劉羿辰

摘 要 新媒體時代，以PGC模式專業(yè)化的生產(chǎn)內(nèi)容的直播帶貨重構(gòu)了商品交易環(huán)境及模式，目前直播帶貨已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)直播的主流之一，互聯(lián)網(wǎng)受眾開啟了“云逛街”生活模式。文章以薇婭、李佳琦、羅永浩等頭部帶貨主播以及王祖藍(lán)等明星主播為例，對“精準(zhǔn)化”的口播能力，“標(biāo)簽化”的語言風(fēng)格，“對象化”的交流互動，“場景化”的描述方式，“情緒化”的情感表達(dá)，“個性化”的文化底蘊(yùn)六個有聲語言特點(diǎn)進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞 直播帶貨；主播；有聲語言特點(diǎn)

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）23-0106-03

2020年，是特殊的一年，受到疫情的影響，受眾對于產(chǎn)品銷售提出了新的要求。銷售并不僅僅存在于線下，直播帶貨的興起使得線上銷售成為一種趨勢。直播帶貨是指利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，使用直播技術(shù)進(jìn)行在線上實(shí)時展示產(chǎn)品、為受眾答疑解惑、引導(dǎo)受眾購物進(jìn)行消費(fèi)的新型服務(wù)方式，具體形式有兩種：一種為店鋪在直播平臺上自己開設(shè)頻道進(jìn)行直播銷售；另一種為一些職業(yè)主播、明星等公眾人物充當(dāng) KOL（Key Opinion Leader，即意見領(lǐng)袖）對各品牌商家進(jìn)行推薦、介紹產(chǎn)品，推動觀看的受眾對其推薦的產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)的方式，帶貨由此衍生[ 1 ]。我們將直播帶貨的銷售稱為帶貨主播。

站在學(xué)術(shù)研究的角度去看，有聲語言就是人們通過語言符號用聲音傳遞信息、表達(dá)情感、人類交際最常用的信息傳遞媒介。有聲語言的表達(dá)一般分為三種形式：第一種是對已有的文字進(jìn)行改編，經(jīng)過分析和處理，消化和吸收，將文本信息由內(nèi)部語言轉(zhuǎn)化為外部語言，并輸出給受眾；第二種是對已有的提綱性內(nèi)容經(jīng)擴(kuò)充和拓展傳播給受眾；第三種是完全根據(jù)現(xiàn)場情況環(huán)境去組織語言。

無論是何種形式，其傳播目的都是在進(jìn)行傳遞信息、接收信息、反饋信息。帶貨主播結(jié)合以上三種表達(dá)形式，他們基于產(chǎn)品變現(xiàn)的傳播目的，預(yù)先制定語言表達(dá)方案，結(jié)合線上的直播情況，以恰當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行表達(dá)。那么，在直播帶貨過程中，主播需要哪些掌握的語言表達(dá)技巧？他們的有聲語言有哪些特點(diǎn)和要求？我們將從以下幾個方面進(jìn)行分析。

1 “精準(zhǔn)化”的口播能力

時代發(fā)展帶來了多元化的審美，主播的聲音類型也多種多樣?！熬珳?zhǔn)”不僅是語音的精準(zhǔn)，還有表達(dá)的“精準(zhǔn)”。

第一，對于直播帶貨的主播而言，講普通話是受眾對直播主播的要求之一，直播觀看的受眾來自天南海北，主播說方言雖然可以給人親切感，但受眾面較窄，不能覆蓋全受眾群體，如四川、江西、湖南、湖北等地稱鞋子為“孩子”，試想一下，如果主播在介紹鞋子的時候說“這是2020最新款的英倫風(fēng)馬丁‘孩（鞋）”，不懂方言的受眾該有多么詫異。標(biāo)準(zhǔn)的普通話可以使主播兼顧各個地方受眾群體。

第二，由于主播需要長時間的在直播過程中對產(chǎn)品講解、銷售，因此也就要求主播語言基本功扎實(shí)、吐字清晰圓潤、發(fā)音準(zhǔn)確通暢、呼吸穩(wěn)進(jìn)持久。清晰并不僅是指字的清晰，而是整句話、整段話都要清晰；主播在介紹產(chǎn)品信息時，字音的不準(zhǔn)確將會產(chǎn)生歧義；氣息不穩(wěn)定將無法長時間地進(jìn)行有聲語言的表達(dá)。

