王開潔，王 明

（1.北京大學(xué)政府管理學(xué)院，北京100871；2.中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京100083）

一、引言

長(zhǎng)期以來(lái)，很多市場(chǎng)都被少數(shù)幾種暢銷產(chǎn)品把持，大多數(shù)其它產(chǎn)品因?yàn)殇N量低而不被重視，這種現(xiàn)象被稱為帕累托定律。帕累托定律最初是由意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托于1896 年在研究19 世紀(jì)英國(guó)人的財(cái)富分配時(shí)發(fā)現(xiàn)的，他指出當(dāng)時(shí)英國(guó)社會(huì)上20%的人占有80%的社會(huì)財(cái)富（Pareto，1986）。后來(lái)，人們發(fā)現(xiàn)少數(shù)占支配地位的不平衡現(xiàn)象不僅出現(xiàn)在收入分配中，還廣泛存在于其它不同的行業(yè)和領(lǐng)域。以農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中的水果銷量為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前全球有兩千多種果品，但是生產(chǎn)量和消費(fèi)量排在前幾位的卻只有香蕉、葡萄、柑橘、蘋果、梨子、桃子、椰子、芒果等，同樣在我國(guó)水果的生產(chǎn)和消費(fèi)中，以柑橘、蘋果、梨子、葡萄、香蕉的量最大，被稱為是五種大宗水果（李俊青，2015）。習(xí)慣上，我們稱這些生產(chǎn)量和消費(fèi)量排在前幾位的少數(shù)幾種產(chǎn)品為主流產(chǎn)品（popular product）（John，2003），其它消費(fèi)更集中（more focused）（Philips 和Peterson，2001）、銷售面更窄（often narrower）（Toften和Hammervoll，2013）但 種 類 更 多（more varieties）（Echols 和Tsai，2005；Schaefers，2014）的產(chǎn)品為利基產(chǎn)品（niche product）。

與傳統(tǒng)線下市場(chǎng)不同，在線上電子商務(wù)市場(chǎng)，由于利基產(chǎn)品需求增加銷量上升，加上其種類較主流產(chǎn)品更多，使得銷量總和超過(guò)主流產(chǎn)品的現(xiàn)象出現(xiàn)，即長(zhǎng)尾現(xiàn)象（Anderson，2004）。以2014年阿里巴巴網(wǎng)上零售平臺(tái)水果交易量為例，雖然蘋果、柑橘、梨子等主流水果，仍然占據(jù)大多數(shù)交易份額，但是像枇杷、山竹、番荔枝等利基水果也有不少人購(gòu)買，并且由于品種更加豐富，在銷量分布圖上形成長(zhǎng)尾現(xiàn)象。除水果外，阿里巴巴零售平臺(tái)茶葉交易量、雜糧交易量和堅(jiān)果交易量等農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)都顯示出類似的長(zhǎng)尾現(xiàn)象（阿里研究院，2015）。長(zhǎng)尾現(xiàn)象的出現(xiàn)對(duì)企業(yè)商家和消費(fèi)者都會(huì)產(chǎn)生重要影響。一方面，長(zhǎng)尾現(xiàn)象的出現(xiàn)表明利基產(chǎn)品也會(huì)有人購(gòu)買，因此企業(yè)商家可以通過(guò)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)利基產(chǎn)品來(lái)獲得銷量產(chǎn)生利潤(rùn)；另一方面，長(zhǎng)尾現(xiàn)象的出現(xiàn)以及由此帶來(lái)的利基產(chǎn)品種類和數(shù)量的增加也能使消費(fèi)者個(gè)性化需求得到不斷滿足，從而提高消費(fèi)者的效用和福利。

鑒于理論完善和實(shí)踐應(yīng)用的需要，本文梳理了現(xiàn)有文獻(xiàn)有關(guān)長(zhǎng)尾現(xiàn)象的概念內(nèi)涵、研究進(jìn)展、形成機(jī)理、影響效果等方面，并對(duì)未來(lái)研究方向進(jìn)行了展望。

二、電子商務(wù)市場(chǎng)長(zhǎng)尾現(xiàn)象的概念內(nèi)涵

長(zhǎng)尾現(xiàn)象（The Long Tail）最早是由美國(guó)學(xué)者Anderson 2004年10 月在給《連線》雜志的一篇文章《長(zhǎng)尾》中提出來(lái)的（Anderson，2004）。文中他用一個(gè)簡(jiǎn)單的案例精確地描述了長(zhǎng)尾現(xiàn)象出現(xiàn)在電子商務(wù)市場(chǎng)的原因。1988 年，登山家喬·辛普森寫了一本講述其在登山途中生死經(jīng)歷的名為《觸及巔峰》的書，但并不暢銷。1997 年，一本同類型名為《走進(jìn)空氣稀薄地帶》的書非常暢銷，不少消費(fèi)者在亞馬遜網(wǎng)上書店購(gòu)買該書時(shí)，通過(guò)網(wǎng)站的消費(fèi)者評(píng)價(jià)指出該書與《觸及巔峰》相似，由此帶動(dòng)了后者的熱賣。并且后來(lái)由于消費(fèi)者對(duì)《觸及巔峰》的評(píng)價(jià)普遍優(yōu)于《走進(jìn)空氣稀薄地帶》，最終使得原本并不暢銷的《觸及巔峰》銷售量超越了暢銷書《走進(jìn)空氣稀薄地帶》。

