誰是2019美國圖書市場最大黑馬？
2020-04-07 09:19于冬冬
出版人 2020年3期
文｜于冬冬
美國自助類圖書2019年銷量達(dá)到1860萬冊，成為圖書市場最大黑馬。
2019年，在紙質(zhì)圖書銷量同比下降1.3%的大環(huán)境下，美國非虛構(gòu)類圖書銷量同比增長8.8%，其中，自助類圖書成為最大的黑馬，銷量同比增長11.4%。
NPD BookScan的報(bào)告稱，2013年美國自助類圖書的銷量為807萬冊，到2019年末，其銷量達(dá)到1860萬冊，年復(fù)合增長率達(dá)到11%。比銷量增長更迅猛的是這類出版物品種數(shù)的增長，數(shù)據(jù)顯示，2013年至2019年間，自助類圖書的ISBN數(shù)量由30897種增加到85253種，翻了將近3倍。顯然，自助類圖書早已成為聰明的出版商們趨之若鶩的熱門品類。
對(duì)比國內(nèi)圖書市場，自助圖書的銷售熱度只高不低。2013年，心理自助類圖書碼洋約為18.19億，截至2019年底，這類圖書的總碼洋達(dá)到60.95億，年復(fù)合增長率達(dá)22.32%。2019年自助類圖書在抖音、拼多多的帶動(dòng)下熱度空前，碼洋同比將近翻倍，但即便不考慮這一年的增長，2013～2018年間，自助類圖書碼洋的年復(fù)合增長率也達(dá)到了14.30%。
自助類圖書的強(qiáng)勁表現(xiàn)不止是美國和中國的現(xiàn)象，在英國，自助類圖書從2018年就開始取代通俗小說，成為銷售額增長最快的圖書類別；2019年的德國圖書零售市場中，自助類圖書銷售額同比增長3.0%。
美國讀者愛讀勵(lì)志，中國讀者追求成功
美國自助類圖書增長最快的細(xì)分類別之一是勵(lì)志類圖書。2013年勵(lì)志書籍的銷量僅為140萬冊，2019年達(dá)到430萬冊，年復(fù)合增長率達(dá)20.6%。熱銷的勵(lì)志書籍通常都有一個(gè)敘事性的冗長標(biāo)題，例如哈珀·柯林斯2019年出版的《女孩，請停止道歉：一個(gè)擁抱和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的計(jì)劃》和2016年出版的《過上美好生活的另類方式》，后者還成功引領(lǐng)了一陣給書名中的敏感字眼打上星號(hào)的潮流。
圖1：美國自助類圖書銷量情況（2013-2019年）
圖2：中國自助類圖書銷售碼洋（2013-2019年）
專注于創(chuàng)造力提升的書籍是自助類圖書市場上銷量“激增”的另一細(xì)分類別，2019年同比增長43%。這類書以克里·史密斯2012年出版的《做了這本書》（Wreck This Journal）和2017年的彩色版本《做了這本書：現(xiàn)在它是彩色的了》（Wreck This Journal: Now In Color）為代表，鼓勵(lì)讀者發(fā)揮想象力和藝術(shù)創(chuàng)造力，每頁以不同的指示文字一步步引導(dǎo)讀者完成這本筆記本。
反觀中國的自助類圖書，成功學(xué)和社交處世類書籍一直都是這類圖書的主流。2013年，成功學(xué)圖書在自助類圖書中的碼洋占比34%，2019年增加至47%；社交處世的碼洋占比則從23%增長至28%。拋開抖音四書《狼道》《羊皮卷》《墨菲定律》《人性的弱點(diǎn)》不論，位于暢銷榜前列的成功學(xué)和社交處世類圖書，書名也一個(gè)比一個(gè)長，《口才三絕：會(huì)贊美會(huì)幽默會(huì)拒絕》《為人三會(huì)：會(huì)說話會(huì)辦事會(huì)做人》《你不努力沒人給你想要的生活》《致奮斗者：將來的你一定感謝現(xiàn)在拼命的自己》等等，這些乍一看上去就眼熟的標(biāo)題大多來自新媒體制造的一篇又一篇網(wǎng)絡(luò)爆文。
