田琦

摘 要：論文采用文獻(xiàn)資料、內(nèi)容分析等研究方法，分析新媒體環(huán)境下體育吉祥物的傳播特點(diǎn)，探討體育賽事官方媒體如何適應(yīng)傳播方式、傳播媒介的變化而進(jìn)行有效宣傳。通過總結(jié)分析，筆者發(fā)現(xiàn)，在新媒體環(huán)境下，體育賽事官方新媒體的吉祥物傳播策略主要有：體育吉祥物形象的擬人化傳播、結(jié)合其他網(wǎng)絡(luò)熱門事件加強(qiáng)宣傳、通過創(chuàng)意展示滿足“曬客”心理;而新媒體環(huán)境下體育吉祥物的傳播的特點(diǎn)主要有：快速信息流動(dòng)促進(jìn)吉祥物傳播、多媒體形式展現(xiàn)使虛擬形象更加逼真和傳播主體傳播用語(yǔ)通俗化拉近受眾距離。

關(guān)鍵詞：新媒體傳播;體育吉祥物;體育賽事

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 05-0-02

一、引言

隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，體育賽事的傳播越來(lái)越受到新媒體環(huán)境的影響，而體育吉祥物傳播也在不斷適應(yīng)新媒體交互性、即時(shí)性、海量性與共享性等特點(diǎn)，官方新媒體擴(kuò)大吉祥物的傳播范圍，并調(diào)動(dòng)了新媒體受眾的個(gè)人體驗(yàn)、人際傳播分享和原創(chuàng)等力量，達(dá)到理想的傳播效果。而體育吉祥物在新媒體上的廣泛傳播不僅能帶來(lái)大眾對(duì)體育賽事的關(guān)注，還能帶來(lái)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益。本文通過分析新媒體環(huán)境下體育吉祥物的傳播特點(diǎn)，探討體育賽事官方媒體該如何適應(yīng)傳播方式、傳播媒介的變化從而進(jìn)行有效地傳播。

吉祥物一詞最早出現(xiàn)于19世紀(jì)初，意指“吉祥的人、動(dòng)物或東西，認(rèn)為能帶來(lái)好運(yùn)者，無(wú)論有生命或無(wú)生命”。體育吉祥物是伴隨體育的進(jìn)步而發(fā)展，體育起源于狩獵祭祀儀式，儀式中的一些主題包含祈求“好運(yùn)”的思想。這些的方式發(fā)展延續(xù)至現(xiàn)代體育中，例如火炬?zhèn)鬟f、點(diǎn)燃篝火。逐漸地，上述提到的主題思想有些被實(shí)物化，人們用動(dòng)物皮制成玩偶來(lái)代表動(dòng)物以一種新的方式來(lái)美化體育。體育吉祥物的本質(zhì)屬性是符號(hào)，具有符號(hào)價(jià)值或象征意義。今天，人們通過以動(dòng)物命名參賽隊(duì)伍或作為吉祥物來(lái)美化修飾體育比賽及慶典。體育吉祥物通過傳達(dá)其所承載的信息使其在物質(zhì)和精神層面上滿足人們的文化需求。如今體育吉祥物作為體育賽事傳播的一個(gè)重要符號(hào)，能夠傳遞體育精神和體育文化，更好地?cái)U(kuò)大體育賽事的影響力。

二、新媒體傳播的產(chǎn)生與發(fā)展

新媒體是一個(gè)以數(shù)字信號(hào)的實(shí)時(shí)傳遞為技術(shù)基礎(chǔ)，通過傳統(tǒng)媒體與信息科技產(chǎn)品的技術(shù)嫁接而衍生，以人際傳播和群體傳播為主要傳播類型的媒體群。它是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視等。相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。它是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。新媒體的特征具有以下幾點(diǎn)：交互性與即時(shí)性，海量性與共享性，多媒體與超文本，個(gè)性化與社群化。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)融合大勢(shì)的促推下，中國(guó)新媒體用戶持續(xù)增長(zhǎng)、普及程度進(jìn)一步提高，新媒體應(yīng)用不斷推陳出新、產(chǎn)業(yè)日趨活躍，新媒體的社會(huì)化水平日益提升、頻頻引發(fā)熱點(diǎn)。

