谷學(xué)強(qiáng) 張子鐸

[摘 要] 為構(gòu)建學(xué)術(shù)類公眾號(hào)品牌形象，提高學(xué)術(shù)類公眾號(hào)傳播力與影響力，提煉和總結(jié)學(xué)術(shù)類公眾號(hào)內(nèi)容生產(chǎn)、傳播策略與運(yùn)營(yíng)模式，為其他學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)提供借鑒和啟示。本研究運(yùn)用內(nèi)容分析法，對(duì)五家學(xué)術(shù)公眾號(hào)的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)容分析，尋找共性與個(gè)性，綜合提煉出最優(yōu)組合傳播路徑。通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析，研究發(fā)現(xiàn)五家學(xué)術(shù)公眾號(hào)樣本數(shù)據(jù)背后的規(guī)律與邏輯，更好地服務(wù)于學(xué)術(shù)類公眾號(hào)的內(nèi)容建設(shè)與運(yùn)營(yíng)發(fā)展。學(xué)術(shù)類公眾號(hào)應(yīng)當(dāng)明確受眾定位與市場(chǎng)定位，洞悉用戶需求，完善標(biāo)題寫作手法，加強(qiáng)原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)，組建新媒體傳播矩陣，創(chuàng)新盈利模式，提高學(xué)術(shù)類公眾號(hào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)揮學(xué)術(shù)公眾號(hào)的資源優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與服務(wù)優(yōu)勢(shì)。

[關(guān)鍵詞] 移動(dòng)閱讀 學(xué)術(shù)類公眾號(hào) 內(nèi)容生產(chǎn) 運(yùn)營(yíng)策略

[中圖分類號(hào)] G235[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-5853 （2020） 02-0088-09

[Abstract] This study aims to build the brand image， improve the capacity of communication and influence of academic WeChat official accounts by refining and summarizing their content production， communication strategies and operational models. Content analysis method was applied to analyze the sample data， seeking for commonality and individuality in order to comprehensively extracting the optimal combination path of communication strategies. Based on statistical analysis， the law and logics behind the sample data were presented to better serve the content construction and operation development of academic WeChat official accounts. They should clearly define their orientation of audiences and market， thoroughly understand user requirements， enhance techniques of title writing， strengthen original content production， set up communication matrix and innovate profit model， enhance the core competitiveness， exert the resource advantages， content advantages and service advantages.

[Key words] Mobile reading Academic WeChat official accounts Content production Operational strategy

據(jù)第十六次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告，截至2018年12月，我國(guó)國(guó)民數(shù)字化閱讀方式接觸率為76.2%，有73.7%的成年國(guó)民進(jìn)行過(guò)手機(jī)閱讀[1]。數(shù)字化閱讀（包括手機(jī)閱讀、iPad閱讀、網(wǎng)絡(luò)在線閱讀以及電子閱讀器閱讀）已成為媒介化時(shí)代閱讀方式的主流。移動(dòng)閱讀，作為閱讀數(shù)字化進(jìn)程的推動(dòng)力，迎合碎片化時(shí)代閱讀方式變革的需求，深刻改變了人們的閱讀思維以及信息生產(chǎn)與傳播機(jī)制。近年來(lái)，以微信為代表的社交媒體成為人們移動(dòng)閱讀的重要選擇。目前，微信在海內(nèi)外已經(jīng)擁有11.33億用戶，具有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈與生態(tài)圈，是移動(dòng)閱讀的超級(jí)平臺(tái)。微信開發(fā)的訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)亦成為人們獲取信息資訊、知識(shí)傳播、娛樂生活的重要途徑，微信逐漸成為人們“在世存有”的一種方式[2]。隨著微信功能不斷完善、服務(wù)更加便捷、版權(quán)保護(hù)愈加嚴(yán)格，越來(lái)越多的內(nèi)容生產(chǎn)者開始通過(guò)開通微信公眾號(hào)傳播信息、宣傳品牌、提供服務(wù)，不僅豐富人們的閱讀方式，同時(shí)也拓寬內(nèi)容生產(chǎn)者的傳播渠道與運(yùn)營(yíng)模式，是傳統(tǒng)閱讀與移動(dòng)閱讀的融合之路。

學(xué)術(shù)類微信公眾號(hào)是眾多公眾號(hào)種類中專注學(xué)術(shù)生產(chǎn)、傳播學(xué)術(shù)思想、提供學(xué)術(shù)服務(wù)的一種專業(yè)類型，其中包括專業(yè)性與綜合性學(xué)術(shù)公眾號(hào)。專業(yè)性學(xué)術(shù)公眾號(hào)是為適應(yīng)新媒體發(fā)展，立足于刊物定位與性質(zhì)而開通的傳統(tǒng)紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊的微信公眾號(hào);而綜合性學(xué)術(shù)公眾號(hào)是以微信平臺(tái)為根基，以某一類學(xué)術(shù)群體為目標(biāo)，以市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)為手段，實(shí)現(xiàn)盈利為目的的微信公眾號(hào)。專業(yè)性學(xué)術(shù)公眾號(hào)受眾群體專業(yè)類別區(qū)分較為明顯，如社會(huì)學(xué)類、教育學(xué)類;而綜合性學(xué)術(shù)公眾號(hào)受眾區(qū)分度不明顯，如自然科學(xué)與社會(huì)科學(xué)。由此可見，綜合性學(xué)術(shù)公眾號(hào)受眾群體目標(biāo)范圍更廣，較專業(yè)性學(xué)術(shù)公眾號(hào)影響力更大，在傳播學(xué)術(shù)思想、為不同專業(yè)人群提供交流互動(dòng)平臺(tái)等方面發(fā)揮著不可磨滅的作用。目前，學(xué)界關(guān)于學(xué)術(shù)類公眾號(hào)的研究主要集中在專業(yè)性公眾號(hào)，即學(xué)術(shù)期刊的媒介融合方面，比如學(xué)術(shù)期刊媒體融合發(fā)展模式[3]、困境與應(yīng)對(duì)策略[4]、融合路徑等[5]，亦有關(guān)于學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)平臺(tái)構(gòu)建[6]、運(yùn)營(yíng)模式[7]、功能定位[8]的探討。然而，在綜合性公眾號(hào)的研究方面卻寥寥無(wú)幾，目前僅有文獻(xiàn)從“學(xué)術(shù)中國(guó)”傳播實(shí)踐考察學(xué)術(shù)傳播路徑調(diào)適[9]，以及從“壹學(xué)者”考察移動(dòng)知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略[10]。值得注意的是，單個(gè)案例只適用于個(gè)體單元在特定情境或場(chǎng)合之下的傳播實(shí)踐，很難完全推廣和復(fù)制，存在一定的局限性。在綜合性學(xué)術(shù)公眾號(hào)傳播力和影響力日益劇增的情境下，本研究從多案例角度出發(fā)，運(yùn)用內(nèi)容分析法對(duì)多個(gè)具有影響力的學(xué)術(shù)類公眾號(hào)的推文進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，分析綜合性學(xué)術(shù)公眾號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)特征與運(yùn)營(yíng)策略，可發(fā)現(xiàn)不同案例之間的異同，并尋找到最優(yōu)組合傳播路徑，能夠極大提高學(xué)術(shù)類公眾號(hào)的品牌知名度，因此，具有重要的意義和價(jià)值，同時(shí)也為專業(yè)性較強(qiáng)的學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)提供借鑒和啟示。為研究方便起見，本研究所指的學(xué)術(shù)類公眾號(hào)即為綜合性學(xué)術(shù)公眾號(hào)，下文不再詳細(xì)說(shuō)明。