為了方便借助作者案例定義長(zhǎng)尾現(xiàn)象，我們做出了《觸及巔峰》和《走進(jìn)空氣稀薄地帶》銷量動(dòng)態(tài)變化圖，如圖1。圖中，X1代表主流暢銷書《走進(jìn)空氣稀薄地帶》，X2代表利基非暢銷書《觸及巔峰》。A 圖顯示傳統(tǒng)營(yíng)銷下，X2和X1銷量都增加，并且非暢銷書X2銷量增加幅度低于主流暢銷書X1銷量增加幅度（如凹函數(shù)所示）。但是，亞馬遜網(wǎng)站的消費(fèi)者評(píng)價(jià)機(jī)制，使得消費(fèi)者購(gòu)買主流產(chǎn)品時(shí)也會(huì)瀏覽甚至自動(dòng)接收網(wǎng)站推薦的利基產(chǎn)品。即在電子商務(wù)市場(chǎng)，為了增加產(chǎn)品銷量，商家將傳統(tǒng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型優(yōu)化為長(zhǎng)尾營(yíng)銷。這時(shí)，X2和X1銷量都增加并且由于消費(fèi)者對(duì)利基產(chǎn)品評(píng)價(jià)高，使得非暢銷書X2銷量增加幅度高于主流暢銷書X1的銷量增加幅度（如凸函數(shù)所示）。B 圖顯示引入消費(fèi)者評(píng)價(jià)機(jī)制后，利基產(chǎn)品X2銷量增加，從而使得銷量曲線比原來(lái)變得更長(zhǎng)，從形狀上看像拖著一條長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴，稱為長(zhǎng)尾現(xiàn)象。

圖1 《觸及巔峰》和《走進(jìn)空氣稀薄地帶》銷量動(dòng)態(tài)變化圖

因此，本文將長(zhǎng)尾現(xiàn)象定義為隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展，非主流和非熱銷產(chǎn)品銷量上升，并且由于種類較主流產(chǎn)品更豐富，其聚合銷量可與主流產(chǎn)品相匹配甚至更大，使得在產(chǎn)品銷量分布圖上形成一條長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴的現(xiàn)象。

三、電子商務(wù)市場(chǎng)長(zhǎng)尾現(xiàn)象的研究進(jìn)展

長(zhǎng)尾現(xiàn)象一經(jīng)提出，就受到人們的廣泛關(guān)注，主要原因是它推翻了人們之前普遍認(rèn)可的帕累托定律。尤其是在產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，帕累托定律指的是商家80%的利潤(rùn)來(lái)自它20%的產(chǎn)品，80%的銷售額來(lái)自它20%的顧客，因此只要能控制具有重要性的少數(shù)產(chǎn)品和顧客就能控制全局（劉秀英，2004；Grosfeld-Nir 等，2007；Krasteva 等，2015）。長(zhǎng)尾現(xiàn)象則強(qiáng)調(diào)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，少數(shù)幾種主流產(chǎn)品占絕大多數(shù)市場(chǎng)份額的現(xiàn)象已經(jīng)消失，相反，原來(lái)需求不旺或銷量不佳的利基產(chǎn)品銷量增加。于是一場(chǎng)關(guān)于長(zhǎng)尾現(xiàn)象與帕累托定律的論戰(zhàn)開始了。幾乎所有涉及長(zhǎng)尾現(xiàn)象的文章，都是從與帕累托定律的對(duì)比開始的。二者之間的關(guān)系始終是研究有關(guān)長(zhǎng)尾現(xiàn)象文章的一條主線。

1.長(zhǎng)尾現(xiàn)象否定了帕累托定律

長(zhǎng)尾概念剛提出來(lái)時(shí)，認(rèn)為長(zhǎng)尾現(xiàn)象否定帕累托定律的學(xué)者比較多。美國(guó)麻省理工大學(xué)斯隆管理學(xué)院教授Brynjolfsson和普渡大學(xué)克蘭納特管理學(xué)院教授Hu 長(zhǎng)期以來(lái)一直非常關(guān)注網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的長(zhǎng)尾現(xiàn)象，并且他們合寫了一系列關(guān)于長(zhǎng)尾現(xiàn)象的文章。早在2003 年，Anderson 尚未提出“長(zhǎng)尾”這一術(shù)語(yǔ)前，Brynjolfsson 和Hu（2003）以亞馬遜網(wǎng)上商城圖書銷量為例，研究發(fā)現(xiàn)與線下書店相比，利基圖書銷量在線上商城更高。隨后①《告別帕累托定律，歡迎長(zhǎng)尾現(xiàn)象》：該論文2011年被《Management Science》雜志收錄發(fā)表。但是作者在2006年發(fā)表的《從利基產(chǎn)品到豐饒經(jīng)濟(jì)：長(zhǎng)尾現(xiàn)象的剖析》一文中引用了該論文中的亞馬遜網(wǎng)上書店案例及實(shí)證分析結(jié)果，因此我們推測(cè)該論文2006年前已完成、2011年正式收錄發(fā)表。因此，為了表明作者的先后研究順序，我們把論文《告別帕累托定律，歡迎長(zhǎng)尾現(xiàn)象》（2011）放到《從利基產(chǎn)品到豐饒經(jīng)濟(jì)：長(zhǎng)尾現(xiàn)象的剖析》（2006）前面。，Brynjolfsson和Hu（2011）通過(guò)對(duì)比一家中等規(guī)模服裝零售公司在目錄銷售②目錄銷售是指消費(fèi)者先查閱商場(chǎng)定期發(fā)行的購(gòu)物目錄，再撥打商場(chǎng)電話訂購(gòu)商品的方式。和網(wǎng)站銷售這兩條不同渠道中的銷量，發(fā)現(xiàn)當(dāng)通過(guò)網(wǎng)站銷售服裝時(shí)，其銷量分布會(huì)變得更加分散。2006年，Brynjolfsson 和Hu（2006）在總結(jié)上述兩篇文章兩個(gè)案例的基礎(chǔ)上，對(duì)長(zhǎng)尾現(xiàn)象的成因進(jìn)行了分析。從商家供給來(lái)說(shuō)，線上市場(chǎng)的發(fā)展使得商家能夠提供更多種類的利基產(chǎn)品；從消費(fèi)者需求來(lái)說(shuō)，線上市場(chǎng)的發(fā)展使得消費(fèi)者能夠更容易搜索利基產(chǎn)品。兩者共同作用下，利基產(chǎn)品銷量增加，長(zhǎng)尾現(xiàn)象產(chǎn)生。2009 年，兩位學(xué)者通過(guò)對(duì)比2000 年與2008 年亞馬遜網(wǎng)站圖書的銷量和銷量排名數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)圖書銷售量變得更加分散，即隨著時(shí)間推移，長(zhǎng)尾現(xiàn)象比原來(lái)更明顯了。因此駁斥了有的學(xué)者指出的長(zhǎng)尾現(xiàn)象是短期的，隨著商家營(yíng)銷戰(zhàn)略的調(diào)整，消費(fèi)者終將會(huì)由最初購(gòu)買利基產(chǎn)品轉(zhuǎn)向購(gòu)買主流產(chǎn)品的觀點(diǎn)。2010年，Brynjolfsson 和Hu（2010）再次以文獻(xiàn)綜述的形式對(duì)長(zhǎng)尾現(xiàn)象和主流產(chǎn)品效應(yīng)進(jìn)行了對(duì)比研究，提出利基產(chǎn)品市場(chǎng)和主流產(chǎn)品市場(chǎng)是共同存在的。這兩種現(xiàn)象對(duì)產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等都有重要影響，但是文章卻沒(méi)有對(duì)帕累托定律和長(zhǎng)尾現(xiàn)象各自的適用范圍進(jìn)行界定。