三、體育賽事官方新媒體的吉祥物傳播策略

（一）體育吉祥物形象的擬人化傳播

吉祥物形象的擬人化可以使其在形式上具備直觀的視覺愉悅感，還能讓觀眾體味到更加本質(zhì)的形式：生命。在新媒體環(huán)境中，吉祥物的宣傳也運(yùn)用了很多擬人化的方式，比如官方通過“扮演”吉祥物用第一人稱的口吻來(lái)間接轉(zhuǎn)述相關(guān)的體育賽事新聞，還有在報(bào)道比賽會(huì)場(chǎng)中扮演吉祥物的志愿者活動(dòng)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)傳播者也將吉祥物擬人化，將其形容成真實(shí)存在的角色。這種擬人化的形象宣傳首先給人一種逼真感，讀者很容易被傳播者感染，將擬人化的形象當(dāng)作真實(shí)存在的生命個(gè)體，從而增加新聞的趣味性和可讀性。

（二）結(jié)合其他網(wǎng)絡(luò)熱門事件加強(qiáng)宣傳

體育賽事官媒通常會(huì)將吉祥物與賽事期間的網(wǎng)絡(luò)熱門事件相關(guān)聯(lián)，借助熱門事件的熱度加強(qiáng)吉祥物形象的宣傳力度。例如， 2014南京青奧會(huì)的吉祥物砳砳結(jié)合當(dāng)時(shí)風(fēng)靡全球的冰桶挑戰(zhàn)活動(dòng)。這種做法被稱為“事件營(yíng)銷”，是指?jìng)鞑フ咄ㄟ^策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值及社會(huì)影響的人物或事件，吸引媒體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高傳播對(duì)象的知名度、美譽(yù)度，樹立良好形象。體育賽事官媒通過事件營(yíng)銷能夠以最快速度讓砳砳擴(kuò)大知名度，避開新媒體多元化形成的信息干擾，更加有效地進(jìn)行傳播。

（三）通過創(chuàng)意展示滿足“曬客”心理

隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，“使用與滿足”理論也在新媒體環(huán)境下悄然轉(zhuǎn)型。在新媒體環(huán)境下受眾是具有選擇性地接收，并且和傳播者一樣具有了選擇傳播權(quán)。當(dāng)代受眾在通過新媒體獲取信息時(shí)也扮演著另一個(gè)傳播者，進(jìn)行信息的再次制作和發(fā)布。此外，受眾的公眾心理也發(fā)生著從“看客”式到參與式的改變，他們不再只是尋求自我的滿足，而是一種分享的滿足。而在新媒體環(huán)境下的體育吉祥物傳播就滿足了受眾的“曬客”心理。所謂曬客，譯自英文share，即把自己的心愛之物，所見所聞，所有生活中的零件拿出來(lái)公布在網(wǎng)絡(luò)上，與其他網(wǎng)友分享，任由其他人評(píng)價(jià)。在體育賽事期間，賽事舉辦方通常安排許多志愿者穿著吉祥物外形的服飾在各大比賽場(chǎng)館展示，吸引觀眾與之互動(dòng)，而他們會(huì)將這些扮演者用移動(dòng)媒介拍攝下來(lái)放到網(wǎng)絡(luò)上分享，從而滿足自身的“曬客”需求。同時(shí)，一些體育賽事官媒也會(huì)分享這些路人“曬”出的動(dòng)態(tài)，起到鼓勵(lì)其他受眾分享和擴(kuò)大傳播范圍的效果。

四、新媒體環(huán)境下體育吉祥物的傳播的特點(diǎn)

