宋鋒森，陳 潔

（上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海200030）

一、引言

當(dāng)前，以價(jià)格和品類為支點(diǎn)的線上渠道、以實(shí)時(shí)和社交為支點(diǎn)的移動(dòng)渠道和以體驗(yàn)與場(chǎng)景為支點(diǎn)的線下渠道的多種消費(fèi)渠道并存的市場(chǎng)格局正在逐步形成。在多渠道并存的市場(chǎng)格局下，消費(fèi)者時(shí)常會(huì)從一種渠道轉(zhuǎn)換到另一種渠道，這一跨渠道選擇的行為被稱為消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)換行為。

消費(fèi)者跨渠道轉(zhuǎn)換行為發(fā)生的頻率日漸提高，促使企業(yè)重塑一個(gè)更為靈敏、彈性和多元的渠道結(jié)構(gòu)來捕捉消費(fèi)日益短促的跨渠道選擇行為窗口。在今天中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境飛速變化的情況下，消費(fèi)者跨渠道選擇行為發(fā)生的速率越來越快，頻次越來越高。在跨渠道轉(zhuǎn)換過程中，每時(shí)每刻都有可能因?yàn)橄M(fèi)者內(nèi)心的欲望被觸發(fā)，或者被滿足，而快速做出消費(fèi)決策。因此今天的企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)鍵在于是否能把握住或創(chuàng)造出讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買決策的幾個(gè)關(guān)鍵時(shí)間窗口。對(duì)于企業(yè)來說，要贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)只有兩種選擇：一種是能跟隨每一次至少是大部分消費(fèi)者的跨渠道選擇行為，在這個(gè)過程中等待或刺激消費(fèi)者的關(guān)鍵時(shí)間窗口產(chǎn)生；另一種更為激進(jìn)，需要企業(yè)能具備對(duì)消費(fèi)者強(qiáng)大的影響力，讓消費(fèi)者沿著自己預(yù)先設(shè)定的跨渠道選擇鏈路來行動(dòng)，這樣更有可能激勵(lì)消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)鍵時(shí)間窗口。無論是撒網(wǎng)型的跟隨，還是引導(dǎo)型的激勵(lì)，企業(yè)都需要做到的是把握住甚至創(chuàng)造出消費(fèi)者三階段不同關(guān)鍵時(shí)間窗口都需要的更加靈敏、彈性和多元的渠道結(jié)構(gòu)。

有鑒于此，企業(yè)除了要能掌握消費(fèi)者產(chǎn)生跨渠道轉(zhuǎn)換行為的前因要素之外，更要能了解消費(fèi)者層面的哪些心理變化會(huì)產(chǎn)生跨渠道轉(zhuǎn)換意愿，以及產(chǎn)品層面哪些屬性會(huì)影響跨渠道選擇的判斷標(biāo)準(zhǔn)，在渠道層面哪些渠道特征會(huì)決定跨渠道選擇的方向，而尤為關(guān)鍵的，是“人—貨—場(chǎng)”即消費(fèi)者、產(chǎn)品和渠道等影響要素之間是如何相互作用并最終促使消費(fèi)者形成了跨渠道轉(zhuǎn)換的行為。從未來的趨勢(shì)來看，雙線全渠道模式更具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即線上渠道是戰(zhàn)略，線下渠道是決勝關(guān)鍵。通過梳理消費(fèi)者跨渠道轉(zhuǎn)換行為的規(guī)律和路徑，重構(gòu)“消費(fèi)者—產(chǎn)品—渠道”（人—貨—場(chǎng)）三者之間的關(guān)系，消費(fèi)者由原先單純的消費(fèi)者，轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M(fèi)者及合作生產(chǎn)者”；產(chǎn)品由商品轉(zhuǎn)化為全方位的消費(fèi)及體驗(yàn)過程；渠道由原來的線上線下固定零售終端轉(zhuǎn)變?yōu)榉毫闶?、多元化的消費(fèi)場(chǎng)景。

