文/喻登科 薛靜 李容 （南昌大學(xué)管理學(xué)院）

一、 引言

在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展及電子商務(wù)平臺(tái)的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐步顯示出其區(qū)別于傳統(tǒng)購(gòu)物方式的優(yōu)越性，已然成為現(xiàn)代購(gòu)物方式的主流。據(jù)阿里巴巴統(tǒng)計(jì)，2017 年“雙十一”期間通過(guò)支付寶結(jié)算的商品成交額達(dá)人民幣1682 億元，與2016 年同期相比增長(zhǎng)率高達(dá)39%，全日支付總數(shù)達(dá)到14.8 億筆，全日物流訂單達(dá)8.12 億筆，展示出中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的強(qiáng)勁爆發(fā)力以及無(wú)限潛力。同時(shí)，便捷的購(gòu)物方式、逐步健全的第三方支付方法以及日益進(jìn)步的物流技術(shù)也預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不僅僅是一時(shí)浪潮，而在被源源不斷地注入新的生命力。但是，對(duì)于電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。一方面，互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展使得電商企業(yè)面對(duì)更廣闊的銷(xiāo)售市場(chǎng)，同時(shí)，節(jié)省了租金、庫(kù)存費(fèi)用等成本；但另一方面，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得顧客只能依賴(lài)網(wǎng)頁(yè)中對(duì)產(chǎn)品的介紹及其它網(wǎng)購(gòu)者的評(píng)價(jià)形成產(chǎn)品與品牌認(rèn)知，而這種認(rèn)知所具有的主觀(guān)因素以及潛在的信息不對(duì)稱(chēng)，很容易造成顧客信任的缺失。近年來(lái)，有關(guān)新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下網(wǎng)購(gòu)情境的研究得到國(guó)內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注。例如，Anaza（2014）探討了網(wǎng)購(gòu)情境下人格特質(zhì)對(duì)顧客滿(mǎn)意度及顧客行為的影響；侯紅維（2016）以關(guān)系質(zhì)量為中介變量，探討網(wǎng)購(gòu)情境下顧客參與對(duì)重購(gòu)意向的作用。但是，作為企業(yè)組織差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源的核心構(gòu)成要素之一，在產(chǎn)品品牌人格研究領(lǐng)域目前鮮有發(fā)表相關(guān)成果。再者，品牌人格具有明顯的文化依賴(lài)性，國(guó)外的研究成果也不一定能適合于詮釋中國(guó)情境下產(chǎn)品品牌人格的獨(dú)特形成規(guī)律。那么，在中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)情境中，企業(yè)組織如何塑造產(chǎn)品的品牌人格？產(chǎn)品的品牌人格又通過(guò)什么樣的作用機(jī)理對(duì)口碑評(píng)價(jià)與顧客行為產(chǎn)生影響？回答這些問(wèn)題，無(wú)論從理論創(chuàng)新還是應(yīng)用指導(dǎo)方面都有著重要意義——對(duì)網(wǎng)購(gòu)情境中產(chǎn)品品牌人格的維度進(jìn)行本土化分析，可以為國(guó)內(nèi)蓬勃發(fā)展的電商企業(yè)在品牌人格塑造方面提供重要啟示。因此，本文對(duì)國(guó)內(nèi)三大知名電器品牌的線(xiàn)上評(píng)論進(jìn)行質(zhì)性分析，逐步編碼，由此提取出中國(guó)網(wǎng)購(gòu)情境下產(chǎn)品品牌人格的構(gòu)成維度并提煉其對(duì)口碑評(píng)價(jià)的作用機(jī)理，建構(gòu)與豐富品牌人格理論。

