湯潔

摘要：受頻頻出臺(tái)的國(guó)家政策驅(qū)動(dòng)，國(guó)民體育消費(fèi)理念不斷升級(jí)，各類社會(huì)資本紛紛掘金體育消費(fèi)藍(lán)海，助推我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新的階段。受全民健身潮、運(yùn)動(dòng)多元化、體育娛樂(lè)化、運(yùn)動(dòng)型生活方式等影響，體育消費(fèi)的增長(zhǎng)勢(shì)頭非常強(qiáng)勁，也讓其成為加快體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展、促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的核心推動(dòng)力。通過(guò)梳理上海目前體育產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、分析行業(yè)發(fā)展的獨(dú)特階段和特點(diǎn)，找準(zhǔn)促進(jìn)體育消費(fèi)的發(fā)力點(diǎn)，為上海在更廣范圍內(nèi)布局和整合體育資源、謀劃推進(jìn)全球著名體育城市建設(shè)提供更多的途徑。

關(guān)鍵詞：體育產(chǎn)業(yè);體育服務(wù)業(yè);體育消費(fèi);特征趨勢(shì);建議舉措

體育在提高人民身體素質(zhì)和健康水平、促進(jìn)人的全面發(fā)展，豐富人民精神文化生活、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，激勵(lì)全國(guó)各族人民弘揚(yáng)追求卓越、突破自我的精神方面，都有著不可替代的重要作用。《上海市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃綱要》提出“上海建設(shè)全球著名體育城市”的戰(zhàn)略目標(biāo)。經(jīng)過(guò)5年的發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)周期的特點(diǎn)更加鮮明地展示出來(lái)，以更加穩(wěn)健的步伐在體育產(chǎn)業(yè)的黃金階段創(chuàng)造出了更大的價(jià)值。上海作為國(guó)際化大都市，其體育消費(fèi)也將隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，體育的跨界融合，生活方式的多元化，迎來(lái)全新的市場(chǎng)機(jī)遇。

一、問(wèn)題提出

自2014年起，國(guó)務(wù)院相繼印發(fā)了《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》（國(guó)發(fā)〔2014〕46號(hào)）、《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》（國(guó)辦發(fā)〔2016〕77號(hào)），特別是2019年9月國(guó)務(wù)院辦公廳下發(fā)《關(guān)于促進(jìn)全民健身和體育消費(fèi)推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》等一系列政策文件，國(guó)家對(duì)體育消費(fèi)的重視程度不斷提升。2019年8月，上海市委、市政府印發(fā)了《上海市新一輪服務(wù)業(yè)擴(kuò)大開放若干措施》，強(qiáng)調(diào)“加快國(guó)際體育賽事之都建設(shè)，推動(dòng)申辦具有國(guó)際影響力的體育賽事”，引領(lǐng)服務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

“全民健身”“健康中國(guó)”與“互聯(lián)網(wǎng)+”國(guó)家戰(zhàn)略交匯一體，使得體育運(yùn)動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)深度融合，尤其是經(jīng)濟(jì)發(fā)展“新常態(tài)”背景下，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的新動(dòng)能不斷涌現(xiàn)，體育消費(fèi)領(lǐng)域正凸現(xiàn)新的消費(fèi)類型，逐步釋放強(qiáng)勁的消費(fèi)活力。上海需要在更廣范圍內(nèi)布局和整合體育資源、找準(zhǔn)消費(fèi)增長(zhǎng)發(fā)力點(diǎn)，為謀劃推進(jìn)全球著名體育城市建設(shè)提供更多的途徑。

二、上海體育消費(fèi)基本情況及特征

體育消費(fèi)按其存在形式可以劃分為實(shí)物型消費(fèi)、服務(wù)型消費(fèi)、觀賞型體育消費(fèi)。實(shí)物型消費(fèi)是指人們?cè)谶M(jìn)行體育活動(dòng)時(shí)購(gòu)買的運(yùn)動(dòng)裝備，滿足運(yùn)動(dòng)基本需求的消費(fèi)行為;服務(wù)型消費(fèi)是指人們?cè)趨⑴c體育運(yùn)動(dòng)時(shí)，由于自身技能的缺乏，出資購(gòu)買專業(yè)指導(dǎo)服務(wù)以提高技術(shù)水平的消費(fèi)行為;觀賞型體育消費(fèi)主要是指體育愛好者出于觀賞高水平體育賽事和運(yùn)動(dòng)員競(jìng)技水平的目的，出資購(gòu)買門票或會(huì)費(fèi)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)或網(wǎng)絡(luò)觀賽的消費(fèi)行為。

