王迎冬 馬東升

（1.淮陰師范學(xué)院法律政治與公共管理學(xué)院 江蘇淮安 223001；2.南京理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 江蘇南京 210094）

信息技術(shù)的進(jìn)步提升了企業(yè)獲取顧客數(shù)據(jù)的能力，根據(jù)顧客歷史購(gòu)買狀況進(jìn)行差別定價(jià)，這種基于顧客行為的差別定價(jià)（Behavior-Based Pricing Discrimination）簡(jiǎn)稱BPD[1]。近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的企業(yè)開始利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的顧客群體進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，并采取有效的差別定價(jià)策略。顧客在購(gòu)買商品或服務(wù)時(shí)，經(jīng)常遇到老用戶比新用戶價(jià)格高的現(xiàn)象。例如《科技日?qǐng)?bào)》曾報(bào)道了一位網(wǎng)友自述被大數(shù)據(jù)“殺熟”的經(jīng)歷：他通過(guò)某旅行服務(wù)網(wǎng)站訂一個(gè)出差常住的酒店，價(jià)格在380元到400元左右。但通過(guò)朋友的賬號(hào)查詢后發(fā)現(xiàn)，該酒店價(jià)格竟只需300 元[2]。這種利用大數(shù)據(jù)“殺熟”不“殺生”的BPD定價(jià)行為引發(fā)了廣泛的輿論爭(zhēng)議。因此，本研究嘗試從決策者角度揭示BPD定價(jià)策略的動(dòng)機(jī)和利弊，以及對(duì)制造商入侵和產(chǎn)品質(zhì)量水平的影響。

一、基礎(chǔ)模型

（一）單一零售渠道下的傳統(tǒng)定價(jià)模型（T）。首先建立單一零售渠道模式下的傳統(tǒng)定價(jià)模型(用字母“T”表示)。產(chǎn)品銷售分為兩個(gè)周期，由于不考慮前一周期顧客購(gòu)買行為對(duì)后續(xù)影響，因此，這兩個(gè)周期的定價(jià)和利潤(rùn)分配都是相同的。制造商M以批發(fā)價(jià)格wT將產(chǎn)品賣給零售商R，零售商再以市場(chǎng)價(jià)格pT賣給最終顧客市場(chǎng)。顧客購(gòu)買產(chǎn)品所獲效用為其中θ表示顧客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值體驗(yàn)，服從[0,1]均勻分布。位于區(qū)間[pT,1]的顧客購(gòu)買產(chǎn)品的效用非負(fù)，選擇購(gòu)買，從而市場(chǎng)需求與價(jià)格之間的線性關(guān)系為qT=1-pT，因此價(jià)格的決策也就等同于銷售量的決策。在質(zhì)量外生時(shí)，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本對(duì)分析結(jié)論沒(méi)有影響，不妨設(shè)為0。供應(yīng)鏈的決策順序如下：首先由制造商決策批發(fā)價(jià)格wT；在觀測(cè)到批發(fā)價(jià)格后，零售商決策最優(yōu)的銷售量qT。

（二）制造商入侵下的雙渠道傳統(tǒng)定價(jià)模型（D）。本小節(jié)構(gòu)建制造商入侵下的雙渠道傳統(tǒng)定價(jià)模型（用字母“D”表示）。制造商入侵下的雙渠道是指制造商在擁有傳統(tǒng)零售渠道的同時(shí)，還開辟了網(wǎng)絡(luò)直銷渠道入侵消費(fèi)市場(chǎng)。假設(shè)兩個(gè)銷售周期產(chǎn)品的定價(jià)互不影響。雙渠道模式下，制造商既能夠以銷售成本c從網(wǎng)絡(luò)渠道直銷產(chǎn)品，也能夠以wD批發(fā)給零售商。由于兩個(gè)渠道銷售完全相同的產(chǎn)品，顧客從每個(gè)渠道購(gòu)買產(chǎn)品價(jià)格相同，記為pD。雙渠道供應(yīng)鏈中決策順序?yàn)椋合扔芍圃焐虥Q策零售渠道的批發(fā)價(jià)格wD，零售商觀測(cè)到wD后決策銷售量最后制造商決定直銷渠道銷售量此時(shí)市場(chǎng)需求與價(jià)格之間的關(guān)系為制造商的利潤(rùn)函數(shù)為通過(guò)式（3）對(duì)求偏導(dǎo)，可得直銷渠道的銷售量再將求得的銷售量帶到零售商利潤(rùn)函數(shù)求得零售渠道的銷售量最后將反帶到式（3），求得每一周期制造商最優(yōu)的批發(fā)價(jià)格，零售渠道最優(yōu)銷售量為直銷渠道最優(yōu)銷售量為制造商和零售商最優(yōu)利潤(rùn)分別為