1 研究設(shè)計(jì)與研究方法

本研究采用內(nèi)容分析法，挑選具有代表性的學(xué)術(shù)公眾號(hào)，通過(guò)立意抽樣選取公眾號(hào)推文樣本若干，對(duì)樣本推文進(jìn)行定量的統(tǒng)計(jì)描述和分析，并結(jié)合相關(guān)具體案例加以佐證，歸納學(xué)術(shù)類公眾號(hào)內(nèi)容生產(chǎn)與傳播特征，總結(jié)其運(yùn)營(yíng)策略。

1.1 研究對(duì)象

本文根據(jù)新榜（國(guó)內(nèi)首家提供微信公眾號(hào)內(nèi)容數(shù)據(jù)價(jià)值評(píng)估的第三方機(jī)構(gòu)）中的微信公眾號(hào)排行榜單，按照新榜提供的學(xué)術(shù)類公眾號(hào)月榜單排名數(shù)據(jù)，選取綜合性較強(qiáng)的四家學(xué)術(shù)公眾號(hào)：募格學(xué)術(shù)、學(xué)術(shù)志、中外學(xué)術(shù)情報(bào)、社科學(xué)術(shù)圈為研究對(duì)象（由于榜單中“考博圈”公眾號(hào)與“學(xué)術(shù)志”為同家公司創(chuàng)辦，故作剔除處理）。這四家學(xué)術(shù)公眾號(hào)皆為騰訊訂閱號(hào)，即每天可最多推送八條推文，為確保研究對(duì)象的完備性，筆者另增加騰訊服務(wù)號(hào)（每周可推送一次，每次可最多推送八條推文）“壹學(xué)者”為研究對(duì)象。募格學(xué)術(shù)曾9次進(jìn)入微信月榜500強(qiáng)，學(xué)術(shù)志是國(guó)內(nèi)首位進(jìn)入微信500強(qiáng)的學(xué)術(shù)公眾號(hào)，壹學(xué)者依托人大復(fù)印資料中心建立，有強(qiáng)大的學(xué)術(shù)資源，號(hào)稱“中國(guó)移動(dòng)學(xué)術(shù)科研服務(wù)”第一品牌。表1是五家學(xué)術(shù)公眾號(hào)的基本信息。

1.2 樣本選擇

本文采用立意抽樣，先人工翻閱五家學(xué)術(shù)公眾號(hào)近一年的推文情況，發(fā)現(xiàn)這五家公眾號(hào)每個(gè)月都重復(fù)著固定的推文頻率和推文次數(shù)，形成穩(wěn)定的推文風(fēng)格，可判斷他們已經(jīng)構(gòu)建穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)模式，隨機(jī)選取某月作為抽樣單元仍然能夠具有較好的代表性。因此，筆者根據(jù)立意抽樣原則選取2019年9月1日至9月30日內(nèi)五家公眾號(hào)所有的推文為樣本，這五家公眾號(hào)均保持一定的推送頻率，沒有出現(xiàn)斷更的現(xiàn)象，在剔除節(jié)假日發(fā)的祝福和純圖片后，共得到有效推文樣本667條。其中，募格學(xué)術(shù)166條，學(xué)術(shù)志177條，中外學(xué)術(shù)情報(bào)237條，社科學(xué)術(shù)圈55條，壹學(xué)者32條，樣本采集時(shí)間為2019年10月7日。