隨著人們對(duì)美好生活的向往日益強(qiáng)烈，經(jīng)常參加體育鍛煉已經(jīng)逐漸成為一種生活方式，人民群眾的多樣化體育需求日益增長(zhǎng)，體育已經(jīng)從公共服務(wù)領(lǐng)域向個(gè)性化消費(fèi)領(lǐng)域不斷擴(kuò)展，消費(fèi)方式也逐步從實(shí)物型消費(fèi)向參與型消費(fèi)轉(zhuǎn)變。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年上海市居民人均體育消費(fèi)為2 460元，占當(dāng)年人均可支配收入的4.2%，占人均消費(fèi)總支出的6.2%，較前兩年度均有所提升。其中，實(shí)物型體育消費(fèi)金額1 338元，占54%;服務(wù)型、體育旅游等消費(fèi)占46%。從具體各年齡階段情況看，2017年上海市6～17歲人群人均體育消費(fèi)為3 315元，18～59歲人群人均體育消費(fèi)為3 205元，青少年是體育消費(fèi)的主要人群。

（一）全民健身氛圍濃厚，為促進(jìn)體育消費(fèi)和發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)

1.健身運(yùn)動(dòng)氛圍濃。上海市民經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)比例從2015年的40.8%，增加到2016年的42.2%。上海市民的體質(zhì)達(dá)標(biāo)率已連續(xù)三屆在全國(guó)國(guó)民體質(zhì)監(jiān)測(cè)中名列榜首。

2.硬件設(shè)施條件好。上海每年都將新建改建市民健身步道、市民球場(chǎng)、市民益智健身苑點(diǎn)等體育設(shè)施納入政府實(shí)事項(xiàng)目。截至2019年底，上海累計(jì)建成社區(qū)健身苑點(diǎn)14 876個(gè)、市民球場(chǎng)603處、市民健身步道996條、市民游泳池35個(gè)、市民健身房181個(gè)、農(nóng)民體育健身工程1 099個(gè)，共計(jì)17 257個(gè)（處）。

3.豐富的群眾賽事。2019年，上海城市業(yè)余聯(lián)賽開展紅火，全年共開展賽事活動(dòng)近6 000場(chǎng)，參賽人數(shù)達(dá)330萬(wàn)余人次，舉行了281場(chǎng)全民健身日主題活動(dòng)。

4.體育休閑娛樂(lè)相融合。已建成體育公園或是利用郊野公園建設(shè)成片體育設(shè)施的有15個(gè)，包括閔行體育公園、普陀體育公園、虹口廣粵運(yùn)動(dòng)公園、明珠湖體育公園、嘉定北水灣體育公園、青浦重固體育公園等。

（二）本土體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)完善，為體育消費(fèi)市場(chǎng)的培育和發(fā)展提供強(qiáng)大動(dòng)力

1.主體機(jī)構(gòu)。上海已有國(guó)家級(jí)體育產(chǎn)業(yè)示范基地3家（徐家匯、五角場(chǎng)、馬橋鎮(zhèn)），示范單位7家（久事體育、長(zhǎng)遠(yuǎn)集團(tuán)、美帆游艇、虎撲體育、紅雙喜、五星體育、東方體育中心），示范項(xiàng)目4個(gè)（上海國(guó)際馬拉松賽、飛揚(yáng)青少年冰上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、尚體樂(lè)活空間、躍動(dòng)跳繩）。奉賢海灣、青浦金澤、崇明綠華和崇明陳家鎮(zhèn)等4個(gè)鎮(zhèn)入選全國(guó)首批運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)試點(diǎn)。