二、單一零售渠道下的BPD定價(jià)模型（S）

BPD定價(jià)的具體過(guò)程是：銷售過(guò)程分為兩個(gè)周期，企業(yè)會(huì)根據(jù)第一周期顧客的購(gòu)買情況，在第二周期差別定價(jià)。在第一周期，產(chǎn)品的價(jià)格定為[pS]，此時(shí)選擇購(gòu)買的顧客稱之為“已有”顧客，反之，不購(gòu)買的顧客稱為“新”顧客。對(duì)于“已有”顧客，第二周期將仍然以價(jià)格[pS]賣出；對(duì)于“新”顧客，將給予優(yōu)惠價(jià)格[pSe]，從而吸引他們?cè)诘诙芷谫?gòu)買。相比較傳統(tǒng)定價(jià)方法，這種差別定價(jià)的好處在于能夠吸引一部分潛顧客，擴(kuò)大總的市場(chǎng)需求。顧客會(huì)根據(jù)第一周期的價(jià)格和第二周期的均衡情況選擇合適的時(shí)機(jī)購(gòu)買。BPD與傳統(tǒng)定價(jià)方式相比較，市場(chǎng)份額變化見圖1。

圖1 BPD與傳統(tǒng)定價(jià)方式市場(chǎng)份額

下面建立單一零售渠道下的BPD 模型（用字母“[S]”表示）。決策具體過(guò)程如下：

起始，由制造商決策產(chǎn)品批發(fā)價(jià)[wS]。

第一周期，零售商觀測(cè)到[wS]后決策零售渠道銷售量從而制定第一周期的銷售價(jià)格[pS]。顧客效用為[U]=為第一階段效用無(wú)差別點(diǎn)，在 θD,1 上的顧客效用非負(fù)，才有意愿購(gòu)買。

第二周期，零售商根據(jù)第一期顧客的購(gòu)買情況，對(duì)顧客分類定價(jià)。對(duì)于第一周期“已有”顧客，仍給出市場(chǎng)價(jià)格pS，而對(duì)于第一周期的“新”顧客，給予優(yōu)惠價(jià)格零售商決策第二周期“新”顧客的銷售量從而確定優(yōu)惠價(jià)格

采用逆向歸納法，首先分析第二周期顧客的購(gòu)買情況。對(duì)于第一周期位于[θD,1]的“已有”顧客，由于第二周期給出的市場(chǎng)價(jià)格不變，這些顧客會(huì)選擇繼續(xù)重復(fù)購(gòu)買。而對(duì)于[0,θD)上的顧客，如果滿足則位于[0,θL)的顧客在第二周期仍然不會(huì)購(gòu)買，而(θL,θD)這部分“新”顧客將會(huì)受到優(yōu)惠價(jià)格的吸引選擇購(gòu)買產(chǎn)品。價(jià)格和市場(chǎng)需求之間的關(guān)系分別為零售商第二周期的利潤(rùn)函數(shù)為帶入式（5），并對(duì)求偏導(dǎo)，可得第二周期優(yōu)惠價(jià)格下新增的銷售量為第二周期最優(yōu)利潤(rùn)

接著分析第一周期零售商的最優(yōu)決策。第一周期零售商的利潤(rùn)決策函數(shù)為

定理1在單一零售渠道供應(yīng)鏈中采用BPD方法，制造商最優(yōu)的批發(fā)價(jià)格決策為產(chǎn)品在第一周期的最優(yōu)定價(jià)和銷售量分別為第二周期的優(yōu)惠價(jià)格和新增銷售量分別為兩個(gè)周期制造商和零售商的總利潤(rùn)分別為