二、文獻(xiàn)回顧

隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的日益加深，品牌人格作為差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新源泉應(yīng)運(yùn)而生，成為消費(fèi)者認(rèn)知與辨識(shí)產(chǎn)品的重要影響因素。目前學(xué)術(shù)界對(duì)品牌人格概念的界定還存在一定分歧，這種分歧導(dǎo)致品牌人格定義分為兩大派系：即品牌形象論和品牌人格維度論。在品牌形象論方面，Aaker（1997）將品牌人格定義為“消費(fèi)者所感知的品牌的一系列人格特征”，這一定義受到學(xué)者的廣泛推崇。品牌人格的形成主要與品牌的外在附屬物，比如品牌使用者的形象、品牌代言人及價(jià)格等因素有關(guān)，而與具體產(chǎn)品本身的功能特性無(wú)太大關(guān)聯(lián)。消費(fèi)者傾向于選擇品牌人格與自我概念一致性高的產(chǎn)品，而且消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的喜愛(ài)還會(huì)加強(qiáng)自我概念。品牌形象論認(rèn)為，品牌人格對(duì)品牌忠誠(chéng)具有顯著的正向預(yù)測(cè)作用，因此，個(gè)性化鮮明且具有人格特質(zhì)的品牌可以提升消費(fèi)者認(rèn)同，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為。

品牌人格維度的研究多以人格理論為基礎(chǔ)，根據(jù)對(duì)不同人格理論的借鑒，研究方式主要集中于兩個(gè)方面：其一是采用演繹法，提出基于人格類(lèi)型論的品牌人格維度；其二是采用歸納法，提出基于人格特質(zhì)論的品牌人格維度。前者以弗洛伊德人格和阿德勒人格的應(yīng)用為典型：將弗洛伊德人格應(yīng)用于品牌人格維度研究，提取出表現(xiàn)（Expression）和抑制（Repression）兩個(gè)維度；將阿德勒人格應(yīng)用于品牌人格維度研究，提取出自信（Assertiveness）和順從（Conform）兩個(gè)維度。后者的研究成果更為豐碩，且漸趨主流。例如，Heylen（1995）整合基于弗洛伊德人格和阿德勒人格的品牌人格維度，提出新的品牌人格二維模型，形成了“陰陽(yáng)二重性”品牌人格理論的雛形；Aaker（1997）以人格特質(zhì)論中的“大五”（Big Five）模型為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)出一個(gè)系統(tǒng)的品牌人格維度量表，包括真誠(chéng)（Sincerity）、刺激（Excitement）、勝任（Competence）、教 養(yǎng)（Sophistication）、 強(qiáng) 壯（Ruggedness）等5 個(gè)維度；而且，再進(jìn)一步，Aaker 等（2001）通過(guò)對(duì)美國(guó)、日本及西班牙三種不同文化背景下品牌人格維度的研究，提出品牌人格構(gòu)成維度會(huì)在不同社會(huì)文化背景下顯示出獨(dú)特性——“強(qiáng)壯”維度為美國(guó)文化背景所獨(dú)有，“平和”維度是日本文化背景所特具，而“激情”維度在西班牙文化背景有特別體現(xiàn)。受此啟發(fā)，國(guó)內(nèi)學(xué)者李勝兵等人（2003）將品牌人格維度本土化，以中國(guó)傳統(tǒng)文化為視角發(fā)展出中國(guó)特色的品牌人格維度，即“仁”“智”“勇”“樂(lè)”“雅”；而且，通過(guò)與美國(guó)、日本品牌人格維度的比較研究，發(fā)現(xiàn)中國(guó)產(chǎn)品品牌人格的建立在一定程度上會(huì)受到外來(lái)理論或文化的影響。隨后，Sung 和Tinkham（2005）通過(guò)研究韓國(guó)和美國(guó)兩個(gè)典型的代表東西方文化的品牌人格，發(fā)現(xiàn)韓國(guó)消費(fèi)者感知品牌深受儒家價(jià)值觀(guān)影響，被動(dòng)喜愛(ài)（Passive Likeableness）與支配傾向（Ascendancy）是其特有的維度。郭芯（2016）將品牌人格與城市旅游進(jìn)行結(jié)合，發(fā)現(xiàn)城市旅游的品牌人格包括三個(gè)維度：真誠(chéng)卓越、歡樂(lè)高雅和時(shí)尚刺激。此外，景進(jìn)安（2006）對(duì)品牌人格稀釋危機(jī)的探討，側(cè)面反映出塑造品牌人格并不斷加以強(qiáng)化的必要性；廖成林等（2007）以性別氣質(zhì)為獨(dú)特視角，編制出品牌的性別氣質(zhì)量表，為企業(yè)組織增強(qiáng)對(duì)品牌定位的管理指引了方向。

