葛江徽

[提要] 近年來(lái)，鹽城鄉(xiāng)村旅游發(fā)展勢(shì)頭迅猛，同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。如何在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出成為鹽城鄉(xiāng)村旅游亟須解決的問(wèn)題。本文分析鹽城鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)存在的問(wèn)題，并提出對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游;品牌建設(shè);鹽城

中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2019年11月21日

2019年，鹽城頒布施行《鹽城市旅游業(yè)促進(jìn)條例》，提出實(shí)施鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃。在此背景下，鹽城充分挖掘當(dāng)?shù)刎S富的農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，積極發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，開(kāi)創(chuàng)了全市鄉(xiāng)村旅游全域化、特色化、精品化發(fā)展新局面。因此，加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)的研究，對(duì)發(fā)展鹽城鄉(xiāng)村旅游有著積極的推動(dòng)作用。

一、鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)意義

（一）帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。從經(jīng)濟(jì)層面來(lái)看，旅游品牌建設(shè)有助于推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。一方面，鄉(xiāng)村旅游品牌的建設(shè)需要人員，而當(dāng)?shù)鼐用癖闶亲罴堰x擇。這樣一來(lái)，可以帶動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、繁榮地區(qū)經(jīng)濟(jì)，同時(shí)還可以提高居民收入水平和生活質(zhì)量。另一方面，鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)可以促進(jìn)旅游業(yè)、酒店業(yè)和其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（二）促進(jìn)文化交流。從文化層面來(lái)看，鄉(xiāng)村旅游不僅可以促進(jìn)鄉(xiāng)村本土文化發(fā)展，而且能夠增進(jìn)不同地區(qū)文化之間的融合與交流。通過(guò)外來(lái)旅游者的雙向文化傳播，外來(lái)旅游者所在地區(qū)的文化在本地進(jìn)行學(xué)習(xí)和借鑒，同時(shí)本地鄉(xiāng)村文化也可通過(guò)外來(lái)旅游者傳播到其他地區(qū)，能夠促進(jìn)不同地區(qū)文化溝通與交流。

（三）提升城市知名度。從城市層面來(lái)看，鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)對(duì)城市名片起到良好的宣傳作用，塑造城市品牌形象。通過(guò)鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)，擴(kuò)大旅游目的地的影響力，增強(qiáng)城市的競(jìng)爭(zhēng)力，提升城市知名度。

二、鹽城鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

（一）鄉(xiāng)村旅游品牌意識(shí)薄弱。鹽城鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者素質(zhì)參差不齊，多數(shù)是農(nóng)民，文化素質(zhì)普遍偏低，無(wú)品牌意識(shí)觀念，因而在旅游市場(chǎng)上也缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。鹽城鄉(xiāng)村旅游工作人員對(duì)品牌認(rèn)識(shí)不足，未樹(shù)立正確的品牌理念觀，目光較為短淺，強(qiáng)調(diào)短期營(yíng)銷效果，不注重鄉(xiāng)村旅游品牌的長(zhǎng)期建設(shè)。因此，鹽城鄉(xiāng)村旅游的品牌意識(shí)較為薄弱。

（二）鄉(xiāng)村旅游品牌營(yíng)銷力度不足。鹽城鄉(xiāng)村旅游品牌營(yíng)銷中，整體形象不佳，同類化產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。多數(shù)鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷手段和營(yíng)銷方式較為單一，缺少對(duì)宣傳媒體的投入，無(wú)論是在百度、谷歌搜索引擎下，還是在電視、報(bào)紙、微信公眾號(hào)、微博等其他新聞媒體下，鹽城鄉(xiāng)村旅游都缺乏強(qiáng)有力的營(yíng)銷力度。

（三）鄉(xiāng)村旅游品牌忠誠(chéng)度較低。鹽城鄉(xiāng)村旅游的品牌忠誠(chéng)度較低，包括情感忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)。在情感忠誠(chéng)方面，多數(shù)游客沒(méi)有對(duì)旅游過(guò)的景區(qū)產(chǎn)生情感上的好感;在行為忠誠(chéng)方面，大部分游客體驗(yàn)過(guò)鹽城鄉(xiāng)村旅游景區(qū)后，沒(méi)有較高的再訪率和重游意愿。例如，大部分去過(guò)楊侍生態(tài)園的游客表示不會(huì)再重游楊侍生態(tài)園，可見(jiàn)游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游品牌忠誠(chéng)度較低。