2.產(chǎn)業(yè)規(guī)模。2014～2018年，上海體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模從767億元增長(zhǎng)到1 496.11億元，增加值從308億元增長(zhǎng)到556.90億元，增加值占全市GDP比重從1.3%提升至1.7%。

3.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。2018年，上海體育服務(wù)業(yè)占體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模的比重達(dá)到75.8%，遠(yuǎn)高于全國(guó)64.8%的水平，達(dá)到西方發(fā)達(dá)國(guó)家的水平。

（三）國(guó)際賽事集聚，成為提升體育消費(fèi)市場(chǎng)能級(jí)的重要抓手

體育賽事是體育產(chǎn)業(yè)的“皇冠”，也是上海城市發(fā)展的“明珠”。近年來(lái)，上海每年舉辦全國(guó)級(jí)以上體育賽事170場(chǎng)次左右，2019年更是超過(guò)180場(chǎng)，其中國(guó)際性賽事占40%。F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽、上海網(wǎng)球大師賽、國(guó)際田聯(lián)鉆石聯(lián)賽、上海環(huán)球馬術(shù)冠軍賽、上海國(guó)際馬拉松賽、環(huán)崇明島國(guó)際自盟女子公路自行車賽等“品牌賽事”常辦常新，賽事規(guī)格、品質(zhì)以及影響力不斷提升。

1.上海國(guó)際馬拉松。已成為國(guó)內(nèi)最有影響力的體育賽事之一。2019年2月，根據(jù)國(guó)際田徑聯(lián)合會(huì)對(duì)2018年國(guó)際城市馬拉松賽的排名，上海國(guó)際馬拉松位列全球第15位，這是中國(guó)唯一一個(gè)進(jìn)入排名前20的馬拉松賽事。

2.F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年國(guó)際汽聯(lián)舉辦的一級(jí)方程式（F1）比賽有近10%的門票是由海外渠道直接售出，至少有數(shù)千名車迷是專門從世界各地趕來(lái)，在上海住宿、消費(fèi)、旅游。正是這場(chǎng)頂級(jí)賽車賽事所發(fā)揮的“城市客廳”功能，推動(dòng)著上海乃至中國(guó)的形象在全世界范圍內(nèi)廣泛傳播（2019年4月14日，F(xiàn)1中國(guó)站因成為F1歷史上的第1 000站正式比賽而變得意義非凡。作為“一千站在上?！弊钐貏e的城市推廣活動(dòng)，F(xiàn)1賽車首次亮相上海市中心，雷諾車隊(duì)在新天地太平湖公園上演賽車街道表演，并首次把上海印章印在F1賽車的車頭）。

3.上海環(huán)球馬術(shù)冠軍賽。現(xiàn)代馬術(shù)作為體育與藝術(shù)雙結(jié)合的一種運(yùn)動(dòng)，其優(yōu)雅高貴的格調(diào)正吸引著各國(guó)專業(yè)從業(yè)人員以及愛好者的矚目。2019上海環(huán)球馬術(shù)冠軍賽連續(xù)第六年在中華藝術(shù)宮上演。據(jù)悉，截至目前上海已有15所小學(xué)成為馬術(shù)運(yùn)動(dòng)試點(diǎn)校，并成立了15支學(xué)校馬術(shù)隊(duì)。

（四）上海營(yíng)商環(huán)境優(yōu)化，形成吸引體育企業(yè)落戶的助推力

2017年世行頒布的世界各國(guó)營(yíng)商環(huán)境排名中，中國(guó)位列第78，2018年中國(guó)的排名提升了32位，位列第46。在體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，發(fā)達(dá)國(guó)家的實(shí)踐證明，一個(gè)地區(qū)的體育服務(wù)業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平呈正相關(guān)，上海已確立了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理優(yōu)化，體育服務(wù)業(yè)成為體育產(chǎn)業(yè)的核心要件，集聚一批知名的體育產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)。