結(jié)論1 只存在單一零售渠道情形下，BPD總是能夠同時(shí)提高制造商和零售商的利潤(rùn)。

證明：在單一零售渠道模式下若采用傳統(tǒng)定價(jià)方法，模型T中求得制造商和零售商兩個(gè)周期總利潤(rùn)分別為采用BPD 定價(jià)方法，模型S中制造商和零售商兩個(gè)周期的總利潤(rùn)分別為從而證畢。

圖2顯示了均衡狀態(tài)下，制造商和零售商采用兩種定價(jià)方法所對(duì)應(yīng)的總利潤(rùn)分配情況。首先從制造商角度進(jìn)行分析。傳統(tǒng)定價(jià)方式下制造商的利潤(rùn)區(qū)域?yàn)锳，采用BPD后，制造商的利潤(rùn)區(qū)域?yàn)锳+B，在批發(fā)價(jià)格相同的情況下，制造商通過(guò)BPD獲得了更多的訂單量，因而對(duì)制造商總是有利的。

圖2 單一零售渠道下制造商與零售商的總利潤(rùn)分配情況

其次從零售商的角度分析。圖2 中區(qū)域D的實(shí)際含義是采用BPD后，對(duì)兩個(gè)周期重復(fù)購(gòu)買的忠誠(chéng)顧客采用高價(jià)格所帶來(lái)的利潤(rùn)增量。相應(yīng)地，E區(qū)域則表示部分忠誠(chéng)顧客轉(zhuǎn)變成投機(jī)型顧客，等待第二周期以較低價(jià)格購(gòu)買，從而BPD降低了顧客忠誠(chéng)度。F區(qū)域則表示除去這部分投機(jī)型顧客后，BPD帶來(lái)了真實(shí)的需求增加，他們的加入使得零售商第二周期的利潤(rùn)有所增加。在采用BPD后，零售商的總利潤(rùn)為C+D+F，多于傳統(tǒng)定價(jià)方式下的利潤(rùn)C(jī)+E。因此，BPD即能夠提高利潤(rùn)也會(huì)降低顧客忠誠(chéng)度，零售商還是應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情形和戰(zhàn)略規(guī)劃，謹(jǐn)慎地選擇適合自己的定價(jià)策略。

三、制造商入侵下的雙渠道BPD定價(jià)模型（B）

本小節(jié)構(gòu)建制造商入侵下的雙渠道情形下BPD模型（用字母“B”表示）。雙渠道BPD 定價(jià)過(guò)程與單一零售渠道類似，第二周期的產(chǎn)品定價(jià)受第一周期顧客需求的影響。具體決策過(guò)程如下：

起始，由制造商決策產(chǎn)品在零售渠道的批發(fā)價(jià)wB。

第一周期，當(dāng)零售商觀測(cè)到wB后決策零售渠道銷售量接著由制造商決定直銷渠道銷售量將共同決定市場(chǎng)價(jià)格pB。由于顧客效用為為第一周期顧客效用無(wú)差別點(diǎn)，在[θB,1]上的顧客有意愿購(gòu)買，第一周期兩個(gè)渠道總需求與價(jià)格之間具體關(guān)系為

第二周期，零售商和制造商根據(jù)第一周期顧客的購(gòu)買情況，將對(duì)“已有”顧客和“新”顧客進(jìn)行分類定價(jià)。對(duì)于“已有”顧客仍然保持價(jià)格pB，而給予“新”顧客優(yōu)惠價(jià)格從而吸引他們?cè)诘诙芷谫?gòu)買。第二周期優(yōu)惠價(jià)格產(chǎn)生的新增銷售量由制造商和零售商共同決定，其中零售商決策第二周期零售渠道的新增銷售量接著由制造商決策直銷渠道新增銷售量從而第二周期優(yōu)惠價(jià)格與新增需求之間的關(guān)系為

第二周期在[θB,1]上的“已有”顧客會(huì)選擇繼續(xù)重復(fù)購(gòu)買，而對(duì)于[0,θB)上的顧客，如果顧客效用即的顧客在第二周期仍然不會(huì)購(gòu)買，而這部分“新”顧客將會(huì)受到優(yōu)惠價(jià)格的吸引，選擇第二周期購(gòu)買。