除了Brynjolfsson和Hu外，很多學(xué)者像Feng等（2010）、Choi等（2011）、Zentner 等（2013）、Ranjani 等（2017）也都對(duì)長(zhǎng)尾現(xiàn)象與帕累托定律的區(qū)別進(jìn)行了研究，如下表1所示。

表1 長(zhǎng)尾現(xiàn)象與帕累托定律區(qū)別相關(guān)研究統(tǒng)計(jì)表

2.長(zhǎng)尾現(xiàn)象補(bǔ)充和發(fā)展了帕累托定律

隨著時(shí)間的推移，大家對(duì)于長(zhǎng)尾現(xiàn)象是否完全取代了帕累托定律開始產(chǎn)生懷疑。2006 年，美國(guó)哈佛大學(xué)教授Elberse 和Oberholzer-Gee（2006）對(duì)美國(guó)數(shù)字音樂(lè)零售商Rhapsody 提供的音樂(lè)數(shù)據(jù)以及澳大利亞電視電影媒體公司Quickflix提供的DVD租賃數(shù)據(jù)進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)主流產(chǎn)品市場(chǎng)份額并沒(méi)有被利基產(chǎn)品侵占，帕累托定律依然存在。她在文章中寫道：一些原來(lái)非熱銷的影碟在這段時(shí)期銷量增長(zhǎng)了兩倍，這顯示銷售量逐步向“尾部”偏移。但是同時(shí)，一小部分影碟仍然能創(chuàng)造出巨大銷量，這表明主流產(chǎn)品現(xiàn)象沒(méi)有完全消失。并且銷量為零的影碟種類增加了四倍，還反映出大量利基產(chǎn)品沒(méi)有價(jià)值。2008年，Elberse（2008）再次寫文章批判Anderson提出長(zhǎng)尾現(xiàn)象的依據(jù)與現(xiàn)實(shí)不符。她指出Anderson在研究長(zhǎng)尾現(xiàn)象時(shí)，把消費(fèi)者的文化需求分成兩類——一類消費(fèi)者對(duì)主流文化和利基文化都有需求，另一類消費(fèi)者只對(duì)利基文化有需求，這是不正確的。因?yàn)楦鶕?jù)Peterson 和Kern（1996）的“文化雜食者”理論，即使有著與眾不同品味的高傲者（Culture Snob）也會(huì)漸漸地淪為主流文化侵蝕的對(duì)象，變成既能品味與眾不同的藝術(shù)也會(huì)欣賞主流文化的雜食者（culture omnivore）。因此，主流商品作為主流文化的物質(zhì)載體仍然占據(jù)統(tǒng)治地位，人們不必過(guò)分投資長(zhǎng)尾市場(chǎng)。針對(duì)Elberse 對(duì)長(zhǎng)尾現(xiàn)象的批判，2008 年，Anderson 在自己的博客（http：//www.longtail.com/）進(jìn)行了回應(yīng)，他指出“根據(jù)Rhapsody提供的音樂(lè)數(shù)據(jù)，前10%最受歡迎的音樂(lè)下載點(diǎn)播量占據(jù)了整個(gè)Rhapsody 在線音樂(lè)市場(chǎng)的78%，前1%最受歡迎的音樂(lè)下載點(diǎn)播量占據(jù)了整個(gè)Rhapsody在線音樂(lè)市場(chǎng)的32%。這看起來(lái)商品銷量似乎仍然集中在主流產(chǎn)品市場(chǎng)。但是，不要忘記這時(shí)統(tǒng)計(jì)的Rhapsody在線音樂(lè)總量基數(shù)超過(guò)1百萬(wàn)，只要尾部利基市場(chǎng)占1%，那么利基音樂(lè)銷量就會(huì)超過(guò)1萬(wàn)首，這相當(dāng)于一個(gè)典型沃爾瑪商場(chǎng)的音樂(lè)庫(kù)存量”。因此對(duì)于長(zhǎng)尾尾部利基產(chǎn)品市場(chǎng)同樣不能忽視。可以看出這時(shí)Anderson正以一個(gè)更加寬廣的視角看待長(zhǎng)尾現(xiàn)象——即使尾部利基市場(chǎng)份額不能超過(guò)主流產(chǎn)品市場(chǎng)，但是由于互聯(lián)網(wǎng)提供的產(chǎn)品種類和數(shù)量以及面對(duì)的消費(fèi)者基數(shù)巨大，尾部利基市場(chǎng)份額同樣不可小覷。

