周肖磊

摘要：隨著媒介技術(shù)與傳播方式的不斷變化，“使用與滿足”不再局限于以受眾為中心，使用者對(duì)新聞傳播的“使用與滿足”也成為值得研究的課題。作為中國(guó)特色的國(guó)有企業(yè)，新聞宣傳是國(guó)有企業(yè)加強(qiáng)黨的建設(shè)的重要內(nèi)容，而由于從業(yè)人員的局限性以及各種機(jī)制僵化導(dǎo)致的問(wèn)題，使得本需生動(dòng)鮮明的企業(yè)宣傳在國(guó)有企業(yè)的大環(huán)境中仍顯沉悶呆板。文章以國(guó)有企業(yè)新聞宣傳“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的需要為出發(fā)點(diǎn)，認(rèn)為國(guó)有企業(yè)進(jìn)行新聞宣傳活動(dòng)要緊跟時(shí)代步伐，利用新的傳播方式和手段，對(duì)傳播內(nèi)容、傳播形式、傳播手段進(jìn)行突破，從而促進(jìn)企業(yè)更好地發(fā)展。

關(guān)鍵詞：國(guó)有企業(yè) 新聞宣傳 “使用與滿足”

“使用與滿足”是強(qiáng)調(diào)新聞傳播活動(dòng)中受眾主動(dòng)性的一種大眾傳播研究，該理論站在受眾的立場(chǎng)上，通過(guò)分析受眾對(duì)媒介的使用動(dòng)機(jī)和獲得需求滿足來(lái)考察大眾傳播給人類帶來(lái)的心理和行為上的效用。在傳統(tǒng)的傳播模式下，“使用與滿足”是一種以受眾為中心的新聞傳播理論，然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，新聞傳播活動(dòng)的形式更加豐富多樣，尤其是近年來(lái)，以微博、微信為代表的自媒體的進(jìn)步，使傳播者與受眾之間的邊界愈加模糊。“使用與滿足”所代表的傳播模式的內(nèi)涵也在不斷擴(kuò)大，傳播活動(dòng)不再局限于受眾對(duì)傳播媒介的使用與滿足，傳播者在使用傳播媒介時(shí)也要關(guān)注傳播者對(duì)媒介的“使用與滿足”。與社會(huì)化媒體相比，國(guó)有企業(yè)的新聞宣傳在內(nèi)容、受眾等方面更加具體，而且隨著習(xí)近平總書記對(duì)國(guó)有企業(yè)思想宣傳工作的重視，更需要對(duì)國(guó)有企業(yè)新聞宣傳中媒介的“使用與滿足”進(jìn)一步探究。

“滿足”——國(guó)有企業(yè)新聞宣傳的定位

國(guó)有企業(yè)是中國(guó)特色社會(huì)主義所特有的一種企業(yè)模式，堅(jiān)持黨的政治領(lǐng)導(dǎo)是國(guó)有企業(yè)區(qū)別于其他國(guó)家的最顯著的特征，加強(qiáng)黨的建設(shè)是國(guó)有企業(yè)工作中的重要內(nèi)容，因此，加強(qiáng)對(duì)國(guó)有企業(yè)員工的新聞宣傳，是國(guó)有企業(yè)做好黨建工作的重要抓手。

習(xí)近平總書記曾在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上對(duì)新形勢(shì)下黨的宣傳思想工作做出重大部署，強(qiáng)調(diào)宣傳思想工作的使命任務(wù)——舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象。“五大使命任務(wù)”的提出，意味著國(guó)有企業(yè)要以此為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)特色，做好企業(yè)的新聞宣傳工作。

舉旗幟，即國(guó)有企業(yè)所進(jìn)行的新聞宣傳活動(dòng)，必須高舉馬克思主義、中國(guó)特色社會(huì)主義偉大旗幟，堅(jiān)持不懈地用新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想武裝全員、教育全員、推動(dòng)工作，堅(jiān)持用習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想指導(dǎo)新聞宣傳活動(dòng)，確保企業(yè)的新聞宣傳活動(dòng)能夠與黨的大政方針保持一致，能夠以先進(jìn)的思想武裝人、鼓舞人，進(jìn)而促進(jìn)工作更好地開展。

聚民心，即國(guó)有企業(yè)在進(jìn)行新聞傳播的實(shí)踐中，要掌握方式方法，堅(jiān)持從群眾中來(lái)、到群眾中去的原則，宣傳的內(nèi)容、方式要接地氣，要能反映廣大群眾的呼聲，所宣傳的內(nèi)容要能夠鼓舞士氣、凝聚力量，推動(dòng)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

育新人，即國(guó)有企業(yè)的新聞傳播活動(dòng)，目的在于以文化人。要發(fā)揮好新聞宣傳在提高企業(yè)員工的思想覺悟、道德水平、培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀等思想層面的作用，更要發(fā)揮好新聞宣傳在樹立典型、指明方向等工作路線上的動(dòng)員作用，激勵(lì)企業(yè)員工向先進(jìn)學(xué)習(xí)，不斷超越，培養(yǎng)國(guó)有企業(yè)自身核心價(jià)值觀的建設(shè)者、守護(hù)者、傳承者。