定理2在雙渠道供應(yīng)鏈中采取BPD方法，制造商最優(yōu)的批發(fā)價(jià)格決策為在第一周期銷售中，制造商和零售商的最優(yōu)銷售量決策分別為產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)為在第二周期銷售中，針對(duì)潛在顧客的產(chǎn)品優(yōu)惠價(jià)格為制造商和零售商相應(yīng)新增的銷售量決策分別為制造商和零售商的總利潤(rùn)分別為

定理3市場(chǎng)采用BPD定價(jià)模式時(shí)，制造商開通直銷渠道入侵消費(fèi)市場(chǎng)的條件為

定理3 表明當(dāng)采用BPD 時(shí)，只有直銷渠道的銷售成本c適中情況下，制造商才會(huì)入侵。當(dāng)時(shí)，制造商開通直銷渠道成本太高導(dǎo)致總利潤(rùn)反而降低。當(dāng)時(shí)，如圖3所示，制造商給出的批發(fā)價(jià)格wB高于產(chǎn)品在第二周期的優(yōu)惠價(jià)格，此時(shí)零售商會(huì)失去差別定價(jià)的動(dòng)機(jī)。

圖3 BPD方式下價(jià)格決策與直銷渠道銷售成本c的關(guān)系

結(jié)論2 制造商開辟直銷渠道入侵消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，BPD有助于提高制造商利潤(rùn)，但同時(shí)也增加了制造商入侵的難度。

證明 模型D中制造商開通雙渠道獲得的總利潤(rùn)為而模型B下制造商開通雙渠道獲得總利潤(rùn)為從而BPD 定價(jià)方法使得制造商利潤(rùn)更高。由于模型D下制造商開通雙渠道對(duì)應(yīng)的直銷渠道銷售成本c取值范圍是而模型B下制造商開通雙渠道，直銷渠道銷售成本c取值范圍必須滿足因此制造商入侵時(shí)，采用BPD比采用傳統(tǒng)定價(jià)方法要求更為苛刻。

對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)，開辟網(wǎng)絡(luò)直銷渠道增加了自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，而采用BPD則進(jìn)一步擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的需求量，因而帶來(lái)更多利潤(rùn)。但是采用BPD會(huì)使得制造商入侵難度增加，這警示了制造商應(yīng)根據(jù)具體情形采用合理的定價(jià)方法，不能一味地追求更多利潤(rùn)而失去入侵消費(fèi)市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)。

結(jié)論3 BPD減少了制造商入侵時(shí)對(duì)零售商有利的帕萊托改進(jìn)區(qū)間。

證明模型T中零售商的利潤(rùn)為而模型D中零售商的利潤(rùn)為在滿足入侵條件時(shí)，可得傳統(tǒng)定價(jià)方式下零售商的帕萊托改進(jìn)區(qū)間而模型B中零售商的利潤(rùn)為在滿足入侵條件可得BPD下制造商入侵后零售商的帕萊托改進(jìn)區(qū)間為x2=因 為x1＜x2，所以BPD下零售商的帕萊托改進(jìn)區(qū)間減少。證畢。

制造商開通直銷渠道入侵消費(fèi)市場(chǎng)，大大提升了制造商在供應(yīng)鏈中的競(jìng)爭(zhēng)力，但對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，一定條件下制造商入侵也是能夠增加自身的收益，從而達(dá)到雙贏的局面。結(jié)論3 表明了采用BPD 會(huì)使得制造商入侵時(shí)雙贏的機(jī)會(huì)減少。這將促使零售商采取更多手段（比如提高服務(wù)水平，改善購(gòu)物環(huán)境、更加豐富的折扣策略等）來(lái)對(duì)抵抗制造商的入侵，從而給消費(fèi)者帶來(lái)更多好處。從這一層面看，BPD是符合社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的定價(jià)方式。

結(jié)論4 雙渠道模式下，零售商采用BPD比傳統(tǒng)雙渠道定價(jià)利潤(rùn)更高。

證明模型D中零售商在兩個(gè)銷售周期的總利潤(rùn)為模型B中零售商的總利潤(rùn)為由 于所以差別定價(jià)方式與傳統(tǒng)定價(jià)方式相比，零售商的利潤(rùn)更高。