關(guān)于品牌人格的后果研究，目前主要集中在品牌人格對(duì)客戶(hù)滿(mǎn)意度、客戶(hù)忠誠(chéng)度積極影響的實(shí)證研究方向。例如，Kumar 等（2006）、Lin（2010）、 劉 雯 瑜（2013）、泥川（2018）等均通過(guò)實(shí)證分析為品牌人格對(duì)客戶(hù)忠誠(chéng)的正向作用提供了證據(jù)。但是，在品牌人格與客戶(hù)忠誠(chéng)之間，目前涉及到的核心變量聚焦于品牌認(rèn)知、客戶(hù)信任、客戶(hù)滿(mǎn)意等，而且通常散落于實(shí)證研究類(lèi)文章中，未能對(duì)品牌人格的作用規(guī)律與機(jī)理做出系統(tǒng)而有效的總結(jié)。

文獻(xiàn)回顧還表明，目前尚未有研究將網(wǎng)購(gòu)情境與品牌人格有效結(jié)合起來(lái)。為彌補(bǔ)上述缺口，本文希望通過(guò)對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品的在線(xiàn)評(píng)論進(jìn)行質(zhì)性分析，建構(gòu)新經(jīng)濟(jì)背景下中國(guó)產(chǎn)品的品牌人格維度架構(gòu)，探求品牌人格與口碑評(píng)價(jià)之間的作用機(jī)理，形成初步的理論體系，為電商企業(yè)塑造品牌人格、贏得顧客口碑提供決策借鑒。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）數(shù)據(jù)收集

首先，鑒于本文致力于網(wǎng)購(gòu)情境中的品牌人格研究，因而數(shù)據(jù)資料來(lái)源設(shè)定為網(wǎng)絡(luò)商城的在線(xiàn)評(píng)論。其次，考慮到電商經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)以及產(chǎn)品知名度等因素，特將產(chǎn)品定位到海爾、美的及格力三大知名家電品牌中的冰箱、空調(diào)和洗衣機(jī)等商品。

數(shù)據(jù)搜集時(shí)間為2018 年3 月27 日至31 日。為保證數(shù)據(jù)資料的有效性，在搜集評(píng)論過(guò)程中遵守以下篩查原則：（1）剔除評(píng)論比較簡(jiǎn)單、無(wú)有價(jià)值信息（如只有“好”“好評(píng)”“贊”等字樣）的帖子；（2）剔除無(wú)關(guān)乎產(chǎn)品及其附屬性質(zhì)的評(píng)論（如打廣告等內(nèi)容）；（3）剔除相同評(píng)論（如，復(fù)制他人內(nèi)容）。此外，遵循客觀(guān)、真實(shí)的原則，盡量保證評(píng)論的完整性、真實(shí)性與可靠性。關(guān)于樣本量的確定，遵循理論飽和準(zhǔn)則。最后，得到海爾品牌的有效評(píng)論628 條，美的品牌的有效評(píng)論1025 條，格力品牌的有效評(píng)論436 條。各品牌每種產(chǎn)品的評(píng)論數(shù)，盡可能相當(dāng)。

（二）研究方法

本文采用以扎根理論為基礎(chǔ)的質(zhì)性分析方法，它強(qiáng)調(diào)從觀(guān)察入手，針對(duì)某一現(xiàn)象來(lái)發(fā)展并歸納式地完成理論建構(gòu)。目前，扎根理論被認(rèn)為是定性研究領(lǐng)域中最具科學(xué)性的方法論[24]。在程序上，扎根理論形成了嚴(yán)格的程序化編碼步驟，自下而上分別為開(kāi)放性編碼、主軸式編碼以及選擇性編碼，形成最終的核心范疇編碼。本文以企業(yè)與消費(fèi)者之外的第三者觀(guān)察視角，致力于總結(jié)產(chǎn)品品牌人格的構(gòu)成維度，及其對(duì)口碑評(píng)價(jià)作用路徑中的中間變量，豐富和完善品牌人格理論。為最大化地消除編碼過(guò)程中主觀(guān)因素的影響，保證編碼的有效性及準(zhǔn)確性，我們不斷回歸至原始資料進(jìn)行分析，以確定最終的概念與范疇。在構(gòu)造理論框架的過(guò)程中，始終保持高度的理論敏感性，貫穿持續(xù)比較的思維，不斷修正理論直至達(dá)到理論飽和。

