張明明

文化是旅游的靈魂，文化旅游已成為當今旅游發(fā)展的核心，文化發(fā)展有其自身的驅(qū)動機制。河南省歷史悠久，文化旅游資源類型豐富，內(nèi)涵深刻。近年來，由于對旅游市場認識不充分，文化旅游產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新不足，旅游影響力明顯不大。本文分析了河南文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀，并提出河南文化旅游可持續(xù)發(fā)展的一些認識。

引言

文化旅游是近年來在旅游發(fā)展中被廣泛使用的一個概念，內(nèi)涵和外延都沒有明確界定。從旅游者、旅游經(jīng)營者，或動態(tài)、靜態(tài)等不同的角度定位，會產(chǎn)生不同的定義。本文認為文化旅游是一種旅游產(chǎn)品類型，如工業(yè)旅游、農(nóng)業(yè)旅游、教育旅游等。文化旅游與傳統(tǒng)的觀光、度假等旅游產(chǎn)品不同之處就在于文化旅游更強調(diào)旅游主體在旅游過程中的文化體驗和文化學(xué)習(xí)。依托各種文物古跡、民風(fēng)民俗等人文旅游資源以及自然旅游資源中所蘊涵的文化性，向旅游者展示特有的歷史、藝術(shù)、民俗、宗教等文化內(nèi)涵。文化旅游作為一種新興的特色旅游產(chǎn)品，因其在滿足人們?nèi)找嬖鲩L的文化生活需求，提高旅游資源品位，增強區(qū)域旅游競爭力等方面的突出作用，成為了當今旅游業(yè)發(fā)展的重點。

中國文化旅游可分為以下4個層面，即以文物、史記、遺址、古建筑等為代表的歷史文化層;以現(xiàn)代文化、藝術(shù)、技術(shù)成果為代表的現(xiàn)代文化層;以居民日常生活習(xí)俗、節(jié)日慶典、祭祀、婚喪、體育活動和衣著服飾等為代表的民俗文化層;以人際交流為表象的道德倫理文化層。在我國，特別是河南省發(fā)展旅游業(yè)，開展文化旅游相當重要，不僅可以增強產(chǎn)品吸引力，提高經(jīng)濟效益，還可大力弘揚中原文化，讓世界了解河南。

一、文化旅游發(fā)展的驅(qū)動機制

（一）順應(yīng)時代發(fā)展的外在需求

縱觀旅游業(yè)的發(fā)展，文化一直是旅游開發(fā)的中心議題。文化屬性是旅游活動的根本屬性之一，旅游者的出游目的是獲取不同于居住地的文化體驗。旅游文化是旅游開發(fā)的內(nèi)容，文化旅游是旅游文化的載體。旅游文化可通過文化旅游表現(xiàn)得淋漓盡致，文化旅游的發(fā)展正是順應(yīng)了當今人們對文化的追求趨勢。

1.文化旅游促進旅游觀念轉(zhuǎn)變

一般認為，旅游業(yè)以讓人們獲得身心愉悅為目的。旅游者的旅游動機多為暫時擺脫日常工作壓力，讓身體和精神獲得短暫放松。而文化旅游更重要的是讓人們獲得某類知識，得到某種教育，經(jīng)歷更深層次的文化體驗。游客的旅游動機從被動變?yōu)橹鲃樱瑥摹疤与x”變?yōu)榉e極追求，從身心放松變?yōu)榫裣硎埽糜斡^念徹底發(fā)生了改變。

2.文化旅游促進社會環(huán)境改善

一是使文化資源得以保存和傳承，因為很多文化旅游產(chǎn)品是在繼承原有文化資源基礎(chǔ)上的再創(chuàng)造，許多即將消失的古老文明得以重新被發(fā)覺和傳播;二是生態(tài)環(huán)境的保護和改善，文化旅游強調(diào)精神體驗而不是物質(zhì)索取，因而更具環(huán)保意義，人們的綜合素質(zhì)也可能因文化旅游而得到提升，增強人文生態(tài)環(huán)境改善的內(nèi)在力量。

3.文化旅游促進相關(guān)產(chǎn)業(yè)更好地融合

通常談?wù)摰穆糜螛I(yè)，僅僅看到了與游客直接相關(guān)的食、住、行、游、購、娛等行業(yè)，而忽視了這些行業(yè)間的內(nèi)存聯(lián)系，沒有形成一個具有鮮明特色的整體。就傳統(tǒng)旅游線路的設(shè)計來講，只注重用餐標準、飯店等級、參觀幾個景點、安排幾次購物，娛樂活動少之又少。文化旅游所強調(diào)的是統(tǒng)一的文化內(nèi)涵。例如，到少林寺旅游，旅游者可以住禪院、吃齋飯、學(xué)禪宗、練武術(shù)，同時可以欣賞《禪宗少林音樂大典》的節(jié)目表演、購買宗教用品和武術(shù)器材。因此，可以說隨著旅游業(yè)進一步發(fā)展，尤其是文化旅游的發(fā)展，能促進相關(guān)產(chǎn)業(yè)更好融合。