結(jié)論4 表明了BPD 雖然不利于零售商抵制制造商的入侵，然而一旦雙渠道格局形成，BPD可以幫助零售商“壞中求好”，避免零售商遭受制造商入侵帶來(lái)的更多損失?？傮w來(lái)說(shuō)，BPD對(duì)制造商和零售商來(lái)說(shuō)是一種更優(yōu)的定價(jià)選擇，現(xiàn)實(shí)當(dāng)中無(wú)論各大網(wǎng)站還是實(shí)體店，都在有步驟地推行差別定價(jià)。

四、BPD對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量水平?jīng)Q策的影響

質(zhì)量?jī)?nèi)生的情形下建模與求解都與模型T、D、S、B類似，本節(jié)不再贅述，主要有三點(diǎn)區(qū)別：（1）設(shè)產(chǎn)品質(zhì)量水平為u，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本與質(zhì)量水平有關(guān)，設(shè)為u2；（2）在制造商和零售商進(jìn)行銷售量決策之前，要先由制造商決策產(chǎn)品的質(zhì)量水平u，其余決策過(guò)程相同；（3）顧客購(gòu)買產(chǎn)品所依據(jù)的顧客效用函數(shù)變?yōu)閷?duì)應(yīng)的需求也相應(yīng)改變。

（一）單一零售渠道下的質(zhì)量比較。在考慮質(zhì)量的單一零售渠道下傳統(tǒng)定價(jià)模型T中，市場(chǎng)需求與價(jià)格之間的線性關(guān)系變?yōu)橹圃焐毯土闶凵汤麧?rùn)函數(shù)分別為

在考慮質(zhì)量的單一零售渠道下BPD定價(jià)模型S中，第一周期的價(jià)格和市場(chǎng)需求之間的關(guān)系變?yōu)榈诙芷趦?yōu)惠價(jià)格與新增需求之間的關(guān)系變?yōu)?/p>

結(jié)論5 單一零售渠道模式下，BPD不改變產(chǎn)品的質(zhì)量水平。

證明考慮質(zhì)量的單一零售渠道下，若采用傳統(tǒng)定價(jià)，產(chǎn)品的最優(yōu)質(zhì)量水平為若采用BPD，產(chǎn)品的最優(yōu)質(zhì)量水平為可得uT=uS，證畢。

當(dāng)質(zhì)量?jī)?nèi)生時(shí)，批發(fā)價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量水平是制造商與零售商博弈的兩種有效杠桿，用來(lái)限制零售商的定價(jià)行為。在單一零售渠道中，零售商采用BPD增加了產(chǎn)品的市場(chǎng)需求總量，對(duì)零售商與制造商都是有利的，但BPD并不改變雙方的利潤(rùn)分配比例。此時(shí)對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)，質(zhì)量水平與批發(fā)價(jià)格所發(fā)揮的杠桿作用相同，所以制造商只需要利用價(jià)格杠桿即可，無(wú)需利用質(zhì)量杠桿。

（二）雙渠道供應(yīng)鏈下的質(zhì)量比較。接下來(lái)，我們假設(shè)制造商為搶占消費(fèi)市場(chǎng)，已經(jīng)啟用了雙渠道模式。在考慮質(zhì)量的雙渠道下傳統(tǒng)定價(jià)模型D中，市場(chǎng)需求與價(jià)格之間的關(guān)系為制造商利潤(rùn)函數(shù)和零售商利潤(rùn)函數(shù)分別為

在考慮質(zhì)量的雙渠道下BPD模型B中，第一周期需求與價(jià)格之間具體關(guān)系分別為第二周期新增需求與優(yōu)惠價(jià)格之間的關(guān)系變?yōu)?/p>

第二周期制造商和零售商的利潤(rùn)函數(shù)分別為

第一期制造商和零售商的利潤(rùn)函數(shù)為

最終求得各個(gè)變量最優(yōu)解分別為：

這兩種模型下求得各個(gè)變量都是產(chǎn)品質(zhì)量水平u的函數(shù)，無(wú)法進(jìn)一步求解出最優(yōu)質(zhì)量水平u*關(guān)于c的數(shù)學(xué)表達(dá)式。通過(guò)數(shù)值仿真的方法，可得這兩種定價(jià)方式下產(chǎn)品最優(yōu)質(zhì)量水平隨直銷渠道銷售成本c之間的關(guān)系如圖4所示。