表1 品牌人格維度的編碼過(guò)程

四、品牌人格

（一）品牌人格維度提取

從提取的2089 條有效評(píng)論中，本文隨機(jī)抽取1000 條進(jìn)行編碼分析，其它評(píng)論用于檢驗(yàn)理論飽和度。通過(guò)借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌人格維度的研究，本文在質(zhì)性分析的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)三級(jí)編碼，總結(jié)出家電產(chǎn)品品牌人格的6 個(gè)維度，分別為：實(shí)用、實(shí)惠、高效、周到、移情、保障。對(duì)其他評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行飽和度檢驗(yàn)，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)新的范疇，故認(rèn)定所提取維度有效。具體編碼過(guò)程如表1 所示。

（二）品牌人格維度理論框架

根據(jù)質(zhì)性分析，本文提取到品牌人格的第一個(gè)維度是“實(shí)用”。在對(duì)在線(xiàn)評(píng)論進(jìn)行編碼的過(guò)程中，實(shí)用性這一特質(zhì)被廣大消費(fèi)者所提到，他們關(guān)注的重點(diǎn)多在產(chǎn)品質(zhì)量、功能、外觀(guān)以及實(shí)用性是否能夠帶來(lái)效益增加等方面。毋庸置疑，產(chǎn)品存在的價(jià)值大部分體現(xiàn)在能否增加顧客滿(mǎn)意度，而實(shí)用正是顧客感知價(jià)值與使用價(jià)值的核心要件。即使在產(chǎn)品更新?lián)Q代速度極快的時(shí)代，實(shí)用仍是產(chǎn)品的立根之本。本文提取的第二個(gè)品牌人格維度是“實(shí)惠”。提到產(chǎn)品，消費(fèi)者總先想到“性?xún)r(jià)比”一詞。在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨加劇的狀態(tài)下，消費(fèi)者會(huì)更趨向于選中花費(fèi)較少的產(chǎn)品，這時(shí)價(jià)格作為搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵因素就顯得尤為重要。此外，編碼顯示，促銷(xiāo)活動(dòng)與贈(zèng)品等也是強(qiáng)化顧客對(duì)“實(shí)惠”特質(zhì)感知的重要因素。本文提取的第三個(gè)品牌人格維度“高效”，具有顯著的網(wǎng)購(gòu)情境特征。隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展及人們快節(jié)奏生活方式的轉(zhuǎn)變，高效性成為企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)不確定性和顧客不穩(wěn)定性等問(wèn)題時(shí)必須具備的特質(zhì)。在網(wǎng)購(gòu)情境中，在生產(chǎn)地、分銷(xiāo)地和顧客位置分離的情況下，如何有效地實(shí)現(xiàn)高效物流服務(wù)是電商企業(yè)面臨的重大挑戰(zhàn)。諸如本文所探究的海爾、美的及格力三大品牌，高效性不僅體現(xiàn)在物流速度上，還體現(xiàn)在對(duì)送裝一體這一服務(wù)承諾的實(shí)施效果上。本文提取的第四個(gè)品牌人格維度為“周到”，既包括有關(guān)產(chǎn)品所涉及的員工的服務(wù)態(tài)度，也包括對(duì)產(chǎn)品售后的處理方式。隨著全民文化水平的顯著提升，心靈上的滿(mǎn)足及受尊重程度已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所考慮的重要因素，服務(wù)態(tài)度在一定程度上影響著顧客的消費(fèi)決策?！耙魄椤弊鳛楸疚奶崛〉牡谖鍌€(gè)品牌人格維度，具體包括定制化、人性化、智能和節(jié)能等方面。定制化滿(mǎn)足消費(fèi)者的差異性需求，人性化則帶來(lái)消費(fèi)者感官上的滿(mǎn)足，二者都能極大強(qiáng)化顧客對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的感知價(jià)值。智能表征產(chǎn)品的技術(shù)先進(jìn)程度，而節(jié)能滿(mǎn)足現(xiàn)代社會(huì)對(duì)環(huán)境保護(hù)的要求，它們是家電產(chǎn)品的專(zhuān)屬性品牌特質(zhì)?！氨Ｕ稀笔潜疚奶崛〉淖詈笠粋€(gè)維度。網(wǎng)購(gòu)情境中消費(fèi)也有著局限性，主要表現(xiàn)在顧客通常不能直接接觸實(shí)物產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)提供圖片與產(chǎn)品實(shí)物不符已成為常態(tài)，因而賣(mài)家與買(mǎi)家之間形成的信息不對(duì)稱(chēng)時(shí)常會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)意度和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。從產(chǎn)品品質(zhì)、物流安全、收費(fèi)公開(kāi)等方面彰顯品牌的可信賴(lài)程度，是電商企業(yè)在產(chǎn)品品牌人格塑造過(guò)程中應(yīng)該要考慮的重要問(wèn)題。