實(shí)際上，很多學(xué)者并不像Elberse 等人那樣只對(duì)長(zhǎng)尾現(xiàn)象持批判態(tài)度，他們普遍認(rèn)為電商市場(chǎng)中長(zhǎng)尾現(xiàn)象和帕累托定律都是存在的，并且在一定條件下兩者可以轉(zhuǎn)化，因此長(zhǎng)尾現(xiàn)象補(bǔ)充和發(fā)展了帕累托定律。一開始，不少學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者搜索成本的大小是長(zhǎng)尾現(xiàn)象和帕累托定律轉(zhuǎn)化的條件。到后來(lái)，也有學(xué)者認(rèn)為商家生產(chǎn)成本的結(jié)構(gòu)才是長(zhǎng)尾現(xiàn)象和帕累托定律轉(zhuǎn)化的條件。Bakos（1997）、Kuksov（2004）和Cachon 和Terwiesch等（2008）通過(guò)對(duì)消費(fèi)者搜索成本的研究，發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者搜索成本較小時(shí)，他們更易找到并購(gòu)買利基產(chǎn)品，使得利基產(chǎn)品銷量增加長(zhǎng)尾現(xiàn)象產(chǎn)生；反之當(dāng)消費(fèi)者搜索成本較大時(shí)，他們更傾向于購(gòu)買主流產(chǎn)品，使得主流產(chǎn)品銷量增加帕累托定律明顯。Kendall和Tsui（2011）則通過(guò)對(duì)商家生產(chǎn)成本結(jié)構(gòu)中不變成本與可變成本的對(duì)比研究，發(fā)現(xiàn)與可變成本相比，如果互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)更能降低企業(yè)行業(yè)的不變成本，那么這將更有利于利基產(chǎn)品商家的出現(xiàn)，從而提高產(chǎn)品多樣化水平，產(chǎn)生長(zhǎng)尾現(xiàn)象；反之，與不變成本相比，如果互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)更能減低企業(yè)行業(yè)的可變成本，那么這將更有利于主流產(chǎn)品商家的存在，從而產(chǎn)生明星現(xiàn)象。

此外，Benghozi等（2010）、Wenqi等（2012）、Gali等（2015）、Peltier等（2016）也都以實(shí)證方法分別從音樂(lè)唱片和光碟銷售、在線軟件下載數(shù)量、照片中景點(diǎn)分布以及圖書出版商市場(chǎng)份額占比等方面驗(yàn)證了長(zhǎng)尾現(xiàn)象和帕累托定律并存的現(xiàn)象。如表2所示。

表2 長(zhǎng)尾現(xiàn)象與帕累托定律并存相關(guān)研究統(tǒng)計(jì)表

四、電子商務(wù)市場(chǎng)長(zhǎng)尾現(xiàn)象的形成機(jī)理

討論長(zhǎng)尾現(xiàn)象形成原因時(shí)，多數(shù)學(xué)者往往只關(guān)注消費(fèi)者搜索成本和商家銷售成本兩方面。顯而易見，電商市場(chǎng)中網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺(tái)的建立使得商家展示商品空間擴(kuò)大，銷售成本降低，從而更愿意提供利基產(chǎn)品；同時(shí)搜索引擎等技術(shù)的發(fā)展使得消費(fèi)者搜索成本降低，搜索范圍擴(kuò)大，從而更容易找到原來(lái)不被認(rèn)知但卻更能滿足個(gè)性化需求的利基產(chǎn)品。兩者共同作用下利基產(chǎn)品銷量增加，長(zhǎng)尾現(xiàn)象產(chǎn)生。然而我們認(rèn)為，除了商家和消費(fèi)者方面的作用外，隨著新型電子商務(wù)模式的發(fā)展，新生利基產(chǎn)品數(shù)量和種類的增加產(chǎn)生了第二種形式的長(zhǎng)尾現(xiàn)象。

1.商家銷售成本和消費(fèi)者搜索成本降低的作用

從商家銷售成本角度來(lái)看，傳統(tǒng)商家在銷售產(chǎn)品時(shí)，由于受到店鋪面積和有形貨架等物理空間限制，為了降低銷售成本，商家只能擺放最知名、銷量最多的主流產(chǎn)品或者將主流產(chǎn)品擺放在最顯眼的位置（Dreze 等，1994；Martinez-de-Albeniz 和Roels，2011）。同時(shí)由于庫(kù)存成本和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者商品消費(fèi)量的約束，傳統(tǒng)商家在做生產(chǎn)或存貨決策時(shí)，也會(huì)優(yōu)先考慮主流產(chǎn)品（Hansen 等，2010；Baron 等，2011；Pando 等，2012）。但是在電子商務(wù)市場(chǎng)上，情況卻發(fā)生了變化。對(duì)商家銷售成本而言，網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺(tái)的建立，有效突破了傳統(tǒng)店面和貨架等有形物理空間的限制，商家可以在網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺(tái)上通過(guò)添加圖片的形式無(wú)限增加商品種類和數(shù)量（Chen和Teng，2013），并且也不會(huì)引起商品貨架邊際成本和銷售成本的提高（Bentley 等，2009）。從商家生產(chǎn)或存貨方面來(lái)看，電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展催生了像直接代發(fā)貨等新型銷售方式的出現(xiàn)，使得商家可以實(shí)現(xiàn)倉(cāng)儲(chǔ)去中心化垂直存貨管理的同時(shí)不增加庫(kù)存成本，消除了因貨品滯銷而增加的庫(kù)存成本（Chen 等，2016）。所有這些都會(huì)使得電子商務(wù)市場(chǎng)中的商家會(huì)供給更多的利基產(chǎn)品。

除了商家不斷增加的利基產(chǎn)品供給外，還要引導(dǎo)消費(fèi)者增加對(duì)利基產(chǎn)品的有效需求，幫助消費(fèi)者在種類和數(shù)量眾多的選擇中找到自己的最愛(ài)，這時(shí)搜索引擎的出現(xiàn)以及隨之帶來(lái)的消費(fèi)者搜索成本的降低至關(guān)重要。具體來(lái)說(shuō)，與線下市場(chǎng)不同，電商市場(chǎng)中的消費(fèi)者僅僅輸入描述產(chǎn)品的關(guān)鍵詞（像名稱、屬性和分類等），然后在搜索引擎指引下就能找到目標(biāo)產(chǎn)品（Peterson和Merino，2003；Jepsen，2007；De los Santos 等，2012；黃浩，2014）。此外，新型電子商務(wù)模式（像推薦機(jī)制、自動(dòng)匹配功能等）還會(huì)自動(dòng)推薦給消費(fèi)者與目標(biāo)產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的有關(guān)產(chǎn)品（Park 和Tuzhilin，2008；Vargas 和Castells，2014；Christakopoulou和Karypis，2016）。這些都會(huì)降低消費(fèi)者搜索利基產(chǎn)品的成本，從而增加消費(fèi)者對(duì)利基產(chǎn)品的購(gòu)買和需求。相反，在線下市場(chǎng)，與主流產(chǎn)品相比，搜索利基產(chǎn)品成本太高，因此消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買主流產(chǎn)品。

