潘梅森 聶方彥 陳瀟瀟

摘 要 當前，博客、微博、新聞跟帖及轉(zhuǎn)帖等已經(jīng)成為最重要的網(wǎng)絡(luò)輿論信息傳播平臺，在網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生后網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖往往成為左右事態(tài)演變的重要因素。文章對社會責任理論進行了梳理，提出并討論了網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的社會責任內(nèi)涵：政治責任、道德責任、監(jiān)督責任、文化責任和安全責任。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖;社會責任;網(wǎng)絡(luò)輿論;內(nèi)涵

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）23-0109-03

基金項目：湖南省社會科學成果評審委員會課題“社會責任視角下網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖影響力審視與評價”（課題編號：XSP20YBC428）。

當前，博客、微博、新聞跟帖及轉(zhuǎn)帖等已經(jīng)成為最重要的網(wǎng)絡(luò)輿論信息傳播平臺。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年6月30日，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.40億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為67.0%。與此同時，在網(wǎng)絡(luò)輿論信息傳播平臺中，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖（Opinion Leader Online）受到公眾的廣泛關(guān)注，尤其在微博、博客中呈現(xiàn)出及時互動、傳播范圍廣、影響力大等特點引人注目[ 1 ]。意見領(lǐng)袖（Opinion Leader）最早由美國學者拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》[ 2 ]一書中提出，他認為，對于媒介所傳播的信息和觀點，能積極接受并加以再傳播，并對他人施加影響的“活躍分子”[3]，這些“活躍分子”即稱為意見領(lǐng)袖。越來越多的案例研究表明，在網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生后形成一些具有集聚效應和較大影響的意見領(lǐng)袖往往成為左右事態(tài)演變的重要因素。意見領(lǐng)袖的言論和傾向在短時間內(nèi)具有較大的吸引力、感召力、號召力和凝聚力，甚至主導著網(wǎng)絡(luò)輿情的走向和發(fā)展，進而成為網(wǎng)絡(luò)輿論的推動者和引導者。

1 社會責任理論

作為社會大家庭的成員，都扮演著某種社會角色或社會分工。在扮演著社會角色或社會分工的同時，均需要履行與其社會地位相一致的一整套的權(quán)利、義務規(guī)范與行為模式，就是社會責任。社會責任論究其來源是傳聞隨著西方自由主義理論演化而來。在19世紀中葉，隨著英國成為世界工廠，自由主義理論在西方逐漸流行起來。到了19世紀晚期，西方資本主義壟斷加劇、大眾傳媒相互惡性競爭，自由主義理論走向畸形，開始“荒腔走板”，大量淫穢色情、社會暴力、詰曲媚俗的傳媒新聞展現(xiàn)在大眾的視野，造成人性扭曲、價值觀變質(zhì)，極大的損害了公眾權(quán)益。1947年，在公眾強烈的呼吁下，美國新聞自由委員會（或稱哈欽斯委員會）研究了當時美國的廣播、報紙、電影、雜志和圖書等主要的大眾傳媒，同時對新聞界的業(yè)主的良心、道德、責任進行了討論，最終發(fā)表了《一個自由而負責的新聞界》。隨著該報告的發(fā)表，標志著社會責任論的誕生。此后專家學者針對社會責任論進行了深入研究并不完善，于1956年Fred S. Siebert、Theodore Peterson和Wilbur Schramm發(fā)表了新聞傳播學著作《報刊的四種理論》，該書要求大眾傳媒，必須對社會承擔責任與義務，要為政治制度服務，為經(jīng)濟制度服務，受眾有權(quán)要求媒介從事高品位的傳播[4]。

徐寶璜作為我國新聞學的創(chuàng)始人，提出了新聞學性質(zhì)觀、媒體經(jīng)營管理思想、倫理觀等內(nèi)容，較早地論述了媒體公共化和商業(yè)化的屬性?；谶@些觀念和屬性，雷躍捷[5]特別指出了網(wǎng)絡(luò)媒體對國家安定、社會進步以及公民身心健康應承擔的責任。杜蔚[6]對媒體社會責任作了詳細研究和闡釋。曾紅宇等人[7]提出了新媒體廣告?zhèn)鞑サ纳鐣熑螛?gòu)成要素主要有對受眾、廣告主和廣告環(huán)境三個方面的責任，以及新媒體社會責任三種實現(xiàn)模式：強制模式、自主模式和誘導模式。楊振國[8]研究了網(wǎng)絡(luò)媒體機構(gòu)和從業(yè)人員在從事網(wǎng)絡(luò)新聞信息傳播活動和經(jīng)營活動時應承擔的法律責任、道德責任、政治責任與慈善責任。金文愷[9]對責任倫理進行哲學追溯，提出了建立科學傳播社會共治責任倫理體系，增強科學傳播共同體的價值認同和責任倫理。Weber、Jonas的“責任倫理理念”也認為當代倫理學的核心就是責任問題，而大眾傳媒和傳媒人應具有倫理責任和良心。Lewin、Bass等提出了“把關(guān)人理論”，認為新聞報道與信息在傳播過程中，根據(jù)傳媒的立場、方針和價值標準而進行的取舍選擇和加工活動，與媒體方針和利益一致或相符的信息內(nèi)容更容易優(yōu)先入選和傳播，媒體“把關(guān)”的結(jié)果在總體上是傳媒機構(gòu)的立場和方針的具體體現(xiàn)。另外，國內(nèi)外學者對媒體社會責任評價方面的研究也日漸豐富。