第三，主播語言需要有變化，應(yīng)避免單調(diào)乏味，在薇婭直播間每天有500～600樣產(chǎn)品被送到其選品團(tuán)隊(duì)，而薇婭每天直播大概會選擇30樣產(chǎn)品做出推薦和介紹，一般會按照服飾、生活、美食、美妝等分門別類地進(jìn)行銷售，如果語言表達(dá)單調(diào)一致，容易造成受眾聽覺上的疲憊，因此帶貨主播們要在音高、音強(qiáng)、音色、節(jié)奏等有聲語言發(fā)聲上進(jìn)行適當(dāng)?shù)淖兓?/p>

第四，主播需要以專業(yè)的知識對不同受眾進(jìn)行產(chǎn)品的推薦，在極短的時間用精準(zhǔn)簡練的詞語概括產(chǎn)品特性。羅永浩在直播中推薦富光牌追光者時尚控溫杯時，用非常生活化的語言如“顏值高”“350ml和450ml兩種容量”“隨身移動飲水機(jī)”等關(guān)鍵信息。他對產(chǎn)品的名稱、外觀、材質(zhì)、性能、價(jià)格，適合人群等進(jìn)行介紹，直播間的受眾可以在短時間內(nèi)通過主播傳播的信息與自己的購買需求進(jìn)行交叉比對。在介紹該產(chǎn)品時，羅永浩通過宣傳品牌方銷售數(shù)據(jù)“賣了20億元”，這一方式為品牌加持，增加受眾對品牌的認(rèn)知，從促進(jìn)受眾的消費(fèi)。

第五，在直播過程中主播需要“精準(zhǔn)”強(qiáng)調(diào)重音，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性，可以讓人迅速識別關(guān)鍵信息，提升變現(xiàn)效率。

2 “標(biāo)簽化”的語言風(fēng)格

頂流KOL李佳琦被稱為“口紅一哥”，他曾經(jīng)是一名歐萊雅品牌的BA（Beauty Adviser，即美容顧問），在歐萊雅集團(tuán)舉辦的直播比賽中勝出，晉級成為淘寶主播。鮮明的人設(shè)成為了他在直播帶貨領(lǐng)域成功的必要條件，直播時，李佳琦對美妝產(chǎn)品的專業(yè)性上讓用戶信服，傲嬌的人設(shè)深受年輕女性用戶的喜愛。2019年，李佳琦在直播中金句頻出，“所有女生！”“我的媽呀！”“買它、買它、買它！”“Amazing！”“OMG！”等話術(shù)被剪輯成短視頻在抖音平臺播放，引爆互聯(lián)網(wǎng)。觀看的用戶只要想到李佳琦就會想到這些詞，相反看見這些詞，也能聯(lián)想到李佳琦。主播高頻率出現(xiàn)“標(biāo)簽化”的語言，能夠加深用戶印象，放大主播在用戶群體、媒體間的傳播，讓主播有更多話題，有利于提升主播自身影響力，獲得粉絲和流量。

在碎片化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，受眾對所觀看的短視頻的注意力無法長時間集中。直播帶貨時受眾對于主播和產(chǎn)品的有效信息需要過濾，主播為了提升受眾的關(guān)注度，從而使用為產(chǎn)品信息貼上“標(biāo)簽”的方法，可以幫助受眾記憶。主播在有聲語言的表達(dá)上，需要對“標(biāo)簽”信息進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹貜?fù)，在能夠引起受眾關(guān)注的同時，提醒受眾聚焦關(guān)鍵詞匯，防止睡眠效應(yīng)。但從在語言傳播的角度來看，需要主播注意重復(fù)的度，不能毫無節(jié)制的重復(fù)，因?yàn)橹貜?fù)的效果呈現(xiàn)的是一條倒“U”形曲線，在開始的時候，受眾的信賴度隨著重復(fù)次數(shù)的增長而增長，但當(dāng)重復(fù)次數(shù)過多時，信任度會隨著重復(fù)的增長而遞減，甚至效果為負(fù)[ 2 ]，重復(fù)過多也有可能讓受眾產(chǎn)生審美疲憊和厭煩的心理。

