王昊昀

摘 要：隨著“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”政策的實(shí)施，我國(guó)掀起全民創(chuàng)業(yè)的浪潮，無(wú)論是新創(chuàng)企業(yè)還是在企業(yè)內(nèi)部，創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)都成為企業(yè)發(fā)展的主流。在創(chuàng)業(yè)活動(dòng)中，創(chuàng)業(yè)者由于受到環(huán)境、資源和自身認(rèn)識(shí)等因素等限制，往往會(huì)忽略部分未被充分服務(wù)甚至被忽視的客戶，對(duì)創(chuàng)業(yè)活動(dòng)產(chǎn)生一定限制。在創(chuàng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的當(dāng)下，未被充分服務(wù)或被忽視的客戶應(yīng)該是創(chuàng)業(yè)者尋找的目標(biāo)和捕捉的機(jī)會(huì)，甚至在一定情況下，是企業(yè)創(chuàng)業(yè)獲得成功和發(fā)展的關(guān)鍵，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)當(dāng)予以重視，付諸創(chuàng)業(yè)實(shí)踐。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)業(yè);未被充分服務(wù);客戶需求

一、關(guān)注未被充分服務(wù)或被忽視的客戶的必要性分析

（一）新的成長(zhǎng)機(jī)遇蘊(yùn)含在變數(shù)之中，沒(méi)有改變則沒(méi)有機(jī)遇

1.因時(shí)而變。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，技術(shù)信息更迭日新月異，企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，主要表現(xiàn)為客戶個(gè)性化和多樣化需求日益增強(qiáng)，賣方市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，消費(fèi)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)多變。傳統(tǒng)的大規(guī)模市場(chǎng)營(yíng)銷策略已不能很好適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需要。

市場(chǎng)趨向細(xì)分和精準(zhǔn)化，要想在變化中獲得新的成長(zhǎng)機(jī)遇，企業(yè)管理者首先要適應(yīng)變化，關(guān)注企業(yè)在發(fā)展期間，沒(méi)有關(guān)注或者是沒(méi)有能夠滿足的客戶群體，關(guān)注產(chǎn)品沒(méi)有充分發(fā)揮的服務(wù)。

2.因人而異。隨著人民物質(zhì)生活水平的顯著提高，不同客戶群體的需求差異變得更為明顯。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人的需求層次是逐級(jí)上升的，如圖1所示：

圖1馬斯洛需求層次理論示意圖

部分群體隨著工作行業(yè)、收入水平、生活條件發(fā)生改變，對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品、服務(wù)的檔次、質(zhì)量、外觀等方面都有不同的喜好，產(chǎn)生了新的需求，或是過(guò)去被忽視的需求現(xiàn)在急需得到滿足。

（二）被忽視的客戶可能產(chǎn)生的利潤(rùn)是企業(yè)收益的重要組成部分

傳統(tǒng)的“二八定律”認(rèn)為，在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20%，其余80%盡管是多數(shù)，卻是次要的。例如，社會(huì)上20%的人占有80%的社會(huì)財(cái)富。

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，往往注重和爭(zhēng)取20%的客戶，因?yàn)檫@部分客戶帶來(lái)的收益超過(guò)半數(shù)，剩下的80%客戶帶來(lái)的價(jià)值是少數(shù)的。出于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)際原因，如成本、生產(chǎn)水平等因素限制，二八定律有利于獲得最佳業(yè)績(jī)同時(shí)減少資源損耗。但是“二八定律”如果過(guò)度重視大客戶的開(kāi)發(fā)和管理，而忽視業(yè)務(wù)量較少的小客戶，實(shí)際上是損失了利潤(rùn)的重要組成部分。稀缺的高端客戶固然是企業(yè)生存的必要條件，但是小客戶如果數(shù)量龐大到集群，有可能讓企業(yè)過(guò)得更好，獲取更多的發(fā)展資金和市場(chǎng)份額。

（三）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要以遵循客戶需求為導(dǎo)向的原則

客戶需求是不斷改變的，以客戶需求作為企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的風(fēng)向標(biāo)，“少數(shù)”的力量也是可觀的。