1.3 類目構(gòu)建與編碼方案

結(jié)合本文研究問(wèn)題，先隨機(jī)選取50條文章進(jìn)行深度閱讀，根據(jù)文章標(biāo)題、內(nèi)容等特征進(jìn)行歸納，構(gòu)建出所要研究的類目，在與兩位編碼員充分討論后進(jìn)行補(bǔ)充和完善，以完備性與互斥性為原則，確立正式的編碼類目。本文所測(cè)量的類目包括四個(gè)分類變量（內(nèi)容主題、標(biāo)題類型、內(nèi)容來(lái)源、受眾對(duì)象）以及兩個(gè)數(shù)值型變量（閱讀量與互動(dòng)量）。具體類目、編碼說(shuō)明與測(cè)量方式如下：（1）內(nèi)容主題。內(nèi)容主題是反映公眾號(hào)定位與風(fēng)格的重要指標(biāo)。目前已有研究表明，內(nèi)容主題作為信息內(nèi)容傳播的主體，對(duì)信息傳播效果有著直接的影響[11]。微信公眾號(hào)的內(nèi)容主題由賬號(hào)定位與用戶群體身份相關(guān)。本文依據(jù)公眾號(hào)的功能介紹、推送內(nèi)容中的附加說(shuō)明及討論歸納，總結(jié)學(xué)術(shù)類公眾號(hào)內(nèi)容主題為信息資訊、觀點(diǎn)視角、人物、生活?yuàn)蕵?、知識(shí)工具、經(jīng)驗(yàn)分享、推廣廣告、其他共八個(gè)類別。（2）標(biāo)題類型。標(biāo)題是反映公眾號(hào)內(nèi)容主題的核心要素，是對(duì)內(nèi)容的提煉和總結(jié)。標(biāo)題是文章的靈魂和眼睛[12]，它決定讀者是否對(duì)文章內(nèi)容感興趣，是否能引起讀者的關(guān)注。標(biāo)題的生產(chǎn)直接關(guān)系到文章的閱讀量。尤其在海量信息包裹著的新媒體時(shí)代，娛樂化、碎片化的信息反而能夠吸引網(wǎng)民的注意。在微信平臺(tái)限定的內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)則下，網(wǎng)民在接受到公眾號(hào)發(fā)送的文章時(shí)終端只會(huì)顯示公眾號(hào)的標(biāo)題，而無(wú)法窺探其具體內(nèi)容，想要進(jìn)一步查看內(nèi)容只有點(diǎn)擊進(jìn)入方可閱讀，而“點(diǎn)擊”等同于“閱讀量”。公眾號(hào)的傳播力很大程度上受閱讀量的影響，國(guó)內(nèi)著名的內(nèi)容生產(chǎn)與評(píng)估平臺(tái)，如“新榜”“清博”等都將閱讀量作為衡量公眾號(hào)傳播力的指標(biāo)之一。因此，閱讀量的高低成為公眾號(hào)內(nèi)容變現(xiàn)、廣告營(yíng)銷的重要方略，為了在最短時(shí)間內(nèi)抓住網(wǎng)民眼球，公眾號(hào)內(nèi)容生產(chǎn)者對(duì)標(biāo)題的重視程度甚至超過(guò)內(nèi)容的價(jià)值，這就導(dǎo)致公眾號(hào)“標(biāo)題黨”泛濫的現(xiàn)象。標(biāo)題黨主要有兩大類型，一是標(biāo)題模糊且能夠吸引網(wǎng)民點(diǎn)擊，二是標(biāo)題與內(nèi)容不一致甚至毫不相關(guān)[13]。根據(jù)標(biāo)題黨類型特征，本文將標(biāo)題類型劃分為標(biāo)題黨與非標(biāo)題黨。（3）內(nèi)容來(lái)源。內(nèi)容來(lái)源是內(nèi)容生產(chǎn)者的身份體現(xiàn)。根據(jù)內(nèi)容生產(chǎn)特征，可將內(nèi)容來(lái)源劃分為原創(chuàng)內(nèi)容、轉(zhuǎn)載內(nèi)容、綜合整理及其他四類。隨著微信版權(quán)保護(hù)管理機(jī)制不斷規(guī)范和完善，公眾號(hào)發(fā)送的文章都需要明確標(biāo)注內(nèi)容來(lái)源，原創(chuàng)內(nèi)容有標(biāo)識(shí)“原創(chuàng)聲明”，轉(zhuǎn)載內(nèi)容會(huì)標(biāo)注轉(zhuǎn)載內(nèi)容來(lái)源，綜合整理則是公眾號(hào)對(duì)兩家及以上內(nèi)容來(lái)源方的內(nèi)容進(jìn)行整合和修改，或是根據(jù)初始材料整合編寫，其他類別在本文中一般為公眾號(hào)的推廣廣告內(nèi)容。（4）受眾對(duì)象。微信公眾號(hào)在創(chuàng)立之初就需明確自身定位及目標(biāo)受眾，了解受眾的群體分布、需求喜好等，才能有針對(duì)性地提供定制化的信息服務(wù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。由于只有公眾號(hào)管理者才能進(jìn)入后臺(tái)了解受眾數(shù)據(jù)和畫像，囿于條件限制研究者無(wú)法獲取受眾數(shù)據(jù)。因此，研究者擬對(duì)文章標(biāo)題和內(nèi)容進(jìn)行閱讀，判斷文章涉及和關(guān)注的群體，由此可間接分析學(xué)術(shù)公眾號(hào)的主要目標(biāo)受眾人群。本文將按照學(xué)生、教師、其他三個(gè)類別進(jìn)行編碼。（5）閱讀量。閱讀量是反映公眾號(hào)傳播力的重要指標(biāo)，公眾號(hào)文章閱讀量只按單次點(diǎn)擊計(jì)算，不重復(fù)計(jì)算，較好地保證了閱讀量的準(zhǔn)確性，本文將對(duì)每條文章的閱讀量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。值得注意的是，微信公眾號(hào)閱讀量存在折疊現(xiàn)象，即閱讀量超過(guò)1萬(wàn)后只會(huì)顯示小數(shù)點(diǎn)后一位，而當(dāng)閱讀量超過(guò)10萬(wàn)時(shí)無(wú)論最終閱讀量達(dá)到多少只會(huì)顯示上限數(shù)字100000+，因此，統(tǒng)計(jì)時(shí)統(tǒng)一按照顯示閱讀量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，顯示閱讀量是最低閱讀量，實(shí)際閱讀量因大于顯示閱讀量，這是由系統(tǒng)誤差所導(dǎo)致。（6）互動(dòng)量?；?dòng)量是反映公眾號(hào)影響力的重要指標(biāo)。文章的留言互動(dòng)越多，則說(shuō)明文章能夠引發(fā)用戶的參與互動(dòng)與表達(dá)欲望，越能夠調(diào)動(dòng)用戶的積極性，從而達(dá)到良好的傳播效果。微信公眾號(hào)設(shè)置管理者有權(quán)對(duì)互動(dòng)留言進(jìn)行選擇性呈現(xiàn)，留言數(shù)以100條為上限。本文將按照顯示留言數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，同閱讀量一樣，互動(dòng)量也存在實(shí)際互動(dòng)量大于顯示數(shù)量的現(xiàn)象。此外，文章還將五家學(xué)術(shù)公眾號(hào)作為變量納入統(tǒng)計(jì)范圍，以此比較不同公眾號(hào)之間的異同。

1.4 編碼與信度檢驗(yàn)

根據(jù)研究確立的分析類目、分析框架以及編碼說(shuō)明制作編碼表。按照內(nèi)容分析法信度檢驗(yàn)原則，當(dāng)總體樣本大于500時(shí)，取總樣本的10%進(jìn)行檢驗(yàn)[14]?；诖耍疚膹?67條總樣本中按照五家公眾號(hào)樣本比例隨機(jī)抽取67條樣本。在正式編碼前，先對(duì)除研究者以外的兩位編碼員進(jìn)行培訓(xùn)，熟悉編碼方案，然后對(duì)67條樣本進(jìn)行編碼，經(jīng)檢驗(yàn)，四項(xiàng)類目編碼員之間信度系數(shù)Krippendorff s Alpha分別為0.825、0.8686、0.8004、0.8565，都在0.8以上，達(dá)到編碼一致性要求。隨后，要求兩位編碼員獨(dú)立對(duì)全部樣本進(jìn)行編碼。

2 研究發(fā)現(xiàn)