三、鹽城鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)對(duì)策

（一）樹(shù)立鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)意識(shí)。積極樹(shù)立品牌建設(shè)意識(shí)，認(rèn)識(shí)品牌建設(shè)對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要意義。對(duì)于鹽城政府而言，高度重視鄉(xiāng)村品牌建設(shè)，出臺(tái)相關(guān)政策文件，對(duì)鹽城地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展進(jìn)行合理、科學(xué)的規(guī)劃。例如，鹽城政府可以加強(qiáng)與當(dāng)?shù)馗咝：献?，聘?qǐng)高校專家對(duì)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游品牌建設(shè)提供專業(yè)指導(dǎo)。對(duì)于鄉(xiāng)村旅游企業(yè)而言，注重鹽城鄉(xiāng)村旅游的長(zhǎng)期發(fā)展，努力設(shè)計(jì)并開(kāi)發(fā)相關(guān)旅游品牌產(chǎn)品。對(duì)于鹽城當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游從業(yè)人員而言，樹(shù)立并提高品牌建設(shè)意識(shí)，引導(dǎo)從業(yè)人員認(rèn)識(shí)品牌建設(shè)的重要意義，積極維護(hù)地區(qū)鄉(xiāng)村旅游品牌。

（二）加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游品牌營(yíng)銷力度。第一，繼續(xù)加大傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷力度。充分發(fā)揮電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒介的作用，打響鹽城鄉(xiāng)村旅游品牌知名度。第二，加強(qiáng)新媒體營(yíng)銷。綜合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)、微博、微信、微視頻、抖音等新興媒體和社交網(wǎng)絡(luò)，借力百度、騰訊、攜程等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，宣傳鹽城鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷活動(dòng)。第三，充分發(fā)揮會(huì)展?fàn)I銷效應(yīng)。鹽城擁有較多節(jié)事活動(dòng)，例如大洋灣“櫻花節(jié)”、龍岡“桃花節(jié)”、楊侍生態(tài)園“美食節(jié)”、鹽城“枯枝牡丹節(jié)”等，利用節(jié)事活動(dòng)進(jìn)行宣傳，全方位提高鹽城鄉(xiāng)村旅游品牌營(yíng)銷力度。另外，2019年，鹽城舉辦了中華龍舟賽（鹽城站）、大洋灣馬拉松比賽、大洋灣沙灘排球賽等賽事，利用比賽效應(yīng)進(jìn)一步將鹽城鄉(xiāng)村旅游推廣到其他城市。爭(zhēng)取籌辦世界濕地生態(tài)旅游大會(huì)，創(chuàng)作制作反映鹽城鄉(xiāng)村旅游作品，提升鹽城鄉(xiāng)村旅游品牌影響力。

（三）提升鄉(xiāng)村旅游品牌忠誠(chéng)度。第一，提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的獨(dú)特性，突出鹽城鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的特色，從而有別于其他周邊城市鄉(xiāng)村旅游，使游客能夠保持較高的重游率。充分挖掘鹽城地區(qū)特色文化，利用“旅游+文化”模式推廣鄉(xiāng)村旅游。例如，鹽城三官村充分利用民俗文化，通過(guò)“民俗+旅游”的發(fā)展方式，將龍舞文化、水鄉(xiāng)婚慶民俗文化和魚(yú)鷹捕魚(yú)的漁耕文化打造成為三大特色文化類旅游產(chǎn)品，結(jié)合明清風(fēng)格的古村風(fēng)光，打造出獨(dú)一無(wú)二的水美鄉(xiāng)村。第二，加大宣傳力度，提高服務(wù)質(zhì)量。通過(guò)大量正面宣傳，改變游客對(duì)鹽城鄉(xiāng)村旅游的態(tài)度，增加游客對(duì)鹽城的旅游好感。第三，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，不斷完善與提高服務(wù)質(zhì)量。為游客提供超值服務(wù)，培養(yǎng)游客對(duì)鹽城鄉(xiāng)村旅游品牌忠誠(chéng)度，從而塑造鹽城鄉(xiāng)村品牌的形象。

四、鹽城鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)保障措施

（一）發(fā)揮政府主導(dǎo)作用。在鹽城鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程中，政府起著“推手”的作用。一方面，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)而言，政府積極推動(dòng)各級(jí)人員主動(dòng)參與品牌建設(shè)中，出臺(tái)相關(guān)政策法規(guī)，從法律層面規(guī)范鹽城鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，大大提高鄉(xiāng)村旅游發(fā)展從業(yè)者的積極性，為品牌建設(shè)提供制度保障;另一方面，政府積極引進(jìn)多項(xiàng)資金渠道，大力鼓勵(lì)和支持社會(huì)資本發(fā)展鹽城鄉(xiāng)村旅游，加強(qiáng)招商引資，促進(jìn)投資多元化。足夠的資金投入為鹽城旅游品牌建設(shè)提供良好的資金保障。

