張莉

[摘 要] 指出移動互聯網時代場景價值凸顯及其對移動閱讀的意義。根據空間與環(huán)境要素、目的與行為單一與否、使用頻率高低以及不同的場景功能將移動有聲閱讀場景進行分類并概括各類場景的特點。最后提出移動有聲閱讀平臺的場景應用路徑，即：基于場景體驗細分市場和定位產品;拓展移動有聲閱讀場景，提高服務適配水平;提升營銷勢能，利用場景動能實現裂變式傳播。

[關鍵詞] 場景 移動有聲閱讀 場景應用

[中圖分類號] G237[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2020） 02-0103-05

[Abstract] It points out that the value of the scenes in the mobile Internet era is prominent and their significance for mobile reading. According to the spatial and environmental elements， the purposes or behaviors are unique or not， the frequency of use and the different scene functions， the mobile audio reading scenes are classified and the characteristics of various scenes are summarized. Finally， the scenario application path for the mobile audio reading platforms is proposed， that is， segmenting the market and positioning products based on the scene experiences; expanding the mobile audio reading scenes to improve the service adaptation level; increasing the marketing potential and using the kinetic energy of the scenes to achieve fissile-type communication.

[Key words] Scene Mobile audio reading Scene application

互聯網及移動傳播媒介的發(fā)展推動了人們閱讀需求的升級和新閱讀方式的出現。移動有聲閱讀亦即移動聽書，指用戶通過移動端（手機、平板、穿戴設備、車載設備等）使用和收聽有聲讀物的行為。移動有聲閱讀內容覆蓋小說、少兒教育、娛樂、知識付費等類別。與傳統(tǒng)紙質書閱讀方式相比，移動有聲閱讀具有很強的伴隨性、場景化特征，能夠實現人們對碎片化時間的高效利用，迎合了快節(jié)奏生活下的閱讀新需求。據艾媒咨詢發(fā)布的《2019上半年中國在線音頻市場研究報告》：2018年，中國在線音頻用戶規(guī)模突破4億，增速達22.1%;2019年上半年中國有超過一半（約4.3億）的網民使用過在線音頻應用（App）;2020年預計中國在線音頻用戶規(guī)模將達5.42億人[1]。其中，移動有聲閱讀是網民收聽在線音頻的主要方式。隨著移動互聯網的快速發(fā)展，通過移動有聲閱讀方式獲取知識信息和進行休閑放松的人群在不斷擴大，并推動了喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、懶人聽書等國內移動有聲閱讀平臺的發(fā)展。移動互聯網時代，場景的凸顯為移動有聲閱讀行業(yè)的發(fā)展提供了契機，對場景的爭奪和應用將成為未來移動有聲閱讀平臺致勝的關鍵。

1 移動互聯網時代場景價值的凸顯

場景一詞最初是一個影視用語，指在某一相對連續(xù)的時空中，通過沖突表現出來的一段動作或事件，或因人物關系構成的具體畫面。場景的基本構成要素包括時間、地點、人物和事件。梅羅維茨（Meyrowitz）的場景理論豐富了場景的內涵，其認為場景不僅是空間環(huán)境因素，還包括媒介信息所營造的行為與心理的環(huán)境氛圍[2]。因此， 廣義的場景既包括空間環(huán)境等硬要素，也涵蓋了與人的行為和心理密切相關的環(huán)境氛圍等軟要素?；ヂ摼W和移動互聯網作為制造場景的新工具，進一步豐富了場景的內涵和外延。羅伯特·斯考伯（Robert Scoble）和謝爾·伊斯雷爾（Shel Israel）在《即將到來的場景時代》（Age of Context：Mobile，Sensors，Data and the Future of Privacy）一書中提出移動互聯、社交媒體、定位追蹤、大數據、物聯網成為場景時代到來的5種技術原力，并認為其作為場景的基石將打開場景時代的大門[3]。由此可見，互聯網時代的場景是基于場景5力實現時間、空間、人物（用戶實時狀態(tài)）、行為（用戶行為習慣）、社交關系等場景要素的收集、感知、處理和分析，并由此營造的一種在場感。