（一）快速信息流動(dòng)促進(jìn)吉祥物傳播

體育吉祥物在網(wǎng)絡(luò)上的廣泛而快速地傳播和互聯(lián)網(wǎng)傳播信息流動(dòng)快速的優(yōu)點(diǎn)分不開。與傳統(tǒng)媒介相比，互聯(lián)網(wǎng)以光纖為通道，使“高速”和“大容量”達(dá)到極致。它以大型電腦為中心，將所有社會(huì)通信系統(tǒng)連接，組成一個(gè)全球性的巨大信息交通系統(tǒng)，這樣龐大的信息交流平臺(tái)和快速信息流動(dòng)渠道使體育吉祥物更加有效地在新媒體環(huán)境中傳播。

（二）多媒體形式展現(xiàn)使虛擬形象更加逼真

多媒體能把文本、聲音、圖像、視頻等多種媒體集合在一個(gè)文件中，將需要傳播的事物全方位地表現(xiàn)出來(lái)，有效提高傳播對(duì)象的感染力和生動(dòng)性。

在體育吉祥物通過媒體發(fā)布后，官方媒體會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布有關(guān)吉祥物形象的視聽資料，包括吉祥物卡通配音宣傳片、吉祥物人偶與觀眾互動(dòng)的視頻等，使觀眾在這些視聽資料的宣傳下體驗(yàn)到吉祥物的多感知性和存在感，將其想象成真實(shí)存在的角色。

（三）傳播主體傳播用語(yǔ)通俗化拉近受眾距離

在體育吉祥物的新媒體傳播事件中，官方兩微一端的傳播語(yǔ)言風(fēng)格一般是幽默，互動(dòng)性強(qiáng)且大眾化。不同于政務(wù)微博嚴(yán)肅的語(yǔ)言風(fēng)格，而是更貼近普通網(wǎng)民，變公告式發(fā)布為聊天式;變單一文字傳播為多媒體傳播;變單方面發(fā)布為與網(wǎng)民互動(dòng)等。在面對(duì)網(wǎng)友的疑問會(huì)及時(shí)反饋，對(duì)于網(wǎng)友關(guān)于吉祥物的原創(chuàng)微博內(nèi)容也會(huì)及時(shí)分享。傳播主體平民化，拉近了與受眾的距離，增加了關(guān)注用戶的活躍度。

（四）網(wǎng)民的原創(chuàng)力量推動(dòng)其傳播

“網(wǎng)絡(luò)段子”是指通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的，以相對(duì)短小的純文本形式存在的，它是通過各種手段和方法，來(lái)褒貶時(shí)風(fēng)，引人發(fā)笑的一種新興網(wǎng)絡(luò)民間話語(yǔ)形式。其中紅段子指內(nèi)容積極健康向上的信息，主要形式包括勵(lì)志短句、真情祝福、幽默小品等。在吉祥物傳播時(shí)，官媒會(huì)給吉祥物樹立一些“人設(shè)”，通常是可愛、努力和愛好和平等正面形象，通過在新媒體傳播時(shí)的“角色扮演”式的推文傳播來(lái)固化“人設(shè)”，此外通過結(jié)合熱點(diǎn)事件編寫一些激勵(lì)人心的紅段子，傳播體育賽事和體育文化中積極向上的正能量。

五、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，在新媒體的環(huán)境下，其交互性、即時(shí)性、海量性與共享性等特點(diǎn)，最大程度上擴(kuò)大了體育吉祥物的傳播范圍，提高了其影響力，并調(diào)動(dòng)了新媒體受眾的個(gè)人體驗(yàn)、人際傳播分享和原創(chuàng)等力量。也希望一些結(jié)論和建議為其他學(xué)者研究此領(lǐng)域提供一些有益參考，從而進(jìn)一步完善有關(guān)體育吉祥物在新媒體環(huán)境下傳播的研究。

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