基于期望確認(rèn)模型的消費金融用戶感知對持續(xù)使用意愿的影響研究

2020-03-27 03:52鄭浦陽華東交通大學(xué)

品牌研究 2020年3期

文/鄭浦陽（華東交通大學(xué)）

我國消費金融在總消費支出的占比約為20%，低于美國28%與韓國41%的發(fā)展水平，仍存在一定的增長空間。對于消費金融企業(yè)來說，如何在保持用戶規(guī)模持續(xù)增長的基礎(chǔ)上，提高用戶的持續(xù)使用意愿，是取得行業(yè)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。因此，對消費金融用戶感知與持續(xù)使用意愿問題進行實證研究，能夠幫助消費金融企業(yè)明確用戶的主要需求，找準(zhǔn)服務(wù)改善的關(guān)鍵點，對提高企業(yè)行業(yè)競爭力具有積極意義。

一、理論基礎(chǔ)

（一）期望確認(rèn)模型

Oliver（1980）的研究發(fā)現(xiàn)消費者期待能夠通過購買的商品滿足自己某方面的消費需求，如果現(xiàn)實與期待相符，消費者對商品會產(chǎn)生較高的滿意度，提高再次購買的概率，進而提出了期望確認(rèn)模型。期望確認(rèn)模型認(rèn)為消費者對商品或服務(wù)的滿意度對其重復(fù)購買意愿具有主要影響，消費者對購買前的期待與購買后實際績效會進行比較，這一比較的過程被稱為期望確認(rèn)。許多學(xué)者在研究過程中對期望確認(rèn)模型進行了擴展，引入了感知有用性、感知易用性等因素，驗證了上述因素用戶滿意度與持續(xù)使用意愿的影響。

（二）感知風(fēng)險理論

Bauer（1960）首次將起源于心理學(xué)的感知風(fēng)險概念引入到了消費者行為領(lǐng)域，認(rèn)為消費者選擇結(jié)果的不確定性會給消費者帶來感知風(fēng)險，當(dāng)消費者購買的商品功能低于預(yù)期時會增強感知風(fēng)險水平。Yang等人（2015）的研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)不完善、信息不對稱與監(jiān)管不到位是影響消費者感知風(fēng)險的主要因素。

二、模型構(gòu)建

（一）確定模型變量

本文基于期望確認(rèn)模型引入了感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險性等變量，構(gòu)建了本文的研究模型，如圖1。

（二）模型變量解釋

1.感知有用性

感知有用性指用戶在體驗該項服務(wù)后對其消費需求的滿足程度，例如緩解經(jīng)濟壓力的情況、提高信譽水平、購買心儀消費品等，對其持續(xù)使用意愿具有關(guān)鍵影響。

2.感知易用性

感知易用性指用戶通過消費金融服務(wù)提前獲取消費額度與還款時各項手續(xù)與流程操作的便捷性，相比于銀行貸款和信用卡的審批來說，消費金融的借款與還款手續(xù)與流程更加方便快捷。

3.感知風(fēng)險

感知風(fēng)險指受到客觀條件限制，消費金融用戶并不具備對相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)進行認(rèn)知的足夠能力，存在著決策錯誤的風(fēng)險。在消費金融領(lǐng)域，用戶感知風(fēng)險主要指由信息泄露、利率過高、借款期限過長導(dǎo)致還款困難，帶來的財產(chǎn)風(fēng)險、隱私風(fēng)險以及信譽風(fēng)險等。

4.期望確認(rèn)

消費金融用戶的期望確認(rèn)指用戶在使用有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)前期望能夠得到的對消費需求的滿足程度，與使用相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)后實際滿足程度的匹配程度。

5.用戶滿意度

用戶滿意度指用戶在使用前對產(chǎn)品或服務(wù)的心理期望與使用后實際體驗獲得的心理狀態(tài)的總和。

圖1 消費金融用戶感知對持續(xù)使用意愿影響分析模型

6.持續(xù)使用意愿

消費金融用戶的持續(xù)使用意愿可以理解為用戶對于再次使用或者重復(fù)使用消費金融產(chǎn)品或服務(wù)的主觀意愿程度，可以通過使用頻率、嘗試新產(chǎn)品或新服務(wù)的意愿兩方面進行衡量。

（三）模型假設(shè)