2.1 總體樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析

本文將所有數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果如表2與表3所示。首先，在閱讀量方面，五家學(xué)術(shù)公眾號(hào)中募格學(xué)術(shù)、學(xué)術(shù)志以及壹學(xué)者最大閱讀量均超過(guò)10萬(wàn)，最小閱讀量為中外學(xué)術(shù)情報(bào)的287次。募格學(xué)術(shù)的總閱讀量最高，接近300萬(wàn)閱讀量，社科學(xué)術(shù)圈閱讀量最低。壹學(xué)者樣本文章閱讀量平均數(shù)最高，其次為募格學(xué)術(shù)，而中外學(xué)術(shù)情報(bào)平均數(shù)最小。其次，在互動(dòng)量方面，學(xué)術(shù)志和壹學(xué)者最大互動(dòng)量均超過(guò)100條，社科學(xué)術(shù)圈互動(dòng)量最小。學(xué)術(shù)志互動(dòng)量總和最高，其次為募格學(xué)術(shù)，最低為社科學(xué)術(shù)圈。就平均數(shù)而言，壹學(xué)者平均留言最高，達(dá)到15條，最低則為中外學(xué)術(shù)情報(bào)。綜上可見，壹學(xué)者雖然作為服務(wù)號(hào)受功能限制只能保持周更，月發(fā)文量最少，但其文章閱讀量平均數(shù)及互動(dòng)平均數(shù)卻都最高，不容小覷，由此說(shuō)明，學(xué)術(shù)公眾號(hào)的推文頻率并不會(huì)影響到公眾號(hào)的綜合表現(xiàn)。募格學(xué)術(shù)以及學(xué)術(shù)志在閱讀量和互動(dòng)量方面均有較好表現(xiàn)，無(wú)論是在推文頻率、閱讀評(píng)論總數(shù)抑或平均數(shù)上都保持良好態(tài)勢(shì)，說(shuō)明這兩家學(xué)術(shù)公眾號(hào)影響力和傳播力較強(qiáng)，文章吸引程度較高。而中外學(xué)術(shù)情報(bào)雖然推文數(shù)量最多，但閱讀與互動(dòng)平均量均最低，說(shuō)明中外學(xué)術(shù)情報(bào)文章類型或其他因素導(dǎo)致其綜合影響力不強(qiáng)。由此可見，發(fā)文量多少與閱讀量之間并無(wú)明顯的相關(guān)關(guān)系。

2.2 內(nèi)容主題

根據(jù)表4的統(tǒng)計(jì)分析，學(xué)術(shù)類公眾號(hào)推送文章最多的內(nèi)容主題為推廣廣告類，有205條，占總樣本的30.7%，說(shuō)明學(xué)術(shù)類公眾號(hào)已經(jīng)走向市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，主要以推送廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。五家學(xué)術(shù)類公眾號(hào)推文中推送的廣告種類有課程類、軟文類等營(yíng)銷廣告，通過(guò)學(xué)術(shù)公眾號(hào)的品牌影響力提供付費(fèi)學(xué)術(shù)服務(wù)，包括論文寫作、課題申報(bào)、研究方法學(xué)習(xí)等。其次為信息資訊類，共計(jì)185條，總占比為27.7%。信息資訊主要包括學(xué)術(shù)資訊與高校資訊，學(xué)術(shù)類公眾號(hào)用戶群體主要為高校學(xué)生、教師及科研人員，用戶關(guān)心的主要是學(xué)術(shù)界以及高校類新聞資訊，為用戶提供信息資訊，吸引用戶關(guān)注成為學(xué)術(shù)公眾號(hào)內(nèi)容生產(chǎn)的動(dòng)機(jī)。例如，《泰晤士2020世界大學(xué)排名發(fā)布，中國(guó)10所高校首次上榜！》榜單盤點(diǎn)類，《最新！評(píng)職稱有了“新尺子”，9月1日起施行！》高校資訊類等。而后，生活?yuàn)蕵奉悶?7條，占比為10%。在碎片化閱讀時(shí)代，娛樂化信息極易引起人們的眼球。學(xué)術(shù)類公眾號(hào)以日常學(xué)習(xí)、科研學(xué)術(shù)生活中的趣事為爆點(diǎn)，例如，《你的導(dǎo)師制定了一則硬核催論文實(shí)操指南》，敘述學(xué)術(shù)人科研生活中的點(diǎn)滴故事，引發(fā)科研群體情感共鳴與身份認(rèn)同。隨后，觀點(diǎn)視角類、知識(shí)工具類、經(jīng)驗(yàn)分享類內(nèi)容比重較為均衡，占比分別為7.8%、8.2%、7.9%。觀點(diǎn)視角類內(nèi)容具有較強(qiáng)的主觀色彩與個(gè)人傾向，重點(diǎn)闡述個(gè)人的觀點(diǎn)與想法，比較容易引發(fā)用戶的討論和熱議，《厲害了！這位院長(zhǎng)的開學(xué)致辭全程笑點(diǎn)無(wú)數(shù)，更深刻至極！》就達(dá)到上限100條留言。知識(shí)工具類與經(jīng)驗(yàn)分享類均為學(xué)術(shù)類公眾號(hào)獨(dú)有的特色內(nèi)容。其中，知識(shí)工具是學(xué)術(shù)科研中的“干貨”，能夠幫助科研人群提高學(xué)術(shù)素養(yǎng)，豐富知識(shí)內(nèi)涵，如《31大數(shù)字圖書館資源附網(wǎng)址》，而經(jīng)驗(yàn)分享則是學(xué)術(shù)科研中的“秘典”，能夠有效幫助科研人群避免學(xué)術(shù)中的難點(diǎn)與陷阱，通過(guò)學(xué)習(xí)別人總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，節(jié)省科研前期投入的時(shí)間和精力，如《審稿大牛給出的論文寫作建議，超級(jí)實(shí)用！》。最后，人物類在七大主要內(nèi)容主題中占比最少，為6.7%。人物類主要為優(yōu)秀科研人的宣傳介紹以及學(xué)術(shù)界人物的科研或人生故事，以此激勵(lì)其他人群向優(yōu)秀科研人物學(xué)習(xí)，如《28歲博士畢業(yè)！28歲變身教授！這位學(xué)術(shù)女神有多牛？》。此外，通過(guò)宣傳優(yōu)秀人物又在無(wú)形中加大用戶人群的焦慮，提高他們的學(xué)術(shù)需求，為公眾號(hào)盈利提供契機(jī)。