由此，總結(jié)第一種形式的長(zhǎng)尾現(xiàn)象，即圖2中商家和消費(fèi)者作用下原有利基產(chǎn)品銷量的增加。具體來(lái)說(shuō)，在電子商務(wù)市場(chǎng)，商家銷售成本降低原有利基產(chǎn)品供給增加，同時(shí)消費(fèi)者搜索成本變小原有利基產(chǎn)品需求增加，兩者共同作用下原有利基產(chǎn)品銷量增加。從銷量曲線上看，表現(xiàn)為傳統(tǒng)利基產(chǎn)品銷量曲線上移，從形狀上看，表現(xiàn)為新型銷量曲線變得更加分散和扁平，即圖2中虛線箭頭所指虛線表示的長(zhǎng)尾分布。

2.新型電子商務(wù)模式的作用

商家和消費(fèi)者因素作用下形成的長(zhǎng)尾現(xiàn)象，主要表現(xiàn)為原有利基產(chǎn)品銷售數(shù)量的增加。然而，隨著新型電子商務(wù)模式的發(fā)展，新生利基產(chǎn)品數(shù)量和種類的增加形成了第二種形式的長(zhǎng)尾現(xiàn)象。與前者相比，第二種形式的長(zhǎng)尾現(xiàn)象中利基產(chǎn)品是“從無(wú)到有”新生的。

具體來(lái)說(shuō)，近幾年隨著商家對(duì)消費(fèi)者重視程度的不斷加強(qiáng)，以加強(qiáng)C 端消費(fèi)者（consumer）體驗(yàn)為主要目標(biāo)的C2C2B、C2B、P2P、網(wǎng)絡(luò)直播等新型電商模式不斷涌現(xiàn)（Oestreicher-Singer 和Sundararajan，2012；Chien-Hsiang 等，2014；Meiseberg，2016；Jiang 等，2017）。這些新型電商模式的發(fā)展，不僅滿足了消費(fèi)者與商家直接溝通互動(dòng)的需求，還允許消費(fèi)者根據(jù)自己的獨(dú)特需求親自參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)甚至生產(chǎn)和加工環(huán)節(jié)，以個(gè)性化定制（personalization）、私人定制（customization）甚至一對(duì)一營(yíng)銷（one-to-one marketing）方式獲得獨(dú)一無(wú)二的、原來(lái)并不存在的新生產(chǎn)品（Sunikka 和Bragge，2012；Thirumalai 和Sinha，2013）。例如美國(guó)蘋果公司的手機(jī)和電腦等產(chǎn)品允許消費(fèi)者定制其外觀和功能，谷歌公司模塊化智能手機(jī)更是允許消費(fèi)者自己選擇組裝包括電池、相機(jī)和屏幕等在內(nèi)的組件，讓消費(fèi)者擁有一款完全個(gè)性化的產(chǎn)品。相對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化批量生產(chǎn)的主流產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這種C2B電商模式帶來(lái)的個(gè)性化產(chǎn)品形成了銷量市場(chǎng)的長(zhǎng)尾現(xiàn)象（Gu 和Tayi，2015）。同樣的在我國(guó)，隨著C2C2B、C2B、網(wǎng)絡(luò)直播等新型電商模式的發(fā)展，消費(fèi)者也可以通過(guò)定制和一對(duì)一營(yíng)銷方式獲得個(gè)性化產(chǎn)品。例如，以C2C2B電商模式為代表的天貓商城，為消費(fèi)者提供小家電定制服務(wù)①天貓商城：其電商模式與美國(guó)蘋果公司和谷歌公司不同，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)真正意義上的私人訂制。根據(jù)文獻(xiàn)得知，天貓商城無(wú)論是2014年5月與美的等家電生產(chǎn)商簽約特供小家電，還是2016年雙十一為用戶定制電器產(chǎn)品，都是利用之前掌握的消費(fèi)者交易數(shù)據(jù)，按照消費(fèi)偏好分類消費(fèi)者，據(jù)此指導(dǎo)研發(fā)、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。這只能算作集體定制，是初級(jí)形式的私人訂制（搜狐科技，2016，http://www.sohu.com/a/118222893_115980）。。以C2B 電商模式為代表的愛(ài)定客平臺(tái)，為消費(fèi)者推出鞋子、手機(jī)后蓋、衛(wèi)衣、移動(dòng)電源等產(chǎn)品的私人定制服務(wù)②愛(ài)定客：全球首家在線個(gè)性化定制網(wǎng)站。其電商模式與美國(guó)蘋果公司和谷歌公司相似，即把產(chǎn)品各個(gè)組件進(jìn)行模塊化分解，各個(gè)模塊均由消費(fèi)者自己隨意組合創(chuàng)作，自己動(dòng)手打造一款屬于自己的個(gè)性化產(chǎn)品，是中級(jí)形式的私人訂制（創(chuàng)業(yè)邦，2012，http://www.cyzone.cn/a/20121226/237265.html）。。此外，以網(wǎng)絡(luò)直播為主的YY 平臺(tái)推出主播觀眾一對(duì)一營(yíng)銷服務(wù)，更是個(gè)性化和私人定制的典型代表③YY：目前我國(guó)最大互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)，它的網(wǎng)絡(luò)直播電商模式可以為歌曲商家和消費(fèi)者提供一對(duì)一營(yíng)銷服務(wù)，是個(gè)性化和私人定制的典型代表，是高級(jí)形式的私人訂制。。在YY，我們發(fā)現(xiàn)很多音樂(lè)都是不講音律、不具大眾美感的神曲，很多網(wǎng)絡(luò)直播者也只是業(yè)余歌手。相比專業(yè)人士，直播者只是希望自己歌曲和視頻能被一小部分人群關(guān)注即可。因此，這一方面決定了他們生產(chǎn)創(chuàng)作的歌曲種類多樣化和非標(biāo)準(zhǔn)化特征，另一方面也決定了他們與消費(fèi)者之間歌曲交易服務(wù)的靈活性。消費(fèi)者通過(guò)直播平臺(tái)既可以進(jìn)入某一直播間與觀眾一起聽歌，也可以通過(guò)“打賞主播”方式，要求主播單獨(dú)為自己演唱甚至創(chuàng)作某類非大眾化的利基神曲，以一對(duì)一營(yíng)銷方式最大化滿足自身需求。