三、上海體育消費(fèi)新趨勢(shì)判斷

發(fā)達(dá)國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律顯示，當(dāng)人均GDP高于5 000美元時(shí)，文娛消費(fèi)將大幅增長(zhǎng)。特別是在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，體育已不再僅僅意味著提高國(guó)民身體素質(zhì)、振奮民族精神，而更多是對(duì)運(yùn)動(dòng)健康生活方式的追求和體驗(yàn)，體育消費(fèi)也從實(shí)物型消費(fèi)向服務(wù)型、體驗(yàn)型消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（一）健身、體育培訓(xùn)仍具增長(zhǎng)潛力

健身方面。健身是體育消費(fèi)最主要消費(fèi)源。廣義的健身消費(fèi)，是指對(duì)運(yùn)動(dòng)服和鞋帽等健身所需的體育用品產(chǎn)生需求;狹義的健身消費(fèi)，購(gòu)買健身俱樂(lè)部會(huì)員卡可以認(rèn)為是最具代表性的消費(fèi)方式。上海目前狹義健身人群數(shù)量不多，大眾雖然普遍有健身需求，但為之付費(fèi)的意愿仍不強(qiáng)，致使上海健身會(huì)員滲透率不高，難以形成有效需求。一座城市的消費(fèi)主力往往是年輕人，我國(guó)有2億多的“80后”人群，還有近2億“90后”迅速走向社會(huì)，上海這座國(guó)際化大都市對(duì)年輕人更具吸引力，城市中的年輕人更具社交意識(shí)和健身需求，健身房成為他們工作外的另一個(gè)重要的場(chǎng)所，健身消費(fèi)市場(chǎng)有望進(jìn)一步擴(kuò)大。

體育培訓(xùn)方面。青少年課外培訓(xùn)中體育培訓(xùn)將成為重要部分，即使對(duì)成人而言，自發(fā)鍛煉已不能滿足部分人群對(duì)體育技能的需求，專業(yè)的培訓(xùn)服務(wù)（私教）需求增長(zhǎng)將加快。

（二）中高端體育消費(fèi)逐漸加速發(fā)力

上海作為國(guó)際化大都市，中高端體育消費(fèi)項(xiàng)目受眾面也日漸擴(kuò)大，這些體育消費(fèi)項(xiàng)目需要付出較高的成本。如專業(yè)裝備騎行、露營(yíng)、攀巖、登山、皮劃艇、馬術(shù)以及冰雪項(xiàng)目，甚至是看似簡(jiǎn)單跑步運(yùn)動(dòng)的馬拉松項(xiàng)目也是比傳統(tǒng)體育項(xiàng)目更“貴”。因此，參與者更多是中產(chǎn)階層以上人群和年輕人。據(jù)京東等網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)表明，過(guò)去幾年體育用品類產(chǎn)品銷售中，騎行和垂釣用品的消費(fèi)增速最快。2011年全國(guó)馬拉松賽事僅為22場(chǎng)，2017年達(dá)到1 102場(chǎng)，上海每年舉辦的馬拉松比賽，外地參賽人員平均超過(guò)60%，除了數(shù)百元的報(bào)名費(fèi)外，還要支付旅行、食宿費(fèi)用等。

（三）職業(yè)體育賽事付款觀看漸成主力

傳統(tǒng)的免費(fèi)賽事直播存在著賽事單一、直播渠道狹窄、眾口難調(diào)等弊端。在觀賽需求日益多樣化的當(dāng)下，觀眾越來(lái)越傾向付費(fèi)觀看高水平的職業(yè)體育賽事，其商業(yè)價(jià)值主要來(lái)源于版權(quán)方用播放交換廣告時(shí)長(zhǎng)。長(zhǎng)期看，相當(dāng)一部分消費(fèi)者付費(fèi)觀看比賽將會(huì)成為常態(tài)。例如英超足球聯(lián)賽付費(fèi)觀眾超過(guò)1 000萬(wàn)人，占英國(guó)人口的1/6。上海作為全球卓越城市，年輕人對(duì)插播廣告的免費(fèi)轉(zhuǎn)播的注意力會(huì)逐漸向體驗(yàn)更佳、收費(fèi)低廉的付費(fèi)賽事傾斜。