移動互聯網時代場景的價值逐漸凸顯，成為繼內容、形式、社交之后媒體的新核心要素?！皥鼍暗囊饬x在移動互聯網時代大大強化，移動傳播的本質是基于場景的服務，即對場景（情境）的感知及信息（服務）適配”[4]。 移動互聯網時代場景的本質是以人為中心的連接方式。它連接人與物、用戶與產品、需求與供給。用戶的真實需求通過場景連接被隨時隨地地激活、創(chuàng)造、界定和滿足。 企業(yè)和媒體以基于特定場景的需要為出發(fā)點，利用用戶的時間、地點、環(huán)境氛圍等場景信息，提供特定服務滿足其即時性需求并創(chuàng)造體驗的過程即“場景化”的過程。因此，移動互聯網時代的商業(yè)競爭是以人為主體展開的場景化競爭。隨著場景價值的凸顯，對場景的爭奪和應用將成為包括移動有聲平臺在內的數字出版機構轉型升級與創(chuàng)新的必要路徑。

2 移動有聲閱讀場景分類

移動互聯網催生了碎片化的生活場景，移動聲音媒介的伴隨性特征使得人們“聽”的場景不斷擴增。移動有聲閱讀是碎片化生活場景下誕生的新閱讀方式。對移動有聲閱讀場景進行不同維度的劃分，有助于更好地描述和理解用戶有聲閱讀的場景及相關需求;利用場景需求服務于產品設計，可提供滿足用戶需求的產品和服務體驗。

2.1 根據空間與環(huán)境要素分類

從空間與環(huán)境要素的角度，可將移動有聲閱讀場景分為固定場景和移動場景。彭蘭從場景空間與環(huán)境要素的角度提出移動場景分析的3個階段：從哪來，現在哪，要去哪[5]。其中，“從哪來”分析用戶此前的空間、行為與當前空間、行為的關聯性;“現在哪”分析用戶此時此地的場景需求;“要去哪”為用戶提供新需求的誘導及行動路線的導航。

以用戶此時此地的位置及意義為關注重點，從空間與環(huán)境要素的角度可以將移動有聲閱讀場景劃分為固定場景和移動場景。固定場景是指用戶在相對靜止狀態(tài)下對移動有聲閱讀的使用場景，比如衛(wèi)生間、床上、餐桌、客廳、廚房等室內空間，也包括車上、商場、餐館、圖書館等半戶外空間。用戶在這些固定空間的行為比較穩(wěn)定，狀態(tài)相對靜止。移動場景是指人們在日?；顒又胁粩嘣庥龅目臻g環(huán)境，比如開車、旅行、購物、運動等戶外活動空間。用戶在這些移動場景中所處的時間和空間在快速切換，并帶來不斷變化的用戶需求。

隨著生活場景日趨碎片化，移動音頻傳播場景從移動場景向固定場景擴張，逐漸打破了場景空間的局限。過去以開車為主的音頻傳播場景，開始入侵到諸如衛(wèi)生間、床上、餐廳等固定空間。尤其是衛(wèi)生間、床上成為人們利用碎片化時間的重要場景：人們往往在衛(wèi)生間、睡前或起床時伴隨移動聽書行為?！端耙纛l收聽場景報告》顯示，有61%的網民都選擇睡前收聽音樂、音頻節(jié)目或音頻直播來改善睡眠[6]。主打“陪伴性”的蜻蜓FM專門針對“睡前”場景進行市場定位和精準營銷，通過《蔣勛細說紅樓夢》《楊晨：為你睡眠》等優(yōu)質內容，同時推出“321睡眠日，讓我陪你睡”等主題活動，滿足“睡前”這一特定的場景需求，成為“睡前”有聲閱讀市場的贏家。