借鑒“陰陽(yáng)二重性”品牌人格理論，本文進(jìn)一步探究品牌人格六維度之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，提煉得到品牌人格的雙中心論，即情感-效能理論。我們認(rèn)為，可以以情感、效能為中心，進(jìn)一步對(duì)品牌人格的六個(gè)維度進(jìn)行歸納：情感中心專(zhuān)注于提升顧客對(duì)品牌的情感聯(lián)系，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與服務(wù)等環(huán)節(jié)注入“感情粘合劑”，讓顧客體驗(yàn)到附加效用和價(jià)值；效能中心專(zhuān)注于產(chǎn)品本身的品牌特質(zhì)塑造，從功能、定價(jià)、物流等環(huán)節(jié)為顧客帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的效用。由此，“實(shí)用”、“實(shí)惠”和“高效”維度從屬于效能中心，“周到”和“移情”維度從屬于情感中心，而“保障”維度作為一種特殊的特質(zhì)維度，貫穿效能與情感中心。

圖1 品牌人格的中心-維度架構(gòu)

表2 口碑作用機(jī)理的編碼過(guò)程

根據(jù)品牌人格的維度提取與情感-效能中心分析，得到網(wǎng)購(gòu)情境下產(chǎn)品品牌人格的中心-維度架構(gòu)如圖1 所示。這一架構(gòu)的核心內(nèi)涵包括：（1）產(chǎn)品品牌人格以情感和效能為中心；（2）以情感和效能為中心，衍生出品牌人格的六個(gè)維度：實(shí)用、實(shí)惠、高效、周到、移情和保障；（3）以效能為中心，品質(zhì)作為品牌存在的意義，賦予品牌“實(shí)用”特質(zhì)，再通過(guò)成本降低，進(jìn)一步孕育出“實(shí)惠”特質(zhì)，而“高效”作為網(wǎng)購(gòu)情境下品牌的附加屬性也必不可少；（4）以情感為中心，品牌以“周到”服務(wù)，提升消費(fèi)者感知價(jià)值，在此過(guò)程中衍生出品牌的“移情”維度；（5）“保障維度”既體現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)在屬性，即“效能”，又體現(xiàn)企業(yè)提供的外在附加屬性，即“移情”；（6）品牌塑造應(yīng)以效能為中心提升產(chǎn)品硬性標(biāo)準(zhǔn)，以情感為中心打造品牌附加價(jià)值，通過(guò)效能和情感來(lái)同時(shí)強(qiáng)化顧客對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。情感與效能相輔相成，不可或缺，二者共同促使品牌走上可持續(xù)發(fā)展道路，為產(chǎn)品和企業(yè)帶來(lái)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

表3 主范疇間的關(guān)系指向性

五、作用機(jī)理

（一）編碼分析

為進(jìn)一步豐富品牌人格理論和提高理論的應(yīng)用指導(dǎo)價(jià)值，本文基于所搜集的有效評(píng)論進(jìn)行再次編碼，力求提取出品牌人格作用于口碑評(píng)價(jià)的中間變量，辨識(shí)出品牌人格對(duì)口碑評(píng)價(jià)的作用機(jī)理與路徑。經(jīng)過(guò)三級(jí)編碼，共形成13 個(gè)范疇，4 個(gè)主范疇，分別為：顧客感知、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、顧客價(jià)值以及擴(kuò)散行為。具體編碼過(guò)程如表2 所示。