（四）群眾性?shī)蕵?lè)+體育活動(dòng)促成消費(fèi)合力

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，群體類體育活動(dòng)參與人數(shù)眾多，潛在消費(fèi)力不可小覷。具備良好商業(yè)價(jià)值，靠商業(yè)化運(yùn)作帶動(dòng)形成良好體育消費(fèi)環(huán)境的新業(yè)態(tài)，在資本市場(chǎng)將更受青睞。如覆蓋人群眾多的走步跑步計(jì)步類APP，衍生出更多付費(fèi)服務(wù)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，包括線上購(gòu)物鏈接推送、線下私教教學(xué)等，一定程度上促進(jìn)體育消費(fèi)增長(zhǎng)。廣場(chǎng)舞因受眾人群范圍的擴(kuò)大（中國(guó)廣場(chǎng)舞參加人數(shù)達(dá)到1億以上），多個(gè)廣場(chǎng)舞類APP獲得融資，如2016年糖豆廣場(chǎng)舞獲得2 000萬(wàn)美元A輪和B輪融資。其商業(yè)模式通過(guò)搭建重點(diǎn)群體的娛樂(lè)生活+體育消費(fèi)入口，逐步跨進(jìn)到交易變現(xiàn)階段，塑造全新的體育消費(fèi)形式。

四、上海體育消費(fèi)新類型分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)、高科技等元素的融入，體育產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)新的業(yè)態(tài)，體育消費(fèi)的實(shí)體邊界被逐漸打破，形成“互聯(lián)網(wǎng)+體育”“體育+旅游”、體育APP等多元格局，逐漸成為品質(zhì)消費(fèi)中最具代表性的產(chǎn)業(yè)。尤其是經(jīng)濟(jì)發(fā)展“新常態(tài)”背景下，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的新動(dòng)能不斷涌現(xiàn)，體育消費(fèi)領(lǐng)域正凸現(xiàn)新的消費(fèi)類型，逐步釋放強(qiáng)勁的消費(fèi)活力。

（一）數(shù)字經(jīng)濟(jì)引爆競(jìng)技體育新消費(fèi)

如今信息經(jīng)濟(jì)邁向更高階的數(shù)字經(jīng)濟(jì)，萬(wàn)物泛在聯(lián)接、全面智能化、人機(jī)深度交互成為現(xiàn)階段技術(shù)創(chuàng)新的主要特征。電子競(jìng)技是按體育精神、體育規(guī)則在網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界里進(jìn)行的一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)，是建立在公正、公平、合理的游戲平臺(tái)上的對(duì)戰(zhàn)游戲，對(duì)抗性和競(jìng)技性是其特點(diǎn)。近年來(lái)，電競(jìng)賽事、企業(yè)、戰(zhàn)隊(duì)、直播平臺(tái)等紛紛落戶上海，電競(jìng)產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)初步顯現(xiàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，上海已集中了國(guó)內(nèi)80%以上的電競(jìng)公司、俱樂(lè)部和明星資源。2017年底，市委、市政府出臺(tái)的“文創(chuàng)50條”提出要建設(shè)全球電競(jìng)之都，更是為上海電競(jìng)運(yùn)動(dòng)發(fā)展指明了方向。

（二）“Z世代”催生娛樂(lè)體育新消費(fèi)

出生于1990年代中葉到2000年后，成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的青少年人群，大膽前衛(wèi)，具有創(chuàng)新性的精神，對(duì)體育有著全然不同的消費(fèi)觀念，健身休閑模式也從傳統(tǒng)專業(yè)化逐漸向娛樂(lè)社交交互覆蓋，他們更傾向于數(shù)字化手段消費(fèi)體育項(xiàng)目，帶潮流文化（明星）流量的娛樂(lè)元素融入體育運(yùn)動(dòng)。最新的例子是易洋千璽與阿迪達(dá)斯聯(lián)手，其龐大粉絲群加上強(qiáng)大號(hào)召力，給體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品（品牌）注入新的營(yíng)銷模式。

（三）線上線下互動(dòng)式運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)新消費(fèi)