總結(jié)長(zhǎng)尾現(xiàn)象形成的第二個(gè)原因，那就是隨著新型電子商務(wù)模式的發(fā)展，消費(fèi)者除了可以和商家溝通互動(dòng)外，還可以根據(jù)個(gè)性化需求以定制化和一對(duì)一營(yíng)銷等方式獲得原來(lái)并不存在的、非主流新生利基產(chǎn)品。由于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)匯集了數(shù)以萬(wàn)計(jì)偏好各異的消費(fèi)者，使得各式風(fēng)格、各樣口味的利基產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。從銷量曲線上看，表現(xiàn)為傳統(tǒng)銷量曲線變得更長(zhǎng)。即圖2中，新型電商模式作用下虛線表示的長(zhǎng)尾分布。

圖2 電商市場(chǎng)長(zhǎng)尾現(xiàn)象形成機(jī)理圖

五、長(zhǎng)尾現(xiàn)象的影響

長(zhǎng)尾現(xiàn)象的出現(xiàn)，無(wú)論對(duì)于商家還是消費(fèi)者都有重要影響。

1.長(zhǎng)尾現(xiàn)象對(duì)商家的影響

從形成機(jī)理來(lái)看，長(zhǎng)尾現(xiàn)象主要是因?yàn)榉N類繁多的個(gè)性化和非標(biāo)準(zhǔn)化利基產(chǎn)品增多導(dǎo)致，因此大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為長(zhǎng)尾環(huán)境對(duì)中小企業(yè)的發(fā)展更為有利（Kendall 和Tsui，2011；Bar-Isaac 和Caruana，2012；趙冬梅等，2015；Hamlin和Knight，2016；王明和趙冬梅，2017）。其中，比較有代表性的研究是Bar-Isaac和Caruana（2012）。

美國(guó)學(xué)者Bar-Isaac 和Caruana（2012）研究搜索成本、產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響后總結(jié)出，在電子商務(wù)市場(chǎng)中隨著搜索成本的降低，優(yōu)勢(shì)企業(yè)（規(guī)模大、知名度高的企業(yè)）應(yīng)該采取主流產(chǎn)品策略，通過(guò)設(shè)計(jì)流行產(chǎn)品款式進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)而廉價(jià)銷售，獲得利潤(rùn)；相反，弱勢(shì)企業(yè)應(yīng)該采取利基產(chǎn)品策略，通過(guò)設(shè)計(jì)怪異產(chǎn)品高價(jià)銷售，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這是因?yàn)閮?yōu)勢(shì)在位企業(yè)已經(jīng)擁有較大客戶群，企業(yè)規(guī)模較大也適合批量生產(chǎn)，重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)主流產(chǎn)品即可；而弱勢(shì)后入企業(yè)則需要實(shí)施差異化策略才能更好地滿足一小部分不易得到的消費(fèi)者，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

這與前文Kendall和Tsui（2011）通過(guò)分析商家生產(chǎn)成本的結(jié)構(gòu)變化導(dǎo)致長(zhǎng)尾現(xiàn)象和帕累托定律間的轉(zhuǎn)化相同。對(duì)于大企業(yè)來(lái)講，其固定成本要高于可變成本，同時(shí)高額固定成本也是阻止新商家進(jìn)入行業(yè)的壁壘。因此電子商務(wù)市場(chǎng)如果能降低不變成本，那么也相應(yīng)降低了行業(yè)壁壘，這將會(huì)有利于后入者和小企業(yè)的發(fā)展。近幾年，我國(guó)不斷涌現(xiàn)出的以經(jīng)營(yíng)當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品為主的淘寶村和農(nóng)民網(wǎng)商（趙冬梅等，2015）以及一些發(fā)達(dá)國(guó)家出現(xiàn)的以生產(chǎn)特色產(chǎn)品為主的利基市場(chǎng)（niche markets）逐步補(bǔ)充甚至取代傳統(tǒng)大宗商品市場(chǎng)（traditional commodity markets）的農(nóng)業(yè)多樣化進(jìn)程現(xiàn)象（Hamlin 和Knight，2016）都是中小規(guī)模企業(yè)甚至業(yè)余商家利用長(zhǎng)尾現(xiàn)象得以發(fā)展的事實(shí)。

在我國(guó)，山東省博興縣安柴村和孟橋村等部分村民以當(dāng)?shù)夭菥幃a(chǎn)品為特色形成了專門網(wǎng)銷草編產(chǎn)品的淘寶村，四川省郫縣林灣村和土地村等村民以當(dāng)?shù)厥窭C為特色形成了專門網(wǎng)銷蜀繡產(chǎn)品的淘寶村。在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，像新西蘭和加拿大等，中小型農(nóng)業(yè)企業(yè)甚至非公司組織的農(nóng)戶們占據(jù)了被大型企業(yè)忽略的特色農(nóng)產(chǎn)品利基市場(chǎng)。為了取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，他們主要通過(guò)組成聯(lián)盟或與供應(yīng)商、中間商等形成水平垂直網(wǎng)絡(luò)來(lái)縮短價(jià)值鏈，提高效率。這與我國(guó)農(nóng)民網(wǎng)商群體及淘寶村的形成、發(fā)展和演進(jìn)機(jī)理基本一致（王明和趙冬梅，2017）。