2.2 根據目的與行為分類

根據用戶使用目的與行為單一與否可將移動有聲閱讀場景分為單一場景和伴隨性場景。單一場景是指用戶對移動有聲閱讀的使用目的和行為是相對單一的，不伴隨其他行為。如當用戶以知識獲取、藝術欣賞等作為移動有聲閱讀主要目的時，用戶在聽書過程中不伴隨其他行為，認知和注意力相對集中。伴隨性場景是指用戶在移動有聲閱讀過程中伴隨著其他行為，如在從事家務、運動、吃飯等活動的同時進行移動有聲閱讀。在這些聽書場景中，往往伴隨著不需要用戶精力高度集中的習慣性行為。美國有聲書出版商協(xié)會（Audio Publishers Association）的調查數據顯示：78%的受訪者表示聽有聲書的同時在做其他事情，其中68%的聽眾習慣于一邊聽有聲書一邊做家務，其他同時進行的活動還包括烘焙（65%）、鍛煉（56%）和手工藝活動（36%）[7]。

隨著人們對碎片化時間的高效利用成為習慣，移動有聲閱讀的伴隨性場景逐漸擴散。人們不僅在開車、等候、運動等場景中進行移動有聲閱讀，它也可以是清晨起床后的“馬桶伴侶”、運動健身時的語音陪伴，睡前、吃飯、下廚、做家務甚至工作學習都有可能伴隨移動聽書行為。隨著場景要素的凸顯，移動有聲閱讀平臺的競爭開始步入全場景競爭。依托智能硬件和軟件構建場景生態(tài)，開發(fā)和應用更多伴隨性場景，將成為移動有聲閱讀行業(yè)的新突破口。

2.3 根據使用頻率分類

根據用戶使用頻率高低可將移動有聲閱讀場景分為高頻場景和低頻場景。日常生活中的高頻場景包括人們每天重復或經常重復的生活動線場景，如清晨起床、地鐵公交、上班下班、睡前、吃飯、購物、運動健身等。這些場景與我們的生活息息相關，每天都會接觸，屬于重度場景。用戶在這些場景中進行移動有聲閱讀往往會形成習慣，并成為我們日常生活的一部分。日常生活中的低頻場景一般指生活中某些特定的時間和場合，即用戶偶爾進入的生活場景，如去醫(yī)院、旅行、做美容以及節(jié)日聚會等發(fā)生率低的生活場景。低頻場景從市場角度來看屬于輕度場景。

就移動有聲閱讀來說，高頻場景發(fā)生率高，容易獲取用戶，有助于擴大聽書人群，也有助于培養(yǎng)用戶重復收聽的習慣，形成忠誠度。因此這類場景是移動有聲閱讀產品的重度市場，讓移動有聲閱讀成為人們每天的生活必需是移動有聲閱讀產品運營商的主要目標。低頻場景發(fā)生率低，但正因為稀缺，某些特定場景反而容易給用戶留下深刻印象，獲得用戶好感和情感偏好。因此，移動有聲閱讀平臺要善于利用高頻場景和低頻場景以及兩者間的相互轉化，更好地滿足用戶需求。

2.4 根據場景功能分類

人本主義心理學家馬斯洛（Maslow）認為人的基本需求像階梯一樣由低到高分為5個層次，分別為生理需求、安全需求、社交（歸屬與愛）需求、自我尊重需求以及自我實現需求。從滿足人的基本需求出發(fā)，根據場景功能分類可將場景分為滿足實用性需求為主的實用性功能場景和滿足社會性需求為主的社會性功能場景。其中，實用性功能場景主要滿足人的生理需求、安全需求等低層次需求;社會性功能場景則主要滿足人的社交需求、自我尊重需求以及自我實現需求等更高層次的需求。實用性功能場景滿足的實用性需求如用戶通過移動有聲閱讀方式獲取各種實用性資訊，包括生活常識、安全知識、醫(yī)療健康、投資理財資訊等。社會性功能場景滿足的社會性需求如用戶通過移動有聲閱讀方式獲取知識、提升自我、幫助自我成長、緩解焦慮、休閑放松、滿足興趣愛好、藝術欣賞、追隨名人等。