2.3 文章標(biāo)題

根據(jù)表5，在總體667條樣本中，非標(biāo)題黨共有540條，占比81%，標(biāo)題黨有127條，占比19%。由此可見，學(xué)術(shù)類公眾號(hào)文章標(biāo)題以非標(biāo)題黨為主，說(shuō)明學(xué)術(shù)公眾號(hào)總體而言并未以標(biāo)題黨的形式吸引用戶點(diǎn)擊和增加閱讀量，文章標(biāo)題言簡(jiǎn)意賅地反映出文章類型，讓用戶在較短時(shí)間內(nèi)判斷文章大致內(nèi)容，這與學(xué)術(shù)類公眾號(hào)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶懽黠L(fēng)格不無(wú)關(guān)系。然而，學(xué)術(shù)公眾號(hào)仍然存在少量標(biāo)題黨，這些標(biāo)題黨主要使用較強(qiáng)吸引力的用詞來(lái)吸引用戶點(diǎn)擊，如“奇聞”“良心推薦”“震驚”等，或是標(biāo)題和內(nèi)容很大程度不相符合。譬如，《震驚！科研寫作的全部秘訣，居然都藏在這一張圖里》使用震驚、秘訣、居然等能夠挑起用戶點(diǎn)擊欲望的用詞，《研究生導(dǎo)師的“難言之隱”：我不得不做“惡人”》中使用難言之隱、惡人等讓人浮想聯(lián)翩的用詞，《本科生VS研究生工資對(duì)比，差距竟然……》中使用“竟然…”標(biāo)點(diǎn)符號(hào)后的空缺內(nèi)容引人遐想。此外，標(biāo)題與內(nèi)容不相符甚至毫不相干是公眾號(hào)標(biāo)題黨使用的策略之一，譬如《方法推薦：如何高效閱讀100本好書》看上去是工具方法類的干貨推薦，打開后卻是軟文廣告;《我，為了一條214元的褲子，放棄讀博了》標(biāo)題只是摘取文章內(nèi)容中的一段話做標(biāo)題，與文章內(nèi)容主旨關(guān)聯(lián)不大，《不必仰望別人，自己亦是風(fēng)景！》從標(biāo)題看上去是勵(lì)志性文章，打開后卻是公眾號(hào)推薦廣告。這些在標(biāo)題上使用懸念性、誘導(dǎo)性和以偏概全的用詞能夠在一定程度上吸引用戶點(diǎn)擊，增加文章閱讀量。學(xué)術(shù)類公眾號(hào)不可大規(guī)模和頻繁使用標(biāo)題黨，否則會(huì)引起用戶反感抵觸，相反，偶爾使用會(huì)豐富標(biāo)題類型，增加個(gè)別文章的影響力，增加學(xué)術(shù)公眾號(hào)的廣告營(yíng)銷的用戶接觸率。

2.4 內(nèi)容來(lái)源

由表6可知，學(xué)術(shù)類公眾號(hào)內(nèi)容來(lái)源最多是轉(zhuǎn)載類，共計(jì)282條，占比為42.3%，其次為其他類與綜合整理類，最低是原創(chuàng)類，僅有35條，占比為5.2%。學(xué)術(shù)類公眾號(hào)因定位于學(xué)術(shù)，以提供學(xué)術(shù)資訊與學(xué)術(shù)服務(wù)為主，學(xué)術(shù)信息的生產(chǎn)又以嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范著稱，目前科研環(huán)境下學(xué)術(shù)成果的認(rèn)定又以紙質(zhì)期刊為主，數(shù)字出版和網(wǎng)絡(luò)出版認(rèn)可度較低。因此，學(xué)術(shù)公眾號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)很少會(huì)涉及原創(chuàng)的學(xué)術(shù)知識(shí)生產(chǎn)，而以轉(zhuǎn)發(fā)學(xué)術(shù)資訊、整理和轉(zhuǎn)載二次文獻(xiàn)為主，如此，一來(lái)可增強(qiáng)學(xué)術(shù)公眾號(hào)的權(quán)威性，二來(lái)可減小版權(quán)侵權(quán)的可能性。在原創(chuàng)的35條文章中大部分文章均為生活?yuàn)蕵放c經(jīng)驗(yàn)分享類，此類內(nèi)容適合公眾號(hào)生產(chǎn)者花費(fèi)較少的時(shí)間投入，收獲較大的閱讀量與互動(dòng)量，回報(bào)率高。在轉(zhuǎn)載來(lái)源中，學(xué)術(shù)公眾號(hào)主要轉(zhuǎn)載和整理科研類、新聞?lì)悺⒏咝ｎ愐约耙恍I(yè)性的學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)?？蒲蓄惞娞?hào)主要包括科研圈、經(jīng)管之家、科睿唯安，新聞?lì)惞娞?hào)主要包括中國(guó)青年報(bào)、中國(guó)科學(xué)報(bào)、澎湃新聞，高校類公眾號(hào)主要包括青塔、國(guó)科大、有間大學(xué)，學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)主要包括探索與爭(zhēng)鳴、現(xiàn)代情報(bào)、華東經(jīng)濟(jì)管理。

2.5 受眾對(duì)象

根據(jù)表7，在涉及群體方面，其他類占比最多，共計(jì)393條，占比58.9%;其次為高校學(xué)生，共計(jì)180條，占比27%;最后為高校教師，共計(jì)94條，占比14.1%。其中，其他類主要指學(xué)生與教師均涉及，說(shuō)明學(xué)術(shù)公眾號(hào)在用戶群體劃分上并不明顯區(qū)分對(duì)待，以學(xué)生和教師共同關(guān)注的話題和議題為主，如此便可最大程度地滿足大部分用戶群體的需求。其次，在單議題方面又以學(xué)生涉及度高于教師涉及度，說(shuō)明學(xué)生群體是學(xué)術(shù)類公眾號(hào)主要的關(guān)注對(duì)象，一方面說(shuō)明學(xué)生群體的活躍度高于教師群體，另一方面也反映學(xué)生群體是學(xué)術(shù)公眾號(hào)主要的面向?qū)ο?，學(xué)生的學(xué)術(shù)科研需求亟待通過(guò)購(gòu)買學(xué)術(shù)服務(wù)得以實(shí)現(xiàn)，是公眾號(hào)盈利的重要目標(biāo)人群。

2.6 閱讀量與互動(dòng)量

在閱讀量和互動(dòng)量方面，根據(jù)研究類目，本文將學(xué)術(shù)類公眾號(hào)內(nèi)容主題與閱讀量、互動(dòng)量之間進(jìn)行分析。在閱讀量方面，由表8可見，信息資訊類與生活?yuàn)蕵奉惪傞喿x量較高，知識(shí)工具類總閱讀量最低;人物類均閱讀量最高，推廣廣告均閱讀量最低。在互動(dòng)量方面，信息資訊類與生活?yuàn)蕵奉惪偦?dòng)量較高，推廣廣告類互動(dòng)量最低;而觀點(diǎn)視角類與生活?yuàn)蕵奉惥?dòng)量最高，推廣廣告類均互動(dòng)量最低。因此，內(nèi)容主題與閱讀量及互動(dòng)量有一定的相關(guān)關(guān)系，而發(fā)文量與閱讀量、互動(dòng)量之間并無(wú)顯著關(guān)系。學(xué)術(shù)類公眾號(hào)可參照內(nèi)容主題影響力的不同對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行不同程度的調(diào)適，以此提高自身品牌影響力與傳播力。

3 學(xué)術(shù)類公眾號(hào)傳播運(yùn)營(yíng)策略與提升路徑

3.1 明確自身定位，提供精準(zhǔn)服務(wù)