總之，消費(fèi)者跨渠道轉(zhuǎn)換行為日趨多變且日益快捷化和復(fù)雜化。多渠道的消費(fèi)環(huán)境，在很大程度上打破了以往市場(chǎng)上渠道兩端企業(yè)和消費(fèi)者信息不對(duì)稱的態(tài)勢(shì)，從而讓消費(fèi)者能獲取的信息更為豐富和完整。而更為重要的是，消費(fèi)者通過不同渠道選擇產(chǎn)品的主動(dòng)權(quán)越來越大。無論是在價(jià)格層面、產(chǎn)品的基本屬性、產(chǎn)品的社會(huì)屬性上都可以隨意挑選最能滿足自己需求的渠道來進(jìn)行搜索、購(gòu)買以及分享。隨著新零售時(shí)代的到來，線上紅利消失，部分消費(fèi)者會(huì)從線上轉(zhuǎn)向線下渠道，這一現(xiàn)象值得我們?nèi)ミM(jìn)一步探索和研究。

從信息搜索過程看，當(dāng)目標(biāo)不太明確時(shí)，消費(fèi)者有可能會(huì)先在線下渠道構(gòu)建判斷標(biāo)準(zhǔn)并縮窄選擇的產(chǎn)品范圍選擇購(gòu)買標(biāo)的，當(dāng)目標(biāo)明確時(shí)，消費(fèi)者有可能借助電商的數(shù)據(jù)比較體系選擇購(gòu)買標(biāo)的；但是對(duì)數(shù)據(jù)隱私敏感的消費(fèi)者在目標(biāo)明確或模糊時(shí)，可能渠道轉(zhuǎn)換行為會(huì)發(fā)生變化。由此可見，消費(fèi)者的跨渠道轉(zhuǎn)換行為僅僅在購(gòu)前階段的信息搜索過程中，就會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者目標(biāo)不同、消費(fèi)者對(duì)數(shù)據(jù)隱私敏感性不同以及渠道不同而產(chǎn)生多樣的跨渠道轉(zhuǎn)換。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者主動(dòng)權(quán)和行為模式與傳統(tǒng)市場(chǎng)相比，已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)過程滿意度最大化的追求，推動(dòng)消費(fèi)者跨渠道轉(zhuǎn)換行為日趨復(fù)雜化。以往研究著重在廠商活動(dòng)、消費(fèi)者特征、產(chǎn)品屬性和渠道特征對(duì)消費(fèi)渠道轉(zhuǎn)換的影響。從消費(fèi)者特征研究的視角看，主要關(guān)注個(gè)體長(zhǎng)期特征差異對(duì)渠道轉(zhuǎn)換的影響，較少研究單次購(gòu)物情境下消費(fèi)者目標(biāo)精確性和數(shù)據(jù)隱私敏感性對(duì)渠道轉(zhuǎn)換的交互影響。因此，研究識(shí)別在購(gòu)買決策過程中單次購(gòu)物情景下消費(fèi)者進(jìn)行跨渠道轉(zhuǎn)換行為的前因，才能在今天移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)云變幻的時(shí)代把握消費(fèi)者的選擇規(guī)律。本文主要通過問卷調(diào)查探討目標(biāo)精確性和數(shù)據(jù)隱私敏感性對(duì)線上線下渠道轉(zhuǎn)換行為的交互影響機(jī)理，并挖掘這種影響關(guān)系的中介機(jī)理。

二、文獻(xiàn)綜述和理論框架

消費(fèi)者跨渠道轉(zhuǎn)換行為是指多渠道零售環(huán)境下，消費(fèi)者在購(gòu)買決策過程的不同階段選擇不同渠道的行為。在跨渠道購(gòu)買的過程中，消費(fèi)者的決策過程一般可以分為購(gòu)前、購(gòu)中和購(gòu)后三個(gè)不同的階段。消費(fèi)者每天除了通過線下渠道（超市、大賣場(chǎng)、傳統(tǒng)雜貨、專賣店、百貨、便利店等），還通過線上渠道（網(wǎng)頁(yè)、移動(dòng)渠道—垂直類app）等全渠道進(jìn)行購(gòu)買，這些跨渠道的選擇行為對(duì)消費(fèi)者的日常生活產(chǎn)生了巨大的影響。因此，消費(fèi)者跨渠道選擇行為引起了眾多國(guó)內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注。這些研究大致可以分為兩大類：一類是針對(duì)跨渠道轉(zhuǎn)換行為效應(yīng)的研究，一類是針對(duì)消費(fèi)者跨渠道轉(zhuǎn)換的前因研究。