因體育運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)本身?yè)碛猩缃缓腕w驗(yàn)的屬性，各類運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館（健身房、瑜伽館、滑雪場(chǎng)、籃球館）則是開展體育運(yùn)動(dòng)的首選地。近年的互聯(lián)網(wǎng)+體育元素的融合，使更多運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目完成了線上+線下的整合，形成新的體驗(yàn)式消費(fèi)。比如瑜伽館就是一個(gè)鮮明的案例，傳統(tǒng)場(chǎng)館的團(tuán)體課已經(jīng)不能給用戶帶來(lái)好的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，通過(guò)線上軟件，預(yù)約小班課、私教課，甚至選擇自己的瑜伽教程等。又如Keep和Wake運(yùn)動(dòng)軟件，也開始計(jì)劃從線上走向線下，打造實(shí)體運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館，讓線上的用戶落地，增加運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，滿足不同人群的需求。

（四）高端細(xì)分品牌興起體育用品新消費(fèi)

上海作為國(guó)際化大都市，體育用品消費(fèi)者更加注重品牌的調(diào)性與內(nèi)涵，品質(zhì)化、差異性、個(gè)性強(qiáng)的體育用品更吸引用戶。從國(guó)內(nèi)體育用品消費(fèi)來(lái)看，耐克、阿迪達(dá)斯成為鞋服一體全品類的巨頭，上海新生的體育運(yùn)動(dòng)愛好者已不完全滿足于鞋服類消費(fèi)，高階人群對(duì)產(chǎn)品性能提出更高要求。如瑜伽褲起家的Lululemon在上海新天地開設(shè)旗艦體驗(yàn)館，主打壓縮褲的澳大利亞品牌2XU和德國(guó)高端襪子品牌FALKE紛紛進(jìn)駐上海，

五、上海體育消費(fèi)增長(zhǎng)面臨的困境

體育消費(fèi)是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支撐，民眾的體育參與意愿、民眾的體育參與程度、民眾的體育消費(fèi)這三項(xiàng)指標(biāo)是衡量國(guó)際體育城市的重要指標(biāo)。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展不顯著的大環(huán)境下，上海的體育消費(fèi)并未得到充分釋放。這一方面說(shuō)明我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展還有很大的增長(zhǎng)空間，消費(fèi)潛力尚未得到有效釋放，另一方面也說(shuō)明了當(dāng)前體育產(chǎn)品吸引消費(fèi)的能力不足，消費(fèi)升級(jí)缺乏有效的供給支撐。

（一）消費(fèi)主體觀念日新月異

當(dāng)下年輕人對(duì)體育的認(rèn)知已經(jīng)發(fā)生改變，過(guò)去大多只能從電視轉(zhuǎn)播去認(rèn)識(shí)體育、了解體育，如今的體育內(nèi)容更多，渠道也更豐富，加之體育文化的附加，民眾主動(dòng)將體育納入日常生活的需求更為強(qiáng)烈，也更愿意為自己的運(yùn)動(dòng)愛好和健康消費(fèi)買單。他們更關(guān)心體育可以給自己帶來(lái)什么改變，又可以給自己的生活帶來(lái)什么樣的提升。時(shí)尚感也逐漸成為人們選擇體育消費(fèi)產(chǎn)品的重要緣由。

（二）運(yùn)動(dòng)消費(fèi)人群后勁不足

據(jù)《2018年上海市全民健身發(fā)展報(bào)告》（簡(jiǎn)稱“300指數(shù)”）數(shù)據(jù)顯示，上海經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)占常住人口比例為42.8%，其中19～29歲、50～59歲、60歲及以上市民成為上海市民經(jīng)常參加體育鍛煉主要人群，年輕人卻有“宅”的趨勢(shì)，19～39歲的市民經(jīng)常參加體育鍛煉的人口比例逐年下降，其中19～29歲年齡段的參與率已不足1/4。由此可見，30～50歲最具消費(fèi)能力的人群受到工作、家庭等因素的影響，并沒(méi)有成為體育鍛煉的主要人群。