與現(xiàn)在的自助類榜單中清一色“公號(hào)風(fēng)”的圖書霸榜不同，2015年之前，自助類圖書從主題到內(nèi)容都更加多元，既有經(jīng)典作品《誰動(dòng)了我的奶酪》《世界上最偉大的推銷員》，也有內(nèi)容形式新穎的《FPA性格色彩入門：跟樂嘉色眼識(shí)人》等等。
NPD在報(bào)告中預(yù)測，2020年，所有自助類別的圖書還將繼續(xù)增長，在未來，這一圖書領(lǐng)域還將出現(xiàn)更多新穎有趣的形式。而隨著抖音營銷熱度的褪去，2020年國內(nèi)自助類圖書極有可能迎來短暫性的下滑，未來這一市場或許還將回到它原本的增長軌道，至于是否會(huì)有更多元的形式和內(nèi)容出現(xiàn)，還得取決于讀者和出版人。
人們?yōu)槭裁磹劭醋灾悤?/h2>
世界上最早的自助類圖書可追溯至公元前2800年古埃及的一本名為《塞拜特》（Sebayt）的文獻(xiàn)，內(nèi)容是父親寫給兒子的信，信中提倡道德的行為和自制力。古希臘和中國也有不少關(guān)于生活方式的沉思、格言和勸誡箴言之類的文獻(xiàn)流傳下來，這些可以算在自助類圖書的雛形。
在近代活字印刷術(shù)發(fā)明以前，這類文字的寫作者和閱讀者局限在社會(huì)的上層階級(jí)，1455年，古騰堡的金屬活字印刷術(shù)極大地降低了批量印刷的價(jià)格，自此以后，任何人都可以寫下自己關(guān)于“最佳生活方式”的建議，對(duì)應(yīng)的讀者范圍也大為擴(kuò)展。
《Wreck This Journal》內(nèi)頁
到19世紀(jì)，自助類書籍在西方已經(jīng)十分普遍，人們閱讀了大量關(guān)于減肥、養(yǎng)育子女、得體舉止、婚姻、時(shí)間管理、自制力、心靈力量、成功等內(nèi)容的書。1859年，塞繆爾·斯邁爾斯（Samuel Smiles）寫下一系列關(guān)于奮斗改變?nèi)松墓适?，并將其集結(jié)出版，書名就叫《自助》（Self-Help），當(dāng)年，《自助》成為《圣經(jīng)》之外賣的最好的書。這本超級(jí)暢銷書的書名當(dāng)之無愧地被用作這一類書的統(tǒng)稱，延續(xù)至今。
關(guān)于自助類書籍的批評(píng)和討論一直伴隨著這類書的流行不絕于耳。早在17世紀(jì)，歷史學(xué)家雅克·卡雷（Jacques Carre）就認(rèn)為自助類書籍“沒有靈魂，只是向毫無戒心的讀者提出了一些機(jī)械性的建議”。20世紀(jì)初，英國哲學(xué)家GK·切斯特頓（GK Chesterton）撰寫長文來抨擊自助類書籍的流行，“這些書教導(dǎo)人們?nèi)绾卧谒惺虑樯先〉贸晒Γ恰獙憰娜诉B讓他的書大賣都做不到”。
拋開這些爭議不談，自助類圖書能否真的在某一問題上幫助它的讀者？美國的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，購買自助類圖書的讀者中80%是“回頭客” ，而購買者中有許多讀者真正閱讀的內(nèi)容不會(huì)超過整本書的20%，這樣看來，不論書的內(nèi)容是否有實(shí)際的幫助，“購買自助圖書”這一行為本身就會(huì)讓讀者感覺良好。
自助圖書作家諾曼·文森特·皮爾（Norman Vincent Peale）曾經(jīng)一語道破人們?yōu)槭裁葱枰喿x自助圖書：“生活本身并沒有使用說明書”。是的，人們的理性知道這樣一份說明書不存在，但感性部分卻促使人們不斷地想要買到這樣一本說明書?！?/p>
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