1.消費(fèi)者跨渠道轉(zhuǎn)換行為效應(yīng)的研究

在這類研究中，因?yàn)榭梢暂^容易地直接從網(wǎng)絡(luò)中挖取客觀的消費(fèi)者跨渠道轉(zhuǎn)換行為數(shù)據(jù)，研究者們多采用量化分析的研究方法。這些數(shù)據(jù)通常包括了消費(fèi)者的多渠道選擇行為、渠道特征、購(gòu)買頻率、產(chǎn)品特征等，它們影響了消費(fèi)者利潤(rùn)和企業(yè)績(jī)效。學(xué)者們?cè)谘芯恐胁扇∫环N或多種測(cè)量尺度對(duì)跨渠道選擇進(jìn)行量化，并發(fā)現(xiàn)這些行為對(duì)企業(yè)績(jī)效（產(chǎn)品銷量、產(chǎn)品銷售額）有不同方向的影響。一類是線上線下渠道蠶食效應(yīng)，即企業(yè)增加線上渠道導(dǎo)致線下渠道銷量受到負(fù)面影響。企業(yè)引入線上渠道后，由于線上渠道的便利性、低成本等特征，導(dǎo)致顧客轉(zhuǎn)向線上渠道選擇，進(jìn)而對(duì)原有渠道產(chǎn)生負(fù)面影響的過程。還有一類研究線上線下渠道整合效應(yīng)，即線上和線下渠道之間的相互支持以及可切換性。渠道整合能夠帶來消費(fèi)者態(tài)度和行為的積極變化，從而帶來企業(yè)績(jī)效的提升。Steinfield（2002）等學(xué)者關(guān)于線上渠道和實(shí)體商店整合問題的相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，線上線下渠道整合能為商家?guī)硭姆N渠道間的協(xié)同作用：差異化的降低、成本結(jié)構(gòu)的改善、市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)、客戶感知信任的提高。同時(shí)，Bendoly 等（2005）研究成果表明，線上線下渠道整合會(huì)減弱線上商店的不可接觸性對(duì)顧客造成的負(fù)面影響，而且該整合能降低顧客對(duì)線上商店的風(fēng)險(xiǎn)感知，并提高顧客對(duì)零售商線上商店的服務(wù)質(zhì)量感知，進(jìn)而增加顧客的感知價(jià)值。Cao和Li（2015）通過實(shí)證發(fā)現(xiàn)，跨渠道整合能刺激銷量的增長(zhǎng)，而且，在進(jìn)行渠道整合營(yíng)銷活動(dòng)后，消費(fèi)者對(duì)商家的忠誠(chéng)度有了明顯提升。

2.跨渠道轉(zhuǎn)換行為的前因研究

現(xiàn)有的關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買決策過程跨渠道轉(zhuǎn)換行為的研究較為豐富，研究所涉及的內(nèi)容包含了產(chǎn)品、渠道和消費(fèi)者等多種層面的要素，包括產(chǎn)品分類（搜索品/經(jīng)驗(yàn)品）和購(gòu)買頻率對(duì)消費(fèi)者在線上線下渠道間搭便車行為的影響，渠道服務(wù)質(zhì)量、信息可獲得性和購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)等渠道特征對(duì)消費(fèi)者研究型購(gòu)物行為（線上搜索，線下購(gòu)買）的影響。學(xué)者Chiu等（2011）運(yùn)用推—拉—錨定理論，研究了消費(fèi)者的間接經(jīng)驗(yàn)、渠道間的轉(zhuǎn)換成本和感知風(fēng)險(xiǎn)等特征對(duì)消費(fèi)者在線上線下渠道間搭便車意愿的影響；同樣運(yùn)用了推—拉—錨定理論，賈雷等（2012）研究了消費(fèi)者主觀規(guī)范和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)以及渠道搜索便利性等特征對(duì)消費(fèi)者從線下向線上渠道轉(zhuǎn)換意愿的影響，以及研究感知服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格和移動(dòng)渠道特征等要素如何影響消費(fèi)者從線下遷徙到移動(dòng)渠道的意愿。同時(shí)，劉遺志和湯定娜（2015）則進(jìn)一步探討了渠道感知有用性和易用性等特征對(duì)消費(fèi)者線下向線上渠道轉(zhuǎn)換意愿的影響，產(chǎn)品貨幣價(jià)值、消費(fèi)者的便利性需求和多樣性需求等對(duì)消費(fèi)者在線上線下渠道間轉(zhuǎn)換意愿的影響。近兩年，Chou等（2016）還關(guān)注了消費(fèi)者的多樣性需求、渠道的感知風(fēng)險(xiǎn)等特征對(duì)消費(fèi)者在線上線下渠道間搭便車行為的影響，Chang等（2017）則將研究范圍拓展到移動(dòng)渠道，研究了感知服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格和移動(dòng)渠道特征等要素如何影響消費(fèi)者從線下遷徙到移動(dòng)渠道的意愿；Gensler等（2017）研究了消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)、渠道的搜索成本和服務(wù)質(zhì)量以及產(chǎn)品的分類和價(jià)格對(duì)消費(fèi)者展廳購(gòu)物行為的影響等領(lǐng)域。