根據(jù)編碼，提取到的第一個(gè)主范疇為顧客感知，包括消費(fèi)者品牌偏好、品牌認(rèn)知和心理預(yù)期。品牌偏好指消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或品牌選擇的偏好性，在評(píng)論中顯著表現(xiàn)出兩種偏好，即“支持國(guó)貨”與“支持特定品牌”。這兩種偏好由消費(fèi)者自身價(jià)值觀(guān)以及社會(huì)網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向作用形成，并產(chǎn)生于購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生之前。品牌認(rèn)知是基于過(guò)去使用而形成的切身體驗(yàn)，從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角來(lái)看，是消費(fèi)者通過(guò)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)而對(duì)當(dāng)下做出的合理假設(shè)，即默認(rèn)當(dāng)下的產(chǎn)品與服務(wù)是過(guò)去的延續(xù)與繼承，形成了一定程度上的定勢(shì)思維。心理預(yù)期是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)形成的提前期望。在網(wǎng)購(gòu)情境中，消費(fèi)者只能通過(guò)官方商城對(duì)產(chǎn)品的描述來(lái)具化產(chǎn)品，因此心理預(yù)期主要表現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的聯(lián)想與期待。

編碼提取的第二個(gè)主范疇為購(gòu)買(mǎi)行為，具體包括切實(shí)需求、時(shí)間契機(jī)與公眾牽引。切實(shí)需求指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品存在著實(shí)際需求，例如，評(píng)論中反映的“今年夏天天氣太熱了”指代的季節(jié)性需求、“搬了新家”指代的延拓性需求等。時(shí)間契機(jī)反映出中國(guó)的消費(fèi)者會(huì)有目的地在合適時(shí)間進(jìn)行消費(fèi)。例如，“趁著雙十一降價(jià)來(lái)買(mǎi)”的相關(guān)評(píng)論表示消費(fèi)者將提前規(guī)劃并選擇合適的契機(jī)進(jìn)行消費(fèi)，以較低投入獲得較高收益。此外，在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者與他人接觸時(shí)中往往表示出具有傾向性的消費(fèi)暗示，出于心理認(rèn)同，被暗示的個(gè)體往往會(huì)進(jìn)行模仿與重復(fù)的行為，這種暗示擴(kuò)散后便形成了從眾消費(fèi)行為，在此用“公眾牽引”來(lái)表征這種消費(fèi)暗示以及擴(kuò)散。已有研究表明，網(wǎng)購(gòu)情境下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)包括求廉動(dòng)機(jī)、求便動(dòng)機(jī)、求質(zhì)動(dòng)機(jī)、彰顯動(dòng)機(jī)、求同動(dòng)機(jī)、交互動(dòng)機(jī)以及歸屬動(dòng)機(jī)等，而本文提取的切實(shí)需求、時(shí)間契機(jī)與公眾牽引等范疇，實(shí)際上正是消費(fèi)者求質(zhì)動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)與求同動(dòng)機(jī)的體現(xiàn)。購(gòu)后體驗(yàn)為品牌人格對(duì)口碑評(píng)價(jià)作用機(jī)理研究中提取到的第三個(gè)主范疇，具體包括使用體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)及現(xiàn)實(shí)比對(duì)。在購(gòu)買(mǎi)行為完成后，消費(fèi)者便進(jìn)入體驗(yàn)感知階段：在使用過(guò)程中，會(huì)因產(chǎn)品功能品質(zhì)而產(chǎn)生使用體驗(yàn)；電商企業(yè)售后部門(mén)對(duì)顧客的服務(wù)跟進(jìn)、信息反饋、問(wèn)題處理等會(huì)讓顧客形成交互體驗(yàn)；同時(shí)，使用體驗(yàn)與消費(fèi)預(yù)期進(jìn)行對(duì)比會(huì)形成現(xiàn)實(shí)比對(duì)的心理效果。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后的多元化體驗(yàn)，是顧客形成產(chǎn)品滿(mǎn)意度的最重要過(guò)程，是產(chǎn)品品牌被進(jìn)一步強(qiáng)化還是被質(zhì)疑的決定性因素。