另?yè)?jù)“300指數(shù)”顯示，市民無(wú)法經(jīng)常參與體育運(yùn)動(dòng)，養(yǎng)成運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的主要首選因素是“做家務(wù)”。由此看出，寧可犧牲自我運(yùn)動(dòng)時(shí)間，以家庭為主的亞洲文化觀念較深，抑制了一部分中青年人群的體育消費(fèi)。與此不同的是，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家人自我意識(shí)較強(qiáng)，主動(dòng)鍛煉的意愿更強(qiáng)烈。

（三）人均運(yùn)動(dòng)面積略顯局促

市民參與的體育運(yùn)動(dòng)類型越豐富，釋放出的體育消費(fèi)越高漲。一方面，市民希望多參與幾種運(yùn)動(dòng)，多掌握幾項(xiàng)運(yùn)動(dòng)技能，但受到時(shí)間、場(chǎng)地、空間等多重因素影響，運(yùn)動(dòng)技能和鍛煉類型仍比較單一。據(jù)“300指數(shù)”顯示，市民最終選擇鍛煉運(yùn)動(dòng)的主要項(xiàng)目仍是跑步。另一方面，可以供市民開展多項(xiàng)體育鍛煉運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)館場(chǎng)地仍顯不足。盡管近年來(lái)上海人均體育場(chǎng)地面積逐年增長(zhǎng)，全市可供市民健身的體育場(chǎng)地面積達(dá)到5 400多萬(wàn)平方米，可供市民健身的人均體育場(chǎng)地面積達(dá)2.23平方米，雖然高于2.1平方米的國(guó)家統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，但低于北京、天津、廣東、江蘇等省市，與美國(guó)人均16平方米、日本人均19平方米的水平則更是相差甚遠(yuǎn)。

（四）優(yōu)質(zhì)賽事IP運(yùn)營(yíng)能力偏弱

上海本土的體育頻道“五星體育”影響力有限，且在版權(quán)經(jīng)營(yíng)管理方面能力較弱，體育媒體與賽事版權(quán)方的關(guān)系混淆，交易的規(guī)則意識(shí)模糊，導(dǎo)致優(yōu)秀賽事資源匱乏。賽事內(nèi)容本是體育媒體賴以生存的重要資源，版權(quán)交易是促進(jìn)體育資源配置的良性機(jī)制，但當(dāng)前電視媒體多以免費(fèi)的方式獲取賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏動(dòng)力機(jī)制。在進(jìn)一步引入優(yōu)勢(shì)賽事資源的同時(shí)，應(yīng)吸引更多觀眾，提升賽事質(zhì)量，形成良好的賽事版權(quán)收益。

六、上海體育消費(fèi)增長(zhǎng)措施建議

上海作為具有良好體育基因的一座城市，體育不再僅僅依靠一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，一次鍛煉，而是成為人們的一種生活方式。體育產(chǎn)業(yè)也由傳統(tǒng)公益性、福利性質(zhì)的社會(huì)事業(yè)，漸而圍繞人們的體育消費(fèi)需求形成“泛體育”的體育服務(wù)產(chǎn)品，形成一個(gè)多元融合的系統(tǒng)。

（一）大力培養(yǎng)青少年體育運(yùn)動(dòng)興趣

如果始終主張唯分?jǐn)?shù)論，缺乏從小對(duì)運(yùn)動(dòng)興趣的培養(yǎng)，體育消費(fèi)就將陷入無(wú)源之水的困境。由于當(dāng)下青少年的體育參與程度不高，由此有了教育部明確“中小學(xué)生每天要有兩小時(shí)的體育鍛煉”的時(shí)間要求、上海體育局提出“到2020年小學(xué)所有年級(jí)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上都增加1節(jié)體育課，保障學(xué)生每天運(yùn)動(dòng)一小時(shí)”的目標(biāo)。以此為基礎(chǔ)，以家庭為單位，開展以校園體育教學(xué)與家庭休閑運(yùn)動(dòng)相結(jié)合的方式，形成良好的運(yùn)動(dòng)氛圍。

（二）嘗試體育場(chǎng)館和體育地產(chǎn)聯(lián)合開發(fā)