綜上所述，以往文獻(xiàn)側(cè)重于研究廠商營(yíng)銷活動(dòng)、渠道特征與渠道整合、消費(fèi)者個(gè)體特征差異、產(chǎn)品特征和社會(huì)影響，以及情境特征影響消費(fèi)者渠道選擇的因素，認(rèn)為有一定長(zhǎng)期特征的消費(fèi)者對(duì)于特定的渠道就會(huì)有內(nèi)在的偏好。消費(fèi)者特征主要是指心理特征，比如創(chuàng)新性、忠誠(chéng)、從眾的動(dòng)機(jī)、享樂性、時(shí)間壓力、價(jià)格敏感等等，以及人口統(tǒng)計(jì)特征變量包括性別、年齡等，不同特征的消費(fèi)者可以自由地選擇渠道。但是單次購(gòu)物情景中，有些場(chǎng)景下，消費(fèi)者可能明確購(gòu)物目標(biāo)，即消費(fèi)者明確知道產(chǎn)品和種類信息；而有些場(chǎng)景下，漫無目的的閑逛或者僅知道需求，不清楚產(chǎn)品種類或者名稱，目標(biāo)比較模糊。因此目標(biāo)精確性會(huì)影響跨渠道轉(zhuǎn)化行為，但是較少有研究涉及消費(fèi)者目標(biāo)精確性對(duì)渠道轉(zhuǎn)換行為的影響路徑和影響機(jī)理。

3.研究假設(shè)

高目標(biāo)精確性比低目標(biāo)精確性需要更可達(dá)的信息去決策，因?yàn)楦吣繕?biāo)精確性的消費(fèi)者明確想買的產(chǎn)品種類或品牌，需要更容易獲得的信息對(duì)比，而低目標(biāo)精確性的消費(fèi)者因?yàn)椴惶_定需要的產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品具體種類也不太清楚，因此需要多看更多的信息種類。線上信息提供了更高的可達(dá)性，其準(zhǔn)確度高于線下。在線上購(gòu)物情境中，目標(biāo)越明確，消費(fèi)者搜索信息越容易獲得，越精準(zhǔn)，越能降低信息泄露的概率，同時(shí)線上渠道能幫助消費(fèi)者迅速進(jìn)行產(chǎn)品分析和決策，因此高目標(biāo)精確性的消費(fèi)者使用線上渠道的態(tài)度更好，更不愿意從線上渠道轉(zhuǎn)換為線下渠道。