依據(jù)相關(guān)理論基礎(chǔ)與已有研究文獻(xiàn)，結(jié)合本文研究內(nèi)容，提出下列研究假設(shè)：

H1：消費金融用戶滿意度對其持續(xù)使用意愿具有積極影響。

H2：消費金融用戶期望確認(rèn)對其感知有用性、感知易用性、滿意度具有積極影響。

H3：消費金融用戶感知易用性對其感知有用性具有積極影響。

H4：消費金融用戶感知風(fēng)險對其滿意度、持續(xù)使用意愿具有消極影響。

三、問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)處理

（一）問卷設(shè)計

本文在借鑒成熟量表的基礎(chǔ)上，結(jié)合消費金融產(chǎn)品或服務(wù)的特點進行改進，使之更適合本文的研究需要。問卷主要通過問卷星調(diào)查平臺、微信等渠道進行方法，及時對回收問卷進行整理分析。

（二）變量量表設(shè)計

本文應(yīng)用的問卷共包括兩個部分，第一部分為消費金融用戶的基本情況調(diào)查，例如性別、年齡、學(xué)歷以及職業(yè)和月收入等；第二部分為測量題項，采用Likert5 點式衡量指標(biāo)，用戶對每個題項的感受對應(yīng)著從非常不同意到非常同意五個等級。感知有用性主要從節(jié)省交易時間、緩解消費壓力、提前獲得心儀產(chǎn)品、滿足消費需求等方面進行調(diào)查；感知易用性從操作不復(fù)雜、使用很容易、流程方便快捷、使用過程感覺很輕松等方面進行調(diào)查；感知風(fēng)險性從信息被泄露、還款逾期影響信譽、產(chǎn)品后服務(wù)存在風(fēng)險等方面進行調(diào)查；期望確認(rèn)從實際體驗感受比預(yù)期好、審批效率比預(yù)期快、服務(wù)水平比預(yù)期高、期望得到滿足的程度等方面進行調(diào)查；消費者滿意度從決策是否明知、體驗過程是否愉快、消費需求是否得到滿足、對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度等方面進行調(diào)查；持續(xù)使用意愿從是否會繼續(xù)使用、是否會優(yōu)選選擇此種方式、是否愿意嘗試新的產(chǎn)品或服務(wù)、是否向朋友推薦等方面進行調(diào)查。

（三）數(shù)據(jù)處理方法

利用統(tǒng)計分析軟件SPSS22 與結(jié)構(gòu)方程模型軟件Amos22 對調(diào)查數(shù)據(jù)進行分析，驗證研究假設(shè)。

四、實證分析與假設(shè)檢驗

（一）樣本數(shù)據(jù)的描述性分析

本文共回收有效填寫問卷310分，有效回收率88.57%。消費金融用戶基本信息的描述性分析的結(jié)果顯示調(diào)查對象的男女比例基本均衡，年齡集中在18-30 歲之間，反映了消費金融用戶群體年輕化的趨勢；本科以上學(xué)歷占多數(shù)，企業(yè)職員與學(xué)生在用戶群體中的占比相對較高，反映了出入社會的上班族與學(xué)生是消費金融的主要用戶群體；在月收入方面，3000 元以下的用戶占比多于其他收入水平，與職業(yè)分布相對應(yīng)，反映了消費金融環(huán)節(jié)用戶經(jīng)濟壓力的功能。消費金融用戶基本消費行為的統(tǒng)計結(jié)果顯示（見表1），多數(shù)消費金融用戶使用的產(chǎn)品或服務(wù)年限在一年到兩年，使用頻率在一月兩次或三次，說明受訪用戶多數(shù)具有持續(xù)使用消費金融產(chǎn)品或服務(wù)的特征，滿足研究需要，見圖2 和圖3。由圖2 可知，35.41%的用戶會選擇兩年以上的產(chǎn)品或服務(wù)，29.51%的用戶會選擇一年到兩年的產(chǎn)或服務(wù)，一年以下產(chǎn)品或服務(wù)的人數(shù)占比不足36%，主要因為期限稍長的消費金融產(chǎn)品能夠更好的緩解用戶的經(jīng)濟壓力。由圖3 可知，41.97%的用戶每月選擇使用兩次或三次，少部分用戶每月低于一次或多于五次，少數(shù)用戶達(dá)到每月四次或者五次?？芍?，多數(shù)消費金融用戶持續(xù)使用意愿較好，但應(yīng)合理控制使用頻率，控制風(fēng)險。