（二）加強(qiáng)相關(guān)配套設(shè)施建設(shè)。良好的設(shè)施保障，是維護(hù)品牌質(zhì)量、保證品牌榮譽(yù)的物質(zhì)條件，構(gòu)建良好的基礎(chǔ)設(shè)施是保障品牌建設(shè)的必要條件。第一，住宿設(shè)施保障。對(duì)已有的住宿設(shè)施，積極完善相關(guān)設(shè)施，向星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)靠攏。對(duì)鹽城鄉(xiāng)村旅游景區(qū)周邊區(qū)域沒(méi)有住宿設(shè)施，積極建設(shè)符合星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的住宿設(shè)施，結(jié)合鹽城當(dāng)?shù)匕l(fā)展特點(diǎn)，規(guī)劃星級(jí)酒店、民宿、精品酒店、特色鄉(xiāng)居、度假村酒店等住宿設(shè)施，充分滿足不同類型游客的住宿需求。第二，餐飲服務(wù)保障。一方面根據(jù)每個(gè)鄉(xiāng)村旅游游客需求情況，適當(dāng)?shù)卦黾赢?dāng)?shù)夭惋嫈?shù)量，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣e極培育鹽城“老字號(hào)”餐飲企業(yè);另一方面提升餐飲服務(wù)質(zhì)量。定期對(duì)鹽城鄉(xiāng)村旅游附近餐飲店進(jìn)行管理和監(jiān)督，加強(qiáng)餐飲衛(wèi)生監(jiān)管力度，做好餐飲店的管理工作，對(duì)從事餐飲服務(wù)的工作人員定期培訓(xùn)和考核等。第三，旅游交通保障。針對(duì)交通情況，鹽城鄉(xiāng)村旅游加快完善各項(xiàng)交通基礎(chǔ)設(shè)施。完善市內(nèi)公交車、出租車等交通設(shè)施以外，積極推動(dòng)鹽城市以外的交通道路的建設(shè)。另外，重點(diǎn)整改每個(gè)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)內(nèi)部交通要道，讓游客產(chǎn)生滿意的旅游體驗(yàn)。第四，景區(qū)服務(wù)設(shè)施保障。景區(qū)的管理服務(wù)質(zhì)量直接影響著游客的感受，良好的景區(qū)服務(wù)設(shè)施，可大大提高游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游品牌體系的美譽(yù)度。在鹽城的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)處，設(shè)立景區(qū)管理部門，加強(qiáng)對(duì)景區(qū)方方面面的管理和檢查，確保景區(qū)各項(xiàng)設(shè)施能夠滿足游客需求。健全鹽城鄉(xiāng)村旅游景區(qū)內(nèi)部設(shè)施，如景區(qū)公廁、垃圾桶、游客休憩等設(shè)施，優(yōu)化游客的旅游體驗(yàn)。對(duì)景區(qū)的從業(yè)人員而言，定期培訓(xùn)，培訓(xùn)合格后方可上崗，重在培養(yǎng)從業(yè)人員的服務(wù)意識(shí)，提高鹽城鄉(xiāng)村旅游景區(qū)在游客心目中的美譽(yù)度。

（三）強(qiáng)化人才支撐。第一，推動(dòng)鹽城鄉(xiāng)村旅游人才隊(duì)伍建設(shè)，在市重點(diǎn)職業(yè)教育學(xué)校擴(kuò)大旅游相關(guān)專業(yè)設(shè)置和招生人數(shù)，大力培養(yǎng)專業(yè)人才。同時(shí)，在鹽城兩所本科院校，積極推動(dòng)職業(yè)學(xué)院繼續(xù)教育，推廣職業(yè)院校與本科院校的“3+4”、“3+2”、“5+2”等合作項(xiàng)目，提升旅游專業(yè)人才的水平。第二，開(kāi)展相關(guān)職業(yè)技能培訓(xùn)，定期舉辦技能大賽。鼓勵(lì)鹽城各大鄉(xiāng)村旅游景區(qū)從業(yè)人員積極參與培訓(xùn)，參與各項(xiàng)技能大賽，從理論和實(shí)踐兩個(gè)方面提升從事鄉(xiāng)村旅游的工作人員的整體素質(zhì)，從而保障對(duì)客服務(wù)的質(zhì)量，引發(fā)游客好評(píng)。第三，加強(qiáng)鹽城鄉(xiāng)村旅游專家智庫(kù)。加強(qiáng)鹽城鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)研究，定期組織專家論壇、座談會(huì)和咨詢活動(dòng)，為鹽城鄉(xiāng)村旅游品牌的建設(shè)提供智力支撐。

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