數(shù)據(jù)隱私敏感性是指消費(fèi)者對(duì)他人使用個(gè)人數(shù)據(jù)受到傷害的敏感性，如果個(gè)人數(shù)據(jù)被企業(yè)或者第三方使用，增加了數(shù)據(jù)泄露的潛在傷害，因此，消費(fèi)者能夠感知到數(shù)據(jù)隱私被泄露、被侵犯而受到傷害，則其數(shù)據(jù)隱私敏感性會(huì)增強(qiáng)。隨著技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者信息搜索和產(chǎn)品購(gòu)買行為越來越多，在這個(gè)過程中廠商通過各種工具，比如Cookie、客流分析探頭（攝像頭）、WiFi探針、藍(lán)牙及POS獲取大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)，其中不正當(dāng)?shù)南M(fèi)者數(shù)據(jù)使用會(huì)泄露消費(fèi)者隱私、帶來潛在傷害。消費(fèi)者越來越考慮到隱私侵犯及相應(yīng)的傷害。因此，在數(shù)據(jù)隱私敏感性高時(shí)，消費(fèi)者對(duì)保護(hù)隱私更敏感，高目標(biāo)精確性相比低目標(biāo)精確性需要更可達(dá)的信息決策，基于數(shù)據(jù)隱私敏感性考慮，更傾向于線上渠道，更不愿意從線上渠道轉(zhuǎn)換到線下渠道；而低目標(biāo)精確性時(shí)，進(jìn)行決策需要大量信息，即僅僅線上渠道不能滿足信息需求，會(huì)減弱數(shù)據(jù)隱私敏感性帶來的渠道偏好，因此與高目標(biāo)精確性相比，低目標(biāo)精確性消費(fèi)者線上渠道轉(zhuǎn)換線下渠道的意愿高。因此，高數(shù)據(jù)隱私敏感性條件下，主效應(yīng)不變，但是高低目標(biāo)精確性都增加了風(fēng)險(xiǎn)考慮，因此都比低數(shù)據(jù)隱私的轉(zhuǎn)換意愿高。

低數(shù)據(jù)隱私敏感性條件下，即沒有數(shù)據(jù)隱私顧慮。此時(shí)不管消費(fèi)者目標(biāo)精確性高還是低，都不太考慮信息被泄露的風(fēng)險(xiǎn)。不管高/低目標(biāo)精確性個(gè)體都會(huì)選擇信息更豐富的渠道來幫助決策，而線上渠道和線下渠道在消費(fèi)者進(jìn)行信息風(fēng)險(xiǎn)判斷上無顯著差異，因此消費(fèi)者在目標(biāo)精確性高和低時(shí)，線上渠道使用態(tài)度無差異，線上及線下渠道選擇無差異，線上向線下渠道轉(zhuǎn)換意愿無差異，且都低于高數(shù)據(jù)隱私敏感性情形。

基于以上的分析提出研究假設(shè)：

H1：目標(biāo)精確性與數(shù)據(jù)隱私敏感性交互影響線上向線下渠道轉(zhuǎn)換意愿。

H1a：在數(shù)據(jù)隱私敏感性高時(shí)，消費(fèi)者目標(biāo)精確性越高，線上向線下渠道轉(zhuǎn)換意愿越低；

H1b：在數(shù)據(jù)隱私敏感性低時(shí)，消費(fèi)者目標(biāo)精確性高和低時(shí)線上向線下渠道轉(zhuǎn)換意愿無差異。

H2：線上渠道使用態(tài)度在目標(biāo)精確性與數(shù)據(jù)隱私敏感性交互影響線上向線下渠道轉(zhuǎn)換意愿的關(guān)系中起中介作用。