2 網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的社會責任內(nèi)涵

2.1 政治責任

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在博客、微博等媒體上轉(zhuǎn)帖或發(fā)表觀點，應體現(xiàn)其政治態(tài)度和政治信仰，肩負著重要的政治責任。首先，他們代表了一部分社會群體，深知該群體弱勢人員的權(quán)益和疾苦，同時具有關(guān)注時事和關(guān)心公益的公民意識。其次，和普通群體相比，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖熱心參與和組織公益活動，有較強的網(wǎng)絡(luò)動員能力，能熟練使用網(wǎng)絡(luò)媒體，有較強的語言表達能力和文字寫作功底，見解獨到、評價犀利、追求個性、分析精辟、通過他們的言行，可以在不同社會群體之間架設(shè)溝通協(xié)商的橋梁，引導不同社會群體有序地參與政治和社會事務，調(diào)和不同社會群體之間的觀念沖突，彌補不同社會群體之間的階層裂痕，構(gòu)建幸福文明自由的和諧社會。再次，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖通過正面引導社會輿論，堅持正面宣傳，有利于聚攏民心、扎牢人民至上的治國理政思想的民意基礎(chǔ)，進一步提高政府公共治理能力和效率。最后，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對外參與評論或發(fā)表觀點時，代表了國家利益，因此，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖要發(fā)揮自身的優(yōu)勢，主動承擔維護國家形象的政治責任，堅定道路自信、理論自信、制度自信和文化自信，用生動精彩的故事向世界彰顯與闡釋中國道路、中國理論、中國制度、中國文化，讓世界更好地讀懂中國。

2.2 道德責任

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在獲取、利用、創(chuàng)造和傳播網(wǎng)絡(luò)媒體信息時，信息的真實性、準確性、公正性是網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的生命。因此，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖需要對自己在網(wǎng)絡(luò)媒體上的行為及其產(chǎn)生的后果在道義上必須承擔相應的責任。首先，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖應“崇尚道德、堅守良知、勇?lián)熑巍?，以認真、負責的態(tài)度，樹立規(guī)范化的網(wǎng)上信息發(fā)布觀念，完善個人人格操守，嚴格自律，遵守道德，為社會提供真實、可靠、準確、公正的信息，傳遞正確的人生觀、價值觀、世界觀，捍衛(wèi)自身良好的公信力和社會形象。其次，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖要時刻牢記對國家、對社會、對環(huán)境的責任，要時刻堅決維護黨、國家、社會、人民的利益。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖只有將道德責任意識和理念貫穿于所有的傳播行為之中，把真實性作為信息獲取、使用和傳播的首要考慮要素，真正履行所肩負的道德責任，才能從根本上實現(xiàn)自身的價值。如果網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在信息傳播過程中，違背信息的真實性、公正性原則，藐視網(wǎng)民合理、正當?shù)闹闄?quán)，對重大事件、突發(fā)性新聞事件等知而不報、隱瞞或歪曲事實真相、虛假傳播等，是一種有悖于其道德責任、背棄社會公知的行為，嚴重者甚至受到法律制裁。

2.3 監(jiān)督責任

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)媒體信息在獲取、利用、創(chuàng)造和傳播過程中必須實施相應的監(jiān)督管理。首先，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖要對信息監(jiān)管切實把好關(guān)，從自身做起，擦凈網(wǎng)絡(luò)“口水”、純潔網(wǎng)絡(luò)用語、凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、規(guī)范網(wǎng)絡(luò)行為，及時處理和疏導網(wǎng)絡(luò)媒體上的情緒化宣泄、偏激和非理性的看法，應充分發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的作用，及時跟帖、主動導帖、適時結(jié)貼，傳導正面聲音、引導中間聲音、疏導負面聲音，與網(wǎng)民共同營造積極健康、豐富多彩的主流輿論和文明和諧的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。其次，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖充分利用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)，建立一套信息過濾機制，對弄虛作假、信息失實、故意炒作等危害社會的網(wǎng)絡(luò)言論信息進行檢查和過濾，對網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)布進行嚴把關(guān)，從源頭上防范和過濾各種不良信息，構(gòu)建以自動識別技術(shù)為基礎(chǔ)的信息屏蔽和約束機制。這種從技術(shù)層面的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管，在輿論傳播方面能起到非同尋常的作用，促進網(wǎng)絡(luò)生態(tài)有序和諧發(fā)展。最后，國家要構(gòu)建完善的網(wǎng)絡(luò)法律體系，約束和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)上的言行舉止，對其違法行為做出明確的法律規(guī)定，嚴厲打擊違背社會責任的行為;完善相關(guān)部門監(jiān)管制度，強化對網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的監(jiān)管，不能讓網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖隨意“帶節(jié)奏”、引導輿論，及時制止不良風氣蔓延，大力倡導誠信、責任、良心的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。