（二）旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的內(nèi)在要求

文化旅游促進旅游產(chǎn)品升級，而中國的旅游業(yè)正在面臨升級。這種升級突出體現(xiàn)在旅游產(chǎn)品的升級換代，走馬觀花式旅游時代的產(chǎn)品正在逐漸被文化內(nèi)涵豐富、游客參與性強的產(chǎn)品取代。創(chuàng)意是促成這種轉(zhuǎn)變的重要途徑，是深化旅游資源和旅游者之間相互了解的重要手段，所以說文化旅游能夠促進旅游產(chǎn)品升級。文化多元化導(dǎo)致了旅游產(chǎn)品的多樣化，旅游產(chǎn)品內(nèi)涵只有不斷豐富，才能滿足旅游者的文化需求。我國旅游業(yè)經(jīng)過30多年的發(fā)展，經(jīng)歷了從粗放型到集約型的轉(zhuǎn)變;旅游者的旅游動機已由基本層次的觀光型轉(zhuǎn)變?yōu)檩^高層次的知識型，最為突出的便是追求旅游的文化底蘊。因此，旅游產(chǎn)品開發(fā)要突出應(yīng)有的文化主題，缺乏文化內(nèi)涵必然導(dǎo)致旅游產(chǎn)品競爭力下降。而文化旅游的發(fā)展，就適應(yīng)了旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的內(nèi)在要求。

二、河南文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀

中國旅游界有這樣的說法：30年歷史看深圳，200歷史看上海，500歷史看北京，2 000年歷史看陜西，5 000年文明看河南。河南5 000年的歷史文化底蘊，形成了發(fā)展文化旅游的獨特資源。然而，近年來河南旅游業(yè)的發(fā)展卻面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)，作為主體旅游產(chǎn)品的文化旅游發(fā)展速度明顯放慢，甚至處于停滯階段;旅游產(chǎn)品不成體系，資源整合欠缺;旅游產(chǎn)品功能單一等，這和河南所具有的豐富文化內(nèi)涵極不相稱，直接影響河南旅游業(yè)的發(fā)展。

（一）旅游資源多樣化，文化底蘊厚重

中原文化博大精深，源遠流長。河南發(fā)展文化旅游最突出的優(yōu)勢、最大的賣點就在于深厚的歷史文化內(nèi)涵。從表層看，河南文化是一種地域文化;從深層看，又不是一般的地域文化，而是中華民族傳統(tǒng)文化的根源和主干，在中華文化發(fā)展史上占有突出地位。具體講，包含史前文化、神龍文化、政治文化、圣賢文化、思想文化、名流文化、英雄文化、農(nóng)耕文化、商業(yè)文化、科技文化、醫(yī)學(xué)文化、漢字文化、詩文文化、宗教文化、民俗文化、武術(shù)文化、姓氏文化等17個方面的內(nèi)容。

（二）文化旅游產(chǎn)品功能單一，互動性不強

河南文化旅游的開發(fā)模式還停留在粗放型階段，存在著“一人說景，眾人聽景”的“空殼文化”現(xiàn)象，忽視游客的主動參與性，不注重與游客的互動性。文化旅游資源缺乏深層次開發(fā)，沒有深刻挖掘資源的文化底蘊和特色，多以靜態(tài)觀賞為主，不免挫傷游客出游的積極性，直接影響景區(qū)吸引力，導(dǎo)致重游率下降。當然河南也已經(jīng)注意到了這一點，比如《大河秀典》和《禪宗少林音樂大典》的推出，使旅游者在游覽之余，欣賞到富有地方特色的文藝表演。