作用機(jī)理研究中提取的最后一個(gè)主范疇為擴(kuò)散行為。擴(kuò)散行為作為潛在消費(fèi)者獲知品牌人格的重要渠道，對(duì)于電商企業(yè)的產(chǎn)品與品牌發(fā)展起到正向促進(jìn)作用。評(píng)論中提到的類(lèi)似于“以后再也不來(lái)買(mǎi)了”“會(huì)推薦給朋友”“會(huì)繼續(xù)支持”等詞句表達(dá)出消費(fèi)者在未來(lái)消費(fèi)傾向上的情緒、偏好與意向，反映出他們對(duì)品牌的認(rèn)可度與忠誠(chéng)度。只有消費(fèi)者形成對(duì)品牌人格的積極認(rèn)知并予以強(qiáng)化，品牌人格的魅力才能被持續(xù)拓展和擴(kuò)散，提升品牌內(nèi)在價(jià)值。如表2 中所表述，我們將“推薦”、“支持”、“信賴(lài)”、“忠誠(chéng)”等范疇納入“擴(kuò)散行為”主范疇，用以表征消費(fèi)者對(duì)品牌人格的最終認(rèn)同與口碑抉擇。

（二）路徑分析

為明確各主范疇之間的指向關(guān)系，開(kāi)發(fā)出能夠統(tǒng)領(lǐng)各主范疇的故事線(xiàn)，本文再次檢視和編碼所搜集的有效評(píng)論，由此歸納闡述品牌人格對(duì)口碑評(píng)價(jià)的作用路徑。具體編碼分析過(guò)程如表3 所示。

基于編碼分析，本文進(jìn)一步總結(jié)歸納出品牌人格對(duì)口碑評(píng)價(jià)的作用機(jī)理與路徑。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，企業(yè)為其產(chǎn)品塑造迎合消費(fèi)者需求的品牌人格成為其差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要因素。品牌人格作為顧客感知的基礎(chǔ)，對(duì)顧客感知存在指向性。由表3 可知：顧客感知是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的前提，通過(guò)品牌感知會(huì)讓顧客形成相應(yīng)的心理預(yù)期，這種預(yù)期會(huì)促進(jìn)或抑制購(gòu)買(mǎi)行為，因此，顧客感知對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為存在單向指向性；購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生后，消費(fèi)者將衡量產(chǎn)品價(jià)值是否滿(mǎn)足其自身訴求，能否帶來(lái)實(shí)際效用，即產(chǎn)生購(gòu)后體驗(yàn)；將購(gòu)后體驗(yàn)與他人進(jìn)行交流，會(huì)表達(dá)出再購(gòu)買(mǎi)的欲望，也會(huì)影響他人的消費(fèi)決策，因此，購(gòu)后體驗(yàn)與擴(kuò)散行為之間又存在指向關(guān)系；當(dāng)擴(kuò)散行為有效發(fā)揮其效能，進(jìn)一步強(qiáng)化顧客認(rèn)知時(shí)，便形成了品牌的口碑評(píng)價(jià)；在網(wǎng)購(gòu)情境下，由于信息不對(duì)稱(chēng)，消費(fèi)者會(huì)傾向于選擇口碑評(píng)價(jià)相對(duì)更好的品牌，因而口碑評(píng)價(jià)又會(huì)影響顧客感知。經(jīng)過(guò)上述作用過(guò)程，便形成了完整的由品牌人格作用于口碑評(píng)價(jià)的故事線(xiàn)?；谶@一故事線(xiàn)，我們進(jìn)一步探究：口碑是否會(huì)通過(guò)一定的路徑影響品牌人格？既然消費(fèi)者會(huì)基于口碑評(píng)價(jià)而做出其相應(yīng)的消費(fèi)決策，那么同樣地，企業(yè)也應(yīng)該會(huì)將口碑評(píng)價(jià)作為衡量其是否成功塑造品牌人格的標(biāo)準(zhǔn)。也就是說(shuō)，無(wú)論是主動(dòng)探尋還是被動(dòng)接受，企業(yè)都將通過(guò)評(píng)估品牌口碑狀況來(lái)做出維持或改善其品牌人格的決策。因此，增補(bǔ)性地將企業(yè)行為納入品牌人格對(duì)口碑評(píng)價(jià)的作用路徑，建構(gòu)品牌人格對(duì)口碑評(píng)價(jià)的作用機(jī)理模型，如圖2 所示。