學(xué)術(shù)類公眾號(hào)不同于其他類型公眾號(hào)，目標(biāo)受眾群體為專業(yè)性較強(qiáng)的高校師生及科研群體，他們有較強(qiáng)的媒介素養(yǎng)與專業(yè)信息訴求。因此，學(xué)術(shù)類公眾號(hào)需要明確自身定位，以學(xué)術(shù)為核心，傳播學(xué)術(shù)思想，傳遞學(xué)術(shù)信息，提供學(xué)術(shù)服務(wù)。五家學(xué)術(shù)公眾號(hào)推送的文章大部分都立足于學(xué)術(shù)，很少推送與學(xué)術(shù)信息無(wú)關(guān)的內(nèi)容，充分說(shuō)明學(xué)術(shù)公眾號(hào)有著清晰的定位。從內(nèi)容主題的發(fā)文量與閱讀量、互動(dòng)量的傳播效果可見，觀點(diǎn)視角類、人物類、生活?yuàn)蕵奉惖膬?nèi)容更易引起用戶的關(guān)注和熱議，而純學(xué)術(shù)性質(zhì)的知識(shí)工具和經(jīng)驗(yàn)分享卻難以達(dá)到良好的傳播效果。說(shuō)明學(xué)術(shù)類公眾號(hào)深入了解和關(guān)注科研群體的閱讀需求，這與碎片化閱讀時(shí)代情感類、娛樂類、觀點(diǎn)類信息更易吸引用戶的眼球不無(wú)關(guān)系，盡管如此，學(xué)術(shù)類公眾號(hào)所推送的也是科研群體學(xué)術(shù)生活中的點(diǎn)滴故事，以第一人稱或第三人稱展開敘述，這些學(xué)術(shù)經(jīng)歷和作為學(xué)術(shù)人的生活故事非常容易引發(fā)科研人群的身份認(rèn)同與情感共鳴。比如，學(xué)術(shù)志推送的《如果一個(gè)姑娘，孕期拿個(gè)博士學(xué)位，你會(huì)支持嗎？》一文就以女性讀博期間的生育為議題，就讀博期間生育選擇與困境展開討論，該議題對(duì)學(xué)術(shù)圈女性群體而言關(guān)切到自身學(xué)術(shù)發(fā)展與家庭生活，比較容易引起熱議，此文留言互動(dòng)數(shù)量達(dá)到63條，閱讀量接近3萬(wàn)。再如，《導(dǎo)師催論文的操作指南》為生活?yuàn)蕵奉惔恚祟愇恼轮攸c(diǎn)揭示學(xué)術(shù)人群的日常生活，譬如研究生與導(dǎo)師關(guān)系、學(xué)術(shù)生存境況、求學(xué)婚戀壓力等，都是科研群體日常生活關(guān)注的焦點(diǎn)，此文閱讀量破10萬(wàn)，留言數(shù)也達(dá)到75條。因此，學(xué)術(shù)類公眾號(hào)可適當(dāng)增加觀點(diǎn)類、生活?yuàn)蕵奉惻c人物類內(nèi)容主題，但作為學(xué)術(shù)定位的性質(zhì)也要求學(xué)術(shù)類公眾號(hào)仍然要以傳播知識(shí)工具和經(jīng)驗(yàn)類內(nèi)容為特色，不能為了公眾號(hào)的傳播效果和迎合受眾的喜好而忽視其學(xué)術(shù)定位，需要合理分配各內(nèi)容主題比例。此外，學(xué)術(shù)類公眾號(hào)為實(shí)現(xiàn)盈利還推送系列課程廣告，如《學(xué)術(shù)小白快速進(jìn)入論文寫作與發(fā)表之路》《你是國(guó)家級(jí)課題貧困戶嗎？這門精準(zhǔn)扶貧的方子送給你》這些廣告依據(jù)科研群體的學(xué)術(shù)需求量身定制，比如論文寫作、課題申報(bào)、碩博留學(xué)等，在提供學(xué)術(shù)資訊信息的同時(shí)，滿足科研人群的學(xué)術(shù)需求。

3.2 盡少使用標(biāo)題黨，完善標(biāo)題寫作手法

標(biāo)題黨是微信公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)良好傳播效果常采用的手段。由于微信推送與顯示規(guī)則的限制，微信公眾號(hào)常?；ㄙM(fèi)更多的時(shí)間和精力在標(biāo)題撰寫方面，標(biāo)題能否奪人眼球成為公眾號(hào)吸引流量的重要標(biāo)準(zhǔn)。部分公眾號(hào)以震撼、戲謔、懸念性的標(biāo)題吸引用戶眼球，而內(nèi)容卻平淡無(wú)奇;部分標(biāo)題和內(nèi)容不相符甚至毫不相干，只為提高點(diǎn)擊率。標(biāo)題黨的泛濫大大降低公眾號(hào)的品位及部分優(yōu)質(zhì)文章的傳播。然而，學(xué)術(shù)類公眾號(hào)作為品位高雅、風(fēng)格嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶I(yè)性公眾號(hào)，加上目標(biāo)受眾的特殊性，對(duì)文章質(zhì)量及標(biāo)題的要求格外重視，標(biāo)題黨甚至?xí)蔀閷W(xué)術(shù)公眾號(hào)品牌傳播的軟肋，不利于學(xué)術(shù)公眾號(hào)的可持續(xù)發(fā)展。因此，學(xué)術(shù)類公眾號(hào)應(yīng)當(dāng)盡少使用標(biāo)題黨。由五家學(xué)術(shù)公眾號(hào)的樣本數(shù)據(jù)可知，學(xué)術(shù)類公眾號(hào)仍然以非標(biāo)題黨占據(jù)主流，而標(biāo)題黨也主要由廣告營(yíng)銷類推文為主。然而，學(xué)術(shù)類公眾號(hào)仍可適當(dāng)加強(qiáng)標(biāo)題寫作手法，適應(yīng)新媒體標(biāo)題的傳播規(guī)律。例如，《這所雙一流高校超豪華研究生宿舍引熱議：?jiǎn)稳碎g加共享廳》，在標(biāo)題中以“這所”代替“華南理工大學(xué)”來(lái)設(shè)置懸念，引發(fā)用戶好奇心，閱讀量破10萬(wàn);《我博士，我老婆中專|夫妻學(xué)歷差距大是種怎樣的體驗(yàn)？》，在標(biāo)題中借用知乎句式，運(yùn)用疑問(wèn)句來(lái)激發(fā)用戶獵奇心理，閱讀量超7萬(wàn);《研究發(fā)現(xiàn)：讀書使人長(zhǎng)壽！讀過(guò)本科，死亡率下降29%！》，標(biāo)題中直接使用學(xué)術(shù)成果的結(jié)論，將經(jīng)過(guò)試驗(yàn)得出有悖于常識(shí)的結(jié)論做標(biāo)題能夠大大提高標(biāo)題的關(guān)注度;《學(xué)位論文的選題怎么創(chuàng)新？》，標(biāo)題源自《學(xué)位與研究生教育》期刊發(fā)表的《人文社科研究生學(xué)位論文的選題與創(chuàng)新：以科技哲學(xué)專業(yè)為例》，通過(guò)將原標(biāo)題進(jìn)行修改或重新撰寫，提煉核心要義，使之符合新媒體文章標(biāo)題的寫作風(fēng)格。此外，還可在標(biāo)題中使用數(shù)字、推薦詞等加強(qiáng)標(biāo)題的吸引力，如《學(xué)會(huì)這6招，文獻(xiàn)研究水平蹭蹭提升！》《非常經(jīng)典的科研心得，讓你少走科研彎路！》等。