聲音媒介具有很強的陪伴性和情感性特征，既是信息載體同時又是情感載體。通過聲音的交流傳播，很容易戳中用戶痛點，放大情感需求，讓聽眾產生共鳴。目前處于風口的知識付費服務平臺，正是因其洞察、響應和滿足了用戶撫慰成長焦慮、獲取知識和提升自我、滿足興趣愛好等社會性需求。它們抓住用戶的“痛點”“癢點”，通過創(chuàng)造不同的社會性功能場景，讓用戶愿意為知識付費，用聲音征服用戶的心和錢包。

3 移動有聲閱讀平臺的場景應用路徑

場景分析的最終目標是提供特定場景下的適配信息或服務[8]。移動有聲閱讀平臺的場景應用路徑即以滿足用戶的場景需求為目標，從產品、服務、營銷、社群運營幾個方向提高信息與服務的適配水平。

3.1 基于場景體驗細分市場和定位產品

由于場景能夠隨時隨地激活需求和創(chuàng)造需求，對于移動有聲閱讀平臺來說，以場景作為市場細分的新維度，能夠找到或創(chuàng)造新需求，并以場景需求為基礎進行內容產品的適配。質言之，通過提供基于場景體驗的解決方案，為用戶創(chuàng)造價值。

用戶的知識焦慮、知識渴求等個性化需求使得知識服務成為內容付費產業(yè)的風口。知識服務場景的構建有助于緩解用戶的知識焦慮、滿足求知欲望，撫慰用戶的成長焦慮以及幫助其自我成長。移動有聲閱讀平臺通過提供與該場景適配的知識服務產品，響應和滿足用戶的情感需求和個性化需求，在知識服務場景體驗中重新定義知識服務的價值。即價值不僅來自內容本身，還來自產品形態(tài)、產品所融合的場景體驗和知識服務的交付方式;尤其來自對用戶知識焦慮、知識渴求等個性化需求的即時反饋和響應。移動有聲閱讀平臺喜馬拉雅FM通過場景洞察找到并構建新的知識服務場景，拓展用戶群體，找到新的變現渠道。隨著用戶對知識服務需求和體驗的不斷迭代升級，更加專業(yè)、細分、實用的知識服務體驗將成為未來移動有聲閱讀平臺知識服務產品的研發(fā)方向。

移動互聯網放大人的情感需求和個性化需求，催生了各種碎片化生活場景。其中“睡前”“清晨起床”“開車”“深夜”等生活場景逐漸成為用戶進行移動有聲閱讀的高頻場景。移動有聲閱讀平臺洞察到這些碎片化生活場景，并以此作為市場細分維度和產品定位基礎，打造出滿足用戶場景需求的產品?？祭璅M主要針對車主用戶，以“場景化+智能電臺”為核心打造產品，提供一站式車載音頻娛樂解決方案。 其口號“陪伴每一個在路上的你”反映了考拉FM清晰的產品定位，即牢牢占據基于車載音頻場景的細分市場。移動有聲閱讀平臺還可從“清晨”“睡前”“深夜”等高頻場景中進一步細分出更加具體、細節(jié)豐富的場景需求，并提供適當的場景體驗，從而打造滿足用戶特定場景需求的移動有聲閱讀產品。喜馬拉雅FM推出的“夏說英語晨讀”課程正是洞察到用戶清晨起床聽英語的場景需求，找到了自身可能連接的新場景：通過定義新場景來定位目標人群，進行節(jié)目的市場定位，打造面向特定場景和用戶群的產品。

除了“知識服務”“清晨”“睡前”“車載”“深夜”等場景需求的洞察和滿足，對于移動有聲閱讀平臺來說，更多垂直細分場景有待開發(fā)和挖掘，如從家居、親子、旅游、運動健身等場景細分出更多垂直生活方式場景。碎片化的生活場景制造了獨特的基于特定時空的無數欲望和需求。移動有聲閱讀平臺精準定位并滿足這些需求，通過基于場景體驗的解決方案提供超越用戶期待的體驗，與用戶建立情感連接，即可為用戶創(chuàng)造價值。