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局調(diào)查中國(guó)居民健身休閑場(chǎng)所偏好數(shù)據(jù)顯示，免費(fèi)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所中，戶外公共場(chǎng)地占79%，家居占46.3%，企業(yè)事業(yè)單位免費(fèi)場(chǎng)所占41.7%;付費(fèi)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所中，健身房（會(huì)所）、俱樂(lè)部占50%，付費(fèi)體育場(chǎng)館占39.4%。由此可見，健身休閑仍是體育消費(fèi)主流，承載著大眾運(yùn)動(dòng)消費(fèi)需求的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館綜合服務(wù)欠缺。將體育地產(chǎn)概念打造體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館服務(wù)升級(jí)，激發(fā)新的消費(fèi)需要?？山梃b國(guó)外體育地產(chǎn)開發(fā)模式，其中較為成功的典型案例為意大利尤文圖斯安聯(lián)球場(chǎng)，尤文圖斯將安聯(lián)球場(chǎng)周邊地塊開發(fā)為購(gòu)物中心與酒店，兩者形成很好的閉環(huán)，有效導(dǎo)入人流，共享收益。

（三）國(guó)際頂級(jí)賽事匯聚消費(fèi)人氣

按照國(guó)際慣例，頂級(jí)賽事可分為周期性綜合賽事（奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、全運(yùn)會(huì)、足球世界杯、歐洲杯等），職業(yè)聯(lián)賽（中超、CBA、NBA、NFL等），單獨(dú)運(yùn)作的賽事（斯諾克、溫布爾登網(wǎng)球公開賽、上海ATP大師賽等）。承辦的賽事規(guī)格等級(jí)不足，自然難以吸引體育愛好者，更難以吸引全球的人流與消費(fèi)。上海在花費(fèi)巨大成本引進(jìn)國(guó)際頂級(jí)賽事的同時(shí)，更應(yīng)營(yíng)造體系性的消費(fèi)承接，營(yíng)造良好的消費(fèi)生態(tài)環(huán)境，要通過(guò)不斷打造體育賽事國(guó)際消費(fèi)品牌，產(chǎn)生城市經(jīng)濟(jì)的溢出效應(yīng)，在提升本土體育消費(fèi)意愿的同時(shí)，積極拓展國(guó)際體育消費(fèi)顯得尤為重要。

（四）體育文化傳播尋求新模式

傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)在培育文化效益時(shí)，將其作為品牌銷售的一個(gè)賣點(diǎn)，如中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌安踏在每年“七夕節(jié)”推出“七夕情侶運(yùn)動(dòng)鞋”，起到加強(qiáng)中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的認(rèn)同感、提升品牌文化價(jià)值的作用。新興體育文化傳播不僅將品牌宣傳看作一個(gè)宣傳亮點(diǎn)，更是將體育與文化相融合，發(fā)展成新的體育業(yè)態(tài)。打通政府部門間的阻隔，將體育與影視資源、旅游、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度融合，相輔相成，形成新興的消費(fèi)方式。

上海有2 400萬(wàn)常住人口作為龐大的消費(fèi)受眾基礎(chǔ)，引進(jìn)承辦了一批國(guó)際頂級(jí)賽事作為優(yōu)質(zhì)體育產(chǎn)品，擁有舉辦大型賽事的場(chǎng)館作為承接載體，體育消費(fèi)基礎(chǔ)條件好，是一座消費(fèi)活躍的城市。體育消費(fèi)習(xí)慣需要在熱愛運(yùn)動(dòng)的社會(huì)氛圍中培養(yǎng)，使一個(gè)人成為體育愛好者很容易，使一個(gè)人成為體育消費(fèi)者很難，使一個(gè)人成為持續(xù)的、長(zhǎng)久的忠誠(chéng)消費(fèi)者更非易事。在上海打造著名全球體育城市的大背景下，人們?cè)谠絹?lái)越重視健康的同時(shí)，更愿意花費(fèi)時(shí)間和金錢在體育產(chǎn)品和體育服務(wù)上，希望身處良好的健身休閑氛圍、有觸手可及的體育消費(fèi)項(xiàng)目、有隨處可供運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)地，上海體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展未來(lái)可期，體育消費(fèi)潛力無(wú)限。

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