3.3 提高原創(chuàng)內(nèi)容比例，豐富內(nèi)容來(lái)源

新媒體時(shí)代，內(nèi)容仍然是微信公眾號(hào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，沒有內(nèi)容就沒有影響力，而原創(chuàng)內(nèi)容更反映出公眾號(hào)的價(jià)值。學(xué)術(shù)類公眾號(hào)需要專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，囿于當(dāng)前科研評(píng)審規(guī)則的限制，以及學(xué)術(shù)文獻(xiàn)的版權(quán)保護(hù)機(jī)制，學(xué)術(shù)類公眾號(hào)一般只能以轉(zhuǎn)載方式對(duì)初始文獻(xiàn)進(jìn)行加工、摘選或整理，以二次文獻(xiàn)形式加以重新呈現(xiàn)。然而，二次整理的文章并非對(duì)原文章的簡(jiǎn)單直接復(fù)制，而是結(jié)合數(shù)字化閱讀及碎片化閱讀的特征，選擇性地對(duì)核心內(nèi)容加以“重點(diǎn)標(biāo)記”，幫助用戶快速提煉文章核心觀點(diǎn)，或配上相應(yīng)的圖片、表情包和短視頻，豐富文章的閱讀形式，讓用戶感受到不同的閱讀體驗(yàn)。例如，《科學(xué)家研究體罰效果，稱“打屁股”是一種有效方式》一文，就對(duì)原文獻(xiàn)的核心觀點(diǎn)進(jìn)行梳理并用紅色字體標(biāo)注重點(diǎn)，配上“打屁股”表情包及圖片，加強(qiáng)用戶的閱讀體驗(yàn)。

綜合而言，學(xué)術(shù)類公眾號(hào)內(nèi)容原創(chuàng)度較低，五家學(xué)術(shù)公眾號(hào)的原創(chuàng)內(nèi)容基本為生活?yuàn)蕵奉惻c經(jīng)驗(yàn)分享類，如《博士延期那年，我拿著刀要回了我的800塊錢》《95后學(xué)者的學(xué)術(shù)路數(shù)驚到我了：時(shí)代拋棄你時(shí)，真的連聲招呼也不打》，整體原創(chuàng)度較低，大部分為轉(zhuǎn)載或綜合整理，這在一定程度上限制了學(xué)術(shù)類公眾號(hào)的影響力和品牌建設(shè)。因此，學(xué)術(shù)類公眾號(hào)需要提高原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)比例，一是加強(qiáng)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容生產(chǎn)培訓(xùn);二是邀請(qǐng)專業(yè)性較強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)者合作撰寫，如學(xué)術(shù)志就邀請(qǐng)過(guò)中國(guó)傳媒大學(xué)副教授龔偉亮撰寫《不開玩笑，我真的用抖音學(xué)英語(yǔ)！》一文;三是以付費(fèi)形式向用戶征集優(yōu)秀稿件，按照一定規(guī)則或傳播效果進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。例如，考博圈公眾號(hào)就經(jīng)常向用戶征集讀博故事或考博經(jīng)歷，每篇文章一經(jīng)采用就有200元稿酬，極大提高用戶的參與熱情與積極性。

3.4 組建矩陣聯(lián)盟，協(xié)同共進(jìn)發(fā)展

新媒體矩陣是打造微信公眾號(hào)全方位、立體化、多渠道傳播格局的重要戰(zhàn)略。組建矩陣聯(lián)盟有利于新媒體團(tuán)結(jié)一致、協(xié)同共進(jìn)、聯(lián)動(dòng)發(fā)展，在內(nèi)容生產(chǎn)方面有利于一次生產(chǎn)、多元化整合、多渠道傳播。學(xué)術(shù)類公眾號(hào)在微信公眾號(hào)中屬于小眾類型，影響力和傳播力也不敵新聞資訊類、文化娛樂類公眾號(hào)。故此，學(xué)術(shù)類公眾號(hào)應(yīng)當(dāng)在注重自身發(fā)展的同時(shí)構(gòu)建傳播矩陣，以最小的內(nèi)容單元實(shí)現(xiàn)最大的傳播效果，公眾號(hào)與公眾號(hào)之間還可互相導(dǎo)流，一舉兩得。以學(xué)術(shù)志為例，學(xué)術(shù)志作為公眾號(hào)母體，旗下還開通質(zhì)化研究、量化研究方法、考博圈、碩博人才招聘、不發(fā)表就出局、知深等一系列學(xué)術(shù)公眾號(hào)，公眾號(hào)之間互相關(guān)聯(lián)，在文章最后常常會(huì)添加姊妹公眾號(hào)的熱門文章或關(guān)注鏈接，實(shí)現(xiàn)用戶粉絲的導(dǎo)流效應(yīng)。此外，不同學(xué)術(shù)公眾號(hào)之間也相互轉(zhuǎn)載文章，如募格學(xué)術(shù)原創(chuàng)《編輯老師，我可以撤稿嗎？否則我就被“學(xué)術(shù)不端”了！》一文，同時(shí)被學(xué)術(shù)志、中外學(xué)術(shù)情報(bào)轉(zhuǎn)載，同一篇文章經(jīng)過(guò)不同渠道的傳播用戶觸及率更高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，五家學(xué)術(shù)公眾號(hào)之間都存在互相轉(zhuǎn)載情況，其中學(xué)術(shù)志、募格學(xué)術(shù)、壹學(xué)者都開設(shè)姊妹公眾號(hào)，實(shí)現(xiàn)全媒體傳播，對(duì)于組建學(xué)術(shù)公眾號(hào)新媒體矩陣、打造學(xué)術(shù)品牌具有重要作用。