2.長(zhǎng)尾現(xiàn)象對(duì)消費(fèi)者的影響

利基產(chǎn)品種類和銷量的增多導(dǎo)致的長(zhǎng)尾現(xiàn)象，除了對(duì)商家的生產(chǎn)銷售產(chǎn)生影響外，還會(huì)通過(guò)改變消費(fèi)選擇對(duì)消費(fèi)者福利產(chǎn)生影響。具體來(lái)說(shuō)，無(wú)論原有利基產(chǎn)品還是新生利基產(chǎn)品，其銷量和種類的增加都擴(kuò)大了消費(fèi)者的選擇范圍，增加了消費(fèi)者福利（Brynjolfsson和Hu，2003；Ghose等，2006；楊宇慧，2009）。

以網(wǎng)上圖書市場(chǎng)為例。Brynjolfsson 和Hu（2003）通過(guò)研究亞馬遜網(wǎng)上書店2000 年圖書銷售情況，計(jì)算出與傳統(tǒng)線下實(shí)體書店相比，亞馬遜網(wǎng)上書店圖書種類和數(shù)量的增加使消費(fèi)者的福利增加了7.31-10.3億美元。在此基礎(chǔ)上，Ghose等（2006）把亞馬遜網(wǎng)上書店進(jìn)一步細(xì)分為新書市場(chǎng)（new-bookmarketplace）和二手書市場(chǎng)（used-book marketplace），研究指出作為新書替代和補(bǔ)充的二手書市場(chǎng)的存在，擴(kuò)大了消費(fèi)者的選擇和購(gòu)買范圍，二手書市場(chǎng)每年可以使得消費(fèi)者剩余增加6721 萬(wàn)美元。同樣，我國(guó)學(xué)者楊宇慧（2009）在研究電子商務(wù)市場(chǎng)中的長(zhǎng)尾現(xiàn)象時(shí)，也得出引入利基產(chǎn)品能增加消費(fèi)者剩余和福利的結(jié)論。具體而言，作者通過(guò)比較購(gòu)買主流產(chǎn)品的消費(fèi)者搜索成本和期望效用與購(gòu)買利基產(chǎn)品的消費(fèi)者搜索成本和期望效用，發(fā)現(xiàn)雖然消費(fèi)者為了獲得利基產(chǎn)品要付出一定的搜索成本，但是搜索成本與獲得的期望效用相抵消后還有剩余，即購(gòu)買利基產(chǎn)品的消費(fèi)者期望效用等于購(gòu)買主流產(chǎn)品消費(fèi)者最低能獲得的效用。也就是說(shuō)，不太喜愛(ài)主流產(chǎn)品的消費(fèi)者能夠從利基產(chǎn)品中獲得更大的滿意度。

長(zhǎng)尾現(xiàn)象對(duì)消費(fèi)者的影響不僅證明了電子商務(wù)市場(chǎng)能夠通過(guò)提供種類更加豐富的利基產(chǎn)品提高消費(fèi)者福利，也改變了以往研究者只關(guān)注電子商務(wù)市場(chǎng)中產(chǎn)品價(jià)格的現(xiàn)象，從而拓寬了電子商務(wù)市場(chǎng)的研究范圍。

六、未來(lái)研究展望

從前述文獻(xiàn)回顧看，長(zhǎng)尾現(xiàn)象廣泛存在于網(wǎng)上銷售的大部分產(chǎn)品，無(wú)論這種產(chǎn)品是實(shí)物產(chǎn)品（像服裝、圖書、嬰兒尿不濕）還是數(shù)字化產(chǎn)品（像電影、歌曲、電子游戲）。當(dāng)然，對(duì)于“主流產(chǎn)品和利基產(chǎn)品市場(chǎng)份額之爭(zhēng)”則是應(yīng)該具體情況具體分析，這也不是研究長(zhǎng)尾現(xiàn)象的意義。正如Anderson在后來(lái)新的著作中強(qiáng)調(diào)的，熱門主流產(chǎn)品不會(huì)消失，真正消失的是其對(duì)銷售的壟斷。因此，未來(lái)的研究應(yīng)該從以下幾方面進(jìn)行：

1.長(zhǎng)尾現(xiàn)象下企業(yè)新型競(jìng)爭(zhēng)策略的研究

在電子商務(wù)市場(chǎng)，隨著搜索成本的降低和信息透明度的提高，消費(fèi)者不愿意再打妥協(xié)折扣（compromisediscount），相反他們會(huì)通過(guò)不斷搜索甚至以私人訂制方式直至找到滿意的個(gè)性化產(chǎn)品，從而倒逼商家生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)利基產(chǎn)品（Granados 等，2010；Hinz等，2011）。

與規(guī)?；a(chǎn)的主流產(chǎn)品不同，利基產(chǎn)品由于受眾群體小、需求量相對(duì)較低加上種類繁多，因此無(wú)論是生產(chǎn)者還是商家在選擇生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)利基產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)面臨高成本和低效率的問(wèn)題。因此，實(shí)踐中企業(yè)如何實(shí)施長(zhǎng)尾策略成為未來(lái)研究重點(diǎn)。針對(duì)這一問(wèn)題，不同學(xué)者給出了不同建議。其中，比較有代表性的是Clemons 等學(xué)者對(duì)企業(yè)長(zhǎng)尾策略與共振營(yíng)銷（resonance marketing）的研究（Clemons等，2010，2011，2013，2016）。通過(guò)這些文章，作者總結(jié)出企業(yè)為了消除因?yàn)楫a(chǎn)品種類增加而導(dǎo)致的生產(chǎn)流通復(fù)雜性，更好地實(shí)施長(zhǎng)尾策略，應(yīng)該采取以下步驟以達(dá)到與消費(fèi)者產(chǎn)生共振的營(yíng)銷目標(biāo)。首先，企業(yè)要理解好什么時(shí)候（when）、什么地方（where）和為什么（why）要增加生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品種類和復(fù)雜性；其次，企業(yè)要定位好目標(biāo)消費(fèi)群體和相應(yīng)的利基產(chǎn)品，同時(shí)要管理好消費(fèi)者信息，加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通以提高市場(chǎng)定位準(zhǔn)確性；再次，企業(yè)要不斷挖掘自己產(chǎn)品對(duì)其它產(chǎn)品的互補(bǔ)性作用，盡量通過(guò)產(chǎn)品間組合、裝配等營(yíng)銷策略而非生產(chǎn)手段增加產(chǎn)品種類；最后，企業(yè)要控制好產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和配送成本。