3 “對象化”的交流互動

在有聲語言的表達(dá)中，其中一個重要的內(nèi)部技巧就是“對象感”。在直播時，主播雖然眼前無受眾，但是心里要有受眾，時刻想著受眾。在對受眾的設(shè)想上，主播可以從質(zhì)和量兩個方面去劃分受眾，從質(zhì)上看，可從環(huán)境、氣氛、心理、素質(zhì)等對象的個性化要求上去劃分；從量上看，可以以受眾的性別、職業(yè)、年齡、使用人數(shù)（以個人或家庭為單位）去進(jìn)行劃分。

薇婭以“鄰家大姐姐”人設(shè)形象深入人心，她的語言具有親切感，接近日常生活的講述，接近生活口語，沒有在聲音上做過多的夸張和修飾。薇婭的粉絲被稱為：薇婭的女人。她會給粉絲傳輸“我從來 不覺得自己是明星、網(wǎng)紅，我就是她們的家人、閨蜜、朋友?！钡睦砟睢Ｋ鶕?jù)直播間受眾的需求對他們進(jìn)行設(shè)想，同時也根據(jù)產(chǎn)品的特性去設(shè)想對象，在“目中無人”的情況下做到“心中有人”，從而與觀看直播的受眾產(chǎn)生交流感。在觀看直播的用戶涌入直播間“圍觀”時，主播主動的打招呼，薇婭在每場直播開始時都會說“話不多說，我們來抽波獎”，簡單直接開場白提升用戶好感度，讓用戶覺得自己確實(shí)可以“占到便宜”，從而吸引用戶持續(xù)性的關(guān)注。

薇婭在帶貨的同時隨時解答粉絲問題，這個互動的關(guān)鍵在于關(guān)注受眾，只要有問有答才能夠真正的產(chǎn)生互動?？蛻羧后w在觀看直播時真實(shí)表達(dá)自己的訴求，這樣做不僅可以讓品牌方更了解用戶需求，還讓主播能夠設(shè)計(jì)出更適合目標(biāo)客戶的營銷方案和語言表達(dá)，這也是信息互饋?zhàn)钪苯拥氖侄巍Ｖ鞑ピ诮涣鬟^程中拉家常貼近粉絲、講段子吸引粉絲、聊八卦融入粉絲生活，時刻讓受眾感覺到自己被關(guān)注。

4 “場景化”的描述方式

受眾在消費(fèi)時，有時購買的并不僅僅是產(chǎn)品本身，而是附加在產(chǎn)品上的情懷、情緒、場景、價(jià)值。在有聲語言的表達(dá)方式中，描述就是用生動形象的語言，對事物進(jìn)行形象化的闡述。主播的話語特征決定了他們不能對產(chǎn)品進(jìn)行完整的、細(xì)節(jié)的描述，所以主播在介紹產(chǎn)品過程中，需要抽取最能打動受眾的細(xì)節(jié)信息進(jìn)行描述。

例如，李佳琦在推薦一款口紅時，可以給它建立一個使用場景，“你的閨蜜見到你就會問的口紅色號”“女明星走紅毯時會涂的顏色”“涂上你就是貴婦”“薄涂還有青春少女的活力”，這些描述包括了大部分女性在使用口紅時的情景，無論你是在校的大學(xué)女生，還是在家的全職媽媽，又或者是女強(qiáng)人，這些用戶對于使用口紅的場景都很具體，可以使受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的代入感。這樣的“場景化”描述方式，可以使受眾產(chǎn)生畫面感，聯(lián)想自己在使用時會出現(xiàn)的效果，刺激受眾的潛在需求。從受眾的需求出發(fā)，完成“不需要”到“可能會需要”，再到“真的需要”的心理轉(zhuǎn)變。受眾在直播帶貨的場景中形成了從“觀看”到“參與”的角色轉(zhuǎn)變，使主播和用戶建立情感紐帶，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)[3]。

5 “情緒化”的感情表達(dá)