3.5 創(chuàng)新盈利模式，拓寬營(yíng)銷渠道

傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)主要以期刊為基礎(chǔ)，可通過(guò)在公眾號(hào)開通微店、第三方鏈接售賣紙質(zhì)期刊等來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。然而，學(xué)術(shù)類公眾號(hào)，尤其是綜合性學(xué)術(shù)類公眾號(hào)，主要以市場(chǎng)化模式運(yùn)營(yíng)，在傳播學(xué)術(shù)思想的同時(shí)，兼顧盈利目標(biāo)，以此維持公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)。目前，學(xué)術(shù)類公眾號(hào)的盈利模式有以下五種：一是提供學(xué)術(shù)服務(wù)，售賣課程。五家學(xué)術(shù)公眾號(hào)除壹學(xué)者外均開設(shè)過(guò)相關(guān)學(xué)術(shù)課程，且均針對(duì)科研人群的學(xué)術(shù)需求而開設(shè)課程，通過(guò)文章后的“閱讀原文”或公眾號(hào)“菜單欄”中打開購(gòu)買，價(jià)格在一元至千元間不等，以直播或錄播形式開展，購(gòu)買后可免費(fèi)反復(fù)學(xué)習(xí)，是學(xué)術(shù)類公眾號(hào)盈利的主要模式。二是推廣軟文廣告。學(xué)術(shù)類公眾號(hào)在推文中摻雜少量第三方營(yíng)銷類軟文廣告，通過(guò)“閱讀原文”連接至第三方平臺(tái)，以單條軟文文章進(jìn)行計(jì)費(fèi)或按照推廣產(chǎn)品購(gòu)買量進(jìn)行利益分成。三是推行會(huì)員制度。通過(guò)設(shè)立會(huì)員制度把用戶進(jìn)行分類，不同級(jí)別用戶可享受與之匹配的服務(wù)。例如，學(xué)術(shù)志就開設(shè)99元包年年卡，購(gòu)買用戶可成為V優(yōu)享會(huì)員，每月可領(lǐng)取專屬優(yōu)惠券，所有產(chǎn)品亦可享受9.6折優(yōu)惠，學(xué)術(shù)志還設(shè)置4999元鉆石會(huì)員年卡以及1599元黃金會(huì)員年卡，可部分免費(fèi)參加學(xué)術(shù)志舉辦的線下會(huì)議以及直播、訂閱課程。四是文章打賞。文章打賞是微信公眾號(hào)設(shè)置的盈利模式之一，用戶可自行對(duì)公眾號(hào)的原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行打賞，打賞金額可直接提現(xiàn)到管理員的微信錢包，是學(xué)術(shù)類公眾號(hào)盈利的輔助手段。五是廣告收入。廣告收入亦是微信公眾號(hào)為內(nèi)容生產(chǎn)者提供的盈利模式。當(dāng)公眾號(hào)具有一定影響力與活躍度時(shí)，微信官方會(huì)主動(dòng)邀請(qǐng)公眾號(hào)開通廣告分成模式，微信官方會(huì)隨機(jī)把廣告商的廣告以單獨(dú)板塊嵌入到文章內(nèi)容正文中，或放置于公眾號(hào)最底部，每當(dāng)用戶點(diǎn)擊廣告后，騰訊微信和公眾號(hào)根據(jù)一定比例進(jìn)行廣告分成，一般為每點(diǎn)擊人次0.2—0.5元，廣告費(fèi)用每日結(jié)算，按期提現(xiàn)，是學(xué)術(shù)公眾號(hào)不可缺少的主要盈利模式之一。以上五種盈利模式對(duì)學(xué)術(shù)類公眾號(hào)不斷開拓市場(chǎng)、尋求轉(zhuǎn)型、可持續(xù)發(fā)展具有重要作用。與此同時(shí)，學(xué)術(shù)類公眾號(hào)也要拓寬營(yíng)銷渠道，創(chuàng)新盈利模式，為學(xué)術(shù)科研群體服務(wù)，不能拋棄學(xué)術(shù)本心而過(guò)于追逐市場(chǎng)利益，應(yīng)在經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)利益之間尋求平衡，如此，學(xué)術(shù)類公眾號(hào)才能煥發(fā)更大的生機(jī)與活力。

4 結(jié) 語(yǔ)

移動(dòng)閱讀時(shí)代，學(xué)術(shù)類公眾號(hào)成為學(xué)術(shù)科研群體獲取學(xué)術(shù)資訊、傳播學(xué)術(shù)思想、擴(kuò)展學(xué)術(shù)人脈的重要渠道。如何打造學(xué)術(shù)品牌，提高傳播力與影響力、尋求經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益平衡是學(xué)術(shù)類公眾號(hào)面臨的主要困境與難題。本文以五家學(xué)術(shù)公眾號(hào)為研究案例，選取667條樣本文章，運(yùn)用內(nèi)容分析法對(duì)學(xué)術(shù)公眾號(hào)的發(fā)文頻次、內(nèi)容與傳播特征、運(yùn)營(yíng)策略等進(jìn)行分析。研究發(fā)現(xiàn)，學(xué)術(shù)類公眾號(hào)發(fā)文頻率較高，而閱讀量與互動(dòng)量卻與發(fā)文量并無(wú)直接關(guān)聯(lián);在內(nèi)容主題上，學(xué)術(shù)公眾號(hào)以觀點(diǎn)視角、人物、生活?yuàn)蕵奉愋畔⑤^多，知識(shí)工具與經(jīng)驗(yàn)分享類信息較少;在標(biāo)題選擇上，學(xué)術(shù)公眾號(hào)以非標(biāo)題黨為主，但標(biāo)題撰寫方面卻頗有特色;在內(nèi)容來(lái)源方面，學(xué)術(shù)公眾號(hào)以轉(zhuǎn)載與綜合整理為主，原創(chuàng)內(nèi)容偏低;在受眾群體方面，以高校師生為主要對(duì)象，其中學(xué)生涉及度明顯高于教師群體;在運(yùn)營(yíng)策略方面，學(xué)術(shù)公眾號(hào)組建新媒體傳播矩陣，擴(kuò)展傳播渠道，實(shí)現(xiàn)全媒體傳播;在盈利模式方面，學(xué)術(shù)公眾號(hào)運(yùn)用多樣化的營(yíng)銷手段，創(chuàng)新盈利模式，實(shí)現(xiàn)公眾號(hào)的可持續(xù)發(fā)展。

綜上所述，學(xué)術(shù)類公眾號(hào)在專業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)下影響力不斷擴(kuò)大，對(duì)傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)具有較大的借鑒意義和價(jià)值，是傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊媒體融合與轉(zhuǎn)型路徑的實(shí)踐方案。傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)尤其在內(nèi)容主題、標(biāo)題撰寫、運(yùn)營(yíng)策略以及盈利模式方面亟待完善和改進(jìn)，以用戶思維為中心、洞悉用戶興趣愛好、滿足用戶需求和提供學(xué)術(shù)服務(wù)，加強(qiáng)與用戶互動(dòng)交流，吸收用戶反饋意見，及時(shí)調(diào)適運(yùn)營(yíng)策略，學(xué)術(shù)類公眾號(hào)才能成為學(xué)術(shù)科研群體的精神家園。

注 釋

[1]左志新.第十六次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查成果發(fā)布 綜合閱讀率保持增長(zhǎng) 有聲閱讀成新增長(zhǎng)點(diǎn)[J].傳媒，2019（8）：62

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（收稿日期：2020-01-07）