2.4 文化責任

在網(wǎng)絡(luò)媒體信息獲取、利用、創(chuàng)造和傳播過程中，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖應凸顯文化責任，積極主動弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化和社會主義先進文化，充分發(fā)揮文化涵養(yǎng)風清氣正的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)功能。這就要求網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖不僅僅具有深厚的傳統(tǒng)文化底蘊，還要在繼承與創(chuàng)新中發(fā)展社會主義先進文化，成為社會主義先進文化的建設(shè)者和傳播者。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖營造良好的網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)，能洗滌身心、凈化靈魂、鑄造自信、感悟人生，從而獲得正確全面的自我認識，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖應有的文化價值。網(wǎng)絡(luò)是孕育文化、創(chuàng)造文化、傳承文化、弘揚文化的基地，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展進程中扮演了不可替代的角色，承擔起向網(wǎng)民傳遞精神文化和闡釋優(yōu)秀文化的內(nèi)涵與意義的重任。因此，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖要強化文化擔當，培養(yǎng)文化身份。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖也只有不斷地增強文化責任與擔當意識，才能夠更好地發(fā)揮出自身文化創(chuàng)造和傳播的作用與能力，在強化文化擔當?shù)耐瑫r，增強文化身份認同。

一是培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖文化自覺。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖主動接受和透徹理解民族優(yōu)秀文化和時代先進文化，堅決摒棄傳統(tǒng)文化的糟粕，抵御不良文化滲透;主動拒絕現(xiàn)實生活中的種種浮華和庸俗，自覺堅守社會主義核心價值觀，提升網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的人文氣度和精神境界。

二是培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖文化自信。以社會主義核心價值觀為引領(lǐng)，樹立正確的價值取向，堅守對自己民族文化的認同感，認同本民族文化對國家的發(fā)展具有深刻意義。在對外合作與交流時，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖主動展示深厚的文化自信，用生動的故事彰顯中國特色、中國氣派、中國風格，呈現(xiàn)中國主流價值和文化底蘊，提升中華民族文化軟實力。

三是培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖文化引領(lǐng)。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖要積極培育和踐行社會主義核心價值觀，在傳承和弘揚優(yōu)秀民族文化和先進時代文化上起到表率作用，言行一致、表里如一，搭建網(wǎng)絡(luò)文化舞臺，引導網(wǎng)民加強文化修養(yǎng)，引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)文化主旋律。

2.5 安全責任

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)媒體信息獲取、利用、創(chuàng)造和傳播過程中應承擔網(wǎng)絡(luò)安全責任。網(wǎng)絡(luò)安全對于維護國家意識形態(tài)安全具有重大意義。當前，隨著網(wǎng)絡(luò)迅猛發(fā)展和網(wǎng)民規(guī)模的不斷擴大，互聯(lián)網(wǎng)已進入新時代，國外敵對勢力重點滲透互聯(lián)網(wǎng)，各種意識形態(tài)在互聯(lián)網(wǎng)上碰撞、交融、交鋒，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論斗爭的主戰(zhàn)場，直接關(guān)系我國政治安全和文化安全，使我們意識形態(tài)管理工作變得更為復雜而艱難。首先，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖要強化政治擔當，順應網(wǎng)絡(luò)信息化時代的新要求，堅決抵制批駁各種錯誤思潮和錯誤觀點在網(wǎng)絡(luò)中滲透和傳播，始終把網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)安全引導權(quán)、管理權(quán)、話語權(quán)牢牢掌握在手中，做好突發(fā)事件和熱點問題的輿論應對和輿論引導。其次，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖要定期開展網(wǎng)絡(luò)信息安全教育、定期開展意識形態(tài)工作專題教育、定期開展馬克思主義理論教育，定期學習計算機及網(wǎng)絡(luò)安全保密法律和相關(guān)保密規(guī)定、法規(guī)、操作方法，嚴禁在網(wǎng)絡(luò)上傳播涉及國家安全的任何信息，主動排斥和過濾有損國家形象的信息，發(fā)揮其準確把控網(wǎng)絡(luò)話語和科學引導網(wǎng)絡(luò)輿論的作用。最后，要積極推動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域立法工作的開展，逐步提高網(wǎng)絡(luò)安全立法、信息網(wǎng)絡(luò)傳播立法的層級和等級，提升網(wǎng)絡(luò)安全制度和網(wǎng)絡(luò)安全法律的執(zhí)行力，在貫徹落實中充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)安全的導向性和規(guī)范性作用，真正將網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖納入依法治理的軌道。

參考文獻

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