興文化，意味著要充分認(rèn)識(shí)到新聞宣傳在“文化建設(shè)”中的作用，國(guó)有企業(yè)要能夠建立起與自身實(shí)際一致的企業(yè)文化，并通過(guò)新聞宣傳的手段，進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)、壯大、豐富企業(yè)文化的內(nèi)涵，促進(jìn)企業(yè)特色文化的發(fā)展。

展形象，即國(guó)有企業(yè)的新聞宣傳活動(dòng)是自身形象展示的一個(gè)重要窗口，是連接企業(yè)與社會(huì)環(huán)境的重要橋梁，國(guó)有企業(yè)要重視新聞宣傳互動(dòng)，在新聞宣傳的過(guò)程中要講好企業(yè)故事，要展示出真實(shí)、全面的形象，增強(qiáng)“影響力”和“可靠性”，提升文化軟實(shí)力。

習(xí)近平總書記提出：新聞?shì)浾摴ぷ魇侵螄?guó)理政、定國(guó)安邦的大事。對(duì)于企業(yè)，尤其是國(guó)有企業(yè)來(lái)說(shuō)，新聞宣傳工作是企業(yè)思想政治工作中的重要部分，是企業(yè)的一種“無(wú)形資產(chǎn)”，在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中有著無(wú)法替代的特殊作用，它是培育企業(yè)文化的重要手段，是凝聚企業(yè)向心力的黏合劑。一個(gè)企業(yè)的健康發(fā)展，離不開正確的輿論導(dǎo)向和輿論環(huán)境。

“使用”——國(guó)有企業(yè)新聞宣傳的著力點(diǎn)

加強(qiáng)新聞宣傳工作，是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展、增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)重要手段。國(guó)有企業(yè)的新聞宣傳工作，應(yīng)當(dāng)結(jié)合企業(yè)自身的特色，利用好豐富多樣的傳播媒介，做到精準(zhǔn)地傳達(dá)中央、上級(jí)及企業(yè)黨委的決策部署，及時(shí)掌握并反映員工的動(dòng)態(tài)和訴求，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力，提升企業(yè)的外部形象。

國(guó)有企業(yè)新聞宣傳的困境。近年來(lái)，隨著國(guó)家對(duì)新聞宣傳工作的重視提升，國(guó)有企業(yè)的新聞宣傳也在不斷進(jìn)步，但是從新聞專業(yè)的角度來(lái)看，依然存在著諸多問(wèn)題，主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：

一是內(nèi)容的空泛枯燥。會(huì)議消息、活動(dòng)類新聞是諸多國(guó)企新聞宣傳中的主要內(nèi)容，并且多是一些“程序化”的流水賬報(bào)道，既沒(méi)有突出亮點(diǎn)，也沒(méi)有體現(xiàn)重要性，缺少“接地氣”的內(nèi)容。

二是傳播渠道的落后。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，受眾信息接觸方式也在轉(zhuǎn)向移動(dòng)化，國(guó)有企業(yè)進(jìn)行新聞宣傳活動(dòng)依然依賴于傳統(tǒng)的手段，如企業(yè)內(nèi)部報(bào)紙、雜志、廣播等，這就使得企業(yè)的新聞宣傳活動(dòng)缺乏用新的手段來(lái)覆蓋自己的目標(biāo)人群。

三是缺乏對(duì)受眾的解讀。習(xí)近平總書記提出，宣傳思想文化工作應(yīng)做到“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)就要放在哪里”，這就意味著“受眾”是新聞宣傳最重要的考量因素。然而，現(xiàn)實(shí)情況是國(guó)有企業(yè)在進(jìn)行新聞宣傳活動(dòng)時(shí)，依然以“傳”為主，以“灌輸”為主要的方式方法，既難以滿足受眾的需求，也偏離了新聞宣傳的初衷。

國(guó)有企業(yè)新聞宣傳的突圍。隨著時(shí)代形勢(shì)的變化，新聞宣傳工作在黨的思想政治建設(shè)中的重要性得到加強(qiáng)，而作為黨領(lǐng)導(dǎo)下的國(guó)有企業(yè)，必須對(duì)新聞宣傳工作做出改變，才能完成好自己的使命。結(jié)合當(dāng)前所存在的困境，國(guó)有企業(yè)的新聞宣傳工作，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行突破：

首先是內(nèi)容上的突破。要傳播一線職工群眾喜聞樂(lè)見的新聞，誠(chéng)然，由于國(guó)有企業(yè)的特殊性，黨建新聞是其傳播的主要內(nèi)容，但是并不意味著這些內(nèi)容就不能被受眾所喜聞樂(lè)見，做好黨建新聞的宣傳，必須堅(jiān)持“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”。一線的科研生產(chǎn)生活能夠?yàn)閲?guó)有企業(yè)的新聞宣傳活動(dòng)提供源源不斷的鮮活的新聞素材，作為國(guó)有企業(yè)的新聞宣傳工作者，只有深入一線、了解一線，才能寫出吸引人的報(bào)道，才能促進(jìn)黨建工作落到實(shí)處。