圖2 品牌人格對(duì)口碑評(píng)價(jià)的作用機(jī)理

六、結(jié)論

我國(guó)電子商務(wù)的高速發(fā)展，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起，對(duì)實(shí)體企業(yè)造成不小的沖擊。越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始將視角轉(zhuǎn)入電子商務(wù)平臺(tái)，試圖依托平臺(tái)開(kāi)拓更為廣闊的市場(chǎng)。然而，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的日益加劇，電子商務(wù)也往往不能為一些企業(yè)帶來(lái)成功。甚至可能因?yàn)檫^(guò)度消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，而對(duì)線(xiàn)下辛苦打拼來(lái)的品牌價(jià)值帶來(lái)負(fù)面影響。而且，在產(chǎn)品同質(zhì)化情況下，照搬傳統(tǒng)企業(yè)依靠提供高質(zhì)量產(chǎn)品與服務(wù)的模式已經(jīng)很難作為其差異化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)來(lái)源，如何在網(wǎng)購(gòu)環(huán)境中塑造與提升品牌，成為很多電商企業(yè)需要面對(duì)的問(wèn)題。在品牌研究領(lǐng)域，品牌人格因結(jié)合了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)等多學(xué)科知識(shí)，在解決品牌塑造問(wèn)題中有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，成為該領(lǐng)域的焦點(diǎn)話(huà)題。研究品牌人格的構(gòu)成維度以及網(wǎng)購(gòu)情境下品牌人格對(duì)口碑評(píng)價(jià)的作用機(jī)理，有助于為電商企業(yè)塑造品牌人格、贏得顧客口碑指明方向，對(duì)于我國(guó)新經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要意義。

本文通過(guò)對(duì)海爾、美的及格力三大國(guó)內(nèi)知名品牌商品的在線(xiàn)評(píng)論進(jìn)行質(zhì)性分析，不僅提煉出品牌人格的6 個(gè)維度，而且歸納了其對(duì)口碑評(píng)價(jià)的作用機(jī)理，這些觀(guān)點(diǎn)和結(jié)論對(duì)其它電商企業(yè)也具有重要的參考和借鑒價(jià)值。通過(guò)研究，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)網(wǎng)購(gòu)情境下產(chǎn)品的品牌人格維度可概括為實(shí)用、實(shí)惠、高效、周到、移情及保障，它們以情感和效能為中心，構(gòu)成了一個(gè)完整的品牌人格維度體系。進(jìn)一步對(duì)在線(xiàn)評(píng)論進(jìn)行深入剖析，本文提煉出由品牌人格到口碑評(píng)價(jià)的作用路徑。研究認(rèn)為，品牌人格通過(guò)顧客感知、購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)后體驗(yàn)、擴(kuò)散行為等中間過(guò)程形成口碑評(píng)價(jià)，而口碑又會(huì)倒回來(lái)影響和改變顧客感知。因此，品牌人格、口碑評(píng)價(jià)與企業(yè)行為，共同建構(gòu)出了一個(gè)作用反饋環(huán)；企業(yè)組織只有遵循這一反饋環(huán)中的作用機(jī)理，才能更好地塑造與提升品牌人格，促進(jìn)品牌可持續(xù)發(fā)展。

當(dāng)然，本文也存在局限性：第一，由于本文研究資料均來(lái)自官方商城在線(xiàn)評(píng)論，不能排除其存在“刷好評(píng)”行為，一定程度上可能會(huì)影響本研究的效度與信度；第二，本研究?jī)H僅涉及海爾、美的及格力三大國(guó)內(nèi)知名品牌的部分商品，研究結(jié)論能否適用于中國(guó)廣大電商品牌還有待驗(yàn)證。這些局限性也督促作者深入探索，包括進(jìn)行實(shí)地調(diào)查獲得消費(fèi)者認(rèn)知，做更大規(guī)模的數(shù)據(jù)搜集與編碼等，以此建構(gòu)更具普適性的網(wǎng)購(gòu)情境中中國(guó)本土化的品牌人格理論。