而“走近意大利”活動(dòng)前15分鐘的預(yù)熱移動(dòng)直播則采訪了意大利前經(jīng)濟(jì)發(fā)展部副部長(zhǎng)、意大利對(duì)外貿(mào)易委員會(huì)上海代表處首席代表、中國意大利商會(huì)秘書長(zhǎng)等政商界人物，再次通過外方人員介紹直播帶貨這種新的銷售模式，號(hào)召意大利企業(yè)積極參與。這場(chǎng)預(yù)熱直播瀏覽量近100萬次，互動(dòng)量近8萬次。

三、“走近意大利”活動(dòng)的國際傳播效果與意義

主流媒體是社會(huì)輿論的壓艙石和穩(wěn)定器，承擔(dān)著重大的社會(huì)責(zé)任。主流媒體與直播經(jīng)濟(jì)的跨界合作在實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，更注重其在提升傳播效果、加速媒體融合進(jìn)程、發(fā)揮公共外交作用等方面產(chǎn)生的影響。

（一）對(duì)象國主流社會(huì)反饋積極，國際傳播效果明顯

“走近意大利”活動(dòng)由具有“影響力、號(hào)召力”的主流媒體推廣意大利產(chǎn)品、助力銷售，使對(duì)象國以最直接的方式看到活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益及社會(huì)效益?；顒?dòng)的成功引發(fā)了對(duì)象國主流社會(huì)、主流人群的密切關(guān)注和稱贊。意大利駐華大使和中國意大利商會(huì)也表示“此次活動(dòng)成為支持、推動(dòng)和鼓勵(lì)意大利制造在中國發(fā)展的寶貴機(jī)會(huì)”“希望今后有機(jī)會(huì)再次舉辦類似的活動(dòng)”。

意大利媒體對(duì)此次活動(dòng)及相關(guān)報(bào)道也給予密切關(guān)注。11月6日，“走近意大利”活動(dòng)結(jié)束后，意大利主流財(cái)經(jīng)類報(bào)紙《米蘭財(cái)經(jīng)報(bào)》刊登特稿《進(jìn)博會(huì)意大利專場(chǎng)“直播帶貨”成功舉辦》①，文章從財(cái)經(jīng)角度分析了中國電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)強(qiáng)調(diào)，這是中國媒體首次為意大利產(chǎn)品舉辦專場(chǎng)“直播帶貨”，主要目的是在進(jìn)博會(huì)期間，特別是中意建交50周年的歷史性時(shí)刻和全球受疫情影響的特殊時(shí)期為兩國經(jīng)貿(mào)往來作出貢獻(xiàn)，為實(shí)現(xiàn)共同復(fù)蘇注入動(dòng)力。意大利重要的全國性報(bào)紙之一——意大利《日?qǐng)?bào)》刊登特稿《進(jìn)博會(huì)“直播帶貨”助力“意大利制造”走近中國》② ，文章認(rèn)為，“走近意大利”活動(dòng)充分證明了中國消費(fèi)市場(chǎng)的驚人潛力，以及中央廣播電視總臺(tái)作為主辦方在中意建交50周年之際和疫情特殊時(shí)期為兩國經(jīng)濟(jì)往來作出的貢獻(xiàn)。

主流社會(huì)和公眾是媒體公共外交的主要目標(biāo)，“扭轉(zhuǎn)他國主流社會(huì)對(duì)中國的印象，使其對(duì)中國產(chǎn)生一定的認(rèn)同感，那么公共外交便能事半功倍”③。使館、商會(huì)代表著意大利政商界，而《米蘭財(cái)經(jīng)報(bào)》、意大利《日?qǐng)?bào)》所隸屬的意大利媒體集團(tuán)的主要受眾是受過高等教育的主流人群。本次“走近意大利”活動(dòng)獲得了對(duì)象國主流社會(huì)的支持和主流人群的認(rèn)可。

（二）提升媒體影響力，打開國際合作新窗口

“走近意大利”在“央視新聞”微博、“央視新聞”淘寶直播間、“中意”客戶端、“中意”臉書、央視頻“中意”賬號(hào)、李佳琦淘寶直播間等平臺(tái)同步播出。截至11月8日24：00，總觀看量達(dá)2200萬次，對(duì)內(nèi)平臺(tái)總觀看2075萬次（其中，“央視新聞”微博731萬次，“央視新聞”淘寶直播間32萬次），對(duì)外平臺(tái)總覆蓋達(dá)125萬次，足見此次主流媒體與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的跨界合作取得了良好的傳播效果。