著名的西式快餐連鎖品牌麥當(dāng)勞在2002年出現(xiàn)營(yíng)業(yè)額大幅度下滑的趨勢(shì)，為了扭轉(zhuǎn)局面，公司開(kāi)始尋找原因。麥當(dāng)勞原顧客定位主要是男性與兒童，公司認(rèn)為，兒童喜歡麥當(dāng)勞，孩子母親自然也會(huì)隨之來(lái)消費(fèi)，因此不必單獨(dú)針對(duì)女性進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。但是隨著社會(huì)形態(tài)發(fā)展，女性不僅僅只是母親的角色，還有事業(yè)型女性、不婚者、丁克等群體，且出于對(duì)兒童健康考慮，部分女性不喜歡帶孩子光顧麥當(dāng)勞。顯然，這部分女性對(duì)食物的需求已經(jīng)改變，趨于追求健康、綠色和低脂的食品。麥當(dāng)勞在調(diào)查后一方面提高食物營(yíng)養(yǎng)成分，針對(duì)女性開(kāi)發(fā)了豪華色拉等快餐產(chǎn)品，最終扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得成果，就要善于發(fā)現(xiàn)顧客需求，關(guān)注原本被忽視的群體，獲得意外的收益。

二、關(guān)注被忽視的客戶和需求，要在創(chuàng)業(yè)中加以實(shí)踐

（一）強(qiáng)化創(chuàng)造性思維

創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)新，因此，敢于挑戰(zhàn)、逆向思考等創(chuàng)造性思維就會(huì)變得重要和必須，創(chuàng)造性思維強(qiáng)調(diào)把看似無(wú)關(guān)的事物聯(lián)系起來(lái)，產(chǎn)生新的發(fā)現(xiàn)。企業(yè)經(jīng)常以性別作為區(qū)分市場(chǎng)的重要參考因素，有的產(chǎn)品只定位在男性市場(chǎng)，有的產(chǎn)品只定位在女性市場(chǎng)。而世界本由男女兩性構(gòu)成，如果一家企業(yè)定位只將女性顧客作為銷售主體，則喪失了另一半潛在消費(fèi)群體。如果企業(yè)能夠擺脫思維的限制，將男性也列為銷售對(duì)象，則能開(kāi)拓另一半市場(chǎng)。

例如就思維慣性而言，一般認(rèn)為女性比較在意洗發(fā)水的品牌和性能，因此，市場(chǎng)上之前并沒(méi)有針對(duì)男性的洗發(fā)水。聯(lián)合利華公司首次推出清揚(yáng)男士專用洗發(fā)水系列，經(jīng)過(guò)研發(fā)，從外觀到產(chǎn)品質(zhì)量，都針對(duì)男性顧客的喜好設(shè)計(jì)，贏取了男性市場(chǎng)。

因此在企業(yè)開(kāi)辟市場(chǎng)的同時(shí)，創(chuàng)業(yè)者要培養(yǎng)利用不確定的環(huán)境創(chuàng)造商機(jī)的思考方式，利用逆向思維方式進(jìn)行思考，不僅要多問(wèn)“why”，還要學(xué)會(huì)問(wèn)“why not”，試著去反駁原來(lái)的想法，無(wú)論自己真正如何認(rèn)為，多與別人交流討論，理解不同的思維和觀點(diǎn)，培養(yǎng)發(fā)散性的思維模式。

（二）重視機(jī)會(huì)識(shí)別及時(shí)效性

創(chuàng)業(yè)活動(dòng)實(shí)際上就是識(shí)別機(jī)會(huì)，開(kāi)發(fā)和利用機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)機(jī)會(huì)價(jià)值的過(guò)程，機(jī)會(huì)的識(shí)別可以說(shuō)是創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的關(guān)鍵。在同行競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，機(jī)會(huì)識(shí)別不僅僅是要開(kāi)辟別人沒(méi)有開(kāi)辟過(guò)的市場(chǎng)，更是要在別人已開(kāi)辟的市場(chǎng)中關(guān)注別人沒(méi)有關(guān)注的顧客和需求。

例如隨著外賣平臺(tái)的興起，實(shí)體的飲食店、超市、藥店等商家都入駐外賣平臺(tái)。市場(chǎng)上傳統(tǒng)的飲食店常常以做好餐食的品質(zhì)為主要任務(wù)，沒(méi)有過(guò)多關(guān)注食品外帶包裝的形象。但由于外賣人群多以學(xué)生、年輕上班族為主要客戶，受到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、抖音軟件的影響，這一類人對(duì)產(chǎn)品賣相、包裝的設(shè)計(jì)感有較高的要求，且外賣平臺(tái)主要是通過(guò)平臺(tái)上的照片和描述讓消費(fèi)者提供選擇。有商家抓住這一心理，對(duì)產(chǎn)品的賣相和包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行升級(jí)，口味不變的情況下，銷售量也能大幅度提升，甚至有商家開(kāi)店放棄堂食買賣，僅做外賣平臺(tái)，短時(shí)間賺取了較多利潤(rùn)。在美團(tuán)、餓了么平臺(tái)上，賣相和包裝設(shè)計(jì)好的商品往往銷量較高。