（三）知名度高，營銷滯后

河南有自己獨特的文化資源，但開發(fā)深度不夠，對旅游景點的促銷形式單一，且旅游營銷費用多由政府買單，旅游營銷的針對性不強，營銷成本和收益不成正比。在進行營銷宣傳時，很多的景區(qū)景點卻無視自己的目標市場和目標顧客，營銷活動往往是鋪天蓋地式的全民宣傳，投入的營銷費用不少，但宣傳信息卻無法順暢地到達目標顧客，營銷投入和產(chǎn)出之間的比例不協(xié)調(diào)。以小浪底景區(qū)為例，無論是水利工程，還是山水景觀都本應(yīng)對旅游者構(gòu)成強大的吸引力，但旅游接待量平平。從目前情況來看，小浪底景區(qū)的游客在淡季時多數(shù)是從洛陽順道而來，在旺季時多為云臺山等景區(qū)分流。由于管理體制沒有理順，孟津、濟源、小浪底建設(shè)管理局都有分這一杯羹，他們各自為戰(zhàn)，沒有形成合力，導(dǎo)致旅游營銷明顯滯后。

（四）景區(qū)管理缺位

筆者在輝縣八里溝、濟源五龍口、巒川養(yǎng)子溝等地都遇到過假借宗教名義，誘導(dǎo)旅游者抽簽算命、燒香祈福的斂財活動。先是所謂“免費導(dǎo)游”的簡單講解，然后重點介紹燒香、抽簽的靈驗，接著“大師”義務(wù)解簽，騙取旅游者高額的香火錢。他們的這種不文明行為是對文化的褻瀆，然而卻得到了部分景區(qū)的默許，甚至有的還將小寺廟、小道觀承包給私人經(jīng)營。這種情況的發(fā)生是責(zé)任單位認識不到位、管理不善造成的。必然會對河南文化旅游資源的保護性開發(fā)產(chǎn)生消極影響，不利于河南文化旅游良性發(fā)展。

三、河南文化旅游的持續(xù)發(fā)展

（一）加強對文化旅游資源的保護

1.提高全民意識，營造濃厚的文化保護氛圍

系統(tǒng)理論和可持續(xù)發(fā)展思想力求旅游業(yè)的發(fā)展既能滿足人類休閑享受、美學(xué)欣賞的需求，又能滿足經(jīng)濟和社會發(fā)展的需要，同時，還力求維持旅游地生態(tài)和文化的完整性。以河南濟源陽臺宮為例，它是王屋山道教著名的三宮之一，在中國道教文化里占有一席之地。無論從藝術(shù)審美，還是從科學(xué)考察的角度都具有極高的價值。陽臺宮玉皇閣四周的石柱上雕刻著神秘的神話傳說故事，但由于天然的風(fēng)化、磨損、人為破壞等原因，有的已經(jīng)出現(xiàn)損壞，文化氣息明顯減弱。文化旅游的可持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵在于文化旅游資源的合理保護，關(guān)鍵在于全民意識和環(huán)保知識水平的提高。河南雖有幾千年的文明史，但公眾保護意識比較淡薄，保護資源的熱情和責(zé)任心相當有限，造成了實際保護行為實施難度增加。因此，要采用多種方式對居民進行環(huán)境意識宣傳、環(huán)境倫理道德教育，營造濃厚的文化保護氛圍，并以此帶動游客環(huán)境保護意識增強。

2.政府主導(dǎo)，加強立法，建立相應(yīng)的保護機制

國家政府對旅游的方針政策采取的是封閉、限制，還是開放、鼓勵，直接關(guān)系到旅游者能否出得去、進得來以及數(shù)量多寡、規(guī)模大小的問題。旅游政策法規(guī)對推動旅游交往起著積極的主導(dǎo)作用。2013年10月1日，我國實施《共和國旅游條例》，這部是為促進旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展而全面修訂的法律法規(guī)，對保障廣大旅游者的合法權(quán)益、保護和合理利用旅游資源產(chǎn)生重要影響。因此，在今后的旅游發(fā)展中要通過法律、行政等手段引導(dǎo)，加大執(zhí)法力度，最大限度地調(diào)動旅游目的地居民和游客對環(huán)境保護的積極性。

（二）注重對文化旅游產(chǎn)品開發(fā)

1.協(xié)調(diào)景區(qū)規(guī)劃與文化旅游開發(fā)的關(guān)系

良好的景區(qū)規(guī)劃對旅游的發(fā)展會起到積極的促進作用，景區(qū)的規(guī)劃建設(shè)要與文化挖掘開發(fā)相互協(xié)調(diào)，要形成一個旅游體系。目前，在河南部分城市的旅游發(fā)展中出現(xiàn)了“重建設(shè)、輕挖掘”的現(xiàn)象，一方面，一些地方大開發(fā)、大建設(shè);另一方面，沒有注重對本地獨特文化的開發(fā)和利用。新建不等于開發(fā)，修繕不等于保護。河南是一個歷史文化資源很豐富的地方，當許多城市在用水泥和鋼材修建旅游設(shè)施時，河南還有許多歷史文化古跡無人問津，例如杜甫故里、玄奘故里均沒有合理開發(fā)和利用。通過揭開這些名人故里多年來不同的遭遇，透視出歷史名人資源豐富的河南在文化旅游開發(fā)上共同的困局?？傊?，在景區(qū)規(guī)劃建設(shè)中，要充分考慮游客需求，充分體現(xiàn)文化開發(fā)、人與環(huán)境和諧共生的理念，創(chuàng)造河南優(yōu)美的旅游環(huán)境，強化河南旅游的整體功能。