結(jié)論6 雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下，隨著直銷渠道銷售成本的增加，產(chǎn)品質(zhì)量水平先上升后降低；BPD定價(jià)方式降低了雙渠道產(chǎn)品質(zhì)量水平。

在雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)中，單靠?jī)r(jià)格杠桿不足以應(yīng)對(duì)零售商，從而質(zhì)量杠桿也變成了制造商與零售商博弈的有力手段。制造商可以通過(guò)調(diào)控產(chǎn)品的質(zhì)量水平而影響市場(chǎng)總需求以及每個(gè)渠道的需求分配比例。在網(wǎng)絡(luò)直銷渠道建成后，隨著電子商務(wù)模式的優(yōu)化，網(wǎng)絡(luò)渠道銷售成本逐步降低，制造商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越大。此時(shí)制造商通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量水平進(jìn)一步擴(kuò)大了市場(chǎng)總需求，同時(shí)直銷渠道的銷量比例增加，因此提升質(zhì)量對(duì)制造商更為有利。而當(dāng)直銷模式走向成熟階段，網(wǎng)絡(luò)渠道銷售成本越來(lái)越低，成為制造商主要銷售渠道。此時(shí)制造商會(huì)適度降低質(zhì)量來(lái)節(jié)約成本。

雙渠道模式下采用BPD時(shí)，市場(chǎng)總需求增加，同時(shí)制造商網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的需求也增多，制造商與零售商的競(jìng)爭(zhēng)中處于更加有利的地位，制造商有動(dòng)機(jī)降低產(chǎn)品質(zhì)量水平從而減少生產(chǎn)成本，獲取更多利潤(rùn)。這也警示我們，在當(dāng)前現(xiàn)實(shí)中普遍出現(xiàn)的大數(shù)據(jù)“殺熟”不“殺生”的定價(jià)行為背后，會(huì)伴隨著產(chǎn)品質(zhì)量降低的風(fēng)險(xiǎn)。

五、算例分析

（一）產(chǎn)品質(zhì)量外生情形。當(dāng)采用傳統(tǒng)定價(jià)時(shí)，制造商的利潤(rùn)隨著直銷渠道的銷售成本c的增加而減小，零售商的利潤(rùn)會(huì)隨著制造商網(wǎng)絡(luò)渠道銷售成本的增加而增加，因此直銷渠道的銷售成本c對(duì)零售商與制造商之間競(jìng)爭(zhēng)影響很大。但采用BPD定價(jià)時(shí)，制造商的利潤(rùn)仍然隨著直銷渠道的銷售成本c的增加而減小，但零售商的利潤(rùn)變化并不明顯，這種定價(jià)方式有利于調(diào)和雙渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)。圖5和圖6顯示了雙渠道模式下直銷渠道成本與制造商、零售商的利潤(rùn)關(guān)系。無(wú)論直銷渠道的銷售成本c如何變化，利潤(rùn)總是滿足：因此，BPD 總是使得制造商和零售商獲利增多，是一種更優(yōu)的定價(jià)方式。

圖5 雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)中零售商利潤(rùn)與渠道成本c關(guān)系

圖6 雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)中制造商利潤(rùn)與渠道成本c關(guān)系

最后，我們分析網(wǎng)絡(luò)直銷渠道成本對(duì)于市場(chǎng)總需求的影響。從圖7容易看出，在制造商入侵下，隨著網(wǎng)絡(luò)直銷成本逐步增大，市場(chǎng)總需求逐漸減少。這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)渠道成本的增大壓縮了直銷渠道的利潤(rùn)空間，制造商不得不提高直銷渠道價(jià)格，導(dǎo)致消費(fèi)者效用降低，市場(chǎng)需求減少。其次，BPD定價(jià)下市場(chǎng)總需求量總是高于傳統(tǒng)定價(jià)下的市場(chǎng)總需求量。這也印證了BPD在提高制造商和零售商利潤(rùn)的同時(shí)，可以擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是一種開拓市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)策略。

