主題：中歐博聞?wù)n堂

時(shí)間：2019年11月30日

地點(diǎn)：中歐國際工商學(xué)院北京校區(qū)

演講人：謝曉晴 中歐國際工商學(xué)院運(yùn)營及供應(yīng)鏈管理學(xué)副教授

談到消費(fèi)者選擇的秘密，首先要了解哪些因素會(huì)影響人們的選擇。人在作選擇的時(shí)候會(huì)有很多的考慮因素，進(jìn)而對其作出權(quán)衡和取舍。其實(shí)，人的這個(gè)思維過程是可以量化的。人們在作選擇的時(shí)候，看似是大腦不自覺地給出了答案，但其實(shí)它是綜合考慮了很多小選擇后做出的大選擇。

對商家而言，當(dāng)知道了消費(fèi)者的一次選擇其實(shí)是很多個(gè)小選擇的集合之后，就可以通過把這些小選擇變換成一個(gè)個(gè)的產(chǎn)品特征屬性的方式，來了解消費(fèi)者真正的喜好。這一點(diǎn)對商家來說非常重要，因?yàn)闆]有商家可以生產(chǎn)出一般所謂的“完美的產(chǎn)品”，即兼具最佳的功能特征和最低廉的價(jià)格。

我們需要一個(gè)工具去客觀地、在消費(fèi)者不知道我們調(diào)查的時(shí)候得到答案。這個(gè)方法就是選擇聯(lián)合分析。選擇聯(lián)合分析是用于衡量和量化人們?nèi)绾卧u估和取舍產(chǎn)品服務(wù)的各個(gè)功能特征，并做出相應(yīng)的選擇預(yù)測的工具。通俗一點(diǎn)說，就是可以根據(jù)消費(fèi)者的特征屬性，根據(jù)其過往的消費(fèi)行為，比如在蘋果、華為和小米三個(gè)產(chǎn)品中，知道你會(huì)選擇華為。

當(dāng)我們可以預(yù)測每個(gè)人的選擇時(shí)，就意味著我們可以知道市場對這個(gè)產(chǎn)品的需求是多少，也可以知道這個(gè)產(chǎn)品的市場份額將是多少了。這個(gè)方法始于20世紀(jì)70年代，被廣泛運(yùn)用到各個(gè)學(xué)科，包括心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場營銷、運(yùn)營和供應(yīng)鏈管理等。

在實(shí)踐當(dāng)中它也有非常廣泛的應(yīng)用，像不少企業(yè)的戰(zhàn)略和產(chǎn)品決策常常與此相關(guān)，包括產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品優(yōu)化，定價(jià)，市場細(xì)分，做用戶畫像，然后還可以預(yù)測產(chǎn)品的需求和市場份額。2000年，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家Daniel McFadden就因?yàn)樵谶@個(gè)方法的理論和實(shí)踐方面取得卓越的成就，榮獲了當(dāng)年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。

只有當(dāng)人們被要求一定要做出艱難取舍的時(shí)候，我們才能知道他們真正的喜好是什么。人們在真正現(xiàn)實(shí)地買東西時(shí)，因?yàn)闆]有辦法獲取完美的東西，所以只能不斷地比較、選擇。而面對這些選擇，選擇聯(lián)合分析能夠幫到我們更好地了解選擇背后的深意。

如何使用選擇聯(lián)合分析？先要設(shè)計(jì)好選擇聯(lián)合分析調(diào)查問卷，第一步，選擇產(chǎn)品的特征（Attribute）。第二步，設(shè)定產(chǎn)品的特征水平（Level），也就是產(chǎn)品選擇值。第三步，生成虛擬產(chǎn)品或者服務(wù)（Product），就是把不同的特征水平進(jìn)行組合。第四步， 把不同的產(chǎn)品放在一個(gè)選擇集合里面，生成一個(gè)選擇任務(wù)（choice task），讓消費(fèi)者在這個(gè)選擇集合中作出選擇。并重復(fù)多次，進(jìn)而得到商家需要的消費(fèi)者選擇數(shù)據(jù)。接著，我們就可以對這些選擇數(shù)據(jù)作量化分析，來得到相應(yīng)的市場洞見，真正地了解消費(fèi)者，作出更好的商業(yè)決策。