2.提升河南旅游形象

河南地處中原，交通便利，是旅游功能的輻射中心。因此，要把河南旅游形象提升放在重要戰(zhàn)略地位。旅游形象是一個旅游地特色的抽象提煉，是文化的綜合表現(xiàn)，是旅游開發(fā)建設(shè)的靈魂和精髓。因此，應(yīng)對河南省歷史、現(xiàn)狀及自然、人文特點的分析，應(yīng)從旅游發(fā)展理念的“文化”上下功夫，河南應(yīng)是以中原文化為代表，人文氣息深厚，生態(tài)保護良好的旅游目的地。

3.進行旅游產(chǎn)品合理組合，加快旅游產(chǎn)品創(chuàng)新

（1）均衡冷、熱點，引導(dǎo)游客合理流動。河南旅游的發(fā)展呈現(xiàn)出明顯的不平衡性，旅游的熱點城市主要集中在鄭、汴、洛沿黃河一線，”焦作現(xiàn)象”“巒川模式”也是河南旅游的亮點.但其他地區(qū)像安陽、鶴壁、許昌、濟源等，有著豐富的旅游資源，難以吸引大批量的客流，游客逗留時間較短。因此，要不斷加快這些地區(qū)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，全方位、多角度進行旅游宣傳，逐步縮小冷、熱點差距，增強旅游吸引力。

（2）豐富旅游產(chǎn)品內(nèi)涵，改變旅游產(chǎn)品單一功能。河南文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)，要“古今”結(jié)合、“靜動”結(jié)合、“娛教”結(jié)合、“多彩”結(jié)合，最大限度地豐富旅游產(chǎn)品內(nèi)涵?！肮沤瘛苯Y(jié)合指將河南特有古文化的開發(fā)與現(xiàn)代社會的文明氣息有機結(jié)合;“靜動結(jié)合”指要改變文化旅游過程中單純的導(dǎo)游講景、游客聽景的傳統(tǒng)靜態(tài)旅游方式，多讓游客多參與;“娛教結(jié)合”指要打破對古文化游覽時的嚴肅氣氛，創(chuàng)造輕松旅游環(huán)境，增加與文化旅游有關(guān)娛樂活動;“多彩”結(jié)合指宗教旅游、武術(shù)旅游、民俗旅游、紅色旅游、尋根旅游、綠色生態(tài)旅游等要相互穿插進行。如老河南的特色文化主要有河南民俗，河南武術(shù)、河南宗教、河南古都、河南姓氏、河南飲食等，可開發(fā)獨具匠心的特色旅游項目，讓游客在旅游活動中親身體驗河南民俗，充分領(lǐng)會表現(xiàn)生動、淋漓盡致的河南文化。

（3）精心設(shè)計，塑造河南旅游商品優(yōu)勢品牌。由于對旅游商品的狹隘理解，河南種類眾多、內(nèi)容豐富的旅游商品開發(fā)始終不能突破傳統(tǒng)的開發(fā)理念。對河南名吃如西華縣胡辣湯、濟源肉夾饃、鄭州燴面等，可利用現(xiàn)代科技方法進行包裝，制成方便游客攜帶的特色產(chǎn)品。旅游商品的開發(fā)，要緊跟市場變化，要制作精細化、包裝精美化，以“本”為主，切忌雷同;要優(yōu)化旅游購物環(huán)境，讓游客參與制作，激發(fā)游客購買欲。

四、結(jié)語

文化旅游是一種高層次的特色專項旅游，它的發(fā)展對優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、促進旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展有著深遠影響。河南省是一個融古今文化為一體的多元文化區(qū)，河南文化旅游的發(fā)展要立足于豐富的文化旅游資源，要避免文化旅游開發(fā)過程中的趨同化問題，要突出資源優(yōu)勢，注重旅游品牌塑造，通過文化挖掘、文化提煉、文化創(chuàng)造等多種形式，采用多種方式來演繹河南多彩的文化內(nèi)涵，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，促進河南文化旅游的綜合平衡發(fā)展。

（作者單位：濟源職業(yè)技術(shù)學(xué)校）