用平民化的視角，關(guān)注普通人，才能讓新聞宣傳更深入人心。新聞貼近受眾，受眾就會(huì)親近新聞，平凡人在平凡崗位上的日常更能夠引起受眾的共鳴。以筆者的工作為例，在策劃實(shí)施的宣傳報(bào)道選題中，《高溫“烤”驗(yàn)下的堅(jiān)守》《那些年，我們一起加過(guò)的夜班》等內(nèi)容在點(diǎn)擊量、傳播范圍等方面均取得良好效果，這些選題關(guān)注“一線”的點(diǎn)滴，選取代表性的人物和場(chǎng)景，更能夠引起受眾的“共情”。擴(kuò)展選題的范圍，要用多樣化的內(nèi)容吸引受眾。對(duì)于企業(yè)而言，由于規(guī)模的有限性，重大選題的確十分有限，因此更需要從企業(yè)的細(xì)節(jié)入手，來(lái)吸引受眾。筆者曾策劃“單位剪影” “漫畫中的單位”選題，以園區(qū)環(huán)境為切入點(diǎn)，給員工觀賞園區(qū)的另一種視角，這些內(nèi)容引發(fā)了所內(nèi)員工在朋友圈內(nèi)的大量轉(zhuǎn)發(fā)。政策宣傳、形勢(shì)宣傳要抓住“痛點(diǎn)”。對(duì)于國(guó)有企業(yè)來(lái)說(shuō)，政策、形式的宣傳教育是企業(yè)新聞宣傳繞不開的內(nèi)容，而要做好這些內(nèi)容的宣傳，只有抓中“痛點(diǎn)”，才能獲得良好的效果。矛盾具有普遍性和特殊性，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，“特殊性”才是問(wèn)題的關(guān)鍵，要將形勢(shì)政策與本企業(yè)的實(shí)踐統(tǒng)一起來(lái)，才能取得實(shí)在的效果。

其次是傳播渠道上的突破。要迎合時(shí)代的潮流，利用豐富多樣的新媒體，向受眾傳達(dá)信息。移動(dòng)化是新聞傳播活動(dòng)的大勢(shì)所趨，根據(jù)CNNIC發(fā)布的第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例提升至99.1%，這意味著以手機(jī)為代表的移動(dòng)客戶端已成為現(xiàn)今受眾獲取信息的主要渠道。與此同時(shí)，隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，受眾接收信息的場(chǎng)景也在走向移動(dòng)化，只需要一部能連網(wǎng)的手機(jī)，受眾就可隨時(shí)隨地獲取到新聞信息。相較于報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新媒體在時(shí)效性上有著突出優(yōu)勢(shì)，能夠傳播新鮮的資訊。與此同時(shí)，新媒體對(duì)受眾的覆蓋面也更廣，以中船重工集團(tuán)公司為例，其微信公眾平臺(tái)“中船重工”月獲粉絲近4萬(wàn)，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，其覆蓋面已經(jīng)十分可觀。

最后是形式上的突破。隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，受眾的閱讀習(xí)慣也開始發(fā)生變化，由“文字”轉(zhuǎn)向“圖像”，視覺語(yǔ)言、視聽語(yǔ)言比傳統(tǒng)的文字語(yǔ)言更便于閱讀和理解，而且其紀(jì)實(shí)性、沖擊感比文字更強(qiáng)。如前文提到的《高溫“烤”驗(yàn)下的堅(jiān)守》等選題，都是以圖為主，輔以文字的內(nèi)容，既便于受眾閱讀，也更容易引起轉(zhuǎn)發(fā)。

增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，提升趣味性，以H5、有獎(jiǎng)競(jìng)答等趣味形式，讓國(guó)企的新聞宣傳以“寓教于樂(lè)”的方式進(jìn)行傳播，也是形式轉(zhuǎn)變的一種手段。

結(jié)語(yǔ)

國(guó)有企業(yè)的新聞宣傳，是為了滿足其政治使命的必需。盡管媒介融合與轉(zhuǎn)型已經(jīng)開展了許久，但是對(duì)國(guó)有企業(yè)而言，其新聞宣傳仍然囿于傳統(tǒng)的模式當(dāng)中，缺乏對(duì)新方式、新手段的運(yùn)用。為了能更好地發(fā)揮好新聞宣傳的作用，國(guó)有企業(yè)對(duì)新聞宣傳的使用必須緊跟時(shí)代的步伐，打開眼界。國(guó)有企業(yè)的宣傳工作者必須增強(qiáng)對(duì)自身工作的認(rèn)同感和積極性，不斷學(xué)習(xí)、不斷嘗試，進(jìn)而不斷促進(jìn)企業(yè)宣傳水平的提高，最終為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展貢獻(xiàn)力量。（作者單位：華中光電技術(shù)研究所—武漢光電國(guó)家研究中心）

參考文獻(xiàn)：1.習(xí)近平：《舉旗幟聚民心育新人興文化展形象 更好完成新形勢(shì)下宣傳思想工作使命任務(wù)》，《紫光閣》，2018（9）。