3.2 拓展移動有聲閱讀場景，提高服務適配水平

車載系統(tǒng)、智能終端、可穿戴設備等智能硬件不斷開拓聲音流量入口和移動有聲閱讀應用場景，可以隨時隨地滿足用戶的聽書需求，提高基于場景的服務適配水平。而借助物聯網、人工智能、云技術等泛媒技術能夠激活更多移動有聲閱讀場景，甚至走入生活全景，滿足用戶全場景下的聽書需求。喜馬拉雅FM已在2億車載用戶、8億智能手機和百億智能終端上分發(fā)有聲閱讀內容;蜻蜓 FM布局智能家居、智能音箱、網絡電視和智能手表，拓展了開車通勤之外的運動、睡前、下廚房、居家休閑等場景下的聽書需求。隨著人工智能、虛擬現實（Virtual Reality，VR）、5G等技術的發(fā)展，移動有聲閱讀場景將得到極大拓展?！叭f物皆可為媒體”的時代，各種終端都將成為有聲閱讀的載體，實現有聲閱讀場景間的無縫切換。全場景將成為移動音頻平臺下一階段競爭的焦點[9]。

基于場景的服務適配還意味著產品與用戶需求的最大化匹配，即移動有聲閱讀平臺提供的產品與服務能夠最大程度地滿足用戶基于特定時間、地點及情境的場景需求。利用大數據與移動定位技術等，移動有聲閱讀平臺能夠感知用戶所處的時間、地點、情境、環(huán)境氛圍甚至用戶情緒，將內容與需求進行最優(yōu)匹配。場景時代，移動有聲閱讀平臺將更高效地利用場景5力精準推送和傳播信息，響應用戶的場景需求，為用戶提供定制產品和服務。

此外，隨著語音識別技術和人工智能的發(fā)展，用戶通過語音交互方式獲取內容的效率得到提升。語音交互方式朝著智能化方向發(fā)展;語音互動、人機互動將成為新的交流互動方式。利用新的語音識別技術和智能終端增加互動性、提升用戶參與度，能夠更好地滿足用戶的移動有聲閱讀需求和體驗，提高移動有聲閱讀平臺的服務適配水平。

3.3 提升營銷勢能，利用場景動能實現裂變式傳播

場景對于營銷傳播的價值在于場景本身具有被分享連接的可能性。通過人的連接、分享和傳播，快速構建分發(fā)渠道，使場景成為營銷傳播的接觸點和社交分享的觸發(fā)點。

場景的營銷勢能是指場景本身具有被分享和連接的可能性?！爱攬鼍熬哂凶銐虻膬热輧r值，就能夠形成穿透力，擊穿隔絕的生態(tài)，通過社群動力完成一次一次引爆式的流行”[10] ?！皢什琛钡牧餍?，“人間不值得”的廣泛傳播，反映出小眾趣味的喪文化被部分年輕人認同以及小眾趣味和亞文化引爆流行的潛能。場景的營銷勢能來自場景所具備的亞文化力量和社群感;沒有亞文化和社群場景就無法形成勢能。場景思維下，營銷的核心在于準確定義場景需求，抓住目標用戶的“痛點”“癢點” ，與消費者產生真實的情感關聯。將營銷信息與商品融合，通過有內容的場景和一種基于亞文化的人格，去實現人與場景的連接，將使品牌的溫度、人格通過場景得到傳達和強化。

場景所具備的營銷勢能能夠激活社群動力，加速內容的傳播和擴散。人的傳播分享形成場景鏈條，使之具備動態(tài)能力，即場景動能。移動傳播環(huán)境下，渠道的分散化和碎片化需要跨越不同圈層傳播信息。傳統(tǒng)利用大眾傳媒進行大喇叭式傳播從而獲取用戶的方式被徹底顛覆。新的傳播邏輯是利用社交關系，將人發(fā)展成新的傳播渠道，讓用戶變成自覺的傳播者，利用分享場景和社交場景，通過激活社群動力去完成信息的傳播和擴散。場景越有動能，就越容易形成內容傳播分發(fā)的渠道，加速內容的傳播和擴散。2019年12月喜馬拉雅FM開展的第四屆“123知識狂歡節(jié)”活動，以高質量內容產品和頭部主播的影響力、人格魅力提升營銷活動的內容附著力和傳播力，而“轉發(fā)分享送優(yōu)惠”的活動規(guī)則，充分利用微信朋友圈轉發(fā)分享的場景動能所構建的傳播渠道，挖掘隱藏在朋友圈的碎片化場景，依靠社交網絡中無數次的強關系場景連環(huán)，實現營銷活動的裂變式傳播。