表1 參與調(diào)查的互聯(lián)網(wǎng)金融用戶基本信息描述性統(tǒng)計分析單位：人

（二）信度與效度析

1.信度分析

運用SPSS22 統(tǒng)計軟件進行克朗巴哈系數(shù)a 的計算結(jié)果顯示，總量表的a 值為0.975，各變量量表的a 值處在0.82-0.88 之間，均大于0.7，說明總量表與各變量量表的內(nèi)部一致性較好，具有較好的信度水平。

2.效度分析

KMO 值與Bartlett 球形檢驗以及主成分分析法的統(tǒng)計分析結(jié)果顯示，問卷適合進行因子分析，變量累計解釋方差均高于60%，結(jié)構(gòu)效度良好。Amos22 的驗證性因子分析結(jié)果顯示，各變量的問項因在載荷處在0.625-0.942 之間，均高于0.6；并且組成信度范圍在0.780-0.879 之間，均高于0.7；平均方差萃取量處在0.518-0.701 之間，均高于0.5，說明問卷具有良好效度。

（三）模型驗證分析

基于研究變量間關(guān)系與研究目的，構(gòu)建了結(jié)構(gòu)方程初始模型，如圖4。

1.模型適配分析

利用Amos22 進行分析的結(jié)果顯示，多數(shù)模型擬合度指標(biāo)符合檢驗標(biāo)準(zhǔn)，且部分指標(biāo)達(dá)到了最佳狀態(tài)，擬合情況較好，見表2。

2.模型路徑分析

利用Amos22 進行路徑分析的結(jié)果顯示，不顯著路徑有3 條，分別是期望確認(rèn)作用于感知有用性路徑、感知風(fēng)險作用于用戶滿意度路徑及感知風(fēng)險作用于持續(xù)使用意愿路徑，其余路徑均具有顯著性。

3.模型假設(shè)檢驗

依據(jù)模型路徑分析結(jié)果可知，共有3 條路徑不顯著，那么與其對應(yīng)的假設(shè)便不能成立，具體假設(shè)驗證結(jié)果見表4。由于消費金融產(chǎn)品與服務(wù)在于消費者需求進行對接的過程中，已經(jīng)考慮了消費者的實際還款能力與目前階段的主要消費需求，不會出現(xiàn)超范圍提供產(chǎn)品或服務(wù)的情況，因此期望確認(rèn)不會對感知有用性產(chǎn)生顯著影響；消費金融多為銀行或大型互聯(lián)網(wǎng)公司為參與主體，能夠為用戶提供安全的交易環(huán)境，妥善保護用戶隱私，監(jiān)測用戶交易的風(fēng)險水平，用戶的感知風(fēng)險水平較低，因此不會對滿意度與持續(xù)使用意愿產(chǎn)生顯著影響。

4.效用分析

利用Amos22 進行效用分析的結(jié)果顯示，對消費金融用戶持續(xù)使用意愿總效用影響程度最大的因素是用戶滿意度，其值為0.464；同時用戶滿意度對消費金融用戶的持續(xù)使用意愿產(chǎn)生的直接影響最大，其值為0.588；感知有用性對用戶持續(xù)使用意愿的間接影響最大，其值為0.379，見表5。

5.中介效應(yīng)分析

運用信賴區(qū)間法進行中介效應(yīng)檢驗，結(jié)果顯示用戶滿意度能夠在期望確認(rèn)同持續(xù)使用意愿之間以及感知有用性與持續(xù)使用意愿間發(fā)揮完全中介效用，見表6 和表7。

圖2 消費金融用戶使用消費金融產(chǎn)品的年限情況

圖3 消費金融用戶每月使用消費金融產(chǎn)品的頻率情況

圖4 消費金融用戶感知與持續(xù)使用意愿結(jié)構(gòu)方程

五、結(jié)論

消費金融用戶的滿意度對其持續(xù)使用意愿具有顯著正向影響，感知有用性與期望確認(rèn)在滿意度的中介作用下顯著間接影響用戶的持續(xù)使用意愿；期望確認(rèn)能夠顯著正向作用于用戶感知易用性，感知易用性能夠顯著正向作用于感知有用性；感知風(fēng)險并不會對用戶持續(xù)使用意愿產(chǎn)生顯著影響。因此，消費金融企業(yè)可以通過完善產(chǎn)品功能，提高服務(wù)水平，構(gòu)建貸款與支付的一體化消費渠道，拓寬適用領(lǐng)域，積極開發(fā)消費渠道，來提高用戶的感知有用性、期望確認(rèn)與滿意度，進而提升用戶粘性。