三、研究設(shè)計(jì)及結(jié)果分析

本研究采用的是通過一家公司市場(chǎng)部對(duì)消費(fèi)者所做的網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)研，首先通過“您是否有過線上購(gòu)物經(jīng)歷？”過濾出有效問卷。通過過濾問題，去掉無線上購(gòu)物經(jīng)歷人群，共回收有效問卷253份。其中男性占47.1%；年齡平均值32.84歲。接著請(qǐng)消費(fèi)者回憶最近一次出于私人用途的線上購(gòu)物經(jīng)歷，并據(jù)此回答問卷。目標(biāo)精確性（α=0.826）包括“我知道我需要哪些信息”“我知道我要購(gòu)買的產(chǎn)品品類”“我知道我要找的產(chǎn)品”等3 個(gè)題項(xiàng)。數(shù)據(jù)隱私敏感性（α=0.935）題項(xiàng)為“線上渠道擁有我的個(gè)人信息使我感覺：不安全、被暴露、受威脅、脆弱、敏感”。線上渠道使用態(tài)度（α=0.920）包括“使用線上渠道是一個(gè)好主意”“使用線上渠道是一個(gè)明智的主意”“我喜歡使用線上渠道這個(gè)主意”“使用線上渠道是愉悅的”等4 個(gè)題項(xiàng)。線上轉(zhuǎn)換線下渠道意愿（α=0.940）包括“我將從線上轉(zhuǎn)換到線下以滿足我的購(gòu)物需求”“我希望從線上轉(zhuǎn)換到線下來應(yīng)對(duì)我未來的購(gòu)物需求”“我正在考慮從線上轉(zhuǎn)換到線下”“我從線上轉(zhuǎn)換到線下的幾率很高”“我決定使用全渠道”等題項(xiàng)。研究還調(diào)研了消費(fèi)者的性別、年齡等人口統(tǒng)計(jì)變量以及網(wǎng)購(gòu)次數(shù)、風(fēng)險(xiǎn)傾向和購(gòu)買便利性等控制變量。所有題項(xiàng)的測(cè)量均采用李克特（Likert）7級(jí)量表。

1.變量相關(guān)系數(shù)與描述性統(tǒng)計(jì)

為了評(píng)價(jià)變量的效度和信度，本文數(shù)據(jù)分析采用了驗(yàn)證性因子分析。如前，Cronbach's α 和組合效度都大于0.79，說明所有的構(gòu)念信度高。調(diào)研數(shù)據(jù)與驗(yàn)證性因子分析模型的擬合度較 好：χ2/df=2.544，RMSEA=0.078，IFI=0.958，TLI=0.947，CFI=0.958。各構(gòu)念的組合信度均超過0.79，AVE 大于0.556，表明所用量表具有較好的收斂效度。每一潛變量AVE的平方根均大于該變量與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)，表明各變量間存在著較顯著的區(qū)別效度。各變量相關(guān)系數(shù)及描述性分析如表1所示。

表1 變量相關(guān)矩陣和描述性分析

2.數(shù)據(jù)分析與結(jié)果討論

首先，以消費(fèi)者的目標(biāo)精確性作為自變量，線上向線下渠道轉(zhuǎn)換意愿為因變量，自變量均經(jīng)過中心化處理，性別、年齡、網(wǎng)購(gòu)次數(shù)、風(fēng)險(xiǎn)傾向、購(gòu)買便利性為控制變量，采用回歸的方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。結(jié)果顯示目標(biāo)精確性顯著負(fù)向影響線上向線下渠道轉(zhuǎn)換意愿（β=-0.231，t=-2.434，p=0.016）。

以線上渠道使用態(tài)度作為中介變量，性別、年齡、網(wǎng)購(gòu)次數(shù)、風(fēng)險(xiǎn)傾向、購(gòu)買便利性為控制變量，采用Process 軟件，對(duì)自變量和中介變量做中心化處理，結(jié)果顯示：（1）目標(biāo)精確性顯著正向影響線上渠道使用態(tài)度（β=0.695，t=12.811，p＜0.001）；（2）線上渠道使用態(tài)度引入主效應(yīng)模型后，目標(biāo)精確性不再影響線上向線下渠道轉(zhuǎn)換意愿（β=-0.002，t=-0.014，p=0.989），而線上渠道使用態(tài)度顯著負(fù)向影響線上向線下渠道轉(zhuǎn)換意愿（β=-0.330，t=-3.007，p=0.003），置信區(qū)間［-0.547，-0.114］。