3.4 構建和運營產品亞文化社群，實現社群價值

社交媒體發(fā)展背景下，客戶關系管理逐漸轉變?yōu)椤吧缃豢蛻絷P系管理”，即利用在線社區(qū)建立和維持客戶關系和信任、找到客戶需求并主動響應。場景時代社交媒體成為構建場景的重要技術力量之一。場景思維下的客戶關系管理更加注重以人為核心的社群運營，以社群精神凝聚和激發(fā)目標用戶的活力和創(chuàng)造力，加強企業(yè)與消費者的情感聯系和信任關系，實現社群價值并將逐漸取代產品的價值。

社交場景、朋友圈場景、移動應用場景、線下活動場景等多樣化場景將具有相同個性特點或興趣愛好等共同特征的人群聚集在一起。因此基于場景的社群運營，首先要清晰定義場景的特定用戶，找到并構建產品的亞文化社群?！吧缛旱男纬桑赡苁腔谶@個場景擁有共同的價值觀，或者對這個場景倡導的生活方式有著共鳴”[11]。高曉松及其 《曉說》系列節(jié)目以“世界依舊很大，大到可以曉說”為主題，凝聚了求真、求廣的知識社群。場景是亞文化的具體表現形態(tài);無數亞文化的背后是碎片化的場景和傳播。移動有聲閱讀平臺上，主播通過不同細分場景，找到自己的亞文化社群;通過定義自己的亞文化標簽和風格，聚攏有共同價值觀或能夠產生共鳴的用戶，為社群的組織運營和更好的粉絲互動鋪路。

除了找到并構建產品的亞文化社群，平臺還需要有意識地去運營和組織社群，去建設微信公眾號，去使用微博、知乎、豆瓣、貼吧等在線社區(qū)和新媒體矩陣，從運營產品進化為經營用戶，將產品用戶發(fā)展為自覺的傳播者和品牌擁護者[12]。由于社群集中了用戶需求，移動有聲閱讀平臺要時刻洞察社群體驗，響應用戶需求，使產品內容、服務成為社群的需要，成為社群存在的價值;反過來高質量的內容能強化社群關系，驅動用戶的交流互動，提高用戶黏性;從而形成正向循環(huán)，實現社群的經濟價值。

注 釋

[1]艾媒報告中心. 2019—2020年中國在線音頻專題研究報告[OL]. [2019-01-20]. https：//report.iimedia.cn/repo13-0/38953.html

[2][美]梅羅維茨著;肖志軍譯.消失的地域：電子媒介對社會行為的影響[M].北京：清華大學出版社 ，2002：31-32

[3][美]羅伯特·斯考伯，謝爾·伊斯雷爾著;趙乾坤，周寶曜譯. 即將到來的場景時代[M]. 北京：北京聯合出版公司，2014：11

[4][5][8]彭蘭. 場景：移動時代媒體的新要素[J]. 新聞記者，2015（3）：20-25

[6]虎嗅App.布局睡前場景：蜻蜓FM把朱亞文放進了你的耳機[OL]. [2019-01-20]. http：//www.sohu.com/a/226042058_115207

[7]韓韶君.美國有聲書業(yè)先驅的商業(yè)之道：以 Audible 公司為例[J]. 出版發(fā)行研究，2019（2）：52-55

[9]中國出版?zhèn)髅缴虉?全場景將成音頻平臺下一階段競爭焦點[OL]. [2019-01-20]. https：//www.sohu.com/a/258443500_267807

[10][11]吳聲. 場景革命[M]. 北京 ： 機械工業(yè)出版社，2015：31，161，194

[12]施勇勤，甘露.懶人聽書出版經營管理模式探析[J].出版科學，2018（2）：96-100

（收稿日期：2019-05-29）