在進(jìn)行機(jī)會(huì)識(shí)別的過(guò)程中，還要注意機(jī)會(huì)窗口的時(shí)間。企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)的時(shí)間是有限的，企業(yè)者利用機(jī)會(huì)時(shí)，機(jī)會(huì)窗口必須是敞開(kāi)的，進(jìn)入市場(chǎng)是有利可圖的，當(dāng)達(dá)到某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，市場(chǎng)成熟，機(jī)會(huì)窗口也即被關(guān)閉。企業(yè)者應(yīng)當(dāng)縮短識(shí)別機(jī)會(huì)、驗(yàn)證機(jī)會(huì)、將機(jī)會(huì)變成創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的時(shí)間，越早進(jìn)入市場(chǎng)將搶先占取更大的市場(chǎng)份額。

（三）善用長(zhǎng)尾理論指導(dǎo)實(shí)踐

長(zhǎng)尾理論認(rèn)為，只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額可以和那些數(shù)量不多的熱賣品占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。

例如電商唯品會(huì)，就抓住了時(shí)尚零售的尾巴，創(chuàng)造了折扣商品的集聚和銷售平臺(tái)。傳統(tǒng)時(shí)尚零售行業(yè)由于長(zhǎng)期存在信息不對(duì)稱的狀況，導(dǎo)致了巨大的商品溢價(jià)空間，提高了消費(fèi)者的消費(fèi)成本，同時(shí)形成了過(guò)季產(chǎn)品的大量積壓。唯品會(huì)是一家專門(mén)經(jīng)營(yíng)大幅折扣名牌商品的B2C企業(yè)，核心就是幫助品牌商處理過(guò)季尾貨，同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上利用限時(shí)特賣的方式，刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的沖動(dòng)型消費(fèi)。因?yàn)閷I(yíng)折扣商品，唯品會(huì)一度被業(yè)內(nèi)人士詬病為清理庫(kù)存的下水道，而其實(shí)時(shí)尚零售庫(kù)存價(jià)值巨大。在質(zhì)量過(guò)硬的條件下，平民消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚零售折扣產(chǎn)品還是會(huì)產(chǎn)生極大的個(gè)性化需求。

唯品會(huì)定位于品牌特賣，除了填補(bǔ)了為有時(shí)尚化個(gè)性需求的消費(fèi)者提供集中打折商品的市場(chǎng)空白，同時(shí)還為眾多時(shí)尚品牌商提供了一個(gè)體面地處理庫(kù)存的平臺(tái)，從而保證了貨源的足夠供給，真正是將時(shí)尚的兩大特性運(yùn)用精到。更為重要的是，時(shí)尚零售業(yè)的庫(kù)存問(wèn)題本就是個(gè)常態(tài)問(wèn)題，一個(gè)品牌從設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)、流通的時(shí)間一般需要12-18個(gè)月，周期如此長(zhǎng)，庫(kù)存會(huì)永遠(yuǎn)存在，意味著處理時(shí)尚零售尾單是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。隨著唯品會(huì)知名度的提升，選擇“時(shí)尚品牌特賣”不僅僅是處理時(shí)尚尾單，也涵蓋了更多人的需求，而當(dāng)有了需求后，會(huì)有更多的人意識(shí)到這種需求，使得消費(fèi)者需求集聚起來(lái)，帶動(dòng)這部分市場(chǎng)的發(fā)展。

企業(yè)者既要善于利用長(zhǎng)尾理論，又要注意一些問(wèn)題。一是長(zhǎng)尾理論并非是對(duì)二八理論的全盤(pán)否定，相反兩者應(yīng)是互補(bǔ)的。長(zhǎng)尾理論是隨著互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后改變企業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)境而產(chǎn)生的，在特定的條件下看問(wèn)題，是一種對(duì)二八定律在新環(huán)境下的補(bǔ)充和完善。二是長(zhǎng)尾理論倡導(dǎo)企業(yè)者發(fā)現(xiàn)小市場(chǎng)并加以利用，但是當(dāng)小市場(chǎng)需求量過(guò)小以至于不足開(kāi)創(chuàng)時(shí)，要三思而行。市場(chǎng)定位不僅僅考慮消費(fèi)者是否喜歡，是否隔絕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成本高低，還要考慮新的市場(chǎng)空間是否足夠大。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃智華，張雪，曾惠芬.廣州企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)痛點(diǎn)調(diào)查報(bào)告[J].科技管理研究.2019（22）：91-98.

[2]張秀娥，王超.創(chuàng)業(yè)警覺(jué)性、創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別與創(chuàng)業(yè)成功[J].蘇州大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）.2019（02）：99-108+192.