其次，消費(fèi)者目標(biāo)精確性與數(shù)據(jù)隱私敏感性顯著負(fù)向的交互影響線上向線下渠道轉(zhuǎn)換意愿（β=-0.107，t=-2.511，p=0.013），數(shù)據(jù)隱私敏感性顯著正向影響線上向線下渠道轉(zhuǎn)換意愿（β=0.516，t=8.708，p＜0.001），目標(biāo)精確性顯著負(fù)向影響線上向線下渠道轉(zhuǎn)換意愿（β=-0.190，t=-2.187，p=0.030）。假設(shè)H1 得以驗(yàn)證。目標(biāo)精確性與數(shù)據(jù)隱私敏感性的交互作用顯著正向影響線上渠道使用態(tài)度（β=0.110，t=4.086，p=0.001），線上渠道使用態(tài)度引入交互效應(yīng)模型后，目標(biāo)精確性與數(shù)據(jù)隱私敏感性的交互作用，不顯著影響線上向線下渠道轉(zhuǎn)換意愿（β=-0.081，t=-1.845，p=0.066），而線上渠道使用態(tài)度則顯著負(fù)向影響線上向線下渠道轉(zhuǎn)換意愿（β=-0.241，t=-2.401，p=0.017），置信區(qū)間為［-0.439，-0.043］假設(shè)H2得以驗(yàn)證。各結(jié)果如表2模型二所示，假設(shè)H1-H2均得以驗(yàn)證。

表2 各變量回歸分析結(jié)果（N=253）

本研究對(duì)目標(biāo)精確性與數(shù)據(jù)隱私敏感性的交互作用進(jìn)行進(jìn)一步分解，觀察兩條回歸線的斜率。結(jié)果顯示，數(shù)據(jù)隱私敏感性低時(shí)（低于產(chǎn)品信息強(qiáng)度均值一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差），與低目標(biāo)精確性（低于目標(biāo)精確性均值一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差）相比，目標(biāo)精確性高（高于目標(biāo)精確性均值一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差）的消費(fèi)者線上向線下渠道轉(zhuǎn)換意愿無差異（β=-0.022，t=-0.179，p=0.858），數(shù)據(jù)隱私敏感性高時(shí)，與低目標(biāo)精確性相比，目標(biāo)精確性越高的消費(fèi)者，其線上向線下渠道轉(zhuǎn)換意愿越低（β=-0.358，t=-3.828，p＜0.001）。各組結(jié)果如圖1所示。由此可知，數(shù)據(jù)隱私敏感性在消費(fèi)者目標(biāo)精確性與線上向線下渠道轉(zhuǎn)換意愿之間起到調(diào)節(jié)作用。

圖1 目標(biāo)精確性與數(shù)據(jù)隱私敏感性的交互作用

基于單次購(gòu)物情景，本研究發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)精確性與數(shù)據(jù)隱私敏感性交互影響線上向線下渠道轉(zhuǎn)換意愿，即在數(shù)據(jù)隱私敏感性高時(shí)，消費(fèi)者目標(biāo)精確性越高，線上向線下渠道轉(zhuǎn)換意愿越低；在數(shù)據(jù)隱私敏感度低時(shí)，消費(fèi)者目標(biāo)精確性高或低時(shí)，其線上向線下渠道轉(zhuǎn)換意愿并無差異。線上渠道使用態(tài)度在數(shù)據(jù)隱私敏感性調(diào)節(jié)目標(biāo)精確性與線上向線下渠道轉(zhuǎn)換意意愿的關(guān)系中起中介作用。

四、結(jié)論、啟示與展望

1.理論貢獻(xiàn)

本研究通過問卷調(diào)研，首先研究了消費(fèi)者目標(biāo)精確性與數(shù)據(jù)隱私敏感性對(duì)渠道轉(zhuǎn)換意愿影響的交互效應(yīng)。有別于以往多從消費(fèi)者長(zhǎng)期心理特征視角出發(fā)，本研究基于單次購(gòu)物情景，探討了消費(fèi)者目標(biāo)精確性和數(shù)據(jù)隱私敏感性對(duì)渠道轉(zhuǎn)換意愿的交互影響。

其次，在本研究的數(shù)據(jù)分析中，不僅控制了性別、年齡等人口統(tǒng)計(jì)變量，還控制了網(wǎng)購(gòu)次數(shù)、風(fēng)險(xiǎn)傾向和購(gòu)買便利性，消除了以往研究一直所認(rèn)為的長(zhǎng)期特征，特別是風(fēng)險(xiǎn)傾向?qū)η擂D(zhuǎn)換的影響。從數(shù)據(jù)中可以看到，即使風(fēng)險(xiǎn)傾向?qū)η擂D(zhuǎn)換有顯著的影響，目標(biāo)精確性與數(shù)據(jù)隱私敏感性對(duì)渠道轉(zhuǎn)換意愿的交互影響依然顯著。