中國正在走近世界舞臺(tái)的中心，“一個(gè)大國的發(fā)展，國際傳播能力建設(shè)是重要內(nèi)容之一”“適應(yīng)不斷變化的國際政治經(jīng)濟(jì)文化格局與輿論環(huán)境，不斷創(chuàng)新國際傳播機(jī)制，是一個(gè)國家媒體國際戰(zhàn)略的必然選擇”④。從傳播數(shù)據(jù)以及外媒和部分外國政要的積極回應(yīng)看，此次融合新聞報(bào)道與直播經(jīng)濟(jì)于一體的活動(dòng)開創(chuàng)了一種新的國際傳播機(jī)制：一方面達(dá)到了向世界更好地傳播中國形象的目標(biāo);一方面實(shí)現(xiàn)了在一定程度上影響西方媒體和主流人群，打造國際話語權(quán)的目的。可以說，本次活動(dòng)是中央廣播電視總臺(tái)媒體影響力的一次有力證明，贏得了對(duì)象國的尊重和肯定，打開了國際合作與交流的新窗口。

（三）服務(wù)大外交，在公共外交格局中發(fā)揮更大作用

世界處于百年未有之大變局。推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體和新型國際關(guān)系是中國特色大國外交的核心。具體到主流媒體層面，就是要在更廣的維度上發(fā)揮公共外交作用。公共外交承擔(dān)著“向世界說明中國，幫助國外公眾理解真實(shí)中國的任務(wù)”①。在國與國之間交往早已超越了政府層面的全球化時(shí)代，主流媒體在公共外交格局中必定要承擔(dān)更大的責(zé)任，把中國理念有效地傳遞給世界，對(duì)政府外交形成有益補(bǔ)充。

借助“走近意大利”活動(dòng)，中央廣播電視總臺(tái)很好地向?qū)ο髧U釋了進(jìn)博會(huì)的意義、中國市場(chǎng)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)，以及實(shí)現(xiàn)“構(gòu)建人類命運(yùn)共同體”倡議的目標(biāo)和路徑。中國外交部發(fā)言人華春瑩在其推特賬號(hào)上發(fā)布“走近意大利”活動(dòng)相關(guān)報(bào)道、意大利駐華大使方瀾意發(fā)布祝賀視頻、另一位外交部發(fā)言人趙立堅(jiān)在其推特賬號(hào)上予以轉(zhuǎn)引，足見該活動(dòng)在服務(wù)國家大外交中發(fā)揮了作用，總臺(tái)在國際傳播中拓展的新途徑得到了高度認(rèn)可。從這個(gè)意義上說，“走近意大利”是一次主流媒體發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)、有效傳遞中國價(jià)值觀的公共外交嘗試。

四、啟示

2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，明確了媒體深度融合的總體要求：建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系。此次由主流媒體主導(dǎo)的首場(chǎng)國際直播帶貨活動(dòng)，融報(bào)道與帶貨于一體，無論在經(jīng)濟(jì)效益還是社會(huì)效益上都收獲了很好的效果。

第一，國際傳播應(yīng)當(dāng)不拘一格。作為主流媒體，對(duì)國際傳播的理解應(yīng)該更加廣義，一切有利于實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳播、有效影響國際輿論場(chǎng)、打造良好國家形象的手段、模式和資源，主流媒體都可以利用，同時(shí)應(yīng)不斷創(chuàng)新對(duì)外傳播方式，擴(kuò)大傳播途徑，改進(jìn)傳播策略，突破用戶圈層，進(jìn)而達(dá)到推動(dòng)媒體融合的目的。也只有這樣，媒體才能打造屬于自己的平臺(tái)和品牌，才能把合作和傳播做得長(zhǎng)遠(yuǎn)，才能真正實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的有機(jī)統(tǒng)一，為提升中國國際話語權(quán)夯實(shí)基礎(chǔ)。

第二，國際傳播可以發(fā)揮媒體的服務(wù)屬性。國際傳播不能只停留在傳統(tǒng)的內(nèi)容傳播上，需要更多地發(fā)揮資源和公信力優(yōu)勢(shì)，為對(duì)象國用戶提供更多的產(chǎn)品與服務(wù)，凸顯“信息+服務(wù)”的理念。此外，此類直播帶貨活動(dòng)也是主流媒體的一種新傳播途徑，通過在國內(nèi)迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與國外政商界之間建立通道，既助力國外企業(yè)品牌升級(jí)、提升其在中國的知名度，也促進(jìn)國內(nèi)受眾消費(fèi)升級(jí)，很好地強(qiáng)化了媒體與市場(chǎng)的互聯(lián)，在媒體業(yè)態(tài)布局上拓寬了思路。當(dāng)然，就此次“走近意大利”活動(dòng)而言，無論在選品還是參與度上都還有很大的提升空間。

第三，國際傳播必須配合國家大外交。國際傳播與國家利益相關(guān)聯(lián)，主流媒體在進(jìn)行國際傳播時(shí)，就是在進(jìn)行一種價(jià)值觀外交，對(duì)打造國家形象起著至關(guān)重要的作用。黨的十九大報(bào)告明確指出，中國特色大國外交“要推動(dòng)構(gòu)建新型國際關(guān)系，推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體”。主流媒體在進(jìn)行對(duì)外傳播時(shí)，必須牢記公共外交使命，秉承為國家大外交服務(wù)的意識(shí)，才能擔(dān)負(fù)起“外交政策中重要一環(huán)”①的作用。

（責(zé)任編輯：周雯）