圖7 雙渠道模式下直銷渠道成本與市場(chǎng)總需求關(guān)系

（二）產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?nèi)生情形。假設(shè)直銷渠道銷售成本c=0.085，如圖8所示，傳統(tǒng)定價(jià)情形下制造商的總利潤(rùn)函數(shù)為對(duì)應(yīng)最優(yōu)的質(zhì)量水平uD=0.35；BPD定價(jià)下制造商獲得的總利潤(rùn)為對(duì)應(yīng)最優(yōu)的質(zhì)量水平uB=0.34。從而，這兩種定價(jià)情形下制造商的最優(yōu)利潤(rùn)、批發(fā)價(jià)格、制造商和零售商第一周期的銷售量、以及第二周期優(yōu)惠價(jià)格吸引的新增銷量見表1。

圖8 c=0.085，雙渠道模式下制造商利潤(rùn)與質(zhì)量水平關(guān)系

表1 c=0.085，雙渠道模式下各變量的最優(yōu)解比較

通過(guò)表1的結(jié)果對(duì)比可知，在c=0.085時(shí)，BPD定價(jià)下產(chǎn)品質(zhì)量水平較低，但制造商和零售商的總利潤(rùn)均有所提高。其次，BPD定價(jià)下制造商直銷渠道的銷量減少，零售渠道銷量增加，市場(chǎng)總需求量增加。但在制造商入侵的雙渠道供應(yīng)鏈下，質(zhì)量杠桿也是與零售商博弈的有力手段。制造商可以通過(guò)調(diào)控產(chǎn)品的質(zhì)量水平而影響市場(chǎng)總需求以及每個(gè)渠道的需求分配比例。

六、結(jié)論與展望

電子商務(wù)的發(fā)展和大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)加深了企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)識(shí)和分類，衍生出各種有針對(duì)性的定價(jià)方法和促銷手段。本文研究了目前在各大平臺(tái)和商家APP逐漸推行的定價(jià)方法：基于顧客購(gòu)買行為的差別定價(jià)(BPD)，對(duì)新顧客提供價(jià)格優(yōu)惠。分別在單一零售渠道和雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下，分析BPD如何影響零售商和上游制造商之間的競(jìng)爭(zhēng)，以及制造商入侵的條件。在單一零售渠道中，BPD能有效地提高制造商和零售商的利潤(rùn)，達(dá)到雙贏的局面。而在制造商開通直銷渠道入侵消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，BPD使得制造商獲利更高，但同時(shí)也會(huì)增加制造商入侵的難度。對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，BPD減少了制造商入侵時(shí)零售商獲益的帕萊托改進(jìn)區(qū)間。但在雙渠道結(jié)構(gòu)已經(jīng)存在后，相比較傳統(tǒng)雙渠道定價(jià)方法，BPD使得零售商獲利更多。

結(jié)合當(dāng)前我國(guó)供給側(cè)改革和質(zhì)量提升的需求，本文還進(jìn)一步探究了這種差別定價(jià)方法對(duì)制造商質(zhì)量決策的影響。在單一零售渠道中，BPD并不影響產(chǎn)品質(zhì)量決策，但在雙渠道模式下，BPD一定條件下能夠提高產(chǎn)品的質(zhì)量水平，與社會(huì)發(fā)展潮流一致；另一方面，某些情形下BPD有可能使得制造商試圖降低產(chǎn)品質(zhì)量水平，這給質(zhì)量監(jiān)督部門在市場(chǎng)監(jiān)管與產(chǎn)品抽查時(shí)提供了方向和理論依據(jù)。

本文研究也存在一定的局限性。首先，本文假設(shè)雙渠道售賣同質(zhì)量的產(chǎn)品，未來(lái)還可以研究BPD對(duì)雙渠道產(chǎn)品質(zhì)量差異化策略的影響。其次，本文假設(shè)制造商和零售商都可以獲知顧客的歷史購(gòu)買數(shù)據(jù)，如果僅有一方能夠獲知顧客購(gòu)買行為，從而進(jìn)行差別定價(jià)，這種信息不對(duì)稱會(huì)對(duì)雙方?jīng)Q策有何影響？最后，本文未考慮顧客的轉(zhuǎn)移成本，若考慮商家向顧客宣傳產(chǎn)品需支付一定的廣告費(fèi)用，BPD與商家廣告策略的互動(dòng)問(wèn)題，也是未來(lái)值得研究的方向。