最后，本研究系統(tǒng)探索了線上渠道使用態(tài)度在數(shù)據(jù)隱私敏感性調(diào)節(jié)消費(fèi)者目標(biāo)精確性與線上向線下渠道轉(zhuǎn)換意愿關(guān)系中的中介機(jī)理。從消費(fèi)者數(shù)據(jù)隱私敏感性差異的角度，闡釋了當(dāng)消費(fèi)者對(duì)保護(hù)隱私更敏感時(shí)，相對(duì)于低目標(biāo)精確性，在線上購(gòu)物情境中，消費(fèi)者目標(biāo)越明確，越需要更可達(dá)的信息決策，從而使其更傾向于使用線上渠道，而不愿意從線上轉(zhuǎn)換到線下渠道。

2.管理啟示

從本文的研究可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的目標(biāo)精確性顯著正向影響線上渠道使用態(tài)度。因此，對(duì)于電商企業(yè)或是其他希望增加消費(fèi)者使用其線上渠道的商家來說，需要通過合理的產(chǎn)品布局、合適的梯次及定價(jià)、高度的信息對(duì)比便利性，使消費(fèi)者的目標(biāo)更明確，最終提升消費(fèi)者對(duì)其線上渠道的喜好、使用頻次及粘性。

其次，數(shù)據(jù)隱私敏感性高時(shí)，消費(fèi)者的目標(biāo)精確性越高，線上向線下渠道轉(zhuǎn)換的意愿就越低，而數(shù)據(jù)隱私敏感性低時(shí)，消費(fèi)者目標(biāo)精確性高或低對(duì)線上向線下渠道轉(zhuǎn)換意愿無差異。因此，商家應(yīng)結(jié)合自身的產(chǎn)品特性以及消費(fèi)者的數(shù)據(jù)隱私敏感性，來設(shè)計(jì)不同的渠道策略，以迎合不同敏感性的消費(fèi)者，而且對(duì)于不同產(chǎn)品的重點(diǎn)銷售渠道，也應(yīng)有所側(cè)重和傾斜。在數(shù)據(jù)隱私敏感性高的條件下，消費(fèi)者目標(biāo)精確性高的，商家必須重點(diǎn)研究和發(fā)展線上渠道，并通過對(duì)消費(fèi)者的線上行為進(jìn)行分析甄別，例如在消費(fèi)者單次購(gòu)物情景中，線上可通過分析其購(gòu)物車、搜索詞等方式，來實(shí)時(shí)判斷消費(fèi)者目標(biāo)的精確性高低，從而進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷，以期提升渠道表現(xiàn)。

再者，消費(fèi)者的購(gòu)物目標(biāo)精確性，會(huì)與消費(fèi)者數(shù)據(jù)隱私敏感性交互影響消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)換意愿，而線上渠道使用態(tài)度在其間起中介作用。線上渠道使用態(tài)度顯著負(fù)影響線上向線下渠道的轉(zhuǎn)換意愿。因此，對(duì)于意圖重點(diǎn)發(fā)展線上渠道、而線下渠道薄弱或無競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的商家而言，應(yīng)該通過提升線上渠道的用戶友好度，改善線上購(gòu)物體驗(yàn)，提升消費(fèi)者對(duì)其線上渠道的粘性，避免由于渠道轉(zhuǎn)換帶來?yè)p失。

3.研究局限性與展望

首先，研究控制了網(wǎng)購(gòu)次數(shù)、風(fēng)險(xiǎn)傾向和購(gòu)買便利性，而其他消費(fèi)者長(zhǎng)期特征也會(huì)影響渠道轉(zhuǎn)換意愿，因此在今后的問卷調(diào)研設(shè)計(jì)中，還要考慮產(chǎn)品特征、渠道特征和消費(fèi)者長(zhǎng)期特征。其次，樣本采用問卷調(diào)研設(shè)計(jì)，存在一定局限性，以后研究中可以采用推演的方式從而提高研究的因果性；再次，本研究著重研究了新零售情境下單一的線上向線下渠道轉(zhuǎn)換的意愿，未來可以深入研究線下向線上渠道轉(zhuǎn)換的影響因素，以及全渠道使用的影響因素。