情緒傳播指的是個體或群體間情緒的表達(dá)、感染與分享[4]。有聲語言表達(dá)的過程本身就是在傳播信息，傳遞感情。

首先，情緒傳播可以對受眾產(chǎn)生黏性。在直播中，除了常規(guī)的商品講解、回復(fù)受眾問題和抽獎等互動環(huán)節(jié)，帶貨主播也會主動和受眾分享自己的生活，比如李佳琦在直播中分享了它的寵物狗“never”去特殊的寵物學(xué)校學(xué)習(xí)，成為一條治愈犬，去幫助一些自閉兒童和孤寡老人，營造出一種在和朋友聊天對話的輕松氛圍[5]。另外，主播還會一起參與到自己頻道的秒殺、搶紅包等環(huán)節(jié)中，并展現(xiàn)“欣喜”“懊惱”等情緒；在追單時，主播常常會說“這款數(shù)量有限，如果看中了一定要及時下單，不然等會兒就搶不到啦！”“這次貨品折扣僅限本次活動進(jìn)行時間，錯過了，我們就不會再給這個價(jià)格啦！抓緊時間哦！”去營造“緊張”、搶不到“失望”等情緒[6]。

其次，幽默和情趣是一種優(yōu)秀的語言品質(zhì)，它能夠給受眾營造一個輕松活潑的氣氛。受眾在觀看直播的過程中，更希望在輕松愉悅的氣氛中完成消費(fèi)。以機(jī)智風(fēng)趣的明星主播王祖藍(lán)直播帶貨為例，會在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)有意識的暴露自己的缺陷，如身高、長相等進(jìn)行自我嘲諷，壓低自己的姿態(tài)，換取受眾的笑容，從而獲取信任度。像王祖藍(lán)、陳赫、鄭爽等明星主播，僅僅具備流量是沒法做成電商的，只有通過將流量進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化才有可能實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，主播與粉絲的情感連接使得流量得以集中到主播個人身上，建立準(zhǔn)確的消費(fèi)關(guān)系，喚醒受眾關(guān)注、觸發(fā)受眾心理需求和引導(dǎo)受眾購物消費(fèi)。

6 “個性化”的文化底蘊(yùn)

2020年，央視主持人朱廣權(quán)和李佳琦共同為幫扶疫情下的湖北企業(yè)進(jìn)行了一場別開生面的公益直播[7]。在這場“謝謝您，為湖北拼單”的直播中，朱廣權(quán)引用了《泊秦淮》這首古詩開場，介紹了武漢絕美的景色和當(dāng)?shù)赜刑厣拿朗常盁熁\寒水月籠沙，不止東湖與櫻花，門前風(fēng)景雨來佳，還有蓮藕魚糕玉露茶，鳳爪藕帶熱干面，米酒香菇小龍蝦，守住金蓮不自夸，趕緊下單買回家……”文化底蘊(yùn)是人的學(xué)識和修養(yǎng)。信手拈來的段子，其實(shí)需要主播擁有一定的閱讀量和對文學(xué)、對生活的思考做支撐，在直播時的遣詞造句都是文學(xué)功底的積累和沉淀[8]。帶貨主播具有“個性化”的文化底蘊(yùn)，不僅能收獲受眾的信任，還能獲得受眾的喜愛。

7 結(jié)語

在直播帶貨中，一些主播會濫用極限詞。在《廣告法》中指出，“最佳”“唯一”“頂級”等極端描述性的詞語，這類詞語不可出現(xiàn)在營銷方案中，所以主播即使在面向受眾解說自己喜愛時，也不能夠過分入情，用夸張的語言夸大產(chǎn)品的功能和價(jià)值，誤導(dǎo)受眾消費(fèi)。

直播帶貨已成為各大平臺和電商們的標(biāo)配，這個行業(yè)的發(fā)展壯大，使帶貨主播呈現(xiàn)出了爆發(fā)式的增長，對于新主播來說，直播帶貨并沒有所謂的固定語言模板，所有的有聲語言表達(dá)都應(yīng)該以深入人心為目標(biāo)，形成自己獨(dú)特的風(fēng)格給受眾留下印象，感染受眾，引起消費(fèi)者共鳴并實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，才能輕松玩轉(zhuǎn)直播帶貨[9]。

參考文獻(xiàn)

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[8]丁薔，劉瑜.國內(nèi)外直播平臺的發(fā)展現(xiàn)狀及對比分析[J].文藝生活？文海藝苑，2017（11）：277，279.

[9]算法情感：直播帶貨中的情緒傳播.搜狐網(wǎng)[EB/OL].（2020-09-12）[2020-11-20].https：//www.sohu.com/ a/418037759_375507.