我們雖然給出了企業(yè)如何運(yùn)用長(zhǎng)尾策略的建議，但是企業(yè)在實(shí)踐中還是要結(jié)合自身規(guī)模和產(chǎn)品屬性等詳細(xì)制定利基產(chǎn)品產(chǎn)銷策略，在滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的同時(shí)最大化自身利潤(rùn)。

2.長(zhǎng)尾現(xiàn)象下消費(fèi)者新型購(gòu)物行為的研究

在電子商務(wù)市場(chǎng)上，隨著利基產(chǎn)品種類和數(shù)量的增多，消費(fèi)者將會(huì)面臨越來(lái)越多的產(chǎn)品選擇。這時(shí)，消費(fèi)者如何重新選擇產(chǎn)品，即消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化和消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)移等成為未來(lái)研究重點(diǎn)。

針對(duì)這一問(wèn)題，不同學(xué)者給出了不同的建議。例如關(guān)于電子商務(wù)推薦機(jī)制、自動(dòng)匹配功能等新型商務(wù)模式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為的影響就有截然不同的兩種看法。大部分學(xué)者都認(rèn)為隨著電商推薦機(jī)制和自動(dòng)匹配功能等新型電商模式的發(fā)展，消費(fèi)者在快速定位目標(biāo)產(chǎn)品情況下也能發(fā)現(xiàn)進(jìn)而購(gòu)買與目標(biāo)產(chǎn)品相類似或相關(guān)聯(lián)的新型產(chǎn)品，從而增加了利基產(chǎn)品的銷售，擴(kuò)大了產(chǎn)品銷量的分散程度，造成了長(zhǎng)尾現(xiàn)象（Park和Tuzhilin，2008；Vargas 和Castells，2014；Christakopoulou 和Karypis，2016）。然而另有一小部分學(xué)者認(rèn)為由于電商推薦機(jī)制和自動(dòng)匹配功能的作用機(jī)制不同于搜索引擎，因此不一定能產(chǎn)生長(zhǎng)尾現(xiàn)象。因?yàn)橄M(fèi)者在利用搜索引擎時(shí)，是利用關(guān)鍵詞主動(dòng)定位目標(biāo)商品，而自動(dòng)推薦和匹配功能推薦產(chǎn)品時(shí)則取決于推薦機(jī)制的程序算法設(shè)計(jì)，其推薦的產(chǎn)品是主流還是利基是不確定的。如果商家在利潤(rùn)最大化驅(qū)使下通過(guò)程序算法設(shè)計(jì)使推薦系統(tǒng)向消費(fèi)者優(yōu)先推薦主流產(chǎn)品，那么推薦系統(tǒng)不僅不會(huì)使消費(fèi)者消費(fèi)行為碎片化，反而更能提高主流產(chǎn)品銷量，導(dǎo)致主流產(chǎn)品效應(yīng)（Fleder和Hosanagar，2009；Hosanagar等，2014）。

但是毫無(wú)疑問(wèn)，電子商務(wù)推薦機(jī)制、自動(dòng)匹配功能等新型商務(wù)模式會(huì)對(duì)消費(fèi)者選擇行為產(chǎn)生一定影響，具體到對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為的影響機(jī)制問(wèn)題還需要進(jìn)一步的研究。

3.長(zhǎng)尾現(xiàn)象下產(chǎn)品新型市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的研究

在電子商務(wù)市場(chǎng)上，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的利基商品和主流商品將共享銷售平臺(tái)，這將創(chuàng)造新的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。在新環(huán)境下，利基產(chǎn)品如何制定營(yíng)銷策略至關(guān)重要。針對(duì)這一問(wèn)題，不同學(xué)者給出了不同看法。

大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，與傳統(tǒng)線下市場(chǎng)相比，電子商務(wù)市場(chǎng)中包含的搜索引擎、在線推薦系統(tǒng)、用戶反饋機(jī)制等功能為消費(fèi)者打造了一個(gè)全新購(gòu)物環(huán)境，這是消費(fèi)者購(gòu)買利基產(chǎn)品遵循長(zhǎng)尾現(xiàn)象的直接原因（Grewal 和Levy，2009；Benlian 等，2012；Lin，2014）。但是最近，Wimble 等（2016）對(duì)此產(chǎn)生了疑問(wèn)。作者首先承認(rèn)電子商務(wù)的發(fā)展和消費(fèi)者搜索成本的變化給消費(fèi)者營(yíng)造了一個(gè)新型購(gòu)買選擇環(huán)境（choice environment），但是不能過(guò)分強(qiáng)調(diào)搜索成本對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響，更不能把搜索成本的變化當(dāng)成影響在線消費(fèi)者購(gòu)買行為的直接原因（direct causes）。因?yàn)檫@是與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論相悖的，搜索成本的變化只是影響在線消費(fèi)者購(gòu)買行為的派生原因（derived causes）或間接原因（indirect causes）。作者通過(guò)實(shí)證研究證明了影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的直接原因仍是教育、收入、年齡等消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)社會(huì)因素。

我們認(rèn)為隨著電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的養(yǎng)成，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為會(huì)逐漸回歸理性。與傳統(tǒng)線下市場(chǎng)一樣，這時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買利基產(chǎn)品時(shí)會(huì)更加重視產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量和售后服務(wù)等因素，同時(shí)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)也會(huì)遵循供求法則、價(jià)格機(jī)制等經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。但是不可否認(rèn)，電子商務(wù)市場(chǎng)確實(shí)為消費(fèi)者營(yíng)造了一個(gè)新型購(gòu)物環(huán)境，會(huì)對(duì)消費(fèi)者選擇產(chǎn)生一系列影響，并且越來(lái)越多的學(xué)者們都發(fā)現(xiàn)：創(chuàng)造出一個(gè)“超級(jí)明星”產(chǎn)品越來(lái)越難（Elberse 等，2006；Brynjolfsson 等，2009，2010，2011；Bourreau等，2013）。當(dāng)然對(duì)于不同產(chǎn)品的不同營(yíng)銷方式